Rabatte waren früher typisch für den Sommerschlussverkauf und Winterschlussverkauf. Mittlerweile gibt es die verschiedensten Rabattaktionen das ganze Jahr über. Kein Wunder, denn jeder Kunde freut sich, wenn er beim Einkauf einen Rabatt erhält und weniger für ein Produkt oder einen Service zahlt. Es liegt dem Menschen praktisch in den Genen, nach Schnäppchen zu suchen und durch Preisersparnis das im Gehirn liegende Belohnungszentrum zu befriedigen. Der Einsatz von Rabatten ist für ein Unternehmen eine mögliche Strategie, für ein Produkt zu werben und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Mit einem Rabatt lassen sich die Verkaufszahlen durchaus deutlich steigern.
Rabatte verfolgen verschiedene Zielsetzungen
Als Zielsetzungen für Rabatte nennen Unternehmen deshalb meist Kundenbindung, Absatzmaximierung oder Umsatzoptimierung. Es gibt aber noch weitere Vorteile, die der Einsatz von Rabatten mit sich bringt. So dienen Nachlässe einem Unternehmen auch dazu die Liquidität aufrechtzuerhalten, da Rabattaktionen häufig viele Kunden anlocken und dadurch die Kassen füllen. Auch schwer verkaufbare Waren können durch eine Vergünstigung leichter abgeschrieben werden. Bei neuen Produkten wiederum kann ein Rabatt dazu dienen, die Produkteinführung zu unterstützen und die Platzierung am Markt zu begünstigen. Rabatte können Unternehmen dabei helfen, sich gegen ähnliche Konkurrenzangebote zu behaupten. Mithilfe von Rabatten kann ein Produkt außerdem als Premiumware deklariert werden. Wenn sich der Preis ohne Rabatt auf einem hohen Niveau bewegt, steigt die Wahrnehmung als hochwertiges Produkt.
Welche Rabatte gibt es?
Wer nach Rabatten Ausschau hält, der wird verschiedene Arten von Vergünstigungen entdecken, die von Unternehmen angeboten werden. Bei manchen dieser Rabatte muss der Kunde eine meist leicht umzusetzende Bedingung erfüllen, um sie zu erhalten. Als Unternehmen kann man auf folgende Rabattvarianten zurückgreifen:
- Mengenrabatt: beim Kauf einer bestimmten Menge erhält man einen günstigeren Preis pro Stück.
- Barzahlungungsrabatt: wer ein Produkt bar bezahlt, erhält einen Preisnachlass.
- Zeitrabatt: bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum, wie Frühbucherrabatt, Sommer- und Winterschlussverkauf.
- Funktionsrabatt: für Händler, die beispielsweise den Vertrieb oder die Lagerhaltung für den Hersteller übernehmen.
- Sonderrabatt: Treuerabatt, Jubiläumsrabatt, Rabatt bei Sonderaktionen.
Bis zum Jahr 2001 galt das sogenannte Rabattgesetz, das solche Vergünstigungen streng regelte. Seit der Abschaffung dieses Gesetzes haben Händler deutlich mehr Spielraum bei der Gewährung von Rabatten.
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Rabatte und das Preis-Qualitätsniveau
Kunden achten sehr stark auf das Preis-Leistungsverhältnis und das Preis-Qualitätsniveau. Vor allem Letzteres wird durch eine einfache Preissenkung deutlich stärker in Mitleidenschaft gezogen als ein gewährter Rabatt. Dies liegt wohl hauptsächlich darin begründet, dass ein niedriger Preis sehr viel schneller mit einer schlechten Qualität des Produkts gleichgesetzt wird als zeitweilig gewährte Rabatte auf den eigentlich höheren Listenpreis. Der Rabatt wird also vom Kunden stärker als ein Entgegenkommen des Verkäufers wahrgenommen als eine permanente Preissenkung.
Rabatte mit Händlern aushandeln
Hersteller können ihre Produkte entweder selbst vermarkten und verkaufen oder sie an Händler weitergeben, die sie dann an den Kunden weiterreichen. Damit sie dies tun, müssen selbstverständlich Konditionen ausgehandelt werden. Bei diesen Verhandlungen geht es immer auch um Rabatte. Im geschäftlichen Rahmen spricht man hierbei häufig von Preisboni oder Sonderkonditionen.
Vor allem bei Verhandlungen mit Händlern empfehlen Experten, die Rabattforderungen des Verhandlungspartners zu hinterfragen und die eigenen Preise argumentativ zu verteidigen. Statt zu schnell nachzugeben, sollten Kompromisse vorgeschlagen werden, die beiden Seiten entgegenkommen. Im B2B-Bereich sollte man außerdem stets mit absoluten Zahlen argumentieren. Rechnen Sie Rabatte auf ein Jahr hoch, um deren Wert zu verdeutlichen. Gleichzeitig sollte man eine klare Untergrenze für Rabatte benennen und begründen. Ist eine Einigung auf die Konditionen nicht möglich, sollte man notfalls auf einen Geschäftsabschluss verzichten.
Preisverhandlungen gehören für ein Unternehmen zu den grundlegenden Tätigkeiten und sollten deshalb ausschließlich von Marketing- und Verkaufsprofis geführt werden. Normalerweise sind beide Parteien an einem Abschluss interessiert und werden sich letztlich fast immer auf einen Kompromiss einlassen.
Rabatte bewerben
Es gibt ganz unterschiedliche Möglichkeiten, als Hersteller oder Händler für Rabatte zu werben. Das funktioniert nicht nur über herkömmliche Werbeanzeigen, sondern auch immer stärker mithilfe des Internets. Viele Unternehmen nutzen die sozialen Netzwerke, um ihre Kunden über Rabattaktionen zu informieren und sie so zum Kauf zu animieren.
Eine andere Möglichkeit sind Webseiten für Gutscheine, wie etwa Groupon. In Zeiten knapper Finanzmittel schauen immer mehr Konsumenten auf solche Plattformen. Meist erhält man dort einen Gutscheincode, den man dann beim Einkauf im Onlineshop des Anbieters eintragen muss. Der Rabatt wird automatisch vom Rechnungsbetrag abgezogen.
Viele Kunden scheuen sich auch nicht, in einem Laden nach einem möglichen Rabatt zu fragen. Mitunter lassen Händler bei der Berechnung ihrer Gewinnmarge einen gewissen Spielraum für Rabatte und sind bereit, den Preis auf Nachfrage zu reduzieren. Es kann sich also für ein Unternehmen lohnen, Nachlässe mit in die Berechnung des Preises mit einzubeziehen.
Rabatte und die Kehrseite der Medaille
Für ein Unternehmen kann es sinnvoll sein, auf bestimmte Produkte Rabatte zu gewähren, um damit beispielsweise Stammkunden noch enger an sich zu binden. Aber auch neue Kunden lassen sich mit solchen Preisnachlässen gewinnen. Allerdings sollte man mit Rabatten vorsichtig hantieren, denn sie haben eine nicht zu unterschätzende Kehrseite.
Wer nämlich als Hersteller für ein Produkt einmal einen Rabatt gewährt hat, der wird sich vermutlich schwertun, diesen wieder rückgängig zu machen. Sowohl Händler als auch Kunden gewöhnen sich extrem schnell an solche Vergünstigungen und sind oft nicht gewillt, wieder einen höheren Preis zu zahlen. Unternehmen wie Procter&Gamble haben in der Vergangenheit versucht, Rabatte an Händler zurückzufahren und bezahlten dies mit schmerzhaften Umsatzeinbußen. Hier braucht ein Unternehmen also eine gut durchdachte Marketingstrategie für den Einsatz von Rabatten.
Beispiele für Rabatte
Unzählige Unternehmen starten regelmäßig Rabattaktionen. Das trifft nicht nur in der Modebranche zu, sondern erstreckt sich von Lebensmitteln über Technik bis hin zu Autos.
Gleich ein ganzes Geschäftsmodell basierend auf Rabatten verfolgen Gutschein-Portale, wie Groupon. Hier können Unternehmen ihre Produkte und Services zu vergünstigten Preisen anbieten. Aufgrund der mitunter enormen Spanne zwischen regulärem Preis und dem Preis nach Abzug des Rabatts, ist allerdings das Risiko gegeben, dass Kunden nicht mehr bereit sind, den regulären Preis zu zahlen.
Alternativen für Rabatte
Auch wenn Rabatte für ein Unternehmen eine einträgliche Marketingstrategie sind, gibt es noch andere Möglichkeiten. Durch sie lassen sich schwer rückgängig zu machende Rabatte verhindern. Trotzdem wirken sie sich normalerweise positiv auf den Gewinn aus. Zahlreiche Unternehmen arbeiten unter anderem mit den folgenden Mitteln:
- verbesserte Zahlungsbedingungen,
- Finanzierungen (Angebote von Ratenkäufen),
- Treuepunkte (für die es später günstige Produkte gibt),
- Lieferbedingungen (z. B. kostenfreier Versand),
- Garantien (mit langen Laufzeiten)
- Extras (kostenloses Zubehör),
- Servicekonditionen (z. B. kostenlose Reparatur oder Gratis-Montageservice)
Mit solchen Mitteln lässt sich die Attraktivität von Produkten für Händler und Kunden deutlich steigern und man läuft als Unternehmen nicht Gefahr, sich in die Abwärtsspirale von Rabatten zu begeben.