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E-Commerce-Strategie: Erfolgreiche Strategien entwickeln und umsetzen

Eine E-Commerce-Strategie ist für Händler, die online tätig sind, von großer Bedeutung. Das E-Commerce bietet herausragende Möglichkeiten – nicht umsonst hat sich diese Branche im Vergleich zum stationären Einzelhandel längst deutliche Vorteile gesichert. Wer hier mitmischt, sollte aber strukturiert und wohl bedacht vorgehen. Unbedingt empfehlenswert ist es deshalb, auch auf eine E-Commerce-Strategie zurückzugreifen. Der folgende Artikel klärt auf, warum eine solche Strategie so wichtig ist und was Sie bei der Erarbeitung Ihrer Strategie beachten müssen.

Warum ist eine E-Commerce-Strategie wichtig?

E-Commerce bietet für Händler und auch Kunden einige herausragende Möglichkeiten. Kunden können auf Angebote aus der ganzen Welt zurückgreifen und mühelos ein Produkt aus einem fernen Land bestellen. Neben den enormen Möglichkeiten sind damit jedoch auch Herausforderungen verbunden. Die Konkurrenz ist massiv und jedes Unternehmen buhlt um die Gunst der Kunden. Eine durchdachte E-Commerce-Strategie ist für den Erfolg im Online-Handel deshalb unerlässlich.

Im besten Fall hilft Ihnen die Strategie dabei, Chancen und Trends frühzeitig zu erkennen und zu nutzen. So erarbeiten Sie sich gewisse Wettbewerbsvorteile, die im besten Fall mit einer höheren Profitabilität Ihres Geschäftes verbunden ist.

Das sollten Sie in der E-Commerce-Strategie berücksichtigen

Wichtig bei der E-Commerce-Strategie: Für den Erfolg im E-Commerce spielen mehrere Faktoren eine wichtige Rolle. Langfristig erfolgreich werden Sie zum Beispiel nur dann sein, wenn Sie Kunden dauerhaft von Ihrem Unternehmen und Angebot überzeugen können. Die verschiedenen Erfolgsfaktoren sollten folglich auch alle in der Strategie berücksichtigt werden.

E-Commerce-Strategie

Kunden ansprechen und gewinnen

Unbedingt berücksichtigen sollten Sie in Ihrer E-Commerce-Strategie das Verhalten Ihrer Kunden. Immerhin kommt es am Ende genau darauf an. Wichtig ist dabei, zwischen dem Ansprechen und der Gewinnung der Kunden zu unterscheiden. Das Ansprechen der Kunden erfolgt über den Zugangswettbewerb, den Sie unter anderem durch eine passende Marketing-Strategie aufnehmen können. Zum anderen geht es um den Wettbewerb der Kaufentscheidung. Hier müssen Ihre individuellen Produkte, Preise oder Services überzeugen.

Frühzeitig Trends erkennen

Üblicherweise sollten Sie sich bei Ihrer E-Commerce-Strategie vor allem an den Bedürfnissen und dem Verhalten der Kunden orientieren. Es gibt jedoch auch Ausnahmen. Gerade in dieser Branche ist das Erkennen von Trends und Innovationen von großer Bedeutung: Kommen mächtige Neuerungen in die Branche, können diese die Strategie nachhaltig verändern. Kunden reagieren auf diese Neuerungen und lehnen diese entweder ab oder greifen sie auf. Je nach Verhalten sollten Sie Ihre Strategie auch ausrichten.

Machen Sie Kunden zu treuen Anhängern

Viele Online-Anbieter haben längst erkannt, dass bei zunehmender Konkurrenz vor allem die Stammkunden wünschenswert sind. Der Wettbewerbsdruck ist in allen Branchen sehr groß. Das führt dazu, dass sich Kunden häufig für wechselnde Angebote entscheiden. Das können Sie mit Ihrer E-Commerce-Strategie ändern. Lassen Sie die dauerhafte Kundenbindung also keinesfalls in den Hintergrund rücken. Ein Beispiel hierfür findet sich beim Internetriesen Amazon. Der Marktplatz deckt nahezu alle Kaufbedürfnisse der Kunden ab und sorgt so dafür, dass diese gar nicht erst den Blick auf die Konkurrenz werfen.

Daten machen das Marketing effektiv

Im E-Commerce können Sie sich eines nützlichen Hilfsmittels bedienen, welches so zum Beispiel im stationären Handel nicht zur Verfügung steht. Die Rede ist von den Daten: Unzählige Daten werden erfasst und können ausgewertet werden. Dieses sogenannte Data Driven Marketing kann also optimal auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden. Aber nicht nur das. Mit Hilfe der zielgenauen Daten können zum Beispiel auch Marketingkosten oder Ähnliches exakt aufgeschlüsselt werden. Insgesamt machen die Daten die Umsetzung damit deutlich leichter. Dementsprechend sollten Sie diese in Ihrer Strategie nicht aus den Augen verlieren.

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Differenzierung der Strategien: In welche Richtung soll es gehen?

Bei einer E-Commerce-Strategie haben Sie generell die Wahl zwischen unterschiedlichen Richtungen. Bezeichnet wird dies auch als Differenzierung der Strategien. Jede einzelne Richtung bringt ihre eigenen Vor- und Nachteile mit sich. Im Folgenden stellen wir Ihnen die differenzierten Ansätze einmal genauer vor:

  • Strategie der Qualitätsführerschaft
  • Strategie der Preisführerschaft
  • Nischenstrategie
  • Sonderfall: Strategie der Internationalisierung

Strategie der Qualitätsführerschaft

Mit der Strategie der Qualitätsführerschaft verfolgen Sie das Ziel, besonders hochwertige Produkte zu vertreiben. Damit wird die Zahlungsbereitschaft der Kunden im besten Fall gefördert. Gleichzeitig ist diese E-Commerce-Strategie besonders dafür gedacht, um die Kunden langfristig mit guter Qualität an das Unternehmen zu binden. Wichtig zu beurteilen ist hierfür jedoch im Vorfeld, inwieweit die Kunden bereit sind, für die höhere Qualität auch höhere Preise zu zahlen.

Strategie der Preisführerschaft

Die Strategie der Preisführerschaft oder Kostenführerschaft wird oftmals auch mit dem „Preiskampf“ gleichgesetzt. Geprägt ist diese Strategie von einer aggressiven Übernahme des Marktes. Häufig durch zunächst enorm niedrige Kosten, mit denen die Kunden der Konkurrenz abgeworben werden sollen. Im besten Fall gelingt so eine starke Marktübernahme, die anschließend zu einer Dominanz der Branche führt. Allerdings ist diese Strategie nicht ohne Risiko. In der Anfangszeit sind Verluste in der Regel der Alltag. Dementsprechend wichtig ist hier eine ausreichende Finanzierung.

Nischenstrategie

Gerade im E-Commerce kann auch eine Nischenstrategie von großen Erfolgen geprägt sein. Gemeint ist in diesem Fall also eine Strategie, die vor allem auf einen kleinen Produkt- und Kundenkreis abzielt. Auch diese ist im besten Fall mit hohen Einnahmen von zahlungsfreudigen Kunden verbunden. Im Optimalfall kann mit dieser Strategie also ein kleiner Teil der Branche angesprochen und dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden.

Internationalisierungsstrategie

Sind Sie im Heimatmarkt bereits groß genug, kommt die Internationalisierungsstrategie ins Spiel. Hierbei geht es vor allem darum, auch auf ausländischen Märkten erfolgreich aktiv zu sein. Eine solche E-Commerce-Strategie kommt insbesondere für große Unternehmen in Frage. Auch hier lässt sich wieder das Beispiel Amazon nennen. Der E-Commerce-Gigant ist in zahlreichen Ländern der Erde aktiv – mit Millionen von Kunden.

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Fazit: Strategisch vorgehen und gut aufgestellt sein

Eine E-Commerce-Strategie ist für den Erfolg im Online-Handel unerlässlich. Damit die Strategie jedoch auch von Erfolg gekrönt ist, sollten Sie auf verschiedene Punkte achten und diese allesamt in Ihre Planungen einfließen lassen. Hilfreich ist es zudem, bei der Strategie auf verschiedene Unterstützungen zu setzen. So können Sie das Content Marketing, soziale Netzwerke oder E-Mail-Marketing in Ihre Planungen mit einfließen lassen. Ebenso sollten Sie Ihre Kunden und den Markt stetig beobachten und auf Veränderungen reagieren. So kann es Ihnen gelingen, auch in einer hart umkämpften Branche eine tragende Rolle zu spielen.

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Stolperfallen im Wachstum – durch Erfolg im E-Commerce entstehende Herausforderungen

Ein Unternehmen im E-Commerce zu gründen ist nur der erste Schritt – größere, geschäftliche Herausforderungen warten, wenn Online-Händler erstmalig Erfolge feiern und mit Reinvestitionen die Unternehmung vergrößern.

E-Commerce als großer Wachstumsmarkt

Die gesamte E-Commerce-Branche ist Schritt für Schritt immer mehr in das Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt. Laut vieler Erhebungen kommt eine große Zahl der am schnellsten wachsenden Unternehmen aus diesem Sektor. Laut einer Studie der Financial Times gehört eine deutsche Startup-Agentur, namentlich die Strategisten von „best it“, zu den 500 wachstumsstärksten Unternehmen der Welt im letzten Wirtschaftsjahr.

Ebenso ist der gesamte Markt an sich ein riesiger Wachstumssektor. Die Umsätze in Deutschland sind alleine im B2C-Bereich in den letzten acht Jahren um über 100 Prozent gestiegen. Insbesondere, wo leicht verfügbare Technologien und unkomplizierte Geschäftsmodelle wie Dropshipping den Einstieg erleichtern, ist der E-Commerce ein attraktiver Sektor für Unternehmer geworden.

Zwar ist speziell für Gründer das Thema Wachstum ein Hauptfokus und einer der wichtigsten Faktoren für Erfolg – doch ein automatischer Zusammenhang besteht nicht. Denn insbesondere mit einem exponentiellen Wachstum gehen Risiken einher.

Da eine schnelle Wachstumsrate große Herausforderungen für die Geschäftsführung – und insbesondere bei Start-ups für die gesamte Belegschaft – entstehen lässt, ist der richtige Umgang mit der Expansion essentiell. Ein überproportionales Wachstum ist also sowohl erfreulich, als auch potentiell gefährlich, wenn nicht richtig reagiert wird. Dabei gibt es verschiedene Stolperfallen, die sorgfältig abgewogen sein wollen.

E-Commerce Onlinekauf

Mögliche Expansionspotentiale finden

Grundsätzlich lautet die Faustregel für die ersten schwarzen Zahlen: Reinvestition, wenn das organische Wachstum vom Unternehmen getragen werden soll. Doch wenn nicht nur eine potentiell kurzlebige Welle des Erfolges entstehen soll, ist es auch wichtig, weiter nach neuen Potentialen zu suchen, mit denen man das Angebot breiter aufstellen kann.

Speziell im E-Commerce ist dies natürlich eine besondere Herausforderung, da sich erste Erfolge häufig auf einige wenige, bestimmte Alleinstellungsmerkmale auf einem Nischenmarkt zurückführen lassen.

Daher ist es eine große Herausforderung, für eine Erweiterung des Tätigkeitsfeldes die richtigen Potentiale zu erkennen. Ein vollständiger Pivot ist hierbei die risikoreichste Entscheidung und ist meistens eher der Retter in der Not. Doch auch neue Angebote, die sich nur leicht vom ersten Erfolgsmodell unterscheiden, können fehlschlagen.

Des Weiteren haben Betriebe insbesondere im Dienstleistungssektor häufig gerade deshalb Erfolg, weil sie sich sehr zeitnah und direkt um die Wünsche der Kunden kümmern können. Bei einem schlagartigen Wachstum oder der Erweiterung des Angebotes könnte dieser qualitative Geschäftsvorteil an Priorität oder Durchführbarkeit leiden.

Gerade diese Flexibilität wird immer schwieriger, wenn der Betrieb wächst. Entscheidungswege werden länger, Kommunikation verlangsamt sich und Befugnisse von Mitarbeitern, die im direkten Kundenkontakt stehen, nehmen ab.

Online Marketing Manager

Früh mit den Operationen beginnen

Wenn sich Erfolg am Horizont abzeichnet und erste Kennzahlen bestätigen, dass man sich auf dem richtigen Weg befindet, ist ein entscheidender Faktor die Zeit, die man verstreichen lässt, bevor es zu den ersten Schritten der Anpassung kommt. Reagiert man zu spät, kommt es zu einer Anhäufung von Baustellen. Dieser wirtschaftliche Sanierungsstau macht es dann deutlich schwerer, den neuen Anforderungen zu entsprechen. Optimal ist natürlich, von Anfang an einen Plan zu haben, mit dem man auf eine Ausweitung der Unternehmung vorbereitet ist.

Da jeder einzelne Bereich im Unternehmen bei einem starken Wachstumsschub mehr, neue oder größere Aufgaben bewältigen muss, wird keine Abteilung von den Veränderungen verschont. Je nach Größe des Unternehmens fällt die Komplexität der Anpassungen also individuell unterschiedlich aus.

Das Ziel aller Anstrengungen sollte sein, organisches Wachstum zu garantieren. Alle Bereiche des Unternehmens sollten also gleichmäßig und nachhaltig mitwachsen.

Rechtlich sicher aufgestellt sein – und bleiben

Rechtliche E-Commerce HerausforderungenDie Impressumspflicht und die grundlegenden Informationen, die jedes auf E-Commerce spezialisierte Portal dort angeben muss, sollten allgemein bekannt sein. Doch dadurch ergibt sich eine typische Stolperfalle, in die Unternehmer treten können: Wenn das Impressum nach Veränderungen in der Unternehmensstruktur nicht entsprechend angepasst wird, fehlen im schlimmsten Fall genauso Informationen, wie bei einem von vornherein nicht wasserdicht geprüftem Impressum.

Ein Beispielfall wäre, wenn ein Unternehmen nach einem erfolgreichen Start aus Expansionszwecken eine Beteiligung an einem anderen Betrieb eingeht. Diesbezüglich besteht nämlich ebenfalls Kennzeichnungspflicht im Impressum, denn sonst besteht das Risiko, dass eine unangenehme Überraschung in Form einer Abmahnung ins Haus flattert. Derartige Faktoren, die einen guten Überblick für das Ganze erfordern, können im Rahmen eines guten Businessplans beispielsweise periodisch oder auf bestimmte Auslöser hin überprüft werden.

Dieser Plan ist besonders wichtig und sollte auch bei chaotischen Wachstumsphasen, bei denen schnelle Reaktionen gefragt sind, nicht vernachlässigt werden. Eine ordnungsgemäße Prüfung auf alle rechtlichen Aspekte ist bei jedem Schritt empfehlenswert. Wichtige Bereiche, in denen eine rechtlich einwandfreie Position sichergestellt werden sollte, sind:

  • Urheber- und Markenrecht: Durch den hohen Innovationsdruck auf Wachstumsmärkten darf hier kein Fehler gemacht werden.
  • Datenschutz entsprechend der DSGVO: Wenn Geschäftsprozesse wachsen oder ausgelagert werden, kann ein sicherer Umgang mit den Daten plötzlich Lücken haben.
  • Kundenkontakt (Impressum, AGBs): Siehe oben – auch bei Angebotserweiterungen stets erneut prüfen, ob rechtliche Voraussetzungen noch entsprechend eingehalten werden.
  • NDAs und Arbeitsverträge: Wenn in einem umkämpften Sektor Erfolge erzielt werden, möchten andere Marktteilnehmer oft ein Stück vom Know-how-Kuchen haben oder werben sogar gezielt Mitarbeiter ab. Dagegen kann man sich beispielsweise mit einer Wettbewerbsklausel absichern.

Multichannel als Chance oder Risiko

Für eine möglichst umfassende Marktabdeckung, auch nach einem auf Online-Vertrieb ausgerichteten Einstieg in den Sektor, fällt aktuell häufig das Stichwort Multi- oder Omnichannel. Wenn sich ein Unternehmen am Markt mit einem bestimmten Produkt etabliert hat und als Marke in den Köpfen von Konsumenten präsent ist, kann eine Ausweitung der angebotenen Vertriebswege durchaus die richtige Entscheidung sein. Vermehrt ist dieser Schritt für Betriebe interessant, die vom Einzel- oder Fachhandel den Schritt zum Online-Shop wagen – im Zuge der Digitalisierung stehen zahlreiche konventionelle Geschäfte vor dieser Herausforderung.

Für nativ digitale Unternehmen, die von Anfang an im E-Commerce angesiedelt sind, ist ein Hinzufügen nicht virtueller Vertriebswege nicht immer notwendig. Aber nicht zuletzt die erfolgreiche Expansion von Marktführern wie Amazon in die physische Point of Sale Ebene zeigt, dass es durchaus eine Möglichkeit ist, die eigene Marke auszuweiten.

Doch es bestehen auch Risiken: Die Komplexität, beispielsweise im Bereich Logistik, steigt enorm an, wenn ein weiterer Absatzkanal hinzugefügt wird. Das erhöht die Kosten für die Steuerung und Verwaltung des gesamten Vertriebs – eine Sicherheit, ob durch die Ausweitung auf weitere Kanäle auch zu mehr Umsätzen führt, die diese Kosten ausgleichen, ist nicht gegeben. Auch sollte man bei initialen Erfolgen nicht unüberlegt reagieren: Wenn mit mangelndem Know-how nur aus Gründen der Eile der Einstieg in den Point-of-Sale-Vertrieb misslingt, kann sich dies negativ auf die Marke oder das gesamte Unternehmen auswirken.

Reine E-Commerce-Betriebe sind häufig in dieser Sphäre zu Hause und haben ein Angebot, das darauf zugeschnitten ist. Das Know-how für eine erfolgreiche Etablierung weiterer Kanäle ist nicht immer automatisch vorhanden und muss daher mit großem Aufwand Schritt für Schritt gelernt oder teuer hinzugekauft werden.

Das Risiko der Kannibalisierung, also, dass der neu hinzugefügte Absatzkanal den bisherigen nahezu vollständig ablöst, ist nur selten ein Problem, wenn vom Onlinehandel ausgegangen wird. Je nach Art des Produktes oder der Dienstleistung ist jedoch eine Marktanalyse empfehlenswert, bevor mit der Einführung von Multichannel-Vertrieb Fehler gemacht werden.

Skalierbarkeit bewahren

Im Prinzip fallen alle genannten Punkte zumindest teilweise auch in den Bereich der Skalierbarkeit. Bei jeder wirtschaftlichen Entscheidung, insbesondere unter organisatorischen Gesichtspunkten, sollte geprüft werden, welchen Einfluss die geplante Maßnahme auf die Skalierbarkeit des Unternehmens haben kann.

Das Hinzufügen einer neuen Abteilung beispielsweise kann zu Beginn einer Unternehmung noch einen recht trivialen Schritt darstellen. Aber sobald ein großes Wachstum registriert wird, muss man als Unternehmer darauf reagieren und beispielsweise mehr Manpower hinzufügen. Je breiter das Team dann aufgestellt ist, desto teurer und komplexer wird dieser Vorgang.

Da junge Unternehmen immer auf derartige Wachstumsphasen vorbereitet sein sollten, muss bei jeder Änderung in der Unternehmensstruktur die Skalierbarkeit im Hinterkopf behalten werden. Selbst bei größerem Marktvolumen sollte die Effizienz der Prozesse beibehalten werden können.

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