Marktanalyse

Macht eine Marktanalyse wirklich Sinn? Braucht man das?

Bei vielen Start-Ups, Gründer und auch etablierten Unternehmen herrscht gelegentlich die Meinung vor, dass man das Geld und die Zeit für eine umfassende Marktanalyse nicht investieren bräuchte. Vielleicht ist das der Grund warum ca. 80% aller Produkteinführung und Neupositionierungen nicht funktionieren?

Das folgende Beispiel zeigt die Bedeutung einer Marktanalyse:

Im Frühjahr 1985 führte Coca Cola eine neue Rezeptur für das wohl berühmteste Getränk der Welt ein. Doch „New Coke“ brachte nicht den gewünschten Erfolg. Das Produkt stieß eher auf eine unerwartete Protestwelle von Seiten der Kunden, sodass es nur drei Monate später wieder vom Markt genommen wurde und die altbewährte Rezeptur Verwendung fand. „New Coke“ ging damit als Paradebeispiel für eine gefloppte Produkteinführung in die Firmengeschichte von Coca Cola ein. Es kann viele Gründe geben, warum die Einführung- oder Neuauflage eines Produktes missglückt. Von falschen Produkteigenschaften, über eine unpassende Preispolitik, bis hin zur falsch eingeschätzten Wettbewerbssituation. Meistens fehlt es jedoch an umfassenden Analysen, die fundierte Informationen darüber geben, ob es überhaupt einen Markt für das entsprechende Produkt gibt und wie erfolgversprechend eine Einführung ist. Diese können im Rahmen einer Marktanalyse, die nicht selten ziemlich umfangreich ist, erlangt werden.

Hier eine Impulse für die Marktanalyse

1. Was ist eine Marktanalyse?
2. Marktanalyse Definition
3. Was gehört zu einer Marktanalyse?
4. Kennzahlen Marktanalyse
5. Staatliche Quellen für die Marktanalyse
6. Dimensionen einer Marktanalyse
7. Marktanalyse Methoden
8. Marktanalyse Vorgehensweise
9. 10 Regeln für die Erstellung einer Marktanalyse
10. Fazit

Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse stellt einen Teilbereich der Marktforschung dar und umfasst die systematische Untersuchung eines bestimmten Marktes, in der auch der Ist-Zustand von Kunden und Wettbewerbern abgebildet wird. Im Rahmen einer Marktanalyse können wertvolle Informationen gewonnen werden, um strategische, marktorientierte Entscheidungen zu treffen. Die Ergebnisse einer Marktanalyse dienen dabei vor allem der Entscheidungsfindung im Marketing.

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Wenn während der Fernsehwerbung einer Model-Casting Show Clips für Make-up und in einer Fachzeitschrift für Garten- und Landschaftsbau die neusten Gartengeräte vorgestellt werden, können daraus resultierende Zusammenhänge keinen Zufall darstellen. Bei diesen simplen Beispielen ist klar, dass sich jemand damit beschäftigt haben muss, Werbung zielgerichtet an den relevanten Stellen zu platzieren. Doch auch dafür bedarf es umfangreicher Informationen über die aktuellen Marktgegebenheiten. Damit strategische und operative Ziele festgelegt und Aktivitäten im Marketing erfolgreich umgesetzt werden können, dienen Marktanalysen als umfassende Grundlage. Zweck von Marktanalysen ist allerdings nicht nur, Zielgruppen und ihre Bedarfe zu ermitteln, sondern auch Wettbewerber sowie Umfeldentwicklungen im Markt zu identifizieren, damit diese im Bezug auf das eigene Unternehmen bewertet werden können. Aus der daraus resultierenden Aufdeckung von Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteilen, kann eine erfolgreiche Positionierung des Unternehmens im Markt vorgenommen werden.

Marktanalyse Definition

„In der Marktanalyse werden Zielgruppen und ihr Bedarf analysiert sowie Wettbewerber und Umfeldentwicklungen in Bezug zum eigenen Unternehmen bewertet, um daraus Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteile zu eruieren und das Unternehmen oder die Organisation erfolgreich am Markt zu positionieren. Damit dient die Marktanalyse dem frühzeitigen Erkennen von Trends und aktuellen Entwicklungen sowie der Bewertung von Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Neben den Marktbeobachtungen tragen Marktanalysen dazu bei, Transparenz im Markt zu schaffen und dienen als Grundlagen für die Geschäftspolitik des Unternehmens. Dabei sind auf dem „speziellen Markt“ nicht nur die Produkte einzelner Hersteller oder Wirtschaftszweige an sich relevant, sondern auch die daraus resultierenden Aufwanderfordernisse an den Bezugsmärkten sowie die Bedarfslage und daraus zu entwickelnde Ertragsbedingungen am Absatzmarkt. Marktanalysen umfassen einen einmaligen Zustand und sind damit zeitpunktbezogen bzw. statisch. Mehrere Marktanalysen können dabei über einen längeren Zeitraum zu einer Marktbeobachtung zusammengetragen werden. Mithilfe von Marktanalysen und Marktbeobachtungen können wiederum Marktprognosen erstellt werden, die auch zukünftige Aspekte berücksichtigen.

Für wen macht eine Marktanalyse Sinn?

Eine Marktanalyse ist für nahezu alle Arten von Unternehmen und Organisationen von Vorteil, unabhängig von ihrer Größe oder Branche. Im Speziellen ist eine Marktanalyse besonders sinnvoll für:

1. Neue Startups: Bevor ein neues Unternehmen gegründet wird, ist es wichtig, eine gründliche Marktanalyse durchzuführen. Dies kann dabei helfen, die Rentabilität der Geschäftsidee zu bewerten, potenzielle Kunden zu identifizieren und die besten Marketing- und Vertriebsstrategien zu ermitteln.
2. Bestehende Unternehmen, die expandieren möchten: Wenn ein Unternehmen in einen neuen Markt eintreten oder ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung einführen möchte, kann eine Marktanalyse dazu beitragen, das Potenzial dieser Expansion zu bewerten und Risiken zu identifizieren.
3. Unternehmen in sich schnell verändernden Branchen: In Branchen, die sich schnell verändern, wie beispielsweise Technologie oder Mode, ist es besonders wichtig, den Markt kontinuierlich zu analysieren und Trends zu überwachen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
4. Unternehmen in gesättigten Märkten: In Märkten mit hoher Wettbewerbsintensität kann eine Marktanalyse dazu beitragen, Wettbewerbsvorteile zu identifizieren und zu nutzen.
5. Investoren und Finanzinstitute: Diese Gruppen nutzen Marktanalysen, um die Rentabilität und das Risiko von Investitionen zu bewerten.

Insgesamt kann eine Marktanalyse wertvolle Einblicke in den Wettbewerb, die Kunden, die Markttrends und die Marktbedingungen bieten. Diese Informationen können Unternehmen dabei helfen, informierte Entscheidungen zu treffen und ihre Strategien effektiv zu planen.

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Was gehört zu einer Marktanalyse?

Eine vollständige Marktanalyse bildet verschiedene Untersuchungsbereiche ab. Zu Beginn sollten die generellen Rahmenbedingungen, die auf dem relevanten Markt herrschen, identifiziert werden. In dem Zusammenhang ist es wichtig, dass Veränderungen, wie beispielsweise neue Vorschriften oder Gesetze, frühzeitig erkannt werden. Auch im jeweiligen Markt vorherrschende Trends sowie neue Verfahren und Techniken zählen zu den marktspezifischen Rahmenbedingungen.

Aus unserer Sicht existieren einige Leitfragen, die im Rahmen der Marktanalyse zu klären sind:

1. Was ist der Markt, in dem das Unternehmen tätig ist und wie kann dieser definiert und abgegrenzt werden?
2. Wer ist in den Verkaufsprozess eingeschaltet? Was bestimmt das Verhalten dieser Gruppen?
3. Welche Wettbewerber sind aktuell auf dem Markt tätig?
4. Nehmen öffentliche Interessengruppen oder sonstige externe Stakeholder einen Einfluss auf ihre Unternehmenspolitik?
5. Wie sieht die IST-Situation des Unternehmens aus? Was sind seine Stärken und Schwächen?

Einen weiteren Untersuchungsbereich stellt die Branchenanalyse dar. Diese ist Teil der externen Analyse und bildet somit das Umfeld bzw. externe Faktoren des Unternehmens ab. Die Branchenanalyse schafft einen Überblick über das Branchenumfeld, in dem das Unternehmen tätig ist.

Im Rahmen der Absatzanalyse werden die Absatzergebnisse eines Unternehmens wiederholt analytisch betrachtet und ausgewertet. Mithilfe der Absatzanalyse können Anhaltspunkte für den Vertrieb gewonnen und eine effizientere Absatzplanung realisiert werden.

Der Untersuchungsbereich Vertriebsanalyse umfasst die Durchleuchtung und Optimierung des Vertriebs und der Vertriebskanäle bzw. Vertriebsabläufe. Mithilfe der Vertriebsanalyse können neue Vertriebskanäle aufgedeckt werden.

Die Kundenanalyse hingegen bietet die Möglichkeit einer systematischen Untersuchung der relevanten Kundendaten des Unternehmens. Hierdurch sollen profitable Kunden identifiziert und an das Unternehmen gebunden werden. Ziel der Kundenanalyse ist es, die Gestaltung von Produkten zu ermöglichen, die die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden erfüllen.

Nichts ist so beständig wie die Veränderung. In vielen Branchen sind zur Zeit wesentliche Umbrüche (disruptive Innovationen) zu beobachten. Daher gehört zu einer umfassenden Marktanalyse auch die Analyse der möglichen Entwicklungen und die Auswirkung der wesentlichen Megatrends. Im Rahmen der Trendanalyse ist daher zu berücksichtigen, welche Megatrends, welche Auswirkungen haben könnten und mit welchen Konsequenzen zu rechnen ist.

Den letzten Untersuchungsbereich einer Marktanalyse stellt die Konkurrenzanalyse dar. Die Konkurrenzanalyse bildet einen wichtigen Teil der Wettbewerbsanalyse, indem Stärken und Schwächen der Wettbewerber sowie ihrer Produkte aufgedeckt werden. Somit ist es für das Unternehmen möglich, die eigene Position im Markt zu identifizieren.

Auch wenn in jeder Marktanalyse unternehmensspezifische Punkte auftauchen, haben sich doch einige Punkte durchgesetzt und sollten analysiert und erfasst werden:

Kennzahlen Marktanalyse

Mithilfe einer Marktanalyse lassen sich verschiedene zentrale Kennzahlen identifizieren / ermitteln, die Aufschluss über den Markt selbst und die Positionierung des Unternehmens in diesem Markt geben. Diese Kennzahlen der Marktanalyse bilden die Basis für Marketingentscheidungen und die strategische Ausrichtung.

MARKTPOTENZIAL: Entspricht der Aufnahmefähigkeit des Marktes (Marktkapazität) bzw. der Höhe der möglich absetzbaren Mengen eines Produktes auf einem bestimmten Markt.

MARKTVOLUMEN: Realisierter / geplanter Umsatz oder Absatz für ein entsprechendes Produkt z.B. für ein Jahr. Deutlich konkreter als das Marktpotenzial.

MARKTAUSSCHÖPFUNG: Prozentualer Wert, der angibt, in welchem Grad die in Frage kommenden Kunden eines Produktes diese konsumieren. (Marktausschöpfungsgrad als Maßgröße für zukünftiges Marktwachstum)

ABSOLUTER MARKTANTEIL: Marktanteil, den das Unternehmen auf einem bestimmten Markt realisiert hat (Absatz- oder Umsatzanteil).

RELATIVER MARKTANTEIL: Indikator für die Marktstellung durch Bezug des eigenen Umsatzes zu dem Umsatz des größten Wettbewerbers der Branche.

Staatliche Quellen für die Marktanalyse

Im Rahmen einer Marktanalyse ist man häufig auf externe Daten angewiesen. War es vor einigen Jahren noch notwendig, in den einen oder anderen Bibliothekenkeller hinabzusteigen, um die statistischen Jahreshefte nach Daten zu durchsuchen, so kann man mittlerweile getrost im Büro sitzen bleiben und Sekundärforschung betreiben. Die meisten Quellen für eine Marktanalyse sind heutzutage online verfügbar. Sowohl das Statistische Bundesamt als auch die Bundesbank bieten umfangreiches Datenmaterial direkt zum Download auf ihren Webseiten.

Dimensionen einer Marktanalyse

Eine umfassende Marktanalyse lässt sich in fünf Dimensionen aufteilen. Zunächst erfolgt die Beschreibung des Zielmarktes (1. Dimension), indem der relevante Markt definiert und eine Abgrenzung von benachbarten Märkten vorgenommen wird. Somit ist es möglich, den Bezugsrahmen der Marktanalyse abzustecken. Anschließend wird der Markt anhand bestimmter, vorher definierter Kriterien beschrieben. Auf dem Markt vorhandene Zielgruppen werden dabei in verschiedene Segmente unterteilt. Die Segmente sollten mindestens eine gleiche Eigenschaft aufweisen, damit spezifische Analysen durchgeführt werden können. Kriterien für die Unterteilung sind beispielsweise Alter, Geschlecht, Einkommen etc. Als zweite Dimension folgt nun die Analyse der Marktgröße und der Marktentwicklung. Die Analyse der Marktgröße umfasst dabei die zeitpunktsbezogene Bestimmung des Markt- und Umsatzvolumens in dem ausgewählten Zielmarkt. Wenn dessen Ermittlung über einen längeren Zeitraum erfolgt, können Prognosen über die Marktentwicklung, wie zum Beispiel Marktwachstum und Umsatzraten, ermittelt werden, die eine Ableitung der Attraktivität des Zielmarktes möglich machen. Schließlich erfolgt die Wettbewerbsanalyse (3. Dimension) bei der relevante Wettbewerber auf dem Markt identifiziert und die so genannten „Key Player“ herausgestellt werden. Aus dem daraus resultierenden Bild der direkten Konkurrenten des Unternehmens kann die eigene Marktposition abgeleitet werden. Anschließend sollte eine Analyse der Kundenbranchen vorgenommen werden (4. Dimension). Kundenbranchen bezeichnen dabei diejenigen Branchen, die den höchsten Absatz bzw. den höchsten Umsatz auf dem definierten Zielmarkt aufweisen. Zusätzlich erfolgt, unter Absatzgesichtspunkten, die Analyse der Struktur und Attraktivität der Kundenbranchen. Somit können Zielgruppen definiert sowie die Kundenanforderungen und das Kundenverhalten durchleuchtet werden. Die Analyse der Kundenbranchen bildet dabei die Grundlage für die Entwicklung einer geeigneten Markteintrittsstrategie. Als letztes Element erfolgt nun die Potenzialanalyse des Zielmarktes (5. Dimension). Diese ermöglicht einen Überblick über die Entwicklung des Zielmarktes in der Zukunft, indem unter anderem Informationen über aktuelle Entwicklungen, potenzielle Wettbewerber und Markteintrittsbarrieren zusammengetragen werden.

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Marktanalyse Methoden

Jede strategische Markt- und Wettbewerbsanalyse sollte auf fundierten Methoden basieren, da sie oft Grundlage von wichtigen Entscheidungen sind. Dabei gibt es verschiedene Methoden, mit deren Hilfe Daten für eine Marktanalyse gesammelt werden können. Da die Marktanalyse einen Teilbereich der Marktforschung darstellt, kann auch hier eine Unterscheidung in Primär- und Sekundärmarktforschung vorgenommen werden. Wir möchten Ihnen im Folgenden jedoch spezifischere Analysen näherbringen, die im Rahmen einer Marktanalyse durchgeführt werden.

Branchenstrukturanalyse nach Porter

Zu den am häufigsten verwendeten Management-Instrumenten zählt die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Porter’s Five Forces). Diese beschreibt sowohl die Wettbewerbsintensität in der Branche als auch die Attraktivität des Marktes, indem beide Aspekte durch fünf Faktoren bestimmt werden. Im Mittelpunkt des Modells steht der Markt. Hiermit ist das Verhalten der bestehenden Wettbewerber, welche sich in einem Preis- oder Leistungswettbewerb befinden, und somit die Wettbewerbsintensität gemeint. Der Wettbewerb durch neue Konkurrenten stellt eine weitere Einflussgröße dar, denn diese können negative Auswirkungen auf die Situation der am Markt etablierten Unternehmen haben. Wenn die Markteintrittsbarrieren niedrig sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein neuer Konkurrent auf den Markt kommt und den Wettbewerbsdruck erhöht. Der Wettbewerb durch Substitute ist ein weiterer Faktor, der nach dem Porter-Modell betrachtet wird. Ein Substitut stellt ein neues Produkt dar, welches ein vorheriges Produkt überflüssig macht und es somit ersetzt. Ein unvorhersehbarer und gefährlicher Faktor ist, ob ein Wettbewerber ein Substitut des eigenen Produktes auf den Markt bringt. In der Marktanalyse müssen Lieferanten ebenfalls als Konkurrenz für das eigene Unternehmen betrachtet und kontinuierlich beobachtet werden. Zum einen könnten diese ihre Preise erhöhen oder sich zum anderen in der Wirtschaftskette nach vorne bewegen. Hiermit ist gemeint, dass Lieferanten, anstatt nur Zulieferer zu sein, sich zur Herstellung und Vermarktung eigener Produkte entscheiden könnten. Damit würde er zum unmittelbaren Wettbewerber. Um dieses Risiko frühzeitig zu erkennen, ist eine Marktanalyse essenziell. Neben der Verhandlungsmacht des Lieferanten ist auch die der Kunden in der Marktanalyse zu betrachten. Bei hoher Verhandlungsmacht kann er niedrigere Preise verlangen oder bessere Qualität zu gleichen Preisen beziehen, was sich negativ auf die Gewinnaussichten des Unternehmens auswirkt.

SWOT-Analyse

Die Ergebnisse der Branchenstrukturanalyse (Porter’s Five Forces) können anschließend in einer SWOT-Analyse weiter verwendet werden. Dabei stehen die vier Buchstaben für Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats. Da die Stärken und Schwächen des Unternehmens in Relation zu den Wettbewerbern gesehen werden, basiert die SWOT-Analyse unter anderem auf der bereits zuvor genannten Konkurrenzanalyse. Die Chancen und Risiken sollen wiederum Faktoren abbilden, die aktuell und in Zukunft für das Geschäftsmodell von Relevanz sind. Dabei handelt es sich insbesondere um Trends. Nach Herausstellen der einzelnen Faktoren sollten Maßnahmen definiert werden, damit die Chancen genutzt und die Risiken minimiert werden können.

Portfolio-Analyse

Portfolio-Analysen ermöglichen es, Unternehmensstrategien zur formulieren, deren Zweckmäßigkeit zusätzlich im Geschäftsalltag überprüft werden kann. Die Grundlage einer Portfolio-Analyse bilden dabei die Umwelt- und Unternehmensanalyse. Im Rahmen einer Umweltanalyse (externe Analyse) werden Chancen und Risiken aufgedeckt, die kaum zu beeinflussen sind, während die Unternehmensanalyse auf der Beurteilung der Stärken und Schwächen des Unternehmens basiert. Hierbei lässt sich erkennen, dass es einige Überschneidungen mit anderen Instrumenten, wie z.B. der SWOT-Analyse, gibt. Portfolio-Analysen tragen dazu bei, Strategien für einzelne Geschäftsfelder zu finden, indem aufgedeckt wird, welche Geschäftsfelder attraktiv und welche weniger rentabel sind. Folglich kann festgelegt werden, in welche Geschäftsfelder investiert werden soll und welche im Rahmen eines Liquidierungsplans aufgelöst werden. Zu den wichtigsten Portfolios zählen das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix) von der Boston Consulting Group und das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach McKinsey.

Marktanalyse Vorgehensweise

Die für die verschiedenen Methoden benötigten Daten lassen sich mit einer strukturierten Datenerhebung gewinnen. Ein solches Projekt kann mit Hilfe der 5 D’s der Marktfoschung strukturiert werden. Die 5 D’s stehen für die Phasen eines fünfstufigen Prozesses, der Phase für Phase durchlaufen werden sollte.

Definition

In der Definitionsphase wird zunächst das Marktforschungsproblem definiert und die Fragestellung der geplanten Marktanalyse festgelegt. In diesem ersten Schritt gilt es zu überlegen, welcher bzw. welche Märkte analysiert werden sollen. Welche Informationen soll die Analyse erbringen, welche Fragen sollen beantwortet und welche Kennzahlen ermittelt werden? Welches sind die relevanten Wettbewerber und Kunden? Diese erste Phase stellt das Fundament der Marktanalyse dar. Es ist wichtig, dass die Ziele zu Beginn der Analyse konkret festgelegt werden, da nur dann die gewünschten Informationen erhoben werden können.

Design

Sobald festgelegt ist, welches Forschungsproblem der Marktanalyse zugrunde liegt, geht es an die Designphase der Studie. In diesem Schritt muss zunächst definiert werden, wo die gewünschten Informationen sind bzw. wer diese mitteilen kann. Ist diese Frage geklärt, kann die Art und Weise der Datensammlung festgelegt werden. Je nachdem, wie die gewünschten Informationen erhoben werden können, werden die Untersuchungsinstrumente ausgewählt und erstellt. Weiterhin wird organisiert, in welchem Rahmen und über welchen Zeitraum die Marktanalyse ablaufen soll.

Datenerhebung

In der Datenerhebungsphase findet anschließend das statt, was sich die meisten unter typischer, realer Marktforschungsarbeit vorstellen: Der eigentliche Prozess der Datengewinnung wird nun im Rahmen des zuvor bestimmten Erhebungsplans durchgeführt. Diese Phase nimmt normalerweise die größte Zeitspanne ein und sollte sehr genau geplant werden, sodass die Informationen zur Problemstellung der Marktanalyse auch wirklich erhoben werden.

Datenauswertung

Sobald die Informationsgewinnung abgeschlossen ist, folgt die Phase der Datenauswertung, in der es um die Ordnung und Verdichtung geht. Die Ergebnisse über den untersuchten Markt werden nun zusammengefasst und ausgewertet. So können beispielsweise Kundengruppen gebildet werden, auf die später die Marketingstrategie und Unternehmensaktivitäten ausgerichtet werden. Auch in diesem Schritt gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die erhobenen Daten zu analysieren und so fundierte Erkenntnisse über den untersuchten Markt zu erhalten.

Dokumentation

Der letzte Schritt der Marktanalyse ist die Dokumentationsphase. Hier geht es darum, die gewonnenen Ergebnisse und deren Interpretation inklusive eventueller Handlungsempfehlungen darzustellen. In Form eines Berichts oder einer Präsentation werden die Ergebnisse zusammengetragen. Je nachdem, für welchen Empfängerkreis die Ergebnisdarstellung gedacht ist, sollten auch die Forschungsfragen, methodische Vorgehensweise und Ziele der Marktanalyse in die Dokumentation integriert werden.

10 Regeln für die Erstellung einer Marktanalyse

Bei der Umsetzung bzw. Realisierung einer Marktanalyse entsteht nach einiger Zeit Erfahrungswissen, dass genutzt werden kann und sollte. Deshalb erhalten Sie hier nun 10 Erfolgsregeln aus dem Wissen von erfahrenen Marktforschern.

1. Definition des Analyseziels

Zu Beginn einer jeden Marktanalyse steht die Definition des Analyseziels. Der Marktforscher sollte genauestens festlegen, welches Ziel die Marktanalyse verfolgt. Wird dieser grundlegende Schritt vernachlässigt, besteht die Gefahr, dass die Marktanalyse in eine ungewollte Richtung abdriftet und nicht die benötigten Informationen erhoben werden.

2. Klare Abgrenzung des zu analysierenden Marktes

Analog zum Ziel der Marktanalyse sollte auch genau festgelegt werden, welcher Markt bzw. welche Märkte Gegenstand der Analyse sind. Dazu gehört auch eine Abgrenzung der Märkte, die keine Relevanz haben. Je konkreter die Vorstellungen über die zu untersuchenden Märkte sind, desto konkreter sind auch die Ergebnisse der Marktanalyse.

3. Festlegung der Inhalte (Design)

Auch die Inhalte der Marktanalyse sollten genau definiert werden. Der Marktforscher muss sich im Klaren darüber sein, welche Inhalte von Relevanz sind, und wie er diese am besten erheben kann. Wenn bereits im Vorfeld Klarheit darüber besteht, welcher Umfang und welche Art von Informationen benötigt werden, kann das direkt bei der Festlegung der Methodik und Durchführung der Marktanalyse berücksichtigt werden.

4. Klärung der Ressourcen

Bei all den angeführten Überlegungen muss immer berücksichtigt werden, welche Ressourcen für die Marktanalyse zur Verfügung stehen. Das Ausmaß der Informationen, die erhoben werden können, hängt maßgeblich davon ab, welche technischen und personellen Ressourcen für die Analyse zur Verfügung stehen. Hier sollte man realistisch planen und das Forschungsprojekt nicht überladen.

5. Systematische und effiziente Datenerhebung

Die darauffolgende Datenerhebung muss systematisch durchgeführt werden. Grundlage hierfür sind die genauen Festlegungen des Untersuchungsgegenstandes und des Vorgehens, die in den vorherigen Phasen entwickelt wurden. Werden diese genau beachtet, kann die Datenerhebung effizient durchgeführt werden.

6. Trennung von Dokumentation und Interpretation

In jedem Fall sollten die Prozesse der Dokumentation und der Interpretation klar getrennt werden. Eine Dokumentation umfasst die alleinige Darstellung der Ergebnisse der Marktanalyse. Erst im nächsten Schritt, wenn es an die Interpretation geht, dürfen diese gedeutet und Handlungsempfehlungen entwickelt werden. Beides kann simultan geschehen, allerdings sollte immer klar gekennzeichnet werden, in welchem Prozess dargestellte Informationen erstellt wurden.

7. Glaubwürdigkeit der Quellen überprüfen

Für die Datenerhebung einer Marktanalyse können verschiedene Quellen verwendet werden. Primärmarktforschung basiert auf eigens erhobenen Daten, sodass hier die Glaubwürdigkeit und Qualität in dem Sinne gegeben ist, dass der Marktforscher selbst für diese verantwortlich ist. Vorsicht ist allerdings bei der Verwendung von sekundären Daten geboten. Diese bieten zwar viel mehr Möglichkeiten, allerdings muss immer überprüft werden, ob diese aus glaubwürdigen Quellen stammen, da sonst auch die Glaubwürdigkeit der Marktanalyse leidet.

8. Ausreichendes Zeitfenster für die Analyse einplanen

So gut die Marktanalyse auch im Vorfeld geplant wird, mit dem Zeitfenster steht und fällt eine gute Studie. Ist die Zeit zu knapp bemessen, gerät das gesamte Projekt in Gefahr. Das bedeutet entweder, dass die einzelnen Komponenten der Marktanalyse nicht detailliert genug oder ungenau abgehandelt werden. Oder es bleibt zu wenig Raum für alle Phasen der Marktanalyse. Vor allem die Datenerhebungsphase wird hierbei gerne unterschätzt, da in manchen Fällen noch Anschlusserhebungen oder Nachfassaktionen hinzukommen.

9. Daten tracken und überprüfen

Weiterhin ist es nicht ausreichend, die relevanten Daten lediglich zu erheben. Darüber hinaus muss unbedingt auch überprüft werden, ob diese Daten korrekt sind. Vor allem wenn man Personen befragt, die in ein Thema oder einen Markt involviert sind, kann es zu einer verzerrten Wahrnehmung und falschen Informationen kommen. Auf diesem Weg gewonnene Daten sollten im Rahmen einer Marktanalyse deshalb mit Daten anderer Quellen abgeglichen werden.

10. Trends und Interpretation der Studiendaten

Die erhobenen Einzeldaten werden in der Phase der Datenanalyse auf Regelmäßigkeiten und Trends untersucht. Diese können dann weitergehend interpretiert werden. Auch wenn keine Trends erkennbar sind, kann das Erkenntnisse über den untersuchten Markt bringen und die Grundlage von Interpretationen bilden.

Fazit

Marktanalysen dienen als Teilbereich der Marktforschung vor allem als Grundlage für strategische, marktorientierte Entscheidungen. Dabei werden die Ergebnisse insbesondere bei der Entscheidungsfindung im Marketing eingesetzt. Marktanalysen werden klassischerweise zeitpunktsbezogen bzw. statisch durchgeführt. Sie definieren folglich einen einmaligen Zustand. Mehrere, über einen längeren Zeitpunkt durchgeführt Marktanalysen können dabei zu einer Marktbeobachtung zusammengetragen werden. Eine ausführliche Marktanalyse umfasst sechs verschiedene Untersuchungsbereiche: Rahmenbedingungen, Branchenanalyse, Absatzanalyse, Vertriebsanalyse, Kundenanalyse und Konkurrenzanalyse. Die komplexe Vorgehensweise einer Marktanalyse kann dabei anhand der fünf Dimensionen der Marktforschung abgebildet werden. Es gibt zahlreiche Methoden, auf denen eine Marktanalyse basieren kann. Das am häufigsten verwendete Management-Instrument stellt dabei die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Porter’s Five Forces) dar. Darüber hinaus kommen im Rahmen einer Marktanalyse auch sehr oft die SWOT-Analyse und die Portfolio-Analyse zur Anwendung.

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