Wir leben in einer Zeit, in der Lebensmittelskandale, Bankenkrisen und Shitstorms die Nachrichten prägen. Zudem werden Verbraucher immer sensibler gegenüber Produkten, Qualitätsversprechen sowie Marken und die Werte, für die diese einstehen. Da wundert es nicht, dass das Thema Corporate Social Responsiblity (CSR) für Unternehmen eine immer größere Rolle spielt. Doch was genau versteht man unter CSR und welche Möglichkeiten bieten sich bei der Umsetzung?
Corporate Social Responsibility – Definition
Philip Kotler definiert CSR wie folgt:
„Unter Corporate Social Responsibility (CSR) verstehen wir die Bereitschaft und Entschlossenheit, mit selbst gewählten Strategien unter Einsatz von Unternehmensressourcen einen Beitrag zum Wohl der Allgemeinheit zu leisten“
CSR beschränkt sich also nicht auf einzelne Marketing- oder Spendenaktionen, sondern bezeichnet vielmehr einen Wechsel des Selbstverständnisses von Unternehmen. Firmen sollen sich demnach nicht länger nur darauf konzentrieren Geld zu erwirtschaften, sondern auch gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein beweisen und demonstrieren.
Gesellschaftlich relevante Themen gibt es genug…
- Umwelt (Recycling, Wiederaufforstung etc.)
- Bildung (Förderprogramme, Kampagnen gegen Analphabetismus etc.)
- Gesundheit (Aidsprävention, Krebsvorsorge etc.)
- Elementare Bedürfnisse (Hungerhilfe, Antidiskriminierung etc.)
… um nur einige zu nennen.
Häufig fragen sich Unternehmen jedoch, welchen Nutzen sie daraus ziehen können. Dies ist auch durchaus berechtigt, denn soziale Verantwortung zu übernehmen ist nicht gleichzusetzen mit Wohltätigkeit. Nachhaltiges Wirtschaften, um z.B. Ressourcenknappheit (dazu zählen auch die eigenen finanziellen Mittel) vorzubeugen, kommt sowohl der Umwelt als auch dem eigenen Unternehmen zugute. Verantwortliches Handeln steigert zudem das Vertrauen seitens der Verbraucher. Dies kann vor allem in Krisenzeiten zu einem deutlichen Wettbewerbsvorteil führen. Bestes Beispiel hierfür ist die Nachfrage nach Bio-Produkten während eines anhaltenden Lebensmittelskandals.
Durch Recycling und Materialwiederverwendung können Betriebskosten eingespart werden, Marke und Arbeitgeberimage werden positiver wahrgenommen und Medienberichte über soziale Initiativen des Unternehmens bringen kostenlose Publicity.
Es wird also deutlich, dass CSR einen positiven Beitrag zu den Unternehmenszielen liefern kann. Um dies zu gewährleisten, sollten die Themen und die entsprechenden Aktionen jedoch auf die Marke und die Unternehmenswerte abgestimmt werden. In den 80ern haben Firmen z.B. lediglich Geld gespendet und das an möglichst viele verschiedene Hilfsorganisationen, auch wenn diese überhaupt keinen Bezug zu den eigenen Geschäftsfeldern hatten. Dadurch sollte die Aufmerksamkeit der Spendenkampagnen und somit das positive Image der Firmen gesteigert werden. Diese Vorgehensweise wurde von der Öffentlichkeit jedoch schnell durchschaut und somit unglaubwürdig. Aus diesem Grund sollten soziale Initiativen immer auf die Werte des Unternehmens sowie dessen Geschäftsfelder abgestimmt werden.
Was genau man unter sozialen Initiativen oder Social Initiatives versteht und wie man dabei vorgeht werden wir im zweiten Teil zum Thema Corporate Social Responsibility näher beleuchten.