Lesen Sie in dem aktuellen 10-teiligen Blog-Special von noch weiteren spannenden Kampagnen rund um das Thema Stealth-Marketing.
2. Horst Schlämmer von Volkswagen 
2007 konnte jeder Horst Schlämmer auf den Weg zu seinem Führerschein online begleiten. Die fiktive Figur von Harpe Kerkeling mit dem Motto „Immer janz discht dran und knallhart nachjefragt“ ist Chefredakteur des fiktiven Grevenbroicher Tageblatt. Mit seinem unverkennbaren graubeigen Trenchcoat, einer schwarzen Herrentasche, versucht er in realen Interviewsituationen dem Gegenüber meist in Unsicherheit zu bringen. Diesmal stellte er seine Geschichten in einem Blog vor.
Auf schlaemmerblog.tv wurde am 22. Januar 2007, das erste Video mit dem Titel „So, Freunde“, hochgeladen. In dem dazu kurz gehaltenen Beitrag erklärte Horst Schlämmer, warum er wieder Single sei und was er dagegen unternehmen würde. Nach reichlicher Ursachenforschung, stellte er fest, dass er ohne einen Führerschein keine Chance, beim anderen Geschlecht habe. Nur „… wer den richtigen Wagen hat, kriegt auch die richtigen Hasen“ war seine neue Erkenntnis.
In dem Online-Tagebuch konnte man ab jetzt über acht Wochen lang, zahlreiche Blog- & Videobeiträge zu seinem Fahrschulunterricht und anschließender Fahrschulprüfung mitverfolgen.
In nur kurzer Zeit lagen die Aufrufe der Videobeiträge im Millionenbereich. Der „Schlämmer-Blog“ wurde kurzerhand zum beliebtesten und meistbesuchten Blogs Deutschlands.
Nach nur einer Woche erreicht er Platz zwei in den damaligen deutschen Blog-Charts. Auch Youtube.com, myvideo.de und andere Videoplattformen waren schnell mit Videos von den Fahrstunden übersäht. Selbst als Podcast stürmte Horst Schlämmer die Charts. Auf den iTunes Top-Charts hielt er sich sechs Monate auf, teilweise sogar auf Platz 1. Durch den viralen Erfolg gelangte sein Blog auch in die Printmedien und ins klassische Fernsehen. So nahm der Zulauf auf seinen Blog immer weiter zu. Die Videobeiträge schafften es kostenlos in die Bild und sonntags in die Prime-Time. Die gesamten Videos gab es anschließend als DVD und als Kinopromotion.
Auffällig oft wurde dabei der Golf in Szene gesetzt und gelobt. Auch nach erfolgreicher Fahrschulprüfung kam nur ein Golf als Gebrauchtwagen in Frage. Dies sorgte für weiteren Andrang auf den Blog und stoß reichliche Diskussionen in den Kommentaren an.
Erst am Ende seines Online-Tagebuchs wurde es offiziell: In einem Video klärte Horst Schlämmer, dass es sich bei der Kampagne um eine von Volkswagen inszenierte Werbung handelte. Daraufhin trat eine neue Seite mit Horst Schlämmer in Erscheinung, in der Volkswagen Horst Schlämmer mit dem Konzernlogo brandete. Zudem wurden Händlerplakate und –aktionen direkt in den VW Autohäusern präsentiert. Auch Mailings im Layout des fiktiven „Grevenbroicher Tageblatt“ gingen an potenzielle Kunden raus.
Die neue Seite schlaemmerhatgolf.tv, die den Hauptblog ablöste, bot nun exklusives Bonusmaterial, Hintergrundinformationen und einen Link zum Auftritt Horst Schlämmers auf der offiziellen Volkswagen-Seite. Dabei trat nun Volkswagen völlig in den Vordergrund und die Zugehörigkeit des alten „Schlämmer-Blogs“ zu Volkswagen wurde eindeutig.
Die erfolgreichste Stealth-Marketing Kampagne Deutschlands
Die Kampagne von Volkswagen kann wohl als die erfolgreichste Stealth-Marketing Kampagne Deutschlands angesehen werden.
Ziel der Kampagne war es von Anfang an, eine virale Verbreitung des Blogs zu generieren. Volkswagen wollte nicht nur innovative Autos verkaufen, sondern auch Mut zeigen, innovative Werbestrategien zu entwickeln und umzusetzen.
Es sollten in mindestens sechs Wochen 1 Millionen Videos-Views auf dem Blog erfolgen. Die Videos sollten 3 von 5 Sterne im Ranking erhalten und den Golf als Auto für den „Menschen wie du und ich“ näher bringen.
Die Kampagne sollte 15.000 direkte Interessenten generieren. Dabei sollten die kosten pro gewonnen Interessenten bei deutlich weniger als 190 € liegen. Dieser Wert galt damals bei Volkswagen als Richtwert für Online-Kommunikationsmaßnahmen.
Die Kosten der Kampagne sollten zu 100 Prozent gedeckt werden und über reine PR generiert werden (Kosten Mediaeinsatz = Generierter Mediawert).
Da man nicht wollte, dass nach der Veröffentlichung des aktiven Sponsoring und der Kampagnenplanung seitens VW eine negative Berichterstattung erfolgt, musste eine Person die Kampagne anführen, die mit Charme, Witz und Vertrauen all das kompensieren konnte. Durch Harpe Kerkelings Figur Horst Schlämmer, konnte dies alles erreicht werden. Die sich um den Blog entwickelte Community, sollte für das „Branded Entertainment“ sogar dankbar sein.
Die Kampagne wurde in drei Phasen geplant. Erst bevor eine kritische Masse erreicht worden ist und der Blog viralen Erfolg hatte, sollten andere Phasen eingeleitet werden.
Als erstes sollte der Blog unzählige Fans generieren. In der ersten Phase trat Volkswagen nicht erkennbar auf. In der zweiten Phase sollte sich Horst Schlämmer proaktiv, also noch bevor es zu weiteren Spekulationen kommen konnte, zum Sponsoring von Volkswagen outen. In der letzten Phase sollte die Vermarktung stattfinden, indem klar Volkswagen zu erkennen war und es weitere Webspecials und Mailings gab.
Auch das Seeding des Blog war geplant. So wurden besonders attraktiven Bloggern erste Insider-Informationen gegeben. Danach erfolgte ein Video-Seeding auf verschiedenen Videoplattformen.
Erfolgreiches Stealth-Marketing
Die Videos von Horst Schlämmer wurden über 7 Millionen Mal angeschaut. Es wurden 90.000 Interessen generiert und die Werbekosten pro Interessent lagen bei rund 17€. Die Vorgaben wurden mehr als übertroffen und stellten neue Rekorde ein.
Volkswagen zeigte mit dieser Kampagne, dass auch unkonventionelles Marketing zu überraschenden Erfolgen führen kann, auch wenn der Autor der Aktion anfangs im Verborgenen agiert. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen, die ähnliche Kampagnen zeigten, aber sich weigerten öffentlich zu solch einer Aktion zu bekennen, machte Volkswagen kein Geheimnis daraus und trat eindeutig als Urheber auf. Durch die liebevollen Videos und die suggerierte Nähe zu den Betrachtern, wurde die Aktion von Volkswagen mehrheitlich nicht als hinterhältig empfunden.
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3. Nike
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