Online-Marketing: Kosten effektiv steuern

Dass Werbemaßnahmen im Internet heute in vielen Branchen wichtiger sind als in der analogen Welt, ist inzwischen bekannt. Wieviel sie kosten dürfen und wie die Ausgaben richtig aufgeteilt werden sollten, ist dagegen weniger klar. Welche Mittel braucht es, wer soll die Maßnahmen umsetzen und welchen Stellenwert haben sie in der Gesamtkalkulation? Ein Überblick.

Kosten im Online-Marketing
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Es gibt heutzutage kaum noch eine Branche, die komplett auf professionelles Online-Marketing verzichten kann und immer mehr Branchen, in denen dieses Werbesegment die entscheidende Hauptrolle spielt. Entsprechend steigen die Ausgaben zahlreicher Unternehmen für Maßnahmen zum Online-Marketing stetig und nehmen einen immer größeren Anteil im Marketingmix und an den Gesamtausgaben ein. Eine jährliche Umfrage des Digitalverbands Bitkom zu Marketingmaßnahmen in der ITK-Branche hat für 2020 ergeben, dass erstmals mehr Geld für Online-Aktivitäten als für sonstige Marketing-Maßnahmen ausgegeben wurde.

Rund 40 Prozent am Gesamtbudget investierten die befragten Firmen demnach im Durchschnitt für Werbung im Internet. Im laufenden Jahr 2021 rechnet zudem mehr als die Hälfte der Unternehmen mit steigenden Ausgaben für Social Media- und SEO-Maßnahmen. Der Grund dürfte in den meisten Fällen die genaue Messbarkeit sein, die mit solchen Marketing-Tools im Online-Segment einhergeht und zielgerichteter ist als klassische Werbung in Printprodukten, TV oder Radio. Doch wie kalkuliert ein Unternehmen sein Online-Budget vernünftig?

Ausgangspunkt: Kennzahlen definieren

Ausgangspunkt: Kennzahlen definieren
Viele Wege können mittlerweile zum Erfolg der Online-Performance führen. Welche das für das jeweilige Unternehmen sein sollen, kann am besten mit der Festlegung genauer Zielwerte ermittelt werden. Bevor eine neue Marketing-Maßnahme online geht, kann sie zunächst mit Schätz- oder Erfahrungswerten bemessen werden, um Budget und Ertrag zu fixieren. Mit Start der Kampagne werden dann regelmäßig die tatsächlich erreichten Kauf- oder Klickzahlen gemessen und im Reporting analysiert. Nun lassen sich daraus realistischere Ziele definieren, wohin sich die Maßnahme mittelfristig entwickeln soll. Oder aber es kristallisiert sich bereits beim ersten Reporting heraus, dass sie sich ohnehin nicht rechnen wird. Dann sollte die Maßnahme auch konsequent wieder aus dem Marketing-Mix herausgenommen werden.

Welche Kennzahlen konkret geeignet sind, hängt natürlich vom jeweiligen Werbemittel ab, doch es gibt ein paar grundlegende Faktoren, die bei den meisten Maßnahmen im Online-Marketing greifen. Geht es zum Beispiel um ein Werbebanner auf einer Homepage, die zum Online-Shop eines bestimmten Unternehmens führt, sind folgende Zahlen entscheidend:

  • Impressions: Verraten, wie viele Besucher einer Homepage das Banner überhaupt gesehen haben
  • Klicks / Click-Rate: Die reine Click-Zahl bezieht sich auf die Menge an Menschen, die auf das Banner geklickt haben, die Click Rate setzt Impressions und Klicks ins Verhältnis
  • Cost-per-Click: Gibt den Geldbetrag an, den das werbende Unternehmen pro Klick auf den Banner an den Betreiber der veröffentlichenden Homepage zahlen muss
  • Conversion / Conversion-Rate: Die reine Conversion-Zahl bezieht sich auf die Anzahl von Käufen eines Produktes in dem hinter dem Banner stehenden Shop. Die Conversion-Rate setzt Klicks und Conversions ins Verhältnis

Beispielrechnung zum Werbebanner

Gehen wir einmal davon aus, dass die Firma X ihr Banner als Werbeanzeige auf dem Portal einer Zeitung veröffentlicht. Von 1000 Einblendungen werden 100 von Usern des Zeitungsportals tatsächlich angeklickt, die daraufhin auf der Homepage der Firma X landen. Die Click-Rate des Banners liegt demnach bei 10 Prozent. Verlangt der Zeitungsverlag zum Beispiel pro Klick 1 Euro Gebühr, muss ihm die Firma X also 100 Euro bezahlen. Durch die 100 Besuche auf der Homepage der Firma X kann diese zwei Verkäufe realisieren, was einer Conversion-Rate von 2 Prozent entspricht. Vor diesem Hintergrund kann nun der erreichte Umsatz bzw. die eingestrichene Marge mit den Ausgaben für die Anzeige verrechnet werden.

Es wird deutlich, ob sich die Banner-Werbung für Firma X gelohnt hat oder eben nicht. Womöglich war dann der Cost-per-Click des Zeitungsverlags zu hoch oder die Conversion-Rate fiel angesichts des niedrigen Produktpreises zu gering aus. Durch solche ersten Erfahrungen können vor allem noch junge Firmen sich langsam an einen gesunden Kosten-Nutzen-Effekt von Online-Werbung herantasten und Richtwerte festlegen: Welche Click-Rate soll meine Anzeige erreichen? Und wie hoch darf der Cost-per-Click maximal sein?

Stimmen beide Faktoren und finden trotzdem nicht genügend Verkäufe statt, liegt das wohl weniger am Instrument des Online-Marketings, sondern eher am zu hohen Produktpreis, einem fehlenden Markt oder der falschen Zielgruppe. Im Übrigen sind neben den Ausgaben für die externe Online-Werbung ebenso jene für den eigenen Internetauftritt, beispielsweise den Webshop, in die Gesamtperformance einzukalkulieren. Auch wenn sich Kosten für eine gewerbliche Firmenhomepage unter bestimmten Voraussetzungen steuerlich absetzen lassen, dürfen sie insgesamt nicht zu hoch ausfallen, um den Umsatz nicht zu beeinträchtigen.

Eine Agentur engagieren

Das Umsetzen von vergleichsweise simplen Einzelmaßnahmen wie Werbebannern können Unternehmen aller Größen noch selbst in die Hand nehmen. Anders sieht es schon aus, wenn die Marketing-Aktionen zeitintensiver sind und mehr spezifisches Know-how voraussetzen. Gerade kleinere Firmen, die nicht bereits selbst über eine eigene Marketing-Abteilung verfügen, stoßen schnell an ihre Grenzen, wenn es beispielsweise um umfangreichere Social-Media-Kampagnen oder eine ausgefeilte Suchmaschinenoptimierung geht. Hier kann es sich lohnen, eine Agentur ins Boot zu holen, die auf Online-Marketing spezialisiert ist. Wie teuer das wird, ist sehr individuell und hängt von der Abrechnungsart der Agentur und den Zielvorstellungen des Firmenkunden ab. Grundsätzlich dürften diese Ausgaben den meisten Firmen aber günstiger kommen als wenn sie krampfhaft selbst versuchen, Maßnahmen umzusetzen, für die ihnen Zeit und Expertise fehlen. Das sorgt oftmals für deutlich höhere Verluste.

Um die Kosten einer Agentur verlässlich im Marketing-Budget mitberechnen zu können, eignen sich pauschale Honorare nach Monatssätzen natürlich am besten. Diese werden aber nicht von allen Agenturen angeboten und sind nicht für sämtliche Maßnahmen berechenbar. Üblicher ist, dass Agenturen projektbezogen nach Stunden- oder Tagessatz abrechnen, wie eine Studie des Magazins New Business belegt. Der Stundensatz greift bei kleineren Einzelmaßnahmen, die einmalig umgesetzt und nicht weiter betreut werden müssen. Weil die Agenturen hierfür extra Kapazitäten schaffen müssen und nicht unbedingt mit weiterer Beschäftigung rechnen können, fallen Stundensätze meist höher aus. Untere dreistellige Beträge sind da keine Seltenheit.

Tagessätze über eine gewisse Mindestlaufzeit rechnen sich für Firmenkunden schon mehr. Eine weitere Abrechnungsmethode ist die Umsatzbeteiligung: Erreicht der Firmenkunde zum Beispiel durch gelungene SEO-Maßnahmen der Agentur einen bestimmten Umsatz mit seinem Webshop, erhält die Agentur eine Provision davon. Entsprechend rechnen die meisten Agenturen ihre Leistungen nach diesem Muster aber nur bei Kunden ab, die dank hochwertiger Produkte oder zahlungskräftigen Abnehmern hohe Umsätze erreichen können. Zuletzt bestimmt natürlich auch die aktuelle Auftragslage einer Agentur und ihre Bekanntheit die Preisgestaltung oft zu einem guten Teil mit.

Kosten im Online-Marketing
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Unterstützung von Influencern holen

Immer beliebter im Online-Marketing-Mix wird der Einsatz von Influencern, die in ihren YouTube-Videos, Blogs oder Podcasts für eine Firma und ihre Produkte werben. Dass sich diese Methode der Internetwerbung bezahlt machen kann, wurde mittlerweile vielfach belegt. Die Ausgaben für die angesagten Stimmungsmacher steigen dabei mit deren Reichweite oder Popularität. Je mehr Follower sie in ihrem Netzwerk haben, desto mehr Geld können Influencer selbstverständlich auch verlangen. Wichtig ist es, Influencer zu suchen, die von ihrer Ausrichtung her zum werbenden Unternehmen passen und das richtige Publikum mitbringen. Die Suche kann Zeit kosten, aber im Idealfall Geld sparen: Wenn sich ein Influencer mit dem Unternehmen identifizieren kann, wirbt er oder sie gerne auch schon einmal ein paar Euro günstiger dafür ‒ Hauptsache, es handelt sich um eine coole Marke.
Die genaue Preisgestaltung ist nicht zuletzt auch plattformabhängig und wird in Tausend-Kontakt-Preisen angegeben. Auf Abonnenten bzw. Views hochgerechnet, kann zum Beispiel ein Post bei Instagram schon für bis zu 10 Euro zu haben sein, während eine Instagram-Story rund 25 Euro im Durchschnitt kostet. Die Einbindung in ein YouTube-Video kann, je nach Länge, auch mal mit bis zu 100 Euro zu Buche schlagen. Hierbei spielt zusätzlich die Branche, aus der das Unternehmen stammt, eine große Rolle. Da Firmen aus finanzkräftigeren Branchen in der Regel ihren Influencern auch mehr bezahlen, sollte sich jedes Unternehmen selbst realistisch am Markt verorten. Dadurch wird es schnell erkennen können, ob eine Influencer-Kooperation im Budget für das Online-Marketing liegt.

Autark durch Marketing-Automation

Möchte sich ein Unternehmen weder abhängig von äußeren Faktoren wie Agenturen oder Influencern machen, noch einen großen Eigenaufwand mit hohen Personalkosten im Marketing-Bereich betreiben, hilft Automation. Mit der richtigen Software-Plattform kann eine Firma ihre Performance im Online-Marketing bequem selbst steuern. Ob es um die gezielte Verbreitung von Content auf bestimmten Kanälen geht, um das Bespielen sozialer Netzwerke oder die Analyse von Kundendaten und Besucherzahlen ‒ alles wird unterstützt. Die Workflows im Marketing lassen sich durch die passende Software effizienter gestalten, Arbeitszeit und Geld wird gespart.

Folglich können sich die Ausgaben für Tools aus dem Bereich der Marketing-Automation durchaus schnell bezahlt machen und sind eine gute Lösung für kleinere Firmen. Nutzt ein Unternehmen bereits das CRM von Salesforce, lassen sich die Automation-Tools dieses Anbieters leicht hinzubuchen. Ansonsten gelten bei den meisten anderen Anbietern auch Tausend-Kontakt-Preise, die je nach gewünschtem Leistungsumfang der Automation-Software variieren. Auch für kleine Budgets dürfte hier also etwas dabei sein.

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