Hilfe, eine Schaufensterpuppe beobachtet mich!

Hilfe, eine Schaufensterpuppe beobachtet mich!
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Die Analyse von Käuferströmen wird im Einzelhandel insbesondere von größeren Filialisten gelegentlich als Marktforschungsprojekt initialisiert. Aktuell diskutieren dies insbesondere deutsche Medien unter dem Gesichtspunkt des Datenschutzes und unterstellen den Filialisten, dass sie ihre Kunden ausspionieren. Worum geht es eigentlich wirklich?

Grundsätzlich besteht im Einzelhandel ein Informationsdefizit darüber, wie Endkunden ihren Kaufprozess steuern, auf welchen Wegen sie sich durch das Geschäft bewegen und welche Anforderungen sie an das Layout und das Bestücken von Einzelhandelsflächen haben.

Kunde

Eine Möglichkeit, diese Fragen zu beantworten, kann durch Beobachtungen von Kunden realisiert werden. Im Regelfall werden Probanden offen befragt und durch Interviewer beim Einkaufen begleitet. Diese erstellen einen Laufplan und ein „Tagebuch“. Diese Daten werden dann analysiert und ausgewertet, um das Ladenlayout und die Positionierung der Kategorien anzupassen.

In den USA hat sich der Marktforscher Paco Underhill damit einen Namen gemacht, dass er über Jahrzehnte hinweg Kunden beim Shoppen gefilmt hat und dieses Kaufverhalten dann ausgewertet hat. Diese Erkenntnisse haben moderne Shoplayouts positiv beeinflusst:

Why We Buy: The Science of Shopping–Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond

Warum kaufen wir?: Die Psychologie des Konsums

Dieses Filmen bzw. Beobachten der Kunden wird klassischerweise über Kameras realisiert, die den Kameras aus Diebstahl- und Überwachungsanlagen ähneln. Aktuell sorgt die italiensche Firma ALMAX für Aufregung, da diese eine Schaufensterpuppe anbietet, die eine Kamera eingebaut hat. Die mit dieser Puppe erhobenen Daten werden dann durch eine spezielle Auswertungssoftware analysiert und so für Interpretationen durch die Marketingverantwortlichen aufbereitet. Mit einem überschaubaren Aufwand können so Optimierungen in den Geschäften durchgeführt werden, mit denen sich die Kunden wohler fühlen und die somit für mehr Umsatz sorgen. Shoppen macht dann noch mehr Spaß!

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