Experteninterview: Krisenmarketing – das neue Marketing 4.0 als interaktive Innovationsoffensive in der Krise

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Skandale, Betriebsunfälle, Bilanzierungsbetrug und hochaktuell Pandemien – Krisenanlässe gibt es viele und oftmals sind vor allem Markt und Kunden betroffen. Krisen sind Taktgeber für Innovationen und Neupositionierungen – zu diesem Schluss kommt Prof. Dr. Jan Lies, Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation an der FOM, Hochschule für Oekonomie und Management, in Dortmund.
Welche Rolle das Marketing in Zeiten von Wertorientierung und Digitalisierung spielen kann und spielen sollte, zeigt das folgende Interview mit dem Experten.

DIM: Marketing wird typischerweise prozyklisch betrieben, weil der finanzielle Spielraum von Unternehmen geringer wird. Welche Rolle kann Marketing also in der Krise spielen?

Das kommt auf die Krise an, da Krise nicht gleich Krise ist. Eine Unternehmensfinanzkrise, die durch Skandale hervorgerufen wird, beinhaltet weniger kundenorientierte Potenziale als marktbezogene Krisen. Nehmen wir die Corona-Pandemie als aktuelle Krise. Da die Pandemie nicht zuerst eine Kosten-, sondern für viele Unternehmen eine Absatzkrise ist, führtprozyklisches Marketing-Management dazu, dass es zum Krisenbeschleuniger wird. Darum erfordert die aktuelle Situation intensivierte Kundenansprache.

DIM: Meinen Sie nicht, dass auch Unternehmen bewusst ist, dass Unternehmen in Pandemie-Phasen ihr Marketing ausweiten und nicht zurückfahren sollten?

Führende Social Media-Plattformen verzeichneten mit dem Ausbruch der Corona-Pandemie den größten Einbruch der Werbeeinahmen ihrer Firmengeschichten, nachdem sie zu Beginn des Jahres noch Zuwächse verzeichneten. Damit ist klar, dass selbst in krisengelernten Handlungsfeldern wie Social Media das Marketing prozyklisch arbeitet. Dabei ist gerade eine digital geprägte Marketingkultur ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Krise.

DIM: Krisenkommunikation wird typischerweise eher als Aufgabe der Unternehmenskommunikation gesehen und weniger dem Marketing zugeschrieben. Was kann Krisenmarketing mehr oder anderes bewirken als die bekannte Krisenkommunikation?

Unternehmenskommunikation ist wichtig, da sie stakeholder-übergreifend für die Reputation arbeitet. Die Potenziale liegen bei marktbezogenen Krisen aber nicht zuerst bei der Unternehmenskommunikation, sondern im Marketing: Markenfitness, (digitale) Kundenkultur, Kundenbindung – viele Unternehmen hängen in Krisen in besonderer Weise von Kundenbeziehungen ab.

DIM: Was heißt das konkret?

Je nach Unternehmen hat das Krisenmarketing eher operative Aufgaben und kann bis in die Fortentwicklung einer digitalen Kundenkultur reichen. Im Handel sind und waren oft zuerst relevante Kundeninformationen gefragt, zum Beispiel lieferbare Produkte, Öffnungszeiten oder Hygienemaßnahmen. Die Krise ist aber auch eine Chance, Kunden mit kontaktlosen Services wie Lieferdiensten, Kulanz oder digitale Angebote positiv zu überraschen. Die Krise eröffnet bei vielen Unternehmen also die Suche nach neuen Produktideen – auch über die Krise hinaus. Crowds zur gemeinsamen Suche von Unternehmen und Kunden stabilisiert Beziehungen: das gilt für das familiengeführte Schuhgeschäft genauso wie für den Weltkonzern. Tatsächlich bietet die Krise – bei allen oft schwierigen Situationen – so die Gelegenheit für eine Markenstresstest.

DIM: Haben Sie einen Tipp für das Krisenmarketing besonders krisengebeutelter Unternehmen?

Verantwortung übernehmen und die Marke gerade in dieser Zeit positiv erlebbar machen. Studien bestätigen, dass Kunden Haltung von Marken erwarten. Statt Hygieneregeln zu unterwandern, ist die Krise eine unglaubliche Chance, gelernte Strukturen und Prozesse zu hinterfragen, neu zu ordnen und damit Positionierungsenergie zu laden, die im Wettbewerb neuen Antrieb gibt.

DIM: Vielen Dank für das Gespräch

Über den Experten:

Prof. Dr. Jan Lies ist promovierter und habilitierter Wirtschaftswissenschaftler. Seit 2013 ist er ProfeJan Liesssor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Unternehmenskommunikation und Marketing an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management in Dortmund. Zu seinen Forschungsgebieten gehören das praktische, verhaltenswissenschaftliche Kommunikationsmanagement und Marketing. Krisen-, Marken- und Vertriebskommunikation bilden hierbei zentrale Themen.

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