Roadmapping – Steuerung von Entwicklungspfaden für Innovationen

Roadmapping – Steuerung von Entwicklungspfaden für Innovationen
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In den letzten Jahren hat sich Roadmapping zu einem zentralen Begriff entwickelt, wenn es um die strategische Planung von Produkten und Leistungen oder Technologien geht. Weshalb auf den Einsatz eines solchen Tools heutzutage nicht mehr verzichtet wird, ist leicht nachvollziehbar: Sobald das Navigationssystem eines Kraftfahrzeugs nicht auf dem aktuellen Stand ist, besteht eine nicht zu unterschätzende Gefahr, durch blindes Vertrauen auf die Hinweise der Navigationsstimme in einer Sackgasse zu landen. Klare und zuverlässige Vorstellungen über die weitere Wegstrecke schaffen hier wertvolle Vorteile. Und dies insbesondere dann, wenn auch das weit entfernte Ziel klar lokalisiert ist und alle unterschiedlichen Pfade dorthin hinreichend analysiert sind. Denn schließlich ist es zumeist nicht der – auf Sicht – direkte Weg zum Ziel, welcher auch den erfolgreichsten Weg darstellt.

Was bedeutet dies für die Marktleistungen eines Anbieters? Wer sozusagen auf Sicht fährt, und erst mit nachlassendem Markterfolg über Nachfolgelösungen nachdenkt, landet schnell in einer Sackgasse. Aber auch derjenige, der unmittelbar nur die eigenen Visionen ansteuert, gerät mit hoher Wahrscheinlichkeit in unwägbares Gelände. Es ist von existenzieller Bedeutung, sich klare Vorstellungen über die einzelnen Schritte des Vorankommens und damit der Entwicklung der Marktleistung zu machen, und diese hinreichend detailliert in eine Planung einzubinden.

 

1. Roadmapping als Instrument des Technologie- und Innovationsmanagements

Eine Roadmap bildet im Technologie- und Innovationsmanagement eine Brücke vom strategischen zum operativen Management. Das Roadmapping dient der systematischen Erfassung und Zusammenführung von Expertenwissen über die zukünftige Entwicklung von Marktleistungen und Technologien. Geschuldet der Tatsache, dass Aussagen über die Zukunft häufig mit Unsicherheit behaftet sind und Experten oft unterschiedliche Auffassungen vertreten, ist im Rahmen des Roadmapping die Abstimmung sehr unterschiedlicher Meinung und Zukunftserwartungen notwendig. Hier muss Raum für Prozesse geschaffen werden, um die zukünftigen Entwicklungen im relevanten Umfeld vorherzusagen und zu bewerten.

Roadmapping ist ein kreatives Instrument zur Analyse, Prognose und Visualisierung von Entwicklungspfaden für Produkte, Leistungen oder Technologien. Im Kern umfasst Roadmapping die Roadmap als Mittel zur Visualisierung und den Prozess zur Generierung dieser Roadmap.“  – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Prof. Dr. Michael Bernecker

Ganz einfach ausgedrückt, ist eine Roadmap eine Straßenkarte oder ein Fahrplan, welche auch Ziele, Strategien oder Pläne entlang einer Zeitachse graphisch aufbereitet. Sie hilft dabei, eine Innovation oder die Einführung einer neuen Technologie zu bewerten.

2. Welche Vorteile bieten Roadmaps?

Das Instrument des Roadmappings ist in Unternehmen vor allem in den Bereichen Forschung und Entwicklung, sowie Technologiemanagement und Innovationsmanagement gefragt. Das Roadmapping bietet eine übersichtliche und anschauliche Orientierung und gibt Aufschluss über die strategischen Innovationsziele. Die Vernetzung der Innovationen – als Beispiel dafür dienen Trends und Technologien – sorgt für eine strukturierte Darstellung. Eine gut ausgearbeitete Roadmap soll möglichst alle im Unternehmen erreichen und zudem alle Themen und Ziele abdecken. Dies erleichtert die Kommunikation zwischen allen Beteiligten und dient als Hilfe für die Zukunft. Die Verbindung zwischen der Innovationsstrategie und den operativen Tätigkeiten eines Unternehmens bildet den Kern einer Roadmap. Die frühzeitige Auseinandersetzung mit der Zukunft, das Verringern von Entwicklungszeiten für Produkte, sowie die anschauliche Orientierung und Darstellung der Strategien und Prozesse, aber auch die Pflege der Beziehungen zu Kunden und Partnern tragen zum Nutzen einer Roadmap bei.

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3. Typen von Roadmaps

Hinsichtlich der Aggregationsebene lassen sich Typen von Roadmaps von übergreifenden Branchen-Roadmaps bis hin zu spezifischen Produkt-Roadmaps für die interne strategische Planung eines einzelnen Unternehmens unterscheiden. So lassen sich grob die folgenden Typen differenzieren:

  • Wissenschafts-Technologie-Roadmap
    zur Festlegung von industriellen Zielen abhängig von sich entwickelnden Trends;
  • Industrie-Roadmap
    zur Festlegung industrieller, auf Branchen bezogener Erwartungen;
  • Produkt-Technologie-Roadmap
    zur Anpassung interner Entscheidungen an Trends und Unternehmenssteuerung;
  • Produkt-Roadmap
    zur terminlichen Zuordnung von Produkteinführungen.
  • Innovation-Roadmap zur Bewertung und Umsetzung einer Innovation

4.. Vorgehensweise beim Roadmapping

Beim Roadmapping werden unterschiedliche Methoden und Instrumente je nach konkreter Aufgabenstellung oder zeitlichem Horizont genutzt und auch kombiniert. Betrachtet man die Roadmap als Ergebnis, werden die Informationen aus dem Roadmapping-Prozess in eine Struktur und Darstellung überführt, die im Folgenden beschrieben wird.

Das Roadmapping kann in die folgenden Phasen aufgeteilt werden:

(1) Abgrenzung des Handlungsfelds im Unternehmen

Auch Handlungsfelder, die heute vielleicht noch keine, aber zukünftig eventuell eine wichtige Rolle für das Unternehmen spielen können, müssen berücksichtigt werden. Mit Methoden der Kreativitätstechnik werden zum Beispiel wichtige Handlungsfelder unternehmensintern und -extern lokalisiert. Handlungsfelder können sein: Produktplanung und Relaunch, Geschäftsfeldentwicklung, Einsatz innovativer Fertigungstechniken u.v.m. Mit den Handlungsfeldern werden spezielle Fragestellungen verbunden, die mit der Roadmap sichtbar gemacht werden sollen, wie beispielsweise: Welche Produkteigenschaften gewinnen in den nächsten 5 Jahren an Bedeutung?

(2) Ermittlung der Betrachtungsobjekte

In der zweiten Phase steht die Identifizierung der Betrachtungsobjekte im Fokus. Hier handelt es sich um einzelne Elemente des Handlungsfeldes, welche von hoher Wichtigkeit für die Unternehmensentwicklung und Strategieplanung sind. Beispielsweise spielt für die Produktplanung eine große Rolle, welche Produkte in welcher Ausprägung, mit welchen Eigenschaften angeboten werden können bzw. sollen.

(3) Festlegung des Zeitrahmens

Als nächstes ist der zeitliche Horizont zu bestimmen. Der Zeitrahmen kann sich von weniger als einem Jahr (kurzfristig) bis hin zu über 10 Jahren (langfristig) erstrecken, also auch sehr grobe Entwicklungstendenzen und Visionen können eingebunden sein. Mit Handlungsfeld, Betrachtungsobjekt und Zeithorizont sind bereits alle Elemente zur Visualisierung einer Roadmap vorhanden.

(4) Bedarfs- und Potentialanalyse der Roadmap-Objekte

Um die Entwicklung der Betrachtungsobjekte und der Handlungsfelder besser einschätzen und beschreiben zu können, sind die Bedarfe (also die zukünftigen Anforderungen von potenziellen Kunden oder Partnern des Unternehmens) einerseits und Potenziale (Lösungen zur Befriedigung dieser Bedarfe) andererseits genauer zu analysieren.

(5) Erstellung einer Roadmap

Nach der Klärung der Bedarfs- und Potentialanalysen steht die Visualisierung der Objekte auf dem Plan. Diese Roadmap bildet den Dreh- und Angelpunkt aller weiteren Diskussionen sowie der strategischen Unternehmensplanung.

Erstellung einer Roadmap

(6) Analyse auf Vollständigkeit und Konsistenz

Eine Untersuchung, ob auch alle Entwicklungspfade berücksichtigt wurden (Vollständigkeit) und ob diese Pfade inhaltlich und zeitlich logisch begründbar sind (Plausibilität) schließt sich in der letzten Phase des Roadmapping an.

5. Roadmapping in der Anwendung

In der Praxis wird das Roadmapping vorwiegend in den Bereichen Strategische Unternehmensplanung, Technologieplanung, Forschung & Entwicklung sowie Produktplanung eingesetzt. Aber auch in der Trend- und Marktbeobachtung oder Produktionsplanung scheint eine Roadmap Hilfestellungen zu liefern, auch wenn diese nicht dafür prädestiniert erscheint.

Als Informations- und Datenquellen für das Roadmapping dienen Marktanalysen und -studien, die bestehenden Kunden, die Wettbewerber, Hochschulen und Forschungsinstitute sowie behördliche Institutionen bzw. der Gesetzgeber. Nicht zu vernachlässigen sind auch Zulieferer, Verbände oder Berater.

Roadmapping in der Anwendung

Zu den analytischen Methoden, die im Rahmen des Roadmapping zum Einsatz kommen, zählen in der Praxis neben den bereits beschriebenen Kreativitätstechniken auch Technologieradar, Portfolioanalyse, Strategy-Map, Balanced-Scorecard, Quality-Function-Deployment (QFD) oder Technologieatlas u.a.

Als Beispiel sind hier eine Produkt-Roadmap der Daimler AG sowie Elektro-Mobilität-Roadmap der Volkswagen AG abgebildet:

Produkt-Roadmap Daimler AG
Elektro-Mobilität-Roadmap Volkswagen AG

6. Roadmapping – verwandte Methoden

Offensichtlich ist die Verwandtschaft zu anderen Kreativitätstechniken wie z.B. der Delphi-Technik oder der Szenario-Technik gegeben. Und sicherlich gibt es in den Umsetzungen einige Überscheidungen.

Die Delphi-Methode ist im Kern eine Expertenbefragung, führt mehrere Expertenmeinungen zusammen und analysiert diese. Unterschiedliche Einschätzungen bezüglich zukünftiger Ereignisse werden miteinander konfrontiert, um sich ergebende Konvergenzen und Bereichsverengungen der unterschiedlichen Schätzgrößen zu erzielen. Die besten Argumente sollen langfristig überzeugen, aber auch polarisierende Standpunkte und Meinungen können am Ende das Ergebnis sein. Die Prämisse bildet hierbei, dass Experten besser als andere Personen und wiederum mehrere Experten besser als Einzelne die Zukunft vorhersagen. Der Nutzen dieses Ansatzes ist primär heuristischer Natur.

Gegenüber der Delphi-Methode betont das Roadmapping stärker den Anwendungsbezug und ist stärker auf kürzere Prognosehorizonte ausgelegt. Schließlich sollen sich aus Unternehmenssicht konkrete Handlungsempfehlungen ableiten lassen.

Die Szenario-Technik stellt einen Methodenverbund aus quantitativen (z.B. Regressionsanalyse, Trendextrapolationen, ökonometrische Modelle) und qualitativen (z.B. Morphologische Analysen, Analogiebildung, Technologiefolgenabschätzung, Delphi-Technik) dar und bildet damit keinen Ersatz zu traditionellen Prognosemethoden, sondern komplementiert diese. Im Grunde ist ein Szenario auch weniger eine Prognose im Sinne eines erwarteten Umweltzustandes, sondern viel mehr eine beschreibende Aufzeichnung möglicher Umweltzustände. Damit sollen dem Nutzer dieser Technik bestimmte Kausalketten und sich ergebende Handlungspunkte aufgezeigt werden. Ein Szenario setzt sich demzufolge aus bestimmten situativen Parametern zusammen, bezogen auf einen bestimmten Zeitabschnitt und unter Berücksichtigung der Wechselbeziehungen. Je nach Ausprägung lassen sich Szenario-Analysen in rein beschreibende Typen bis hin zu normativ entscheidungsorientierten Typen unterscheiden. Letztere beinhalten größere Überscheidungen zum Roadmapping, wobei auch hier eine Roadmap ausgeprägten prozessualen Charakter hat und auch kürzere Perioden betrachtet.

Sowohl eine Delphi-Befragung als auch die Szenario-Technik können selbstverständlich in die Erstellung einer Roadmap einfließen. Sie und weitere Werkzeuge – wie z.B. Analysen von Patenten und Publikationen, Marktanalysen, Benchmarking, Risikoanalysen – dienen vor allem der Analyse von Marktentwicklungen oder Kundenanforderungen sowie Veränderungen bei Technologie oder Wettbewerbern. Besondere Herausforderung ist dabei, jene Einflussgrößen und Treiber der Entwicklungen zu identifizieren und zu erläutern.

7. Roadmapping – Fazit

Offensichtlich ist Roadmapping ein unverzichtbares Tool in der strategischen Unternehmensführung. Gerade im globalen Wettbewerbsumfeld und unter den enorm kurzen Produktzyklen, respektive schnellen technischen Entwicklungen, stellt eine Roadmap ein bedeutsames Instrument der strategischen Planung dar. Die beinahe freie Skalierung des Betrachtungshorizonts und die umfassende Berücksichtigung aller relevanter Einflussgrößen begründen die uneingeschränkte Einsetzbarkeit des Roadmapping. Es ist zwar keine Garantie, nicht in einer Sackgasse oder einem Abgrund zu enden, aber die Chancen steigen zweifellos, einen erfolgreichen Pfad für die Zukunft zu finden.

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