Branchenanalyse mit den Five Forces

Branchenanalyse mit den Five Forces
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Das Five Forces Modell nach Michael Porter ist ein Instrument des Business Development und wird auch als Branchenanalyse bezeichnet.

 

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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Anhand der fünf Wettbewerbskräfte wird die Attraktivität der Branche bestimmt, wobei darauf zu achten ist, dass das Five Forces Modell auf die gesamte Branche und nicht nur auf das eigene Unternehmen angewendet wird. Hier ist eine klare Definition der Branche notwendig, Porter beschreibt sie als „a group of firms producing products that are close substitutes for each other“. Je stärker die fünf Wettbewerbskräfte einzuschätzen sind, desto unattraktiver ist die Branche. Im Folgenden werden die fünf Kräfte näher erklärt und auf die Vor- und Nachteile des Five Forces Modells eingegangen, da dieser Ansatz sehr gut als strukturierendes Element für eine Branchenanalyse geeignet ist.

Die fünf Branchenkräfte

Five Forces

Wettbewerb in der Branche

In vielen Branchen ist der Wettbewerb innerhalb der Branche der wichtigste Faktor bei der Bestimmung der Branchenattraktivität. Der Wettbewerb in der Branche hängt davon ab,…

  • …wie viele ähnliche Konkurrenten aktiv sind.
  • …wie stark das Wachstum der Branche ist.
  • …wie viele Wettbewerber mit diversifizierten Produkten aktiv sind.
  • …ob es hohe strategische Risiken gibt.
  • …ob hohe Marktaustrittsbarrieren existieren.

Bedrohung durch neue Anbieter

Branchen mit hohen Renditen locken neue Anbieter an, die am Gewinn partizipieren möchten. Durch eine steigende Anzahl an starken Konkurrenten sinkt die Rentabilität der Branche im Allgemeinen. Die Kraft der neuen Anbieter kann unter anderem durch die folgenden Faktoren bestimmt werden:

  • Gibt es Marktzugangsbarrieren?
  • Gibt es Marktregulierungen?
  • Sind beim Markteintritt hohe Kapitalerfordernisse notwendig?
  • Lassen sich Skalenerträge leicht erwirtschaften?
  • Wie stark ist die Produktdifferenzierung?
  • Müssen die Kunden bei einem Anbieterwechsel hohe Kosten aufbringen?

Lieferantenmacht

Durch eine starke Verhandlungsposition der Lieferanten kann sich die Rentabilität der Branche verringern. Lieferanten können durch eine starke Verhandlungsposition die Preise erhöhen und damit den Gewinn der anderen Unternehmen reduzieren. Eine starke Lieferantenmacht liegt vor, wenn…

  • …die Branche von wenigen Lieferanten dominiert wird.
  • …die Branche für Lieferanten nur eine geringe Rolle spielt.
  • …es keine Substitutionsprodukte in der Branche gibt.
  • …die Lieferantenprodukte stark differenziert sind.
  • …es hohe Wechselkosten für die Unternehmen gibt.
  • …die Lieferanten glaubwürdig mit Vorwärtsintegration drohen können.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Wenn Ersatzprodukte zu den eigenen Produkten existieren, besteht eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, dass bisherige Kunden andere Produkte verwenden. Durch Ersatzprodukte kann auch ein branchenübergreifender Wettkampf entstehen, der die Rentabilität der eigenen Branche senken kann. Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte hängt von folgenden Faktoren ab:

  • Wie stark ist die Tendenz der Kunden zur Substitution?
  • Wie hoch ist der Preis und die Qualität des Substitutionsprodukts?
  • Wie hoch sind die Wechselkosten?
  • Wie sehr sind die Produkte differenziert?
  • Wie viele Substitutionsprodukte gibt es und wie ist deren Verfügbarkeit?

In einer normalen Branchenanalyse wird diese Dimension häufig vernachlässigt.

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Käufermacht

Wenn Kunden über eine starke Verhandlungsposition verfügen, können sie geringere Preise und / oder eine bessere Qualität der Produkte durchsetzen. Im Allgemeinen wird die Branche für die Unternehmen dadurch unattraktiver, da geringere Deckungsbeiträge erzielt werden. Eine starke Käufermacht liegt vor, wenn…

  • …Kunden große Mengen kaufen.
  • …es wenige Kunden in der Branche gibt.
  • …die Produkte standardisiert sind.
  • …es geringe Wechselkosten für die Kunden gibt.
  • …Kunden glaubwürdig mit Rückwärtsintegration drohen können.

Fazit zur Branchenanalyse

Durch den Einsatz des Five Forces Modell im Rahmen der Branchenanalyse wird sichergestellt, dass eine umfangreiche und systematische Betrachtung der Wettbewerbsfaktoren stattfindet. Dies hilft dabei, ein richtiges Verständnis für die Branche zu entwickeln und die Chancen und Risiken einschätzen zu können. Darüber hinaus können auch mögliche Interaktionen der Wettbewerbsfaktoren untersucht werden.

Ein Schwachpunkt des Five Forces Modells ist, dass es lediglich eine Momentaufnahme darstellt. In Branchen mit hoher Wettbewerbsdynamik ist es dadurch notwendig, sehr häufig ein neues Modell zu erstellen, aus dem im schlechtesten Fall kaum etwas abgeleitet werden kann. Ein weiterer Kritikpunkt des Modells ist, dass in der Praxis auch Kooperationen zwischen Unternehmen vorkommen und dadurch Chancen und Risiken entstehen, die nur schwer in dem Model abbildbar sind. Zudem kann jeweils nur eine Branche betrachtet werden, wodurch das Modell Schwächen aufzeigt, wenn starke Interaktionen zwischen Branchen auftreten.

 

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