„Warum kaufe ich ausgerechnet bei Ihnen? Was können Sie besser als alle anderen?“ Sie wären überrascht, wie viele gestandene Unternehmer:innen rote Ohren bekommen, wenn ich im Erstgespräch diese Frage stelle.
„Sind Sie günstiger, schneller oder zuverlässiger als der Wettbewerb?“ – „Ja, sind wir!“ ist natürlich die Antwort. Wenn ich dann frage: „Warum können Sie günstiger liefern als Ihr Wettbewerb? Warum ist Ihr Produkt robuster als alle andere auf dem Markt?“ dann wird es recht schnell recht dünn.
„Wir bieten tollen Service!“ ist meist der Rettungsanker. „Worin besteht denn Ihr toller Service? Was tun Sie mehr als die anderen?“. Das ist dann oftmals die Stelle, wo die Stimmung kippt.
Dabei geht es gar nicht darum, Kund:innen beim Erstgespräch in die Ecke zu drängen und zu diskreditieren. Die Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal und der Abgrenzung zum Wettbewerb ist essenziell. Wer sie nicht wirklich oder nur mit Phrasen beantworten kann, hat ein Problem, das über das Marketing hinaus geht.
Warum tue ich mir das alles an?
Warum stehe ich als Unternehmer:in morgens auf? Was treibt mich an? Warum gibt es mein Unternehmen und welchen Sinn erfüllt es, auch gesellschaftlich? Diese Frage wird spätestens dann relevant, wenn ich neue Teammitglieder:innen aus der Generation Y (wie englisch „why“ – also „warum?“ und „sinnsuchend“) finden will.
Dennoch ist es nicht schlimm, wenn man die Frage nicht beantworten kann, weil man zum Beispiel die Erbengeneration ist und es bisher ausgereicht hat, ein gutes Produkt am Start zu haben. Es gibt nämlich jemanden, der diese Frage sehr gut beantworten kann: Ihre aktuellen Kund:innen.
Die Fragen „Was können Sie besonders gut? Warum kaufen Ihre Kunden bei Ihnen?“ beantworteten die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen eines linksrheinischen Zerspanungsunternehmens im Workshop zum Selbstbild mit:
„Unsere Kunden hassen uns!“
Ich habe schon einiges zu hören bekommen – das war noch nicht dabei. „Wie bitte? Warum hassen Ihre Kunden Sie?“ frage ich verblüfft.
„Wir haben so viele Reklamationen! Jeden Tag aufs Neue! Die Kunden hassen uns dafür!“
Okay, das bekommen wir raus. Der Schlüssel: „Wir fragen diejenigen, die im Moment Geld bei Ihnen lassen. Ihre Kunden.“
Die Kundenbefragung – der Schlüssel zur Strategie
„Reklamationen? Jaaaa… haben wir ab und zu mal. Wird aber schnell gelöst. Die kommen zu zweit und bessern schnell nach – alles super. Hatten wir bei den anderen auch.
ABER DIE LIEFERZEITEN! Die sagen drei Wochen an und es dauert ZWÖLF! Und die sagen NICHT vorher Bescheid, wenn es später wird. Wir haben schon einen Projektpuffer nach diesem Lieferanten benannt, weil es eh nie pünktlich kommt!“ Aha. Da liegt also der tatsächliche Schmerz beim Kunden. Und: Bescheid sagen, wenn es später wird, wäre schon super.
Selbstbild und Fremdbild. Wenn ich meine Kund:innen nicht frage, weiß ich nicht, was sie über mich denken – und fülle die Informationslücke automatisch mit Phantasien. Meist mit schlechten Phantasien. Auch, wenn eigentlich alles im grünen Bereich ist.
Ihre Kunden lügen Sie an. Ist aber normal.
„Okay“, werden Sie denken – „Dann fragen wir unsere Kunden doch einmal, was ihnen bei uns gut gefällt und was nicht. Vielleicht mit einem Online-Fragebogen!“ Leider sind hier gleich zwei Denkfehler enthalten. Benutzer HASSEN Online-Fragebögen, sie kosten Zeit und machen keinen Spaß. Etwas verlosen für die Teilnahme dürfen Sie auch nicht (Sie wissen schon, Compliance und so).
Nichts geht über ein persönliches Gespräch, bei denen man zwar einem Leitfaden folgt, aber viel besser auf Stimmungen und versteckte Hinweise „zwischen den Zeilen“ eingehen kann. Persönliche Gespräche sind für Ihre Kund:innen auch viel angenehmer als ein Online-Fragebogen, die machen sogar ohne Verlosung Spaß.
„Hat’s geschmeckt?“
Der zweite Punkt ist schwieriger. Haben Sie schon einmal folgende Situation erlebt:
Sie sitzen in einem Restaurant. Während des Essens bekommen Sie mit, dass das Pärchen am Nachbartisch unzufrieden mit dem Essen ist. Das Steak ist zu durch, die Fritten pappig, in der Cola ist keine Kohlensäure mehr. Dann kommt der Kellner. „Und, hat es Ihnen geschmeckt?“ – „Jaa, jaaa… Sehr gut, danke!“. Stattdessen wird hinterer bei Yelp eine Ein-Sterne-Bewertung abgegeben und sein Herz ausgeschüttet.
Wir scheuen Konflikte, haben Hemmungen, offen Kritik zu äußern. Außerdem kann der arme Kellner ja gar nichts dafür. Der Koch hat es ja verbockt!
Ja, das ist richtig. Dabei helfen wir dem Restaurant mit unserer Kritik, die Leistung zu verbessern. Das Schwierige ist, die Kritik einem Menschen „um die Ohren zu hauen“. Bei einer Kundenbefragung kommt noch dazu: Die Kund:innen möchte ja gerne, dass wir ihm das nächste Mal wieder aus der Patsche helfen, wenn eine Maschine defekt ist oder dringend eine Materiallieferung gebraucht wird.
Einfach nicht fragen? Doch. Nur nicht Sie selbst.
Ihre Kund:innen werden Sie anlügen, wenn Sie die Befragung selbst machen. Sie wollen nett sein, kein Porzellan zerdeppern oder, weil Menschen einfach Hemmungen haben, negative Sachen sagen.
Die Lösung: Lassen Sie jemand anderes die Befragung durchführen. Per Telefon. Oder noch besser: per Zoom (wegen Mimik und Körpersprache – beherrscht der Interviewer sein Handwerk, gibt das nochmal wertvolle Hinweise).
Die persönliche Befragung wird viel tiefergehende Erkenntnisse bringen als der Online-Fragebogen. Weil man auch auf Themen eingehen kann, die man bei der Erstellung des Fragebogens gar nicht vorausgesehen hat.
„Und, was habe ich davon?“
Ganz einfach. Bei jeder Marketingmaßnahme wissen Sie in Zukunft, was Ihre Kund:innen an Ihnen schätzen. Warum sie bei Ihnen kaufen und nicht woanders.
Keine Diskussionen mehr: Was schreiben wir auf die neue Broschüre? Welche Kernaussage muss auf die Website? Nie wieder „Wir sind die Günstigsten!“ obwohl Ihre Kund:innen die Qualität viel mehr lieben.
- Weniger Zeit verschwenden.
- Weniger Geld verschwenden.
- Mit dem gleichen Budget weiter kommen.
„Das Geld können wir uns sparen! Wir wissen doch schon alles.“
Echt? Dann sparen Sie sich die Befragung ganz. Dann ist auch der Online-Fragebogen verschwendete Zeit. Sie wären aber die Ersten.
Wenn Sie es trotzdem selbst versuchen möchten, haben wir einen Leitfaden für Kundenbefragungen erstellt, den Sie sich hier herunterladen können: https://www.illusion-factory.de/artikel/detail/kundenbefragung-selbstbild-fremdbild.html
Martin Schneider ist Gründer der IllusionFACTORY, Agentur für strategisches Marketing in Neunkirchen-Seelscheid bei Bonn. Nach seinem Studium der Informatik arbeitete er als Administrator in der Automobil-Industrie, bis er es nicht mehr hören konnte: „Mein Drucker druckt nicht. Meine Maus maust nicht.“. Also ab in die Selbständigkeit – ohnehin das Beste für einen notorischen Besserwisser. Das 25-jährige Agenturjubiläum gibt ihm Recht.
