In Zeiten des Information Overload ist der Konsument ständigen Reizüberflutungen ausgesetzt. Aus diesem Grund müssen Unternehmen durch externe Kommunikation auffallen und das Interesse der Konsumenten wecken. Die Digital Signage Methodik ist in diesem Rahmen besonders erfolgsversprechend. Doch was genau wird unter dem Begriff Digital Signage verstanden? Und wie wird Digital Signage am besten eingesetzt?
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1. Digital Signage – Erklärung
Digital Signage – im Deutschen digitale Beschilderung – umfasst die Digitalisierung klassischer Werbemittel. Ein entscheidendes Merkmal digitaler Beschilderungen ist die Möglichkeit, individuelle Botschaften und Werbeinhalte über die digitalen Displays darzustellen. Sie werden im Marketing für Werbeinhalte oder zur Verkaufsförderung im stationären Handel eingesetzt. Zudem können die digitalen Displays zur Informationsvermittlung oder zur Unterhaltung dienen. Klassischerweise werden Digital Signage Lösungen an Flughäfen und Bahnhöfen eingesetzt, um Passagiere zeitpunktrelevant mit Fahr- und Flugplaninformationen zu informieren. Zur Überbrückung von Wartezeiten können auch unterhaltsame Inhalte abgespielt werden, denn dadurch können Wartezeiten mit der bewussten Wahrnehmung verkürzt werden. Infotainment und Digital Signage Lösungen können also auch an U-Bahnhöfen oder an der Kasse im Supermarkt nützlich sein. Werbebotschaften, die auf digitalen Displays zum richtigen Zeitpunkt am Point of Sale angezeigt werden, können das Konsumentenverhalten beeinflussen und einen erhöhten Verkauf erzielen.
Bei Digital Signage wird zwischen dem Innen- und Außenbereich, sowie zwischen kommerziellen und nicht-kommerziellen Lösungen unterschieden. Bei der kommerziellen Form steht die Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung im Vordergrund. Weiterhin ist die Kommunikationsform eine Eigenschaft von Digital Signage. Man unterscheidet zwischen dem Eye-Catcher, dem Informationsmedium und dem Dialogmedium. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, werden Eye-Catcher eingesetzt. Eye-Catcher im Rahmen von Digital Signage sollen möglichst viele Personen ansprechen, sodass ein Produkt möglichst häufig wahrgenommen wird und so die Produktbekanntheit steigt. Da es am Point of Sale vor allem um die Kenntnis eines Produktes geht, werden Eye-Catcher dort vermehrt eingesetzt. Bei den Informationsmedien werden vor allem kleine Personengruppen angesprochen, indem Emotionen transportiert und Sympathien geweckt werden. Dieses Medium wird vor allem im Abverkauf und in öffentlichen Bereichen zur Informationsvermittlung eingesetzt. Die dritte Kommunikationsform, Dialogmedien, ist eine Interaktion zwischen dem Medium und dem Rezipienten. Diese Kommunikationsform wird im folgenden Kapitel detaillierter erläutert.
2. Interaktivität bei Digital Signage
Beim interaktiven Digital Signage geht es um die Einbindung der Nutzer. Die Kunden sollen auf die Inhalte reagieren können und so Teil des Digital Signage werden. Dadurch bleibt der Inhalt bzw. der Prozess im Gedächtnis der Nutzer. Häufig werden Touch-Displays angewendet, um die Interaktion einzubinden. Dabei können Kunden über die berührungsempfindliche Oberfläche Einfluss auf die dargestellten Inhalte nehmen. Digital Signage mit Touch-Display werden bereits häufig in Hotels oder Banken eingesetzt. In Hotels dienen sie zum Beispiel der Informationsvermittlung, wobei der Nutzer mithilfe des Touch-Displays die benötigten Informationen abrufen kann. Neben den Touch-Displays kann auch das Smartphone als Interaktionsmedium dienen. Mithilfe des Smartphones können Nutzer an weitere Informationen gelangen, oder die Inhalte auf einem Präsentationsgerät sogar steuern. Zur methodischen Vorgehensweise werden QR-Codes, iBeacons (eine Art kleiner Netzwerksender, mit dem Smartphones identifiziert und verfolgt werden können) und NFC (eine drahtlose Nahbereichstechnologie, die eine einfache und sichere Kommunikation zwischen elektronischen Geräten ermöglicht) verwendet, damit Nutzer beim Digital Signage reagieren und interagieren können. Mithilfe des QR-Codes können dem Rezipienten weitere, bestimmte Inhalte schnell präsentiert werden. Der QR-Code kann auf Internetadressen führen, sodass der Interessent zum Beispiel direkt auf die Online Webseite des Unternehmens gelangt. Durch die Kombination von iBeacons oder NFC mit Digital Signage Lösungen können Daten von Smartphone Nutzern übertragen werden. Somit können dem Rezipienten individuell angepasste Botschaften übermittelt werden. Dabei nehmen Informationen zu Kauf- und Suchhistorien oder die Besuchsfrequenz im Geschäft Einfluss.
Interaktive Digital Signage Lösungen, also Dialogmedien, zielen darauf ab, das Interesse der Nutzer am Produkt zu wecken, Orientierungshilfe zu geben oder Daten der Nutzer aufzunehmen. Interaktive Digital Signage werden oft auf Messen, Flughäfen oder in Einkaufszentren eingesetzt, und dienen dort der Orientierungshilfe.
3. Erfolgversprechendes Digital Signage
Die Anwendung von Digital Signage Technologien ist ein entscheidender Schritt, um Kundenerlebnisse innovativ zu gestalten und eine erfolgreiche Kundenkommunikation aufzubauen. Jedoch müssen einige Aspekte beachtet werden, damit das maximale Erfolgspotential mit Digital Signage ausgeschöpft wird und Enttäuschungen vermieden werden können. Zudem zeigen die Vorteile dieser Methodik warum sich der Aufwand lohnt, Digital Signage überhaupt zu implementieren.
3.1 Tipps für die Anwendung
Für erfolgreiches Digital Signage sollen die folgenden Schritte bei der Implementierung und der Durchführung einer Kampagne über digitale Beschilderung unterstützen. Zunächst sollten drei allgemeine Aspekte beachtet werden: die Platzierung, das Branding und die Botschaft. Eine optimale Platzierung des Digital Signage führt zu einer Gewinnmaximierung. Dabei ist die Art der Nutzung der digitalen Beschilderung zu beachten. Denn bei der Implementierung von Sensoren oder QR-Codes ist eine andere Platzierung erfolgreicher, als bei einer nicht interaktiven digitalen Beschilderung. Digital Signage Maßnahmen sollten das Markenimage stärken. Dazu ist es wichtig, die eigene Marke zu kennen, um entsprechende Maßnahmen umzusetzen. Im Rahmen des Branding ist die Botschaft der Digital Signage Maßnahme wichtig. Die besten Inhalte wecken nicht nur das Interesse des Publikums, sondern bringen es zudem zum Handeln. Die folgenden Schritte zeigen konkret, welche Fragen zur Erstellung, Umsetzung und Untersuchung der bereits genannten Aspekte – die richtige Platzierung, das geeignete Branding und die passende Botschaft – beachtet werden sollen:
Ziele definieren: Was ist das Ziel der Digital Signage Maßnahme? Was soll erreicht werden? Wieso soll dieses Ziel erreicht werden?
Zielgruppe kennen: Wer ist meine Zielgruppe? Was sind die demographischen, psychographischen und kaufverhaltensbezogenen Merkmale der Zielgruppe? Was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe? Welche Erwartungen hat meine Zielgruppe an das Unternehmen / die Marke?
Inhalt bestimmen: Was ist die zentrale Botschaft? Wie kann diese kreativ, zielgruppengerecht und markenorientiert gestaltet werden? Welche Kommunikationsform soll dazu verwendet werden (Dialogorientiert oder Interaktiv)?
Call-to-action: Zu welcher Handlung soll das Publikum aufgefordert werden (z.B. „Folge uns auf Facebook“)? Welche Handlungsaufforderung passt zur Botschaft?
Standorte wählen: Welche Kommunikationsform soll das Digital Signage bieten? Soll die digitale Beschilderung das Interesse wecken? Soll das Publikum reagieren und interagieren? Wo halten sich die Kunden am längsten auf? Welcher Standort ist zur Zielerreichung am sinnvollsten?
Feedback annehmen: Haben Kollegen Verbesserungsvorschläge? Können andere Wege die Botschaft effektiver vermarkten? Was sind die Rückmeldungen des Publikums? Werden die Handlungsaufforderungen umgesetzt?
Erfolg messen: Welche Methoden können zur Messung des zu Beginn festgelegten Ziels verwendet werden? Wie können alle drei KPI-Dimensionen Reichweite, Interaktion und Transaktion – gemessen werden?
3.2 Vorteile zur Verwendung von Digital Signage
Neben Digital Signage Lösungen gibt es zahlreiche andere Methoden, um Werbebotschaften zu vermitteln. Im Folgenden werden jedoch aussagekräftige Gründe aufgeführt, die für die Verwendung von digitaler Beschilderung sprechen.
Anpassung in Echtzeit
Die digitale Übertragung ermöglicht einen schnellen Wechsel des Inhalts und damit auch die Anpassung an aktuelle Ereignisse. Mit Digital Signage können also Reaktionen oder Botschaften an aktuelle Informationen angepasst und geschaltet werden.
Zielgruppenorientierte Kundenansprache
Mit der Option, die Kunden zielgruppengerecht anzusprechen, können unterschiedliche Kundenwünsche erfüllt werden. Zudem präsentieren sich Unternehmen, die Digital Signage nutzen, modern und kundenfreundlich. Digital Signage schafft außerdem eine angenehme Atmosphäre.
Neukundengewinnung
Durch eine kundengerechte Erklärung komplizierter Geräte oder Dienstleistungen werden neue Kunden angelockt. Diesbezüglich schafft auch die Kombination aus Informationsvermittlung und Werbung bzw. Unterhaltung eine hohe Akzeptanz beim Kunden.
Günstige Methode
Digital Signage ist, abgesehen von relativ hohen Anschaffungskosten, im Gegensatz zu anderen Marketingmaßnahmen, günstig. Trotz hoher Zielgruppengenauigkeit werden vergleichsweise geringe Kosten verursacht. Zudem fallen keine Druckkosten an und Digital Signage bietet mehr Werbefläche.
Nutzung der Schaufensterflächen
Mit Anwendung von Digital Signage bietet sich zum Beispiel die Möglichkeit, Schaufenster-flächen auch außerhalb der Öffnungszeiten zu nutzen.
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4. Digital Signage Trends 2019
Das klassische Digital Signage ist mittlerweile eine oft eingesetzte und weit verbreitete Marketingmaßnahme. Doch nun wird das klassische bzw. auch das interaktive Digital Signage immer stärker mit innovativen Technologien kombiniert, sodass sich auch für die digitale Beschilderung immer wieder neue Nutzungs- und Einsatzmöglichkeiten ergeben. So gibt es nun „intelligente“ Digital Signage – sie werden mit Künstlicher Intelligenz ausgestattet. Im Folgenden werden vier Trends für 2019 beleuchtet, die neben der innovativen Technik auch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz bei Digital Signage zeigen.
4.1 Touchscreens
Digital Signage, die mit Multitouch-Technologie ausgestattet sind, ermöglichen eine professionelle Kundenkommunikation. Durch bekannte Gesten können interaktive Anwendungen bedient werden. Der Trend zeigt im nächsten Schritt interaktive Self-Service Lösungen. Diese können zur Produktpräsentation oder zur Kundenberatung am Point of Sale umgesetzt werden. Virtuelle Regale können das Sortiment vor Ort erweitern, und es zudem auch außerhalb der Öffnungszeiten, als interaktive Schaufenster, verfügbar machen.
4.2 Deep Analytics
Vor allem bei der Außenwerbung mit Digital Signage ist die Erfolgsmessung schwierig. Dabei soll zumeist ein grober Schätzwert die Wahrnehmung der Werbung beim Publikum darstellen. Mit dem Einsatz von innovativer Technologie ist es nun jedoch möglich, genau zu messen, wie viele Personen ihre Aufmerksamkeit auf die Werbung der digitalen Beschilderung lenken. Näherungs-Sensoren, wie zum Beispiel Kameras mit Gesichtserkennung, ermöglichen eine detaillierte Erfolgsmessung. Mithilfe dieser Methodik kann genau gemessen werden, ob eine Person sich in Reichweite befindet und ob sie auf das Zielmedium schaut. Zudem kann anhand der Mimik das Geschlecht, das Alter und die Stimmung der Person mithilfe von Algorithmen gemessen werden.
Zusätzlich zur Reichweiten-Messung können bei interaktivem Digital Signage, genauer bei Digital Signage mit Touchdisplay, die Berührungen der Personen gemessen werden. Dadurch lässt sich genau messen, welche Inhalte wie lange angesehen wurden. Durch die Kombination aus der Technologie des Touchdisplays und der Gesichtserkennung kann außerdem gemessen werden, wie viele Personen auf welche Inhalte reagieren. Somit lässt sich basierend auf konkreten Messungen eine zielgerichtete Kampagne erstellen, die dauerhaft optimiert werden kann.
4.3 Produkterkennung
Ein weiterer Trend für 2019 ist die interaktive Produkterkennung im stationären Handel durch Digital Signage. Dabei kann der Kunde selbst ein beliebiges Produkt scannen. Ihm werden dann die Produktinformationen auf dem Display angezeigt. Das Display kann damit die genaue Position des Produktes direkt auf dem Bildschirm angeben und der Kunde kann durch ein Touchdisplay weiter mit dem Digital Signage interagieren und sich relevante Informationen anzeigen lassen. Verschiedene Technologien, wie zum Beispiel QR-Codes oder RFID-Chips, können zur Erkennung des Produktes angewendet werden.
5. Praxisbeispiele
Die folgenden drei Unternehmensbeispiele stellen die erfolgreiche Anwendung von Digital Signage im B2C Kontext dar.
5.1 Sephora
Die Kosmetikkette Sephora zeigt, wie man Digital Signage in Kombination mit innovativer Technologie im Innenbereich effektiv anwendet. Mithilfe eines virtuellen Simulators können Kunden die Kosmetik digital testen. Die Kunden können zum Beispiel eine Lidschattenfarbe auf dem Touchscreen auswählen und sehen dann die Farbe auf den Augenlidern im Display. Das Display fungiert somit als Spiegel. Das Bild bewegt sich perfekt mit den Bewegungen des Kunden und passt sich dem Licht an. Dadurch erhöht sich die Kundenzufriedenheit und die Wahrscheinlichkeit von Produktrückgaben verringert sich.
5.2 British Airways
Mit der Verwendung von Digital Signage schaltete British Airways eine erfolgreiche Kampagne: Die digitale Beschilderung wurde mit den Fluginformationen des Unternehmens verknüpft, sodass das abgebildete Kind zu den Flugzeugen hoch zeigte, als sie vorbeiflogen. Zudem zeigte das Digital Signage die Flugnummer und die Destination des Fluges an. Diese Maßnahme verdeutlicht die perfekte Kombination von Unterhaltung (Entertainment) und Informationsvermittlung – Infotainment.
5.3 Hjärtat
Auch die schwedische Apotheke Hjärtat erstellte ein Digital Signage im Außenbereich. Die digitale Beschilderung wurde mit einem eingebauten Rauchmelder in Einkaufsstraßen aufgestellt. Bei vorbeilaufenden Rauchern löste der Rauchmelder das Husten der auf der Werbetafel abgebildeten Person aus. Danach wurden einige Produkte, die helfen sollen mit dem Rauchen aufzuhören, auf der Werbetafel dargestellt.
6. Empfehlung zur Nutzung von Digital Signage
Die optimale Nutzung von Digital Signage gelingt durch das nahtlose Einfügen der Digital Signage Methodik in die Content- und Marketingstrategie. Dabei soll für den Einsatz von Digital Signage keine neue Strategie erstellt werden, sondern der Erweiterung dieser Strategie dienen. Aufgrund vermehrter Touchpoints mit dem Kunden ermöglicht die Digital Signage Lösung innovative Kundenkommunikation und -erlebnisse. Hierzu tragen vor allem technologische Innovationen bei. Der Einsatz von interaktiven Digital Signage Lösungen ist eine Art, Kundenerlebnisse zu schaffen und Kunden letztendlich zu binden. Zudem bietet die Kombination aus KI-Technologie und Digital Signage vielfältige Möglichkeiten zur Schaffung von unvergesslichen Kundenerlebnissen.
Zusammenfassend lassen sich mit der Nutzung von Digital Signage mehr Kunden gewinnen, indem ein effektives und unterhaltsames Medium bereitgestellt wird. Außerdem begeistert Digital Signage das Publikum, indem es relevante und aktuelle Informationen sendet, die Zeit sparen und Fehler minimieren. Aus diesem Grund gilt Digital Signage, gerade in Zeiten der ständigen Reizüberflutung der Konsumenten, als zielführende Lösung.