Stolperfallen im Wachstum – durch Erfolg im E-Commerce entstehende Herausforderungen

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Ein Unternehmen im E-Commerce zu gründen ist nur der erste Schritt – größere, geschäftliche Herausforderungen warten, wenn Online-Händler erstmalig Erfolge feiern und mit Reinvestitionen die Unternehmung vergrößern.

E-Commerce als großer Wachstumsmarkt

Die gesamte E-Commerce-Branche ist Schritt für Schritt immer mehr in das Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt. Laut vieler Erhebungen kommt eine große Zahl der am schnellsten wachsenden Unternehmen aus diesem Sektor. Laut einer Studie der Financial Times gehört eine deutsche Startup-Agentur, namentlich die Strategisten von „best it“, zu den 500 wachstumsstärksten Unternehmen der Welt im letzten Wirtschaftsjahr.

Ebenso ist der gesamte Markt an sich ein riesiger Wachstumssektor. Die Umsätze in Deutschland sind alleine im B2C-Bereich in den letzten acht Jahren um über 100 Prozent gestiegen. Insbesondere, wo leicht verfügbare Technologien und unkomplizierte Geschäftsmodelle wie Dropshipping den Einstieg erleichtern, ist der E-Commerce ein attraktiver Sektor für Unternehmer geworden.

Zwar ist speziell für Gründer das Thema Wachstum ein Hauptfokus und einer der wichtigsten Faktoren für Erfolg – doch ein automatischer Zusammenhang besteht nicht. Denn insbesondere mit einem exponentiellen Wachstum gehen Risiken einher.

Da eine schnelle Wachstumsrate große Herausforderungen für die Geschäftsführung – und insbesondere bei Start-ups für die gesamte Belegschaft – entstehen lässt, ist der richtige Umgang mit der Expansion essentiell. Ein überproportionales Wachstum ist also sowohl erfreulich, als auch potentiell gefährlich, wenn nicht richtig reagiert wird. Dabei gibt es verschiedene Stolperfallen, die sorgfältig abgewogen sein wollen.

E-Commerce Onlinekauf

Mögliche Expansionspotentiale finden

Grundsätzlich lautet die Faustregel für die ersten schwarzen Zahlen: Reinvestition, wenn das organische Wachstum vom Unternehmen getragen werden soll. Doch wenn nicht nur eine potentiell kurzlebige Welle des Erfolges entstehen soll, ist es auch wichtig, weiter nach neuen Potentialen zu suchen, mit denen man das Angebot breiter aufstellen kann.

Speziell im E-Commerce ist dies natürlich eine besondere Herausforderung, da sich erste Erfolge häufig auf einige wenige, bestimmte Alleinstellungsmerkmale auf einem Nischenmarkt zurückführen lassen.

Daher ist es eine große Herausforderung, für eine Erweiterung des Tätigkeitsfeldes die richtigen Potentiale zu erkennen. Ein vollständiger Pivot ist hierbei die risikoreichste Entscheidung und ist meistens eher der Retter in der Not. Doch auch neue Angebote, die sich nur leicht vom ersten Erfolgsmodell unterscheiden, können fehlschlagen.

Des Weiteren haben Betriebe insbesondere im Dienstleistungssektor häufig gerade deshalb Erfolg, weil sie sich sehr zeitnah und direkt um die Wünsche der Kunden kümmern können. Bei einem schlagartigen Wachstum oder der Erweiterung des Angebotes könnte dieser qualitative Geschäftsvorteil an Priorität oder Durchführbarkeit leiden.

Gerade diese Flexibilität wird immer schwieriger, wenn der Betrieb wächst. Entscheidungswege werden länger, Kommunikation verlangsamt sich und Befugnisse von Mitarbeitern, die im direkten Kundenkontakt stehen, nehmen ab.

Online Marketing Manager

Früh mit den Operationen beginnen

Wenn sich Erfolg am Horizont abzeichnet und erste Kennzahlen bestätigen, dass man sich auf dem richtigen Weg befindet, ist ein entscheidender Faktor die Zeit, die man verstreichen lässt, bevor es zu den ersten Schritten der Anpassung kommt. Reagiert man zu spät, kommt es zu einer Anhäufung von Baustellen. Dieser wirtschaftliche Sanierungsstau macht es dann deutlich schwerer, den neuen Anforderungen zu entsprechen. Optimal ist natürlich, von Anfang an einen Plan zu haben, mit dem man auf eine Ausweitung der Unternehmung vorbereitet ist.

Da jeder einzelne Bereich im Unternehmen bei einem starken Wachstumsschub mehr, neue oder größere Aufgaben bewältigen muss, wird keine Abteilung von den Veränderungen verschont. Je nach Größe des Unternehmens fällt die Komplexität der Anpassungen also individuell unterschiedlich aus.

Das Ziel aller Anstrengungen sollte sein, organisches Wachstum zu garantieren. Alle Bereiche des Unternehmens sollten also gleichmäßig und nachhaltig mitwachsen.

Rechtlich sicher aufgestellt sein – und bleiben

Rechtliche E-Commerce HerausforderungenDie Impressumspflicht und die grundlegenden Informationen, die jedes auf E-Commerce spezialisierte Portal dort angeben muss, sollten allgemein bekannt sein. Doch dadurch ergibt sich eine typische Stolperfalle, in die Unternehmer treten können: Wenn das Impressum nach Veränderungen in der Unternehmensstruktur nicht entsprechend angepasst wird, fehlen im schlimmsten Fall genauso Informationen, wie bei einem von vornherein nicht wasserdicht geprüftem Impressum.

Ein Beispielfall wäre, wenn ein Unternehmen nach einem erfolgreichen Start aus Expansionszwecken eine Beteiligung an einem anderen Betrieb eingeht. Diesbezüglich besteht nämlich ebenfalls Kennzeichnungspflicht im Impressum, denn sonst besteht das Risiko, dass eine unangenehme Überraschung in Form einer Abmahnung ins Haus flattert. Derartige Faktoren, die einen guten Überblick für das Ganze erfordern, können im Rahmen eines guten Businessplans beispielsweise periodisch oder auf bestimmte Auslöser hin überprüft werden.

Dieser Plan ist besonders wichtig und sollte auch bei chaotischen Wachstumsphasen, bei denen schnelle Reaktionen gefragt sind, nicht vernachlässigt werden. Eine ordnungsgemäße Prüfung auf alle rechtlichen Aspekte ist bei jedem Schritt empfehlenswert. Wichtige Bereiche, in denen eine rechtlich einwandfreie Position sichergestellt werden sollte, sind:

  • Urheber- und Markenrecht: Durch den hohen Innovationsdruck auf Wachstumsmärkten darf hier kein Fehler gemacht werden.
  • Datenschutz entsprechend der DSGVO: Wenn Geschäftsprozesse wachsen oder ausgelagert werden, kann ein sicherer Umgang mit den Daten plötzlich Lücken haben.
  • Kundenkontakt (Impressum, AGBs): Siehe oben – auch bei Angebotserweiterungen stets erneut prüfen, ob rechtliche Voraussetzungen noch entsprechend eingehalten werden.
  • NDAs und Arbeitsverträge: Wenn in einem umkämpften Sektor Erfolge erzielt werden, möchten andere Marktteilnehmer oft ein Stück vom Know-how-Kuchen haben oder werben sogar gezielt Mitarbeiter ab. Dagegen kann man sich beispielsweise mit einer Wettbewerbsklausel absichern.

Multichannel als Chance oder Risiko

Für eine möglichst umfassende Marktabdeckung, auch nach einem auf Online-Vertrieb ausgerichteten Einstieg in den Sektor, fällt aktuell häufig das Stichwort Multi- oder Omnichannel. Wenn sich ein Unternehmen am Markt mit einem bestimmten Produkt etabliert hat und als Marke in den Köpfen von Konsumenten präsent ist, kann eine Ausweitung der angebotenen Vertriebswege durchaus die richtige Entscheidung sein. Vermehrt ist dieser Schritt für Betriebe interessant, die vom Einzel- oder Fachhandel den Schritt zum Online-Shop wagen – im Zuge der Digitalisierung stehen zahlreiche konventionelle Geschäfte vor dieser Herausforderung.

Für nativ digitale Unternehmen, die von Anfang an im E-Commerce angesiedelt sind, ist ein Hinzufügen nicht virtueller Vertriebswege nicht immer notwendig. Aber nicht zuletzt die erfolgreiche Expansion von Marktführern wie Amazon in die physische Point of Sale Ebene zeigt, dass es durchaus eine Möglichkeit ist, die eigene Marke auszuweiten.

Doch es bestehen auch Risiken: Die Komplexität, beispielsweise im Bereich Logistik, steigt enorm an, wenn ein weiterer Absatzkanal hinzugefügt wird. Das erhöht die Kosten für die Steuerung und Verwaltung des gesamten Vertriebs – eine Sicherheit, ob durch die Ausweitung auf weitere Kanäle auch zu mehr Umsätzen führt, die diese Kosten ausgleichen, ist nicht gegeben. Auch sollte man bei initialen Erfolgen nicht unüberlegt reagieren: Wenn mit mangelndem Know-how nur aus Gründen der Eile der Einstieg in den Point-of-Sale-Vertrieb misslingt, kann sich dies negativ auf die Marke oder das gesamte Unternehmen auswirken.

Reine E-Commerce-Betriebe sind häufig in dieser Sphäre zu Hause und haben ein Angebot, das darauf zugeschnitten ist. Das Know-how für eine erfolgreiche Etablierung weiterer Kanäle ist nicht immer automatisch vorhanden und muss daher mit großem Aufwand Schritt für Schritt gelernt oder teuer hinzugekauft werden.

Das Risiko der Kannibalisierung, also, dass der neu hinzugefügte Absatzkanal den bisherigen nahezu vollständig ablöst, ist nur selten ein Problem, wenn vom Onlinehandel ausgegangen wird. Je nach Art des Produktes oder der Dienstleistung ist jedoch eine Marktanalyse empfehlenswert, bevor mit der Einführung von Multichannel-Vertrieb Fehler gemacht werden.

Skalierbarkeit bewahren

Im Prinzip fallen alle genannten Punkte zumindest teilweise auch in den Bereich der Skalierbarkeit. Bei jeder wirtschaftlichen Entscheidung, insbesondere unter organisatorischen Gesichtspunkten, sollte geprüft werden, welchen Einfluss die geplante Maßnahme auf die Skalierbarkeit des Unternehmens haben kann.

Das Hinzufügen einer neuen Abteilung beispielsweise kann zu Beginn einer Unternehmung noch einen recht trivialen Schritt darstellen. Aber sobald ein großes Wachstum registriert wird, muss man als Unternehmer darauf reagieren und beispielsweise mehr Manpower hinzufügen. Je breiter das Team dann aufgestellt ist, desto teurer und komplexer wird dieser Vorgang.

Da junge Unternehmen immer auf derartige Wachstumsphasen vorbereitet sein sollten, muss bei jeder Änderung in der Unternehmensstruktur die Skalierbarkeit im Hinterkopf behalten werden. Selbst bei größerem Marktvolumen sollte die Effizienz der Prozesse beibehalten werden können.

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