Der Preis ist heiß – Preispolitik kostet fast gar nichts!

Der Preis ist heiß – Preispolitik kostet fast gar nichts!
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Preispolitik ist der einzige Instrumentalbereich des Marketings, dessen Entscheidungen keine Investitionen oder Budgets beanspruchen, dafür aber den monetären Rückfluss des Geldes maßgeblich mitbestimmen. Nicht selten ist eine falsche Preissetzung einer der Hauptfaktoren für einen Misserfolg einer Leistung am Markt. Es gibt typischer Weise vier Anlässe, die eine Veränderungen des preispolitischen Instruments bewirken:

  • Erstfestlegung des Einführungspreises, z. B. bei neuen Produkten, neuen Absatzwegen, neuen Märkten oder Einzelfertigungen
  • Preisänderungen, initiiert durch das anbietende Unternehmen, z. B. bei Nachfrage-, Kostenänderungen oder bei Inflation, Güterknappheit
  • Preisveränderungen, initiiert durch die Konkurrenz
  • Verbundwirkungen mit anderen Produkten bei Mehrproduktunternehmen

1. Definition Preispolitik

Neben der eigentlichen Preispolitik ordnet man preispolitisch nahe Entscheidungen über die Konditionen des Leistungsangebots zu. Um dies zu verdeutlichen spricht man gerne auch von Kontrahierungspolitik.

„Die Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik) umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die Entwicklung, Planung und Durchsetzung von Preisalternativen für die Leistungsströme eines Anbieters betreffen. Zu den sehr preisnahen Entscheidungsfeldern werden auch die mit dem Kauf verbundenen Konditionen, wie z. B. Zahlungs- und Lieferbedingungen, gezählt.“

2. Preispolitik– Erkenntnisse über das preisbezogene Nachfrageverhalten

Um als Anbieter den „besten“ Angebotspreis zu finden, ist es äußerst wünschenswert, die Nachfragereaktion auf unterschiedliche Preise zu kennen. Diese Marktreaktionsfunktion bildet modellhaft die sogenannte Preis-Absatz-Funktion (PAF) ab. Sie stellt den Zusammenhang von Marktpreis und am Markt nachgefragter Menge dar. Als Grundannahme wird davon ausgegangen, dass ein negativer Zusammenhang von Preis und nachgefragter Menge gilt. Also wird umso weniger nachgefragt, je teurer ein Produkt ist.

Preis politik

Sehr vereinfachend kann man sich diesen Zusammenhang im Markt zwischen Preis und Absatzmenge linear vorstellen. Zwangsläufig muss dann diese Preis-Absatz-Funktion sowohl die Mengenachse also auch die Preisachse schneiden. Aber auch im Fall einer nichtlinearen Funktion kann dies nachvollziehbar der Fall sein. Der Schnittpunkt mit der Preisachse (Prohibitivpreis) ist dann jener Preis, bei dem kein Handel mehr stattfindet, sprich die Menge ist Null. Die Sättigungsmenge bezeichnet dagegen den Schnittpunkt mit der Mengenachse, da eine solche Menge nur verschenkt werden kann, also nur bei einem Marktpreis in Höhe von Null im Markt abgesetzt werden kann. Neben diesen beiden charakteristischen Punkten ist die Steilheit des Kurvenverlaufs sehr aussagekräftig hinsichtlich der Suche nach dem optimalen Preis aus Sicht des Anbieters. Je flacher sie verläuft, umso drastischer reagieren die Nachfrager auf Preisänderungen, und je steiler sie geneigt ist, umso weniger reagieren die Nachfrager mit der Nachfragemenge auf Preisänderungen. Letzteres kann z.B. dadurch zu begründen sein, dass die Konsumenten kaum auf Substitute ausweichen können und sie auf das angebotene Produkt angewiesen sind. In der Praxis ist die modellhafte Bestimmung einer solchen Nachfragefunktion oft sehr schwierig. Oft muss es ausreichen, nur Teile der Nachfragefunktion modellhaft abzubilden oder sich der Nachfragereaktion bei sehr kleinen Preisänderungen anzunähern, also die sogenannten Preiselastizitäten der Nachfrage als Maß für die Konsequenzen, die aus einer Preisänderung resultieren.

Preis politik

Sind die Preis-Absatz-Funktion sowie die Kostenfunktion (im einfachsten Fall auch linear) bekannt, können leicht die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination (Cournot-Punkt) bestimmt werden. Die optimale Absatzmenge ergibt sich bei jener Menge, bei der Grenzkosten und Grenzerlös gleich sind. Der zugehörige optimale Absatzpreis lässt sich dann mithilfe der Preis-Absatz-Funktion berechnen.

3. Preisdifferenzierung – Die preisbezogene Marktsegmentierung

Bei einer nachfrageorientierten Preispolitik erfolgt die Preisfindung im Hinblick auf die potentiellen Kunden. Die Preisbildung orientiert sich an den Kaufpräferenzen und den individuellen Kosten-Nutzen-Relationen der Käufer. Das Konzept der Preisdifferenzierung beschreibt den Sachverhalt, dass der Anbieter eine weitestgehend gleiche Leistung zur gleichen Zeit auf verschiedenen Teilmärkten (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Damit sich tatsächlich in diesen Marktsegmenten bei identischen Leistungen unterschiedliche Preise realisieren lassen, müssen diese Marktsegmente abgrenzbar sein, um einen Wechsel der Nachfrager zwischen den Märkten zu verhindern, und es müssen deutlich unterschiedliche Verhaltensweisen der Nachfrager hinsichtlich des Angebotspreises vorhanden sein. Nach den Kriterien zur Segmentabgrenzung lassen sich folgende Preisdifferenzierungen unterscheiden:

  • Personelle Preisdifferenzierung, z. B. Kinderermäßigung bei Eintrittspreisen;
  • Verwendungsbezogene oder prozessbedingte Preisdifferenzierung, z. B. Alkohol für Konsum oder für Produktionszwecke;
  • Zeitliche Preisdifferenzierung, z. B. Haupt- oder Nebensaisonpreise;
  • Qualitativ bedingte Preisdifferenzierung, welche keine reine Preisdifferenzierung darstellt, z. B. Standard- oder Luxusausführung eines Produktes;
  • Räumliche Preisdifferenzierung, z. B. Dumpingpreise auf Exportmärkten;
  • Quantitative Preisdifferenzierung, z. B. bei größeren Abnahmemengen eine Preisreduktion pro Einheit;
  • Preisbündelung: Verlässt man die Annahme des Ein-Produkt-Unternehmens, dann können Produktbündel häufig mit unterschiedlichen Preisen differenziert werden.

4. Konkurrenzbezogene Preisbildung

In vielen Situationen ist ein Anbieter dazu gezwungen, die Angebotspreise der Wettbewerber zu berücksichtigen und die Relation zu den eigenen Preisen zu steuern. Je ähnlicher und in den Augen der Nachfrager austauschbarer die angebotenen Leistungen sind, umso notwendiger ist es, diese Preise in der Preisfindung einzubeziehen. Es lassen sich dabei prinzipielle drei Strategien unterscheiden:

  • Wirtschaftsfriedliches Verhalten: Die Wettbewerber richten ihre Preisgestaltung nach absatz- und preispolitischen Regeln aus, ohne der Konkurrenz schaden zu wollen.
  • Kampfverhalten: Ein Wettbewerber versucht durch Preisgestaltung und anderen absatzpolitischen Instrumenten andere Anbieter aus den Markt zu drängen. Häufig kommt es zu Preiskämpfen, die nicht selten allen Wettbewerbern schaden.
  • Koalitionsverhalten: Mehrere Anbieter kommen stillschweigend oder durch Abreden zur Vereinbarung, sich durch preispolitische Aktionen nicht zu schaden. Häufig kommt das sogenannte Signaling zur Anwendung. Hierbei werden Preisänderungen öffentlich angekündigt, um die Wettbewerber vorzubereiten und zu ähnlichen Verhaltensweisen zu veranlassen.

5. Statische und dynamische Preisstrategien

Gegenüber dem Preisniveau eines Marktes lassen sich grundlegend die Hoch- und die Niedrigpreisstrategie unterscheiden. Mit der Hochpreisstrategie (Prämienpreise) wird typischer Weise eine qualitative Besserstellung der Leistung verbunden. Über diesen vergleichsweise höheren Preis werden auch höhere Gewinnmargen für das Unternehmen angestrebt. Demgegenüber versucht eine Niedrigpreisstrategie (Promotionspreise) große Marktanteile zu erringen, um Erfahrungskurven- bzw. Lerneffekte zu realisieren und somit dennoch einen angestrebten Gewinn zu erzielen. Im Rahmen der Neuprodukteinführung können wiederum zwei dynamische Preisstrategien identifiziert werden:

  • Im Rahmen einer Penetrations-Preisstrategie bietet ein Anbieter sein Produkt anfangs zu einem erkennbar niedrigen Preis gegenüber den Wettbewerbspreisen an. Ziele dieser dynamischen Niedrigpreisstrategie sind rasche Gewinnung von Marktanteilen, deutliche Erhöhung des Produktionsvolumens und somit Ausnutzung von economies of scale. Darüber hinaus werden neue, potenzielle Konkurrenten abgeschreckt. Im Laufe einer gewissen Zeit werden die Preise dann kontinuierlich angehoben.
  • Zur Markteinführung eines neuen Produktes einen vergleichsweise erhöhten Anfangspreis zu fordern ist die Grundidee einer sogenannten Skimming-Preisstrategie. Diese empfiehlt sich insbesondere bei Produkte mit hohem Innovationsgehalt verbunden mit hohen Prestige- oder Imagewert sowie bei Fehlen eines direkten Wettbewerbsproduktes. Lässt mit der Zeit der Neuheitswert des eingeführten Produktes nach, sinkt das Image oder treten weitere Anbieter am Markt auf, werden durch Absenken des Preises weitere Nachfrager angesprochen.

6. Kostenorientierte Preispolitik

Eine kostenorientierte Preisfindung folgt dem Grundgedanken, dass durch die abgeleitete Preisforderung bestimmte, verfahrensabhängige Kostenbestandteile (Voll- oder Teilkostenrechnung) gedeckt werden. Dabei beschreibt eine progressive Kalkulation, wenn auf Basis der betrieblichen Kosten zuzüglich eines Gewinnaufschlages die Preisforderung ermittelt wird, und als retrograde Kalkulation bezeichnet man die Vorgehensweise, wenn von einem marktgegebenen Verkaufspreis ausgehend überprüft wird, ob dieser unter Kostendeckungsaspekten vertretbar ist. Unter Betrachtung des gesamten Leistungsprogramms eines Anbieters kann es auch zweckmäßig sein, die Aspekte des Nachfrageverhaltens sowie der Wettbewerbssituation mit der Kostenorientierung zu verknüpfen. Mittels eines kalkulatorischen Ausgleichs durch eine Mischkalkulation können bestimmte Kostenunterdeckungen akzeptiert werden, wenn an anderer Stelle eine entsprechende Kostenüberdeckung das Gesamtergebnis des Sortimentes verbessert. Dies kann insbesondere dann eintreten, wenn die verschiedenen Produkte in einer Verbundbeziehung zueinanderstehen.

7. Konditionen- und Rabattpolitik

Die Konditionenpolitik fasst alle kontrahierungspolitischen Instrumente zusammen, die neben dem eigentlichen Produktpreis auch Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt stehen. Rabattpolitik beschreibt Preisnachlässe für bestimmte Leistungsübernahmen des Abnehmers. Dabei können die Ziele von Rabatten vielschichtig sein:

  • Umsatz- bzw. Absatzausweitung;
  • Erhöhung der Kundentreue;
  • Rationalisierung der Auftragsabwicklung;
  • Steuerung der zeitlichen Verteilung der Nachfrage sowie
  • Sicherung eines hochpreisigen Images trotz preiswerten Angebotes.

Nach der konkreten Ausrichtung der Rabatte lassen sich folgende Arten differenzieren:

  • Funktionsrabatte, zur Steuerung bestimmter Handelsfunktionen;
  • Mengenrabatte, zur Anregung größerer Auftragsvolumen;
  • Zeitrabatte, zur Beeinflussung der zeitlichen Verteilung der Nachfrage;
  • Treuerabatte, zur Kundenbindung; bzw.
  • Verbraucherrabatte, als Sonderform des Treuerabattes auf der Verbraucherebene.

Weitere kontrahierungspolitischen Überlegungen betreffen die Lieferbedingungen, welche den Umfang der Lieferverpflichtungen des Anbieters festlegen. Insbesondere muss präzise festgelegt werden, zu welchen Zeitpunkten Rechte und Pflichten und damit auch Gefahren und Kosten auf den Käufer übergehen. Die Zahlungsbedingungen legen alle wesentlichen Bestimmungen hinsichtlich des Zahlungszeitpunktes und der Zahlungsart fest. In vielen Branchen spielt die Finanzierung der angebotenen Produkte durch den Anbieter oder durch Dritte eine immer größere Rolle. Z. B. nimmt der Anteil der Autokäufe, die durch eigenen Banken und Finanzinstitute der Automobilhersteller finanziert werden, stetig zu. Ebenso bei internationalen Großprojekten insbesondere in Entwicklungs- und Schwellenländern müssen die Leistungsanbieter neben der Leistungserstellung, auch die Finanzierung sicherstellen. Die Absatzkreditpolitik umfasst alle Maßnahmen eines Anbieters, um potenzielle Kunden mittels der Option einer Finanzierung zum Kauf zu veranlassen. Die beiden bekanntesten Instrumente sind der Lieferantenkredit und das Leasing.