Der Aufbau einer engen Kundenbeziehung ist für viele Unternehmen essenziell. Einige Produkte und Dienstleistungen sind darauf ausgerichtet, dass sie der Kunde nur einmalig konsumiert bzw. bezieht. Nach dem Kauf entsteht dann keine Kundenbeziehung und bei Bedarf muss der Kunde neu akquiriert werden. Die Mehrheit der Geschäftsmodelle ist aber darauf ausgelegt, eine langfristige Kundenbeziehung zu pflegen. Den Kunden über den ersten Kauf hinaus an das Unternehmen oder die Marke zu binden, bringt manch eine Herausforderung mit sich.
Die Herausforderungen beim Aufbau von Kundenbeziehungen
Kundenbeziehungen werden zunehmend relevanter. Das liegt unter anderem an der starken Konkurrenz zwischen unterschiedlichen Marken und Unternehmen. Früher hatte der Lebensmittelhandel im Ort vielleicht ein bis zwei Konkurrenten. Mittlerweile muss ein Geschäft mit zahlreichen großen Supermarktketten und kleineren Einzelhändlern konkurrieren. Die Ursache hierfür ist zum einen die gestiegene Anzahl an Anbietern und die zunehmende Mobilität der Konsumenten. Jedoch sind die Konsumenten nicht nur mobiler, sondern – dank des Internets – auch besser informiert.
Die Digitalisierung und das Internet bringen dem Konsumenten zwar zahlreiche Vorteile: er kann Produkte und Dienstleistungen besser vergleichen, aber genauso auch Anbieter und Preise untereinander abwägen. Außerdem hat der Konsument die Möglichkeit, nahezu alles im Internet zu bestellen und das dank der Globalisierung auch weltweit. Diese Aspekte bieten den Kunden natürliche sehr viele Möglichkeiten und Vorteile, für die Anbieter entstehen dadurch aber auch zahlreiche neue Herausforderungen.
Der Aufbau der Kundenbeziehung
Eben aus diesen Gründen ist der Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen unabkömmlich für die Mehrzahl der Unternehmen. Jedoch handelt es sich hierbei um kein kurzfristiges Projekt, sondern um einen langfristigen Prozess. Der Prozess der Kundenbeziehung lässt sich in drei Phasen unterteilen:
- Kontaktaufnahme und Erstkauf
- Nachkaufphase
- Wiederkaufphase
1. Erstkauf
Nachdem die erste Kontaktaufnahme zum potenziellen Kunden erfolgt ist, muss dieser zum Kauf hingeführt werden. Hierbei spielt das Gespräch zwischen Kunde und Verkäufer eine ausschlaggebende Rolle. Zunächst ist es wichtig, eine Vertrauensbasis aufzubauen, denn der Kunde soll natürlich daran glauben, dass das präsentierte Produkt oder die angebotene Dienstleistung die richtige für ihn ist.
Auch Marketingmittel helfen dabei, den Kunden zum Erstkauf zu bewegen. Dazu zählen beispielsweise besondere Rabattaktionen oder Goodies. Über besondere oder nützliche Werbegeschenke kann ein Unternehmen ins Mindset der Kunden gelangen und beim nächsten Kauf berücksichtigt werden. Um Marketingstrategien effektiv einsetzen zu können, ist es zunächst wichtig, seine Kunden zu kennen. Dazu dient eine sorgfältige Zielgruppenanalyse.
2. Nachkaufphase
Nur ein zufriedener Kunde kauft ein Produkt nach und empfiehlt es anderen. In dieser Phase bestehen möglicherweise noch Zweifel beim Kunden, die es zu beseitigen gilt. Denn nur dann entwickelt sich der Erstkäufer zum Wiederkäufer. Hier ist es wichtig, mit dem Kunden zu kommunizieren, um seine Bedürfnisse und Zweifel zu verstehen und entsprechend darauf reagieren zu können.
3. Wiederkaufphase
In dieser Phase haben die Kunden schon ein gewisses Vertrauen in das Produkt und sind von ihm überzeugt. Wiederkäufer haben sehr gutes Potential, um sich zu einem Stammkunden zu entwickeln. Es ist aber ratsam, die Kundenbeziehung weiterhin sorgfältig zu pflegen, etwa durch eine kleine Aufmerksamkeit zu besonderen Anlässen.
Emotionen nutzen
Auch wenn sich viele Konsumenten im Voraus über ein Produkt oder eine Dienstleistung im Internet informiert haben und diese dort auch bestellen könnten, suchen doch einige anschließend den Einzelhandel auf. Dies liegt unter anderem daran, dass dieser dem Konsumenten etwas ganz Besonderes bietet: ein Einkaufserlebnis. Viele Konsumenten werden beim Kauf von ihrer Stimmung beeinflusst. Daher ist es hilfreich, nicht nur die Daten und Fakten eines Produktes in den Vordergrund zu stellen, sondern auch die potenziellen Kunden auf emotionaler Ebene anzusprechen.
Dies kann zum Beispiel allein durch das richtige Auftreten des Vertrieblers oder Verkäufers gelingen. Wenn dieser auf eine offene und kommunikative Art und Weise dem Konsumenten das Produkt näherbringt, dann weckt dies mehr Emotionen beim Gegenüber, als wenn er ganz steif und sachlich das Verkaufsobjekt anwirbt. Auch hochwertige Werbegeschenke rufen Emotionen beim Kunden hervor. Jeder Kunde freut sich über eine kleine Aufmerksamkeit. Zudem kann die Wahl des richtigen Werbemittels nicht nur beim Überreichen, sondern auch bei der Nutzung Freude wecken.
Assoziationen erschaffen
Außerdem ist es hilfreich, positive Assoziationen zu einem Produkt oder einer Marke zu schaffen, um den ersten Schritt hin zur Kundebeziehung zu machen. Dies gelingt durch Werbekampagnen und Influencer-Marketing, aber genauso auch mithilfe von Werbegeschenken oder kleinen Goodies. Schon eine kleine Aufmerksamkeit begeistert den Kunden und sorgt dafür, dass er ein positives Kauferlebnis hat. Besonders, wenn es sich um einen praktischen Gebrauchsgegenstand handelt oder der Kunde aus dem Werbemittel einen Mehrwert im Alltag schöpfen kann, bleibt dieser über einen längeren Zeitraum in Gebrauch und somit auch die Marke im Gedächtnis des potenziellen Konsumenten.
1. Kundenakquise
In dieser Phase wird die Beziehung zum Kunden aufgebaut. Dabei gilt es den Kunden über seine Produkte zu informieren und davon zu überzeugen. Insgesamt müssen in dieser Phase von Unternehmensseite vermehrt Investitionen getätigt werden.
Bei der Neukundengewinnung ist Mund-zu-Mund-Propaganda sehr hilfreich, denn ein Produkt, das von anderen empfohlen wird, ist natürlich glaubwürdiger. Allgemein sollte zunächst einmal eine Vertrauensbasis geschaffen werden, damit der potenzielle Kunde vom Kauf überzeugt wird.
2. Kundenbindung
In der zweiten Phase besteht schon ein gewisses Vertrauen in das Produkt. Im besten Fall entsteht eine emotionale Bindung zum Produkt oder sogar eine Identifikation mit der Marke. Wenn die Zufriedenheit des Kunden über einen möglichst langen Zeitraum erhalten wird, kann deren volles Potential ausgeschöpft werden.
An dieser Stelle ist es wichtig, dass das Kundenbindungsmanagement einsetzt.
Dem Kunden können zum Beispiel Rabatte angeboten werden, damit er zu weiteren Käufen motiviert wird. Ebenfalls ist es relevant, die Bedürfnisse und Probleme seiner Kunden schnell erkennen zu können und sofort darauf zu reagieren.
3. Kundenrückgewinnung
In der dritten Phase sollte zunächst analysiert werden, warum sich ein Kunde überhaupt abwenden möchte. War die Dienstleistung nicht zufriedenstellend? Gab es Beschwerden? Die Probleme sollten möglichst schnell und lösungsorientiert behandelt werden, damit der Kunde zurückgewonnen werden kann. Denn schließlich ist eine Kundenrückgewinnung weniger kostenintensiv als eine Neuakquise.
Kundenbeziehung zu Schlüsselkunden
Jedes Unternehmen hat Schlüsselkunden. Diese haben eine höhere Bedeutung für das Unternehmen, als andere Kundengruppen, weil sie meistens mehr Umsatz erbringen. Aus diesem Grund soll die Beziehung zu Schlüsselkunden natürlich möglichst lange und intensiv geführt werden. Die Betreuung der Schlüsselkunden ist die Aufgabe eines Key Account Managers.
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Kundenbeziehung – Fazit
Der Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen ist ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg. Daher ist es empfehlenswert auch nach der Neukundenakquise an der Kundenbeziehung und -bindung zu arbeiten. Der Kunde soll Vertrauen in das Produkt oder in die angebotene Dienstleitung fassen, denn nur dann wird er es nachkaufen oder sogar regelmäßig konsumieren.
Natürlich ist jeder Kunde von Bedeutung, aber manche Kunden sind umsatzrelevanter als andere. Diese werden auch als Schlüsselkunden bezeichnet und sollten speziell vom Key Account Manager betreut werden. In diesem Fall ist der Ausbau und Erhalt einer Kundebeziehung besonders wichtig.