Lesen Sie in dem aktuellen 10-teiligen Blog-Special von noch weiteren spannenden Kampagnen rund um das Thema Stealth-Marketing.
7. Stadttouristen von Sony Ericsson
Im Jahr 2002 war Sony Ericsson eins der ersten Unternehmen, das ein Handy mit einem Kamera-Aufsatz auf den Markt brachte. Das Mobiltelefon T68i konnte am unteren Ende mit einer Kamera erweitertet werden.
Sony Ericsson wollte das T68i sehr schnell vermarkten, aber für das Handy mit seinen zukunftsweisenden Technologien, war es jedoch schwierig aus der Sicht des Unternehmen eine passende Marketing-Kampagne zu entwickeln, die gleichzeitig über die neuen Features des Handys aufklären und begeisterten konnte.
John Maron, Marketingchef von Sony Ericsson: “It’s not just a typical phone that makes a phone call anymore, it does a whole lot more. And how do you explain that in a magazine ad?”
Man entschied sich aufgrund dieser besonderen Gegebenheiten für eine natürliche, Person-zu-Person Erfahrung. Diese Entscheidung von Sony Ericsson führte zu einer der bekanntesten und erfolgreichsten Kampagne in der Geschichte des Stealth-Marketings.
Sony Ericsson heuerte 60 bezahlte Schauspieler und Schauspielerinnen in 10 amerikanischen Städten an, um das Handy in dem natürlichen Umfeld des Kunden zu bewerben. Die Schauspieler standen zu zweit oder zu dritt häufig an Touristenattraktionen, wie das Empire State Building in New York oder an der Space Needle in Seatle. Als Touristen in ihrer Rolle getarnt und der Sehenswürdigkeit im Hintergrund, fragten sie ahnungslose Passanten, ob sie den nicht ein Foto von ihnen machen könnten.
Die Passanten erwarteten noch zu dieser Zeit, dass sie eine Fotokamera von den Touristen gereicht bekommen würden. Umso merkwürdiger war es, als die Schauspieler die Passanten fragten, ob sie nicht ihr Handy nutzen könnten. Zu diesem Zeitpunkt war das T68i ein neues Produkt, das den meisten Personen noch unbekannt war.
Während der Passant das Handy in den Händen hielt, beschrieben die Schauspieler das Handy wie „cool das T68i doch sei” und dass es die richtige Entscheidung gewesen ist, sich für das Sony Ericsson zu entscheiden.
Die meisten Passanten wussten jedoch nicht, wie sie das Kamera-Handy bedienen sollten und so übernahmen die Schauspieler die Produkterklärung.
Sony Ericssons erfolgreiche Stealth-Marketing Kampagne hatte im Gegensatz zur klassischen TV- oder Printkampagne folgende Vorteile:
- Nicht-alltägliches Erlebnis für den Kunden
- Persönliches Erlebnis mit einer Produktneuheit / -innovation
- Word-of-Mouth Produkterklärung
- Soziale „natürliche“ Erfahrung mit dem Handy
- Schneeballeffekt in der zielgruppenrelevanten Peer-Group
Eine zweite Kampagne zielte darauf ab, die Schauspieler in angesagte Bars und Lounges zu platzieren. Die Schauspieler lernten vorgefertigte Skripte für unterschiedliche Szenarios auswendig, um mit fremden Personen besser ins Gespräch zu kommen. Nachdem sich ein Gespräch entwickelt hatte, klingelte das Handy und der Schauspieler nahm das Gespräch an. Dabei wurde das Handy so inszeniert, das der Fremde Gesprächspartner sah, dass bei einem Anruf sogar ein Bild des Anrufers angezeigt wird. Damals noch ein neues Features. In einem weiteren Szenario spielten in den Bars zwei Frauen eine interaktive Version des Spiels Schiffe versenken auf dem T68i. Ein ähnliche Art der Produktpräsentation nutzte auch der Handyhersteller Blackberry (RIM) einige Jahre später. Diese Kampagne haben wir Ihnen hier bereits vorgestellt.
Sony Ericssons Stealth-Marketing Kampagne hatte eine Laufzeit von 60 Tagen und kostete dem Hersteller rund $ 5 Millionen. Das T68i wurde in dem Jahr in verschiedenen Ländern zu einem der meistverkauften Handys.
Als die Marketingaktion von Sony Ericsson bekannt wurde, entstand überwiegend positives Feedback. Damals war diese Art des Marketings noch etwas Neues und die verblüffende Kreativität die Sony Ericsson mit dieser Kampagne zeigte, lies zu seiner Zeit nur wenig ethische und rechtliche Fragen aufkommen.
Vier Jahre später, als Blackberry in etwa das Gleiche versuchte, war der Protest gegen diese Art des Marketings schon deutlich größer geworden.
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- 8. Wal-Mart
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