E-Commerce ist längst kein Trend mehr, sondern hat sich zu einem etablierten Kaufverhalten im Internet etabliert. Ein kurzer Blick zurück in die Vergangenheit, konkret in die Bitkom-Studie 2013, zeigt, dass vor 10 Jahren bereits 92 Prozent der Befragten angaben, mindestens einmal Produkte oder Dienstleistungen im Internet gekauft oder gebucht zu haben. Zu den damaligen Top 5 der im Internet bestellten bzw. gekauften Angebote gehörten Bücher (64%), Bekleidung (60%), Tickets für Konzerte (51%), Musik (47% für CDs & Download) sowie Reiseübernachtungen (46%).
Nach Zahlen des Bundesamtes für Statistik aus dem Jahr 2024 belegen aktuell
- Kleidung und Sportartikel (51%)
- Filme und Musik (30%) und
- Tickets (23%) die oberen Plätze.
Neu gefolgt von Lebensmitteln, Getränken und Gütern des täglichen Bedarfs (23%) sowie weiterhin von Reiseunterkünften (22%). Bücher, Zeitungen und Zeitschriften sind hingegen auf den sechsten Platz abgerutscht, dicht gefolgt von Arzneimitteln, Möbeln, Heimzubehör und Gartenartikeln.
Amazon dominiert
Laut Angaben des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) fiel zwar in Deutschland der Brutto-Umsatz im deutschen E-Commerce im Jahr 2023 auf 79,7 Mrd. Euro zurück, hatte im Jahr davor jedoch mit 90,4 Mrd. Euro einen Höchststand erreicht. Aktuelle Zahlen des Handelsverbands Deutschland (HDE) zeigen, dass im Jahr 2023 ca. 60 Prozent des gesamten Onlineumsatzes in Deutschland auf den amerikanischen E-Commerce-Händler Amazon entfielen. Hiesige Online-Plattformen wie u.a. eBay, Zalando, Otto oder moebel.de teilen den Großteil der verbleibenden 40 Prozent unter sich auf.
Neue Technologietrends und steigende Bedeutung von Einkaufsplattformen
Während sich die nachgefragten Produktkategorien lediglich in einem überschaubaren Rahmen verändern, sind es vor allem neue Technologien und die steigende Bedeutung sog. Einkaufsplattformen, die den E-Commerce kontinuierlich modifizieren und nachhaltig prägen. Neben Amazon, eBay oder Zalando haben sich zudem Branchen-Plattformen wie kfzteile24.de, reifen.com oder moebel.de einen Namen gemacht. Nach Ergebnis des HDE-Online Monitors 2024 wurden im Jahr 2023 erstmals mehr als die Hälfte der Online-Umsätze in Deutschland über solche Online-Marktplätze erwirtschaftet.
10 E-Commerce Trends 2024
Die folgend genannten 10 E-Commerce Trends zeigen sowohl bereits etablierte Verfahren als auch neuere Technologietrends auf.
Omnichannel-Integration
Omnichannel-Integration versteht sich als Weiterentwicklung der anfänglichen Ansätze von Multichannel- und Crosschannel-Konzepten. Zu Beginn des E-Commerce funktionierten die verschiedenen Kanäle jeweils nur eigenständig oder wiesen im Verlauf der Customer Journey noch einen Medienbruch auf. Etwa, wenn im Online-Shop Produkte bestellt werden, die Bestellungen aber nur im Laden abgeholt jedoch nicht nach Hause geliefert werden konnten. Erfolgreiches E-Commerce gelingt heute nur, wenn alle aktiven Kommunikations- und Saleskanäle systemseitig integriert sind. Kaufinteressierte Personen sollen ein kanalübergreifendes Nutzererlebnis erleben, so dass sie nahtlos zwischen den individuell gewählten Kanälen wechseln können, ohne dass auf Seiten des Unternehmens Informationen verloren gehen. Als Kanäle werden hierbei
- sowohl die verschiedenen Endgeräte wie bspw. Smartphones, Tablets oder Desktop-PCs als auch
- die unterschiedlichen Kommunikationswege (E-Mail, WhatsApp, Social Media, Telefon oder immer noch Brief und Fax)
- sowie generell, die analogen und digitalen Kommunikationsebenen interpretiert.
Omnichannel-Integration eröffnet Konsumenten eine größtmögliche Flexibilität in Bezug auf ihr Informations- und Kaufverhalten. Eine medienbruchfreie Kommunikation zwischen (potenzieller) Kundschaft und Unternehmen bildet daher die Grundvoraussetzung für umsatzrelevanten E-Commerce, bei der die Kundschaft im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten steht (Customer Centricity).
Mobile First
Als am 9. Januar 2007 erstmals von Steve Jobs das iPhone präsentiert wurde, revolutionierte dies die mobile Internet-Kommunikation. Ab diesem Zeitpunkt war es möglich, E-Mails, Internet und Suchanfragen unterwegs zu nutzen, statt hierfür an einem stationären PC sitzen zu müssen. So haben sich in den letzten 15 Jahren mit der sich kontinuierlich weiterentwickelten Smartphone-Technologie, das Kommunikations- und Interaktionsverhalten und letztlich auch das Kaufverhalten gewandelt. Der HDE-Online-Monitor zeigt in dem Zusammenhang, wie bedeutend Smartphones für den Online-Einkauf geworden sind: Handelsumsätze über Smartphones erzielten im zurückliegenden Jahr 2023 ein Rekordhoch von 55 Prozent des Gesamtumsatzes im Onlinehandel in Deutschland (2020 = 47 Prozent), was in etwa einem Umsatz von 47 Mrd. Euro entspricht. Die Bitcom-Studie wies drei Jahre zuvor aus, dass 94 Prozent aller Internetnutzer ab 16 Jahren (55 Millionen Bundesbürger) im Internet shoppen, wovon 52 Prozent der Bestellungen mit dem Smartphone ausgelöst wurden. Konsequenterweise sind daher Einkaufsplattformen und Online-Shops für den Kauf mit Smartphones weitestgehend mobileoptimiert. Diese Optimierung bezieht sich sowohl auf
- die unterschiedlichen Betriebssysteme (Android und iOS (Apple),
- das UX-Design (Benutzerführung, Eingaben, Verarbeitung und Geschwindigkeit)
- als auch auf die komfortablen Auswahlmöglichkeiten und die Sicherheit der abschließenden Bezahlvorgänge.
Mobile First bezeichnet somit eine veränderte Denkrichtung im Bereich Webdesign, bei dem nicht nur die Darstellung auf (kleineren) mobilen Endgeräten, sondern auch die dahinter liegenden Prozesse höchste Priorität bei der Entwicklung von Webapplikationen genießt.
Social Commerce und Livestream-Shopping
Social Commerce (abgekürzt S-Commerce) stellt einen Teilbereich des E-Commerce dar, welcher den Absatz von Waren und Dienstleistungen ausschließlich über Social-Media-Plattformen wie u.a. Facebook, Instagram und TikTok umfasst. Einkäufe über soziale Medien gestalten sich i.d.R. interaktiver als ein üblicher Einkauf in einem Online-Shop. Sowohl die Möglichkeiten zum Austausch, die Form der Produktpräsentation bspw. via Video und die Kommentarfunktion in Echtzeit bieten Unternehmen Gelegenheit, direkt mit interessierten und potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen. Dabei gibt es verschiedene Arten von Social Commerce:
- „Native Shopping-Lösungen“ ermöglichen Unternehmen ein zielgerichtetes Marken-Storytelling. Produkte werden z.B. auf Facebook und in Instagram-Shops präsentiert.
- „Curated Shopping Lists“ sind insbesondere im Zusammenhang mit Influencern beliebt. Sie ermöglichen die Erstellung und den Austausch von Produktlisten, so dass auch andere Nutzer ebenfalls diese Listen für ihren Einkauf verwenden können.
- Bei „Peer-to-Peer-Verkäufen“ interagieren auf Online Marktplätzen (wie bspw. Facebook-Marktplatz) einzelne Personen miteinander und verkaufen direkt untereinander.
- Livestream-Shopping ist angelehnt an TV-Shoppingkanäle wie QVC. Hier (z. B. über Facebook Live) präsentierten Unternehmen ihre Produkte, Produktdetails und interagieren dabei online direkt mit ihrer potenziellen Kundschaft. Insbesondere auf dem YouTube-Kanal findet sich für solche Live-Formate ein engagiertes und kaufbereites Publikum.
Kundenservice via Direktnachricht
In Verbindung mit Social Commerce ist der Trend zu beobachten, bei dem der Kundenservice weder telefonisch noch via E-Mail erfolgt, sondern direkt auf dem Social-Media-Kanal via Direktnachricht. Diese Form der Kommunikation wird vor allem von der Generation Z, also zwischen 1995 und 2010 Geborenen bevorzugt. In den Gruppen der Millennials (1980 und 1999) und der Generation X (1966 bis 1980) stellt sich die Nutzung dieser Art des Kundenservices (noch) etwas verhaltener dar.
Short-Form-Videos
Bewegtbild zählt zu den beliebtesten Formaten im Web. Das macht sich auch E-Commerce zu Nutze. Die chinesische Videoplattform TikTok startetet in Deutschland im August 2018 und legte damit den Trend zu sehr kurzen und unterhaltsamen Videos, die mittlerweile auf fast jeder anderen Plattform zu finden sind. YouTube verzeichnete laut Medienberichten im Jahr 2022 rund 30 Milliarden Aufrufe, ein Jahr später wurden bereits 50 Milliarden Aufrufe solcher Videos gezählt. Die nur wenige Sekunden dauernden und oftmals kreativen Produktvideos, unterlegt mit viraler Musik werden demnach stets beliebter. Nicht zuletzt deshalb investieren immer mehr deutsche Firmen einerseits ihr Werbebudget im Umfeld sozialer Netzwerke und präsentieren andererseits ihre Produkte in Form kurzer unterhaltender Videos.
Künstliche Intelligenz: Personalisierung, Voice Commerce und Bildersuche
Künstliche Intelligenz (KI) nimmt zweifelsohne zunehmend auch Einfluss auf E-Commerce. Neben Analyse-Tools, die auf Basis von gesammelten Daten u.a. passende Produktvorschläge unterbreiten, werden mit Unterstützung von KI verkäuferische Texte, ansprechende Bilder, Videos, Musik und Produktbeschreibungen generiert, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für mehr Kaufabschlüsse sorgen. Personalisierte Empfehlungen sind hierbei durch maschinelles Lernen, einem Teilgebiet künstlicher Intelligenz, möglich. Neuronale Netze und Deep Learning sind Voraussetzung dafür, dass Computersysteme aus einer Vielzahl an Daten (Konsumentenentscheidungen) selbst lernen und sich kontinuierlich verbessern können, ohne hierzu einer programmierten Software zu folgen.
In dem Zusammenhang kommen sowohl im E-Commerce als auch in der allgemeinen vor- und nachgelagerten Kundenkommunikation immer häufiger sprachgesteuerte Systeme in Form sog. Chatbots zum Einsatz. Hierzu zählen bspw. die bekannte Sprachassistenten wie Siri von Apple oder Alexa von Amazon. Generell lassen sich Chatbots unterscheiden nach:
- regelbasierten Chatbots, mit vordefinierten Antwortmöglichkeiten
- intelligenten Chatbots, die auf Grundlage von Natural Language Processing (NLP) Text und Sprache „verstehen“ und somit auch die Fragen der Nutzer.
- anwendungsspezifischen Chatbots, welche regelbasierte und intelligente Dialoge mischen und zudem die User-Experience mittels grafischer Oberfläche verbessern.
Laut einer Bitcom-Studie aus dem Jahr 2023 verwenden geräteunabhängig aktuell 57 Prozent aller Internetnutzerinnen und -nutzer ab 16 Jahren zumindest hin und wieder digitale Sprachassistenten. 95 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer von Sprachassistenten verwenden dazu ihr Smartphone. Als wichtige Faktoren werden von den Konsumenten Komfort und Zeitersparnis genannt. Unternehmen müssen daher Produktangebote und Shops im E-Commerce so konzipieren, dass Sprachassistenten zugreifen können und idealerweise auch der Kaufabschluss via Sprachsteuerung möglich ist (Voice Commerce).
Ebenso wie mit Sprache (Voice Search) wird von Nutzern im Bereich des E-Commerce mit der Bildersuche nach gewünschten Produkten Ausschau gehalten. Hierzu werden Produktfotos hochgeladen, anhand derer gleiche oder zumindest visuell ähnliche Artikel gefunden werden. Letztlich dient die KI-basierte Bildersuche einem Einkaufserlebnis ohne Medienbruch, erhöht die Kundenzufriedenheit durch erwartungsgemäße Suchergebnisse und steigert die Wandlungsraten aufgrund passgenauer Empfehlungen.
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Augmented Reality und Virtual Reality
Eng in Verbindung mit künstlicher Intelligenz stehen die Begriffe Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR). Während unter Virtual Reality eine gänzlich computergestützte, künstlich erzeugte, dreidimensionale Umgebung verstanden wird, in der man mit einer VR-Brille interagieren kann, stellt Augmented Reality eine künstliche Erweiterung der tatsächlichen Realität dar. VR wird hautsächlich im Bereich von Computerspielen eingesetzt, AR hingegen bieten Ansätze, die auch im E-Commerce genutzt werden können. Mittels eines sog. „shoppable AR-Filters“ können Produkte (z.B. Möbel) vor dem Kauf bspw. digital in eine reale Umgebung (Wohnung) eingestellt werden. Auch Kleidung kann auf diesem Wege vorher „digital probiert“ werden.
Schnelle Lieferung – Same Day Delivery
Ständige Verfügbarkeit und Schnelligkeit sind zu wichtigen Entscheidungskriterien beim Kauf im Internet geworden. Konsumenten wollen sich vermehrt nicht nur den mitunter beschwerlichen Weg ins Ladenlokal sparen, sondern sie wollen das Produkt der Wahl möglichst schnell nachhause geliefert bekommen – idealerweise noch am selben Tag (Same Day Delivery). Nicht zuletzt durch das erfüllte Lieferversprechen von Amazon hat sich in dieser Beziehung mittlerweile eine hohe und gewohnheitsmäßige Erwartungshaltung eingestellt. So versuchen auch kleinere und mittlere Geschäfte wie Apotheken oder Supermärkte diesen Wünschen mit einem eigenen Lieferservice (z.B. Fahrradkurier oder mit kleinen Lieferwagen) zu entsprechen.
ROPO-Effekt – Research Online, Purchase Offline
Beim sog. ROPO-Effekt recherchieren Kunden zunächst Produkte im Internet, vergleichen deren Preise und prüfen Rezensionen. Erst dann wird das gewünschte Produkt im stationären Geschäft erworben. Dieses Phänomen wird auch mit dem Begriff Webrooming umschrieben. Die umgekehrte Vorgehensweise nennt sich entsprechend Showrooming: umgestellt mit „Research Offline, Purchase Online“, informieren sich Kunden zunächst im Handel, bestellen das Produkt allerdings später in einem Onlineshop. Hierzu wird zunächst die Beratung im stationären Handel genutzt, gekauft wird letztendlich oftmals günstiger online. Der ROPO-Effekt ist nur einer von vielen in den letzten Jahren entstandenen Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Marketing- und Vertriebskanälen. Mit dem geänderten Kauf- und Mediennutzungsverhalten ist zugleich das Informationsbedürfnis gestiegen. Hierin liegen u.a. die Gründe, warum es bei der Customer Journey immer noch häufig zu einem sog. Medienbruch kommt, also vice versa dem Wechsel zwischen online und offline.
Nachhaltigkeit und Re-Commerce
Der Begriff der Nachhaltigkeit wird in vielen Zusammenhängen verwendet, jedoch kontextabhängig mit unterschiedlichen Definitionen und Interpretationen. Im E-Commerce verbindet sich Nachhaltigkeit mit
- einem umweltfreundlichen und
- sozialverantwortlichen Handeln sowie
- einen ressourcenschonenden Umgang mit Produkten.
Der Begriff “Re-Commerce” umfasst hierbei die Wiederverwendung und das Recycling von gebrauchten Produkten. Eine Entwicklung, die mittlerweile nicht nur im E-Commerce, sondern auch im traditionellen Einzelhandel angekommen ist. Knapper werdende Ressourcen und spürbare Auswirkungen unseres Konsumverhaltens auf die Umwelt, lassen Re-Commerce zu einem nachhaltigen und zugleich preisbewussten Konsum beitragen. Re-Commerce verändert außerdem das Bewusstsein und die Wahrnehmung: Produkte, die früher vorschnell als “zu alt” oder “veraltet” achtlos weggeschmissen wurden, erfahren durch Re-Commerce eine zweite Chance. Nutzer solcher Produkte gelten heute gemeinhin als verantwortungsbewusst und “trendy”, ganz im Sinne des Schutzes unseres Planeten für kommende Generationen.
Fazit
Die Entwicklungen im E-Commerce werden auch in Zukunft nicht stillstehen. Insbesondere die technologischen Entwicklungen im Umfeld von künstlicher Intelligenz werden kontinuierlich neue Standards setzen. Bereits etablierte Entwicklungen und Ansprüche im Kontext von Individualisierung und Personalisierung, Verfügbarkeit und Schnelligkeit sowie auch in den Bereichen Interaktivität, Gamification und Nachhaltigkeit werden weiterhin eine bedeutende Rolle spielen. Das sich ändernde Such-, Informations- und Kaufverhalten wird auf immer ausgefeiltere Techniken wie bspw. Augmented Reality treffen. Ebenso werden sozialen Medien sowie die Plattform-Ökonomie ihre führende Position, besonders bei jüngeren Käufergruppen beibehalten. Das Bezahlen im Internet könnte mit dem „Digitalen Euro“ als Ergänzung jedoch nicht Ablösung von Bargeld Zahlungen im internationalen Handel sowie im Internet einfacher, schneller und sicherer gestalten. Die Europäische Zentralbank arbeitet an einer digitalen Währung, wobei auch die USA, Kanada, China und andere Länder eigene E-Währungen vorbereiten.
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