KMT 1: Vortrag, Video und Interview Dr. Karsten Kilian

KMT 1: Vortrag, Video und Interview Dr. Karsten Kilian
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Der Markenexperte Dr. Karsten Kilian referierte beim Kölner Marketingtag 2011 über das Thema „Mitarbeiter als Markenbotschafter“. Hier ein kurzer Ausschnitt seines Vortrags.

Den gesamten Vortrag finden Sie bei Slideshare zum Download.

Dr. Kilian hat sich in den vergangenen Jahren einen exzellenten Ruf als Markenexperte erworben. Durch seine Website www.markenlexikon.com und eine regelmäßige Kolumne in der Absatzwirtschaft erreicht er mit seinem Fachwissen jeden Monat Zehntausende von Marketeers. Dr. Kilian lehrt an mehreren Hochschulen und berät mittelständische Unternehmen in markenstrategischen Fragen. Für das Deutsche Institut für Marketing ist er als Trainer und Referent tätig. Beim Kölner Marketingtag hat er sich nach seinem Vortrag für ein Interview zur Verfügung gestellt.

1. Herr Dr. Kilian, in Ihrem Vortrag weisen Sie auf die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter hin. Wie hat sich die Bedeutung der Mitarbeiter durch Social Media verändert?

Die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter hat durch Social Media weiter an Bedeutung gewonnen. Hauptgrund hierfür ist, dass viele Mitarbeiter heute mit eigenen Gedanken und Kommentaren auf Social-Media-Portalen aktiv sind. Ob es sich dabei um offizielle Markenbotschaften oder persönliche Einschätzungen zur Marke handelt, ist unerheblich. Fakt ist: Jeder Mitarbeiter ist immer und überall Markenbotschafter! Das stellt große Herausforderungen an die Unternehmen und an die Mitarbeiter. Es muss klar geregelt werden, was gewünscht (und gefördert) wird und was nicht, vor allem aber, was zulässig ist und was nicht.

2. Wie gelingt es Unternehmen, die Mitarbeiter auf „eine Linie“ zu bringen, um ein einheitliches Markenbild und gemeinsame Markenwerte zu transportieren?

Zunächst einmal braucht es ein brauchbares Markenprofil, und kein austauschbares Einerlei von 08/15-Markenwerten á la Tradition, Qualität, Innovation und Kundenorientierung. Daran scheitern aktuell noch immer die meisten Unternehmen, wenn sie denn überhaupt einen Markenkern und Markenwerte festgelegt haben. Viele Unternehmen geben sich nach wie vor mit umfangreichen „Corporate Design“-Handbüchern zufrieden, die aber lediglich die gestalterische Oberfläche regeln – und damit wenig Hilfestellung bieten, um das Verhalten aller Mitarbeiter an der Marke ausrichten zu können.

Deshalb gilt es zunächst die Marke auf KURS zu bringen, d.h. konkrete, ursächliche, relevante und spezifische Markenwerte festzulegen mit denen sich das Unternehmen dauerhaft vom Wettbewerb differenzieren kann. In einem zweiten Schritt gilt es die aus dem früheren und aktuellen Handeln des Unternehmens abgeleiteten Markenwerte im Unternehmen fest intern zu verankern. Das kann zum einen durch Einmalaktionen geschehen, vor allem aber sollten die Markenwerte in bestehende Aktivitäten integriert und/oder neue Aktivitäten, Gremien und Regeln dauerhaft im Unternehmen verankert werden. Dabei gilt: Interne Markenverankerung ist kein Projekt, sondern eine Lebensaufgabe!

3. Welche Bedeutung haben die Mitarbeiter als Markenbotschafter in kleinen und regionalen Unternehmen im Gegensatz zu großen Konzernen?

Es kommt weniger auf die Unternehmensgröße an als vielmehr auf die branchenbezogene Relevanz der Mitarbeiter. Während Konsumgüterhersteller eine Marke meist relativ leicht führen können, weil nur wenige Mitarbeiter involviert sind, ist diese Aufgabe bei Dienstleistungsunternehmen und Industriegüterherstellern auf deutlich mehr Mitarbeiter verteilt. Hinzu kommt, dass der persönliche Kundenkontakt in beiden genannten Wirtschaftszweigen wesentlich intensiver ist und dadurch auch viel stärker die Markenvorstellung der Kunden prägt.

Kleine und regionale Unternehmen haben hierbei zwei Vorteile. Zum einen sind sie in der Region verwurzelt, was die Identifikation mit dem Unternehmen und damit mit der eigenen Marke erleichtert, zum anderen ist der Kontakt zur Geschäftsleitung, insbesondere bei familiär geprägten KMU, wesentlich ausgeprägter. In allen Fällen gilt: Der Erfolg interner Markenführung hängt zuallererst vom Führen und Vorführen durch die Unternehmensleitung ab. Nur wenn die verantwortlichen Führungskräfte, allen voran der Chef bzw. die Chefin, die Marke tagtäglich im eigenen Tun berücksichtigen, werden auch die Mitarbeiter versuchen, in ihrem Tun (und Lassen!) mölichst auf einer Linie mit der eigenen Marke zu sein. Letztendlich gilt: Je stärker das Markenprofil, umso profilprägender treten die eigenen Mitarbeiter auf und umso größer ist der Unternehmensprofit!

Vielen Dank für das Interview und Ihren spannenden Vortrag.

ScreenHunter_06 Apr. 30 17.30

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