Marken müssen sich über die Jahre neu erfinden. Keine Marke bleibt in Positionierung und Außendarstellung gleich. Immer wieder gilt es, die Positionierung zu überprüfen und die Kommunikation dem Stil der Zeit anzupassen. Kleines Beispiel?
Eine kleine Firma aus Los Altos in Kalifornien startete als Hersteller für Personal Computer im Jahre 1976 mit dem links stehenden Logo.
Dieses wurde relativ schnell ikonografisch umgewandelt bis zum heutigen Logo (siehe rechts). Auch das Unternehmen positioniert sich anders mit einer Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen. Die Herstellung von Personal Computern findet nur noch als Sparte statt. Andere Produkte stehen mehr im Mittelpunkt und generieren verstärkt Gewinne.
Sie wollten schon immer mal wissen, wie ein Markenrelaunch in der Realität abläuft? Am Beispiel der Griesemann Gruppe lassen wir Sie am Prozess, den Aufgaben und den Ergebnissen teilhaben!
Ausgangslage: Erfolgreiches Unternehmen vs. veraltetes Auftreten
Die Griesemann Gruppe ist als mittelständische inhabergeführte Unternehmensgruppe einer der führenden Industrieservice- und Engineeringanbieter auf dem deutschen Markt. Mit über 1000 Mitarbeitern, fünf Unternehmen und diversen Planungs- und Montagestandorten bietet sie höchste Kundennähe:
- Indurest GmbH
- GMR GmbH
- John Brown Voest GmbH
- JBV-INDUREST Engineering GmbH
- Blitzschutz Graff GmbH
Für ihre Kunden aus der Prozessindustrie und Energiebranche liefert sie über alle Gewerke hinweg maßgeschneiderte Engineering-, Montage- und Maintenanceleistungen.
Das Auftreten der Gruppe stand im Gegensatz zum Erfolg des Unternehmens. Das Logo und das gesamte Corporate Design stammte aus den 1980er Jahren. Durch die Erweiterung der Gruppe und den Zukauf weiterer Unternehmen entstand über Jahre ein nur in Ansätzen einheitlicher Außenauftritt, der eher an ein Patchwork erinnerte.
Aufgabenstellung: Markenrelaunch
Die Geschäftsführung der Griesemann Gruppe suchte im Sommer 2014 einen Partner, der den beschriebenen Zustand auflösen und eine ganzheitliche Lösung aus Strategie, Design und Umsetzung bieten konnte. Das Deutsche Institut für Marketing stellte sich dieser Herausforderung und definierte zusammen mit dem Auftraggeber folgende Aufgaben:
- Analyse der bestehenden Kommunikation und der Leistungen der Gruppe
- Erarbeiten der Markenpositionierung der fünf Unternehmen und der Griesemann Gruppe selbst
- Entwickeln von modernen Logos mit Bezug zum bisherigen Gruppenlogo
- Entwicklung eines kompletten Corporate Designs für die Gruppe
- Neues Websitedesign auf Basis des Corporate Designs
- Programmierung der neuen Websites der Gruppenmitglieder
- Suchmaschinenoptimierung der Inhalte
Es galt also, die Markenkerne der Unternehmen herauszuarbeiten, systematisch zu beschreiben und daraus ein integriertes Kommunikationsdesign zu entwickeln. Als Zeitrahmen wurde ein Dreivierteljahr bis zur Umsetzung der letzten Aufgabe vereinbart.
Ist-Analyse: Welchen Nutzen ziehen Kunden aus den Leistungen?
In einem ersten Schritt untersuchte das Deutsche Institut für Marketing die eigentliche Leistungserbringung der gesamten Gruppe. Dabei stand im Vordergrund, den gestifteten Kundennutzen herauszuarbeiten. Dies geschah in enger Abstimmung mit den Verantwortlichen. Dazu führten Berater des DIM Gespräche vor Ort mit Mitarbeitern, konzipierten und initiierten eine interne schriftliche Marktforschung sowie moderierten Executive Workshops mit den Geschäftsführern aller Unternehmen.
Darauf folgend fand eine Analyse der vorliegenden Designelemente sowie der bisherigen Kommunikation der Gruppe statt. Diese Hintergrundinformationen dienten als Basis für den entscheidenden nächsten Schritt.
Markenpositionierung: Der essentielle Projektbaustein
Mit der Markenpositionierung stehen und fallen Strategie-, Kommunikations- und Designprojekte. Wurde eine falsche Positionierung vorgelegt oder erarbeitet, basiert die komplette spätere Umsetzung auf falschen Annahmen und Schlüssen. Die gesetzten Kommunikationsziele können so nicht erreicht werden. Aus diesem Grund fand eine ausführliche Ist-Analyse statt. Daraus erarbeitete das Deutsche Institut für Marketing sechs individuelle Markensteuerräder für die Gruppe sowie die Unternehmen. Diese auf einem DIN A4 Blatt verdichteten Informationen dienen vornehmlich drei Zwecken:
- Grundlage für Design und Konzeption von Kommunikationsmitteln
- Thematische Zielvorgaben für Content und die spätere Suchmaschinenoptimierung
- Umsetzungshilfe für das alltägliche Arbeiten innerhalb der Kommunikation
Logoentwicklung: Aus Alt mach Neu
Die Analyse des Deutschen Instituts für Marketing stellte heraus, dass die Kunden der Gruppe häufig nur die einzelnen Unternehmen und nicht die Gruppe und ihre Leistungen als Ganzes wahrnahmen. Die neuen Logos mussten demnach alle ein gemeinsames ikonografisches Element besitzen, welches eine Zugehörigkeit zur Gruppe stärker symbolisiert. Die Wahl fiel auf das aus dem alten Gruppenlogo bekannte stilisierte „G“. Dieses Logo simplifizierten und modernisierten die Grafikexperten. Zusätzlich bekam die Firmierung einen größeren Raum, um eine spätere Unterscheidung der einzelnen Unternehmen zu ermöglichen.
Aus dem so entwickelten Gruppenlogo leitete das DIM fünf Formate für die einzelnen Unternehmen ab.
CD-Entwicklung: Integriertes Design für alle Unternehmen
Um den im Logo schon aufgegriffenen Gedanken der Gruppenzugehörigkeit weiter zu vertiefen, entschied sich das Deutsche Institut für Marketing für ein Corporate Design Manual für alle Unternehmen. Farblich bestand bisher nur die Gemeinsamkeit, dass alle Unternehmen Variationen einer blauen Farbe nutzten. Die Beteiligten Experten entschieden sich für ein sattes Dunkelblau als zentrale Farbe, die um weitere Grund- und Highlightfarben ergänzt wurde (die Breite der Blöcke symbolisiert den Grad des Einsatzumfangs):
Bei der Hausschrift wurde sich für einen DIN-Font entschieden, um die Positionierung als Engineeringdienstleister zu unterstreichen. Als Key Visual zeigt das neue Manual die abgeschnittene linke obere Ecke bei allen Elementen. Dies zieht sich durch die komplette Kommunikation und findet sich ebenfalls im Logo wieder.
Das Manual selbst definiert, neben dem Genannten, wichtige Kommunikationsmittel für eine Umsetzung im Alltag.
- Gestaltungsraster (Definition von Abständen für Printformate wie z.B. DIN A 4 )
- Key-Visual
- Farbwelt
- Bildwelt
- Hausschriften
- Tabellen/Grafiken
- Stationary (Briefbogen, vCards, Anschreiben) für alle Unternehmen
- Stellenanzeigen
- Imageanzeigen
- Imagebroschüren
- Fahrzeugbeschriftungen
- Berufsbekleidung
- …
Beispiele finden Sie in den Tabs
[tabs slidertype=“top tabs“] [tabcontainer] [tabtext]Visitenkarte[/tabtext] [tabtext]Imagebroschüre[/tabtext] [tabtext]Anzeige[/tabtext] [tabtext]Stellenanzeige[/tabtext] [tabtext]Blaumann[/tabtext] [/tabcontainer] [tabcontent] [tab]
Alle Unternehmen erhalten das gleiche Visitenkartenlayout. Das Design wurde so gewählt, um größtmögliche Flexibilität bei gleichbleibender Anmutung zu gewährleisten.[/tab] [tab]
Auch innerhalb der Imagebroschüre findet sich die abgeschnitte Ecke bei allen Elemente. Die Broschüre vermittelt einen modernen hellen Eindruck der sich positiv von der restlichen Branche absetzt. Große Bilder wirken als zentraler emotionaler Anker.[/tab] [tab]
Wie die Imagebroschüre zeigen sich die Anzeigen sehr bildlastig. Der fehlende Anschnitt im Bild ist dem späteren Medium (Zeitung etc.) geschuldet. Mit angeschnittener Ecke würde es fehlerhaft aussehen.[/tab] [tab]
Die Stellenanzeige schafft es, viele Informationen geordnet zu präsentieren. Dazu wurden zwei zentrale Spalten zu „Ihre Aufgaben“ und „Ihr Profil“ gebildet.[/tab] [tab]
Zur besseren Lesbarkeit des Logos auf den Blaumännern wurde das Logo mit weißem Grund hinterlegt. Natürlich nicht, ohne die Ecke zu beschneiden.[/tab] [/tabcontent] [/tabs]
Websiterelaunch: Die erste Informationsquelle für Kunden muss überzeugen
Der Relaunch der Website erfolgte in drei Schritten:
- Analyse der bestehenden Website und Keywordmapping
- Websitedesign
- Websiteprogrammierung
Begleitet wurde der Relaunch durch eine gezielte Suchmaschinenoptimierung (siehe später im Beitrag).
1. Analyse der bestehenden Website und Keywordmapping
Zu Beginn fand eine Dokumentation der bestehenden URLs, der bestehenden Rankings sowie der bestehenden Navigationsstruktur statt. Somit lies sich feststellen, welche Themen bereits in der Googlesuche ranken. Sie konnten auf ihre Sinnhaftigkeit geprüft werden und gegebenenfalls auf der neuen Website wieder auftauchen. Mittels Weiterleitungen gehen die Rankings beim Relaunch nicht verloren. Eine anschließende Keywordrecherche und -analyse ergab in Kombination mit den Themen der Positionierungen eine Liste von Keywords für die die neue Website ranken sollte. Die Keywords wurden von den SEO-Experten mittels eines Keywordmapping optimal über die Seitenstruktur hinweg verteilt.
2. Websitedesign
Das Webdesign basierte natürlich ebenfalls auf dem entwickelten Corporate Design. Von den bestehenden Websites ließen sich weder designtechnisch oder strukturell, noch mit Bezug auf die Funktionen etwas übernehmen. Die Grafiker starteten somit auf einem weißen Blatt Papier.
In der Folge entstand ein modernes Websitedesign, welches in leichten Abwandlungen für alle fünf Unternehmen und die Gruppe übernommen wurde.
Dabei legten die Designer besonderen Wert auf:
- Gute Lesbarkeit der Schriften
- Helles Design
- Prägnanter Einsatz der Farben in Flächenelementen
- Modulare Aufteilung der Elemente für spätere Flexibilität
- Aufgreifen des Key Visuals „Abgeschnittene Ecke“
3. Websiteprogrammierung
Die Programmierung sorgte für die Umsetzung des Designs. Eine besondere Herausforderung bestand in der Umsetzung der „abgeschnittenen Ecken“. In einer Programmierumgebung, die auf Rechtecken basiert, war dies eine knifflige Aufgabe.
Da die Griesemann Gruppe einen hohen Wert auf interaktive Elemente legte, entschieden sich die Verantwortlichen im DIM, die Website mittels des CMS (Content Management System) WordPress umzusetzen. Für diese Plattform existieren unzählige Erweiterungen – sogenannte Plugins – die ideal für den Anspruch des Auftraggebers dienen. So ließen sich ebenfalls Entwicklungs- und Programmierressourcen sparen, um das Budget gering zu halten. Das responsive Verhalten der Website – also die automatische Anpassung an unterschiedliche Bildschirmgrößen – sowie eine größtmögliche Barrierefreiheit und ein einheitliches Erscheinungsbild auf allen gängigen Browsern (Desktop und Mobile) wurden ebenfalls realisiert.
Überzeugen Sie sich auf www.griesemann-gruppe.de.
SEO: So kommen Kunden auf die Websites
Die beste Website nutzt nichts, wenn kein Kunde weiß, dass es sie gibt! Der komplette Websiterelaunch wäre vergebene Liebesmühe, solange die Beteiligten keinen Wert auf das Ranking in Suchmaschinen gelegt hätten. Neben den beschriebenen Maßnahmen während der Relaunchphase fand parallel eine umfassende Suchmaschinenoptimierung statt. Dies fand zum einen auf technischer Ebene statt wie z.B. durch URL- oder Ladezeitoptimierung. Zum anderen wurden Texte inhaltlich so überarbeitet, dass diese für Suchmaschinen bei bestimmten Keywordsuchen interessant wirken. Dies ist keine einfache Aufgabe, da die Texte drei Kriterien erfüllen müssen:
- Lesbarkeit
- Inhaltliche Korrektheit
- Suchmaschinenrelevanz
Nur in enger Zusammenarbeit mit der Griesemann Gruppe erarbeiteten die SEO-Spezialisten die optimale Lösung.
Ergebnis: Und was hat das Ganze gebracht?
1. Aufmerksamkeit
Der Markenrelaunch wurde genutzt, um erneut Kontakt mit (potenziellen) Kunden aufzunehmen. Der Relaunch war eine günstige Gelegenheit für PR- und Werbemaßnahmen.
2. Zufriedenheit der Mitarbeiter
Die Mitarbeiter sind nun stolz auf das Auftreten der Firma und promoten die Websites. Von allen Seiten innerhalb der Gruppe kam positives Feedback.
3. Employer Branding
Die neu gestaltete Website sowie das neu konzipierte Bewerberportal sprechen mehr und besser ausgebildete Bewerber an. Die Attraktivität des Arbeitgebers und die Effizienz der Personalrekrutierung wurden gesteigert.
4. Moderne Außendarstellung
Der erste Eindruck zählt! Der Auftritt entspricht nun den hervorragenden Leistungen der Gruppe. Zuvor hinkte die Außendarstellung dem eigentlichen Leistungsvermögen als einer der führenden Industrieservice- und Engineeringanbieter hinterher.
5. Zusammengehörigkeit der Gruppe
Über das neue gemeinsame Corporate Design tritt der Gruppengedanke in den Vordergrund. Die Firmen werden eher als Verbund gesehen, der auch auf die Leistungen der anderen Gruppenmitglieder zurückgreifen kann.
6. Ranking
Die Zahlen sprechen für sich. Seit dem Launch entwickelt sich die Anzahl der rankenden Keywords stetig nach oben. Die getroffenen Maßnahmen zeigen erste Wirkung. Die Erfahrung zeigt, dass sich dies noch weiter positiv entwickeln wird.
Fazit: Ja, Ja, Ja.
Ein umfassender Markenrelaunch bindet viele Ressourcen und benötigt seine Zeit. Vor allem die Absprachen zwischen Dienstleister und Kunden stellen eine nicht zu vernachlässigende Größe im Projektablauf. ABER: Es lohnt sich! Die Positionierung der Marke wird überprüft und aktualisiert, die Außendarstellung wird up to date und nicht zuletzt steigern Sie den Wert der Marke. Fragen Sie mal Apple dazu.
Sie sind dabei einen Markenrelaunch durchzuführen und wünschen professionelle Beratung? Kontaktieren Sie uns! Wir begleiten auch Ihren Markenrelaunch.
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