Mit diesem Buchtitel stellt Gerd Nufer eine unglaublich spannende und berechtigte Frage. Denn gerade im Jahr einer Fußball-WM diskutiert die Marketingwelt über Erfolge und Potenziale im Sponsoring. Unstrittig ist – und da sind sich Praktiker und Wissenschaftler einig – das Sponsoring gerade vor dem Hintergrund der Akzeptanz- und Wirkungsprobleme klassischer Kommunikationsinstrumente (Anzeigen, TV-Spots, Banner-Werbung) ein Kommunikationsinstrument für die Zukunft darstellt. Die mit Abstand größte Bedeutung kommt dabei nach wie vor dem Bereich des Sport-Sponsoring zu: Sponsoren wollen von der Begeisterung des Sports profitieren, die Multiplikator-Effekte der medialen Berichterstattung nutzen und einen positiven Imagetransfer und eine Steigerung des Bekanntheitsgrades für ihre Marken erzielen.
Als (eine) Folge steigender Kosten und Sponsoring-Fees im Sport hat sich in den letzten Jahren ein neues Marketing-Instrument etabliert: Ambush Marketing. Bei dieser “günstigen Alternative” zum Sponsoring versuchen Unternehmen, von den Potenzialen und Wirkungen eines sportlichen Großereignisses (z.B. Fußball-WM, Olympische Spiele) zu profitieren, ohne dafür jedoch die (finanziellen) Pflichten eines offiziellen Sponsors einzugehen.
Gerd Nufer stellt in seinem Buch das Kommunikationsinstrument Ambush Marketing in den Mittelpunkt. Sein Buch kann ohne Übertreibung als die bisher umfassendste Arbeit zu diesem Thema bewertet werden. Dem Autor gelingt es, das Instrument mit all seinen Vor- und Nachteilen durchaus kritisch zu reflektieren. Sowohl durch seine Ausführungen und Erkenntnisse als auch durch die vielfältigen Beispiele und Bilder aus der Praxis liefert der Autor einen umfassenden Vergleich zwischen Sport-Sponsoring und Ambush Marketing.
Beeindruckend ist dabei vor allem seine umfassende empirische Studie, die er bei der Fußball WM 2006 durchgeführt hat.
FAZIT: Alle Marketing-Praktiker, die sich im Bereich Sport-Marketing betätigen, sollten das Buch von Nufer unbedingt lesen. Zudem würde ich allen Marketing- und Sport-Studenten die Lektüre absolut empfehlen.