Sportsponsoring ist im Alltag zahlreicher Marketingabteilungen angekommen. Sponsoring ist heutzutage in allen Bereichen zu finden, sei es im Sozial-, Kultur-, Umwelt- oder Sportbereich. Sponsoring im Sport ist dabei der Bereich, der sich in den letzten Jahrzehnten am stärksten entwickelt hat. Wie es zu dieser rasanten Entwicklung kam, warum Sponsoren Sport anderen Bereichen vorziehen, welche Möglichkeiten Sportsponsoring bietet, und welche Bedeutung dieses Marketingtool hat, haben wir für Sie erarbeitet.
Definition: Sportsponsoring
Sportsponsoring ist eine gegenseitige Vereinbarung zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten im sportlichen Bereich. Der Sponsor ist eine Privatperson, eine Organisation oder ein Unternehmen, das durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen den Gesponserten fördert. Der Gesponserte kann dabei eine Person, ein Verein, eine Mannschaft oder eine andere Organisation sein. Beim Sportsponsoring erwartet der Sponsor von dem Gesponserten in der Regel eine Gegenleistung, die in vielfältiger positiver Weise zur Unterstützung und Erreichung von Zielen der Kommunikationspolitik des Sponsors beitragen soll, insbesondere zu erhöhter Reichweite. 
1. Entwicklung des Sportsponsoring
Sportsponsoring begann in den 60er- und 70er-Jahren und war nur in wenigen Sportarten präsent. Der Grund dafür war, dass die Medien eine ablehnende Haltung gegenüber dem Sportsponsoring hatten und es sogar als “Schleichwerbung” bezeichneten. Die negative Einstellung der Medien gegenüber dem Sponsoring im Sport beeinflusste die Bevölkerung und die Gesponserten in solchem Maße, dass sie sich weitgehend davon distanzierten. Sportsponsoring wurde in den 80er-Jahren von werbetreibenden Unternehmen in ausgewählten Sportarten systematisch ausgebaut. Die Professionalisierung des Sponsoring im Sport führte dazu, dass die privaten Medien ihre Meinung gegenüber der Sportwerbung änderten und sich damit auch die Meinung der Bevölkerung besserte. Das Sportsponsoring ist seit den 90er-Jahren in den meisten Sportarten vertreten und entwickelte sich zu einem lukrativen Werbeinstrument der Unternehmen. Die Gesponserten begannen zudem langsam damit, die Professionalisierung des Sponsoring zu ihrem eigenen Vorteil zu nutzen. In der Entwicklung des Sportsponsoring ist seit dem Jahr 2000 ein Zustand der Sättigung eingetreten, da sich der Sport weitgehend von Sponsoren abhängig gemacht hat. Der Staat versucht nun mit Regeln und Schutzmaßnahmen den Einfluss der Unternehmen auf den Sport zu reduzieren, damit diese nicht die vollständige Kontrolle übernehmen.
2. Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing
Sportsponsoring ist für Unternehmen so attraktiv, da Sport in der Gesellschaft ein hohes Ansehen und einen hohen Stellenwert besitzt. Unternehmen möchten daher Sportler sponsern, damit ihre Marke oder ihr Produkt über klassische Online Marketing und Werbe-Maßnahmen hinaus an Bekanntheit gewinnt und mit dem Gesponserten assoziiert wird. Wenn sich zum Beispiel ein Unternehmen wie Telekom entscheidet, mit dem Fußball-Bundesliga-Verein FC Bayern München eine Partnerschaft im Rahmen von Sportsponsoring einzugehen, wollen sie damit erreichen, dass Fußballfans auf das Unternehmenslogo aufmerksam werden, und dass das Unternehmen mit der Gewinnermentalität des Fußballclubs in Verbindung gebracht wird. Die Gesponserten wiederum erhalten von den Sponsoren finanzielle oder materielle Leistungen, welche den Anreiz einer solchen Sponsoring-Vereinbarung darstellen. 
Die Mediaagentur MEC Deutschland hat in einer Studie die Werbewirksamkeit von Sport als Umfeld verglichen mit anderen Bereichen untersucht. Dabei kam heraus, dass das Sportumfeld insbesondere für Leistung, Stärke, Erfolg und Spaß steht. Unternehmen und Marken, die diese Assoziationen und Eindrücke ebenfalls kommunizieren und einen progressiven, aber gleichzeitig humorvollen und emotionalen Kommunikationsstil führen, sind für das Sportumfeld besonders gut geeignet. Weiterhin wurde untersucht, welche Charakteristika die Zuschauer mit bestimmten Sportarten in Verbindung bringen. Boxkämpfe eignen sich durch die Assoziation mit Stärke, Macht und Aggression vor allem gut für Finanzinstitute. Denn besonders im Finanzsektor geht es darum, sich Vorteile zu verschaffen und mächtiger und stärker als die Konkurrenz zu sein – ähnlich wie im Boxring.
3. Sportsponsoring – Möglichkeiten bei der Umsetzung
Die am häufigsten gesponserte Sportart im Sportsponsoring ist Fußball. Vorteile des Sponsoring im Fußball sind vor allem die hohe Medienpräsenz und damit einhergehend die hohe Reichweite, die mit Sponsoring in dieser Sportart erreicht werden kann. Gerade im Fußball gibt es zahlreiche Spieler, die großes Potenzial zur Identifikation bieten. Wichtig beim erfolgreichen Sportsponsoring ist es, die Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene anzusprechen. Durch die hohe gesellschaftliche Relevanz des Fußballs besteht durch Sponsoring in dieser Sportart großes Potenzial zur Steigerung der Bekanntheit und zur Verbesserung des Images. Der Einsatzbereich des Sportsponsoring kann prinzipiell unterteilt werden in das Sponsoring von Einzelsportlern, von Sportmannschaften und Vereins- oder Verbandsmannschaften, von Sportveranstaltungen und in das Sponsoring von Breiten- bzw. Freizeitsport.
3.1 Sportsponsoring von Einzelsportlern
Beim Sportsponsoring von Einzelsportlern handelt es sich meistens um aktuelle oder ehemalige Spitzensportler ihrer Sportart, die einen hohen Bekanntheitsgrad und Sympathiewert in der Bevölkerung haben, wie zum Beispiel Boris Becker oder Michael Schumacher. Diese Sportler treten entweder als Produktpräsentatoren auf oder dulden passiv Werbemaßnahmen mit ihrer Person. Bei dieser Erscheinungsform des Sportsponsoring ist die sogenannte „Mannwerbung“ typisch. Das Unternehmenslogo des Sponsors wird auf der Kleidung des gesponserten Sportlers platziert. Die Sportler können aber auch in Mediawerbungen eingesetzt werden, wie zum Beispiel Bastian Schweinsteiger und Lukas Podolski in der Werbung von Funny Frisch. 
Das Sponsoring von Einzelsportlern kann für Unternehmen jedoch auch mit Risiken verbunden sein. Wenn zum Beispiel ein Spitzensportler keine hohen Leistungen mehr erbringt oder gar negativ in der Öffentlichkeit auffällt, schadet dies automatisch auch dem Sponsor. Das Unternehmen entscheidet dann, ob die Fortführung der Partnerschaft mit Sponsoring mit dem Sportler sinnvoll ist.
3.2 Sportsponsoring von Sportmannschaften / Sportvereinen
Unter Sponsoring von Sportmannschaften versteht man meistens
- Trikotwerbung am einzelnen Mannschaftsmitglied, inklusive Trainer und Sportdirektor
- Ausstattung der Mannschaft mit Sportbekleidung und Geräten
- Einsatz der Mannschaft im Rahmen der Mediawerbung
- Verkaufsförderung mit der gesamten Mannschaft.
Oftmals ist auch ein Mix von Kommunikationsmaßnahmen zu beobachten. Kein Verein im Fußball kommt heutzutage mehr ohne Trikotsponsor aus und auch Bandenwerbung steht bei an Sportsponsoring interessierten Unternehmen hoch im Kurs. Lautsprecherdurchsagen während des Spiels, Werbung in Programm- oder Vereinsheften sowie Werbung auf Eintrittskarten sind im Sportsponsoring ebenfalls beliebt. Auch die Nutzung von VIP-Räumen im Stadion, die Durchführung von Pausenaktionen oder die Gestaltung des Mannschaftsbusses können weitere Maßnahmen im Sportsponsoring sein. Sowohl National- oder Verbandsmannschaften als auch lokale Vereinsmannschaften können gesponsert werden.
Regionale Unternehmen haben die Möglichkeit, mit Sponsoring lokale Vereinsmannschaften zu unterstützen, da die Förderung von Spitzenclubs für mittelständische Unternehmen oft sehr kostspielig ist. Eine mittel- bis langfristige Bindung durch Sponsoring kann beiden Seiten dauerhafte Vorteile sichern, sowohl in finanzieller als auch in kommunikativer Hinsicht. Für Sportsponsoring im lokalen Bereich ist die Förderung des Tischtennisvereins TV Refrath durch das Kölner Unternehmen YouMagnus AG ein sehr gutes Beispiel. Von den Topleistungen der Spieler profitiert nicht nur der Sportverein. Der Vorsitzende des Aufsichtsrates der YouMagnus AG, Prof. Dr. Michael Bernecker, sieht die Kooperation als Chance, die Bekanntheit des Unternehmens und die Qualität des Vereins durch die guten Leistungen beider Seiten zu steigern: „Besonders im Jugendbereich ist der Verein super aufgestellt. Mit den tollen Leistungen der jungen Spieler wachsen auch wir gleichzeitig mit.“
3.3 Sportsponsoring von Sportveranstaltungen
Das Sponsoring von Sportveranstaltungen hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Die Gründe dafür sind zum einen die wachsende Nachfrage, zum anderen die hohen Kosten der Organisation und Durchführung von (inter-)nationalen Meisterschaften, Turnieren und Olympiaden. Die Zuschauereinnahmen und Übertragungsgebühren reichen nicht mehr aus, um solche Großveranstaltungen zu finanzieren. Manche Veranstalter müssen sogar fast ausschließlich auf Gelder durch Sponsoring zurückgreifen, wie zum Beispiel die jeweiligen Veranstalter der Olympischen Spiele. Die Möglichkeiten für Sponsoring und Werbung bei Sportveranstaltungen sind vielseitig und schließen zunächst an die Maßnahmen des Sponsoring von Mannschaften an. Hinzu kommt die Benennung einer Veranstaltung nach dem Sponsor bzw. die Nutzung offizieller Titel, die Nutzung von Lizenzen im Zusammenhang mit der Veranstaltung, Werbung an Gebäuden und Fahnen oder Werbung am Zuschauer der Sportveranstaltung zum Beispiel durch Fähnchen oder Sonnenschirme. Das Sponsoring von Sportveranstaltungen gewinnt im Vergleich zu den anderen Möglichkeiten im Sponsoring immer mehr an Attraktivität, weil es geringere Risiken gibt, die einen negativen Imageeffekt herbeiführen könnten. Die schlechte Leistung oder das Fehlverhalten eines Sportlers oder einer Mannschaft wird nicht mit der gesamten Veranstaltung in Verbindung gebracht und somit auch nicht mit den Sponsoren. 
3.4 Sportsponsoring im Breiten- bzw. Freizeitsport
Die Aktivitäten von Sportsponsoring im Breitensport sind nicht wie bei den anderen Erscheinungsformen auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet, sondern auf die breite Masse. Im Vordergrund steht dabei die sogenannte „Corporate Social Responsibility“, nicht die Umsatzsteigerung des Unternehmens. Hier können sich Unternehmen ein besonderes Image aufbauen, wenn sie sich etwa um die Nachwuchsförderung einer Sportart kümmern. Die Commerzbank vergibt im Rahmen von Sponsoring beispielsweise zur Förderung des Sportnachwuchses und des Breitensports in fast allen Sportarten Preise an Sportvereine. Jährlich wird dabei für jede Sportart ein Verein für ausgezeichnete Nachwuchsarbeit mit einem Geldpreis prämiert. Diese Aktion wird mittels Anzeigen beworben und die Preisverleihung selbst mit intensiver Pressearbeit begleitet.
4. Trends im Sportsponsoring
Zu den aktuellen und wichtigsten Trends im Sportsponsoring zählen vor allem die Internationalisierung und Digitalisierung. Großen Stellenwert nehmen dabei auch Social Media Channels als relevantes Tool für Aktivitäten im Sponsoring innerhalb der Kommunikationspolitik ein. In den letzten 20 Jahren konnten durch technologische Weiterentwicklungen wie digitale Anzeigetafeln oder technische Ausschilderungen in Sportstätten bemerkenswerte Fortschritte im Sportsponsoring erreicht werden. Interessant ist, dass etwa jeder zweite Sponsor im Sport Social Media-Rechte des gesponserten Vereins, Sportlers oder Verbands besitzt. Dabei werden meist die Rechte für Facebook-Aktivitäten vergeben, aber auch das Interesse an Rechten für Aktivitäten auf der Plattform Instagram nimmt zu. Das Hauptziel der Aktivitäten im Sportsponsoring in den Sozialen Medien ist vor allem, Aufmerksamkeit zu erzeugen und mit der Zielgruppe zu interagieren.
Wie das Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports ermittelt hat, ist das Sponsoring von E-Gaming im Kommen. Damit kann vor allem eine junge, online-begeisterte Zielgruppe angesprochen werden. Zu den bekanntesten Unternehmen, die Sponsoring im E-Sport-Bereich betreiben, zählen unter anderem Coca-Cola und Red Bull, wobei Letzterer auch in den klassischen Sportarten im Sportsponsoring stark engagiert ist. Auch der Automobilhersteller Mercedes-Benz ist seit Neuestem als Partner im Sponsoring von E-Sport aktiv. Um die Vorteile von Sportsponsoring ausschöpfen zu können, muss ein Unternehmen einem ausgearbeiteten Konzept fürs Sponsoring folgen. Nur so ist es möglich, die Strategie im Sponsoring und die Ziele, die durch das Sportsponsoring erreicht werden sollen, erfolgreich umzusetzen.
Nicht nur im mit Sponsoring im Marketingbereich von Unternehmen, auch im Privatbereich lassen sich die Deutschen Sport einiges kosten. Aus einer Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research geht hervor, dass etwa 15 Mio. Deutsche in einem Fitnessstudio angemeldet sind und dort etwa 3,5 Mrd. Euro pro Jahr lassen. Dabei ist Kraftsport im Fitnessstudio nicht einmal der Favorit der Sport treibenden Deutschen, sondern Joggen.
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