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Was ist Social Media Marketing? – Ein Leitfaden für erfolgreiches SMM

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Social Media Marketing umfasst mehr als die Einrichtung einer Facebook Fanpage und die gelegentliche Veröffentlichung einiger Fotos bei Instagram. Erfolgreiche Social Media Manager gehen mit einer Strategie an die Auswahl und Bespielung der Social Media Kanäle heran und setzen auf die ständige Messung Ihrer Erfolge, um die zuvor gesteckten Ziele zu erreichen.

Was ist Social Media Marketing? - Definition im Online Marketing

Um Social Media Marketing definieren zu können, sollte sich zunächst die Definition von  Online Marketing angeschaut werden, denn Social Media Marketing ist ein Teil des Online Marketing Mix.

Basis im Online Marketing Mix bildet die eigene Webseite. Darüber hinaus werden die verschiedenen Instrumente, die Hauptziele und die vorgelagerten Ziele darin veranschaulicht. Online Marketing beschreibt die zielgerichteten Aktivitäten und Prozesse verschiedener Unternehmensbereiche, die online durchgeführt werden, um einen Mehrwert für Kunden, Online Nutzer und das Unternehmen zu liefern.

Doch was ist jetzt eigentlich Social Media Marketing?

Social Media Marketing beschreibt die Strategien und Taktiken, um die unterschiedlichen sozialen Netzwerke so einzusetzen, dass die Erreichung der Unternehmensziele möglich ist.

Social Media Manager (DIM)

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Social Media Marketing Strategie

Social Media Marketing ist in den letzten Jahren erwachsen geworden. Die Ansprüche der User und auch der Unternehmen sind deutlich gestiegen und das Motto: „Wir machen mal eben ein bisschen Facebook und Instagram“ sollte eigentlich vorbei sein. Die Strategie im Social Media Marketing ist die Grundlage für den Erfolg eines Unternehmens.

Trotzdem gibt es an dieser Stelle noch sehr viel Potenzial auszuschöpfen. Viele Unternehmen besitzen keine schriftlich ausgearbeitete Social Media Marketing Strategie. Zwar ist eine deutliche Besserung zu erkennen, aber trotzdem fehlt vielen noch der strategische Zugang zum Thema Social Media.

  • Wo sollen wir anfangen?
  • Wie sollen wir das machen?
  • Welche Social Media Kanäle passen zu uns?

Das sind einige Fragen, mit denen sich viele beschäftigen, die Soziale Medien für ihr Marketing einsetzen möchten.

Wir haben für Sie den DIM Social Media Strategie Canvas entwickelt, mit dessen Hilfe Sie an die Entwicklung einer erfolgreichen Social Media Strategie strukturiert herangehen können. Damit lassen sich die Social Media Aktivitäten sehr gut strategisch angehen.

Social Media Strategie Canvas

Ziele im Social Media Marketing

Nur mit einer guten Zielformulierung kann das Unternehmen seine Aktivitäten entsprechend ausrichten. Ziele sind also für den Erfolg eines Unternehmens ausschlaggebend. Ziele im Social Media Marketing können unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Oft stehen „weichere“ Ziele, wie Bekanntheit, Imageverbesserung oder Kundenbindung im Vordergrund. Direkt messbarer Abverkauf von Produkten stellt (noch) eher die Ausnahme dar.

Ziele Social Media Marketing

Gemäß der DIM Studie Social Media Marketing 2018 sind die Top-Ziele, die Unternehmen mit Social Media Marketing verfolgen:

  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit
  • Unterstützung der Online Marketing Ziele
  • Dialog mit Kunden
  • Verbessertes Marken- und Produktimage

Man kann erkennen, dass Ziele im Social Media Marketing vielfältig sind und je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich ausfallen können. Ein potenzielles Ziel kann es sein, die Reichweite und Sichtbarkeit des Unternehmens oder der Marke zu erhöhen, indem man regelmäßig relevanten Content teilt und dabei eine Community aufbaut. Ein weiteres Ziel kann sein, mit der Zielgruppe zu interagieren und eine enge Beziehung aufzubauen, um langfristig Kunden zu binden und zu gewinnen.

Darüber hinaus kann das Social Media Marketing auch einen positiven Einfluss auf den Kundenservice haben, indem Kundenfragen schnell und effektiv über soziale Netzwerke beantwortet werden. Auch das Sammeln von Feedback und das Verbreiten positiver Bewertungen kann ein Ziel im Social Media Marketing sein. Insgesamt bieten die sozialen Medien eine Vielzahl an Möglichkeiten, um mit potenziellen und bestehenden Kunden zu interagieren und die Wahrnehmung des Unternehmens zu verbessern.

Social Media Agentur als professionelle Unterstützung beim Social Media Marketing

Starke Marken sowie zukunftsfähige B2B- und B2C-Unternehmen nutzen Social Media Marketing, um für ihre Zielgruppen sichtbar, relevant und wirksam zu sein. Mit einem Social Media Konzept können die relevanten Business Ziele auch in Kommunikationsmaßnahmen und -kampagnen eingebunden werden. Nutzen Sie dafür externes Social Media Know-how!

Ein Social Media Jahr dauert einen Monat. Denn es gibt ständig neue Entwicklungen und Trends. Social Media Agenturen sind näher dran und helfen Ihnen, darauf zu reagieren. Das Team von milaTEC betreut als Social Media Agentur schon seit Jahren Kunden bei ihren Social Media Aktivitäten:

  • Einrichtung neuer Kanäle auf den verschiedenen Social Media Plattformen
  • Entwicklung von Social Media Kampagnen
  • Erstellung von Inhalten
  • Fortlaufende Betreuung der Accounts auf sozialen Netzwerken
  • Ist-Analysen zu bestehenden Profilen
  • Vergleich mit Wettbewerbern

Egal ob Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube oder TikTok: Wir unterstützen Sie dabei, mehr Reichweite zu erhalten und Ihre Zielgruppe über Social Media zu erreichen!

Kontaktieren Sie uns, um eine erste Social Media Analyse zu Ihrem Unternehmen und Ihrem Markt zu bekommen. Unser Social Media Team hilft Ihnen gerne dabei, in den sozialen Medien regional, national oder international präsent zu sein.

Die eigene Zielgruppe über Social Media Kanäle erreichen

Social Media Aktivitäten richten sich immer an Zielgruppen. Nicht umsonst ist die Reichweite vieler Social Media Plattformen an eine gute User Experience gebunden. Nur die Beiträge, die auch auf ein Interesse von Nutzern der Plattform treffen, werden seitens der Plattformen gepusht und ausgespielt. Eine gute Zielgruppenkenntnis ist daher ein Erfolgsfaktor in den sozialen Netzwerken.

Viele Social Media Manager tun sich jedoch schwer, die einzelnen Zielgruppen exakt zu benennen und dann auch in ihrer Strategie zu berücksichtigen. Dies liegt zum einen daran, dass vielfach mehrere Zielgruppen angesprochen werden müssen und zum anderen nur ein diffuses Verständnis von Zielgruppen existiert.

Die klare Abgrenzung und Beschreibung von Zielgruppen – als Gesamtheit jener Personen, an die marketingpolitische Maßnahmen gerichtet werden sollen, aus der Gesamtmenge der Stakeholder – ist wichtig für die strategische Planung der Social Media Aktivitäten. Denn nur wenn klar ist, wer erreicht werden soll, können die Instrumente und Inhalte auch im Social Media Marketing effizient eingesetzt werden. Je präziser eine Zielgruppe definiert werden kann, desto geringer ist der Streuverlust. Die Definition von Zielgruppen muss sich dabei an den Zielen der Unternehmenskommunikation orientieren.

Gleichzeitig können Social Media Aktivitäten genutzt werden, um die Zielgruppen des Unternehmens besser kennen zu lernen. Zum einen bieten die Social Media Plattformen gute Insights in Besucherdaten und zum anderen kann man aus den Reaktionen und Aktivitäten der Besucher einiges über die eigenen Zielgruppen lernen.

Betrachtet man ein Unternehmen als vernetzte Einheit, können verschiedene Zielgruppen für Social Media Aktivitäten adressiert werden: Kunden, Mitarbeiter, potenzielle Mitarbeiter, regionaler Wirtschaftsraum, Presse sowie die Allgemeine Öffentlichkeit. Regionale Kommunen, Land und Staat und Interessensvertreter stehen in der Bedeutung für das Social Media Marketing sicherlich erst in zweiter Reihe, da soziale Netzwerke hier nicht den vorrangigen Kommunikationskanal bilden. Dennoch können Unternehmen auch hier allgemeinere Informationen durch Veröffentlichung streuen, was die eigentliche Kommunikation vereinfachen kann.

Wettbewerber, eigene Anteilseigner und die eigene Geschäftsführung sollten zwar bei den Entscheidungen bezüglich der Aktivitäten auch im Auge behalten werden, schließlich werden diese Gruppen mit Sicherheit auch über diese Kanäle Informationen beziehen, aber als präferiertes Kommunikationsmittel können soziale Netzwerke nicht zählen.

Die Bestimmung und Beschreibung von Zielgruppen gelingt über den Ansatz einer Persona. Eine Persona ist ein Repräsentant einer ausgewählten Zielgruppe. Wir vom Deutschen Institut für Marketing haben dazu einen Persona Profiler entwickelt. Mit diesem Tool wird die Erstellung einer Persona und damit die Beschreibung der Zielgruppe erleichtert.

DIM Persona Profiler

Mit Hilfe der Persona kann auch die Entscheidung über den richtigen Social Media Kanal besser getroffen werden. Es muss nicht immer Facebook oder Instagram sein, viele Zielgruppen bewegen sich in spezifischen Communities. Wenn man dort präsent ist, dann kann man seine Zielgruppen sicherlich einfacher erreichen.

Social Media Marketing Seminare beim DIM

Offline war gestern! Lernen Sie in unseren Social Media Seminaren die Möglichkeiten der wichtigsten Social Media Plattformen kennen und bringen Sie Ihre Social Media Aktivitäten auf den aktuellsten Stand! Informieren Sie sich hier über Inhalte und aktuelle Termine:

Instrumente für Werbemaßnahmen in den sozialen Netzwerken

Bei der Auswahl der Social Media Marketing Instrumente gilt es, einige wichtige Fragen zu beantworten und die Aspekte anschließend entsprechend umzusetzen.

Welche Kanäle…

  • … passen zu den angestrebten Zielen?
  • … werden von den Zielgruppen in ausreichendem Maße genutzt?
  • … sind finanziell und technisch handhabbar?
  • … passen zu dem (gewünschten) Unternehmensimage?
  • … sind ausreichend etabliert, um größere Investitionen zu rechtfertigen?
  • … bieten ausreichende Rechtssicherheit?
  • … lassen sich dauerhaft von Ihnen bespielen?

Facebook Marketing

Facebook ist wahrscheinlich das bekannteste Social Media Netzwerk. Die Facebook-Unternehmensseite steht im Mittelpunkt und kann dazu genutzt werden, um eine hohe Aufmerksamkeit zu erzielen. Das Unternehmen kann über die Facebook-Seite mit den Kunden in Kontakt treten, Umfragen erstellen, auf Nutzerbeiträge oder -fragen antworten, Bilder, Videos und Beiträge posten – alle diese Aktivitäten können Unternehmen über ihre Seite vornehmen.

Vorteil von Facebook ist, dass sowohl große und bekannte als auch kleine und eher unbekannte Marken ihre Aufmerksamkeit erhöhen können. Bestehende und potenzielle Kunden nutzen mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit ebenfalls Facebook. Auch der Wettbewerb könnte bereits bei Facebook vertreten sein, sodass eine Nichtnutzung dieses Social Media Netzwerks gegenüber der Konkurrenz einen Nachteil darstellt. Facebook Posts sollten die Zielgruppe ansprechen und möglichst einfach verfasst sein. Interessant gestaltete Beiträge enthalten zudem oft zusätzliche Medienformate wie Fotos oder Videos.

Immer wieder hören wir in unseren Seminaren und Vorträgen, dass Facebook doch tot sei. Die aktuellen Zahlen zeigen da etwas anderes. Natürlich hat sich in den letzten drei Jahren die Nutzung von Facebook auf Unternehmensseite deutlich geändert. Hat man sich vor einigen Jahren noch intensiv mit dem Publizieren von Inhalten auseinandergesetzt, so wächst nun die Nutzung von Facebook Ads zum Schalten von Werbeanzeigen, da die generische Reichweite immer weiter zurückgegangen ist.

Instagram Marketing

Instagram Marketing hat in den letzten Jahren einen enormen Stellenwert eingenommen und ist für Unternehmen und Brands zu einem wichtigen Instrument geworden, um die eigene Zielgruppe zu erreichen und zu begeistern. Durch die visuelle Natur der Plattform können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen auf ansprechende Weise präsentieren und so das Interesse und die Aufmerksamkeit der Nutzer wecken.

Um erfolgreiches Instagram Marketing zu betreiben, bedarf es jedoch einer gezielten Strategie. Eine regelmäßige und konsistente Veröffentlichung von relevantem Content ist dabei ebenso wichtig wie die Nutzung von relevanten Hashtags, die die Sichtbarkeit der Beiträge erhöhen können.

Neben der Veröffentlichung von Beiträgen sollten Unternehmen auch die Instagram Story-Funktion nutzen, um einen noch persönlicheren Einblick in das Unternehmen zu geben und mit den Followern in Kontakt zu treten. Dabei sollte auch der Dialog mit den Followern nicht vernachlässigt werden. Eine schnelle und professionelle Beantwortung von Fragen oder Kommentaren kann dazu beitragen, das Vertrauen in das Unternehmen zu stärken und eine langfristige Beziehung mit den Followern aufzubauen.

Influencer Marketing

Auch Influencer Marketing kann eine wichtige Rolle spielen, um die Reichweite zu steigern und potenzielle Kunden anzusprechen. Ausgewählte Influencer bewerben die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens auf den sozialen Netzwerken wie Instagram, Snapchat und Co. Durch die Zusammenarbeit mit Influencern können Unternehmen ihre Zielgruppe auf eine authentische Weise ansprechen, mehr Follower erreichen und ihr Bekanntheitsgrad steigern.

Besonders auf Instagram hat sich Influencer Marketing zu einem mächtigen Werkzeug entwickelt, um eine große Anzahl an Followern zu erreichen und somit den Umsatz zu steigern. Influencer können mit ihren Postings und Stories die Aufmerksamkeit und das Interesse ihrer User wecken und somit die Verkaufszahlen von Produkten und Dienstleistungen positiv beeinflussen.

Influencer Marketing ist bekannt für bestimmte Branchen wie Beauty oder Reisen. Dennoch eignet es sich in nahezu jedem Bereich, wenn man die passenden Micro-Influencer ausfindig macht. Auch im B2B-Bereich bietet sich dieses Marketing über soziale Medien an.

Blog Marketing

Auch Blogs stellen ein etabliertes Social Media Instrument dar. Hauptaufgabe des Blogs ist die regelmäßige Weitergabe von Informationen. Große Blogs, die häufig Beiträge posten, ziehen die Besucher immer wieder an.

Es gibt mehrere Arten von Blogs:

  • Corporate Blogs
  • Service Blogs
  • Knowledge Blogs
  • Themen-Blogs
  • Kampagnen-Blogs
  • Produkt- und Marken-Blogs

Videoplattformen

YouTube lässt sich zu Google zählen und ist weltweit die mit Abstand größte Video-Datenbank. Die Nutzung der Videoplattform ist kostenlos und es kann unbegrenzt Videomaterial hochgeladen werden. Hochgeladene Dateien sind dann von der Öffentlichkeit einsehbar. In der Regel müssen die hochgeladenen Videos noch extern, wie beispielsweise über Facebook oder Twitter, promotet werden. Über den „Embed“-Code können Videos auch in Blogbeiträge eingebunden werden.

Wenn die verschiedenen Social Media Kanäle miteinander verknüpft werden, entsteht hohes Potenzial. Trotz geringerem Aufwand durch die Verknüpfung ist eine höhere Reichweite möglich. Videos, die einen Mehrwert liefern, funktionieren am besten. Dabei kann es sich um einen Nutzwert handeln, aber auch einfach um lustige, kuriose oder aufregende Inhalte, die der reinen Unterhaltung bzw. dem Zeitvertreib dienen.

Erfolgsmessung im Social Media Marketing

Täglich werden Facebook, Instagram und Co. mit unzähligen neuen Beiträgen überschwemmt. Social Media Monitoring hilft dabei, die laufenden Aktivitäten der eigenen Follower und Fans über bestimmte Schlüsselwörter zu verfolgen und so einen Überblick zu erhalten. Anhand der Ergebnisse aus dem Social Media Monitoring wird ersichtlich, wie sich die Unternehmensseite, die bisherigen Nutzerzahlen und die Interaktion entwickeln.

Unterschieden wird zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Monitoring-Programmen. Auch gibt es interne Tools der Netzwerke wie:

  • Facebook Insights
  • YouTube Analytics
  • Twitter Analytics

Externe Tools sind:

  • Iconosquare
  • FanpageKarma
  • SocialBench
  • SocialBakers
  • SocialBros
  • Hootsuite

Google Alerts ist ebenfalls empfehlenswert. Das Programm schickt eine Benachrichtigung, sobald das vorher festgelegte Suchwort bei Google eingegeben wird. Der eigene Firmenname, der Name der Wettbewerber, Produktnamen, relevante Themen, die Namen entlassener Mitarbeiter etc. sollten für den Alert eingerichtet werden.

Weitere Monitoring Tools, wie Socialmention, durchsuchen in Echtzeit die Newsstreams verschiedener Social Media Kanäle und informieren den Beobachter kontinuierlich über alle Aktivitäten. Das Tool untersucht verschiedene Bereiche im Netz, wie Blogs und Microblogs oder Bookmarks.

Socialmention bietet neben dem breiten Suchspektrum auch die Möglichkeit komplexere Analysen durchzuführen. Untersucht werden so auch:

  • Stimmungslage
  • Reichweite
  • „Viralität“ des Begriffs
  • Die Häufigkeit, mit der der Begriff im Netz erwähnt wird

Das Tool Socialmention eignet sich für einen ersten kostenlosen Einstieg sehr gut. Entscheidend ist aber auch, dass immer nur ein Ausschnitt der Wirklichkeit und kein vollständiges Bild dargestellt wird. Private Nutzerprofile bleiben nämlich verschlossen und werden somit nicht berücksichtigt.

Social Media Kennzahlen

Dilemma der Social Media Kommunikation

Um verwertbare Auswertungen zu erstellen und den Erfolg des Social Media Marketing messen zu können, helfen Kennzahlen.

Allgemeine Kennzahlen, die Ergebnisse über die Reichweite liefern, sollten in jedem Fall erhoben werden. Die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen informiert darüber, wie viele Personen der angesprochenen Zielgruppe erreicht wurden. Dazu zählen z. B..:

  • Anzahl Facebook-Fans
  • Anzahl Twitter-Follower
  • Anzahl Mitglieder in der XING-Gruppe
  • Anzahl Blog-Besucher
  • Anzahl YouTube-Views
  • Website-Traffic
  • Google-Ranking

Neben der Reichweitenkennzahl gibt es noch die Interaktionskennzahl, die angibt, welche Aktivität mit der Zielgruppe stattgefunden hat. Bei einer Interaktion hat sich der Kontakt bereits intensiver mit dem Kommunikationsmittel auseinandergesetzt. Beispiele für Interaktionskennzahlen sind:

  • Shares
  • Likes
  • Kommentare
  • Retweets /@-Erwähnungen
  • Anzahl neue Fans / Follower

Mithilfe von transaktionsbezogenen Kennzahlen kann schließlich die finale Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen identifiziert und gemessen werden. Sie geben somit Rückschlüsse darüber, ob Ihre gewählte Social Media Strategie zielführend ist.

Zu diesen Kennzahlen zählen u. a.:

  • Conversion Rate
  • Cost-per-order (CPO)
  • Umsatz
  • Downloads
  • Backlinks

Problematisch ist, dass sich nicht alle Ziele in Kennzahlen ausdrücken lassen. Mit einigen Überlegungen können Unternehmen jedoch meist einen großen Teil der gewünschten Zielvorgaben abdecken.

Fazit zum Social Media Marketing

Social Media zählt heutzutage zum Alltag der meisten Menschen und ist nicht mehr wegzudenken. Änderungen, die mit Social Media verbunden sind, gibt es ständig. Auch Trends entwickeln sich, sodass einige Social Media Plattformen gefragter sind als andere. Obwohl Social Media Marketing eine strategische Planung und ein hohes Maß an Know-how erfordert, bietet es zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen.

Wollen Sie Ihr Social Media Marketing erfolgreich angehen?

Kontaktieren Sie unsere Expertin der Digitalagentur milaTEC!

Katharina SilberbachKatharina Silberbach

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15

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Marketing-Controlling im Digitalen Marketing – Interview mit Prof. Dr. Nikola Ziehe

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Genau wie im letzten Jahr wird auch 2017 in vielen Marketingabteilungen über die Begriffe Digitales Marketing und Agilität diskutiert. Also neue Trends und Entwicklungen. Die Diskussionen werden dabei oftmals begleitet von Aussagen, wie „Was soll ich denn noch machen?“, „Haben wir dafür das Budget?“ und „Wie können wir nachweisen, welche Marketingaktivitäten erfolgreich sind?“.

Nikola Ziehe - Interview Marketing-ControllingSehr geehrte Frau Prof. Ziehe, welche Antworten können Sie diesen Marketingleitern aus Ihrer Sicht liefern?

Ich denke, die Fragen der Marketingleiter sind durchaus berechtigt. Die Unternehmen stehen auch in den Marketingabteilungen unter Kostendruck und vor der großen Herausforderung, auf der einen Seite integrierte Marketingaktivitäten über alle Kommunikations- und Vertriebskanäle zu gestalten und auf der anderen Seite nachzuweisen, welchen Erfolgsbeitrag einzelne Kanäle und sogar Einzelmaßnahmen liefern. Und dazu kommen dann immer neue Touchpoints, die sie mit ihren bestenfalls stagnierenden Budgets im Marketing und Vertrieb bedienen müssen.

Wie stehen Sie zu der Aussage: „Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern?“

Ich halte diese Aussage für absolut wichtig und richtig! Die Unternehmen haben in den vergangenen Jahren in nahezu allen Bereichen ihre Kosten und Erlöse optimiert. Um jetzt noch besser zu werden, sind sehr, sehr feine Stellschrauben in der Produktpolitik, beim Pricing, im Vertrieb und in der Kommunikation zu drehen. Um noch weitere Verbesserungen durch optimierteres Steuern zu erzielen, ist die genaue Kenntnis des Return on Invest jeder einzelnen Aktivität meines Erachtens unerlässlich. Aus diesem Grund halte ich die Operationalisierung und das Messbarmachen von marketingrelevanten Tatbeständen für gerade erfolgskritisch, um sich als Unternehmen im engen Wettbewerbsumfeld weiterhin zu behaupten.

Im Strategischen Marketing-Controlling werden immer noch Tools der 80er Jahre wie die Portfolio-Analyse oder die klassische ABC, und Break-Even-Analyse eingesetzt. Ist das aus Ihrer Sicht noch zeitgemäß?

Ich halte den Einsatz dieser seit vielen Jahren etablierten Tools nach wie vor für sinnvoll für das strategische Marketing bzw. Marketing-Controlling. Die Tools dienen ja vor allem dazu, Komplexität handhabbar zu machen und als Grundlagen für Entscheidungen zu nutzen. Und gerade heutzutage ist die Komplexität von Entscheidungen im Marketing beispielsweise durch die Vielzahl von Kommunikationskanälen oder durch die Anforderungen an das Omni Channel Marketing so viel größer geworden, dass Methoden zur Strukturierung notwendiger sind denn je. Mit den angesprochenen Tools ist es möglich, Stoßrichtungen bzw. Entscheidungsalternativen mit den entsprechenden Maßnahmen zu hinterlegen und diese sowohl ex ante als auch es post zu bewerten.

Welche Kennzahlen benötigt eine mittelständische Marketingabteilung aus Ihrer Sicht?

Ich meine, dass es auch im Mittelstand darauf ankommt, das Controlling der Marketingaktivitäten ganzheitlich zu betrachten. Ausgangspunkt hierfür sollten immer die Kunden sein. Somit leiten sich die Kennzahlen für das Marketing-Controlling in mittelständischen Unternehmen genauso wie in großen Konzernen aus der Kenntnis der genauen Customer Journey ab. Nur Unternehmen, die den Entscheidungsprozess ihrer Kunden und auch „Noch-Nicht-Kunden“ verstehen, werden meines Erachtens in der Lage sein, künftig weiter zu wachsen. Hierzu gilt es Kennzahlen zu definieren und zu messen, die entlang der Customer Journey dem Unternehmen Informationen darüber liefern, welche Marketingaktivitäten – und zwar zu den Produkten, Services, Preisen, Vertriebs- und Werbeaktivitäten – an welcher Prozessstufe funktionieren und welche nicht. Darüber hinaus gilt es, Kennzahlen zu identifizieren, die auch nach einem erfolgreichen Kauf aufzeigen, wie beispielsweise die Weiterempfehlungstendenz des Kunden aussieht. Diese Betrachtungen der Kennzahlen zur Customer Journey zur Ermittlung von Umsatzpotenzialen sind dann durch entsprechende Kundenwertanalysen zu ergänzen.

Können Sie uns noch einen Hinweis oder Tipp geben, worauf man achten sollte, wenn man ein Marketing-Controlling einführen möchte?

Nach meinen Erfahrungen sind die folgenden drei Aspekte bei der Einführung eines Marketing-Controllings erfolgskritisch:

  1. Die Aufgaben des Marketing-Controllings sollten sich nicht nur auf eine nachträgliche Kontrolle von Aktivitäten beschränken, sondern bereits bei der Planung von Maßnahmen und der Bewertung von Alternativen ansetzen.
  2. Hierfür werden erfahrene „gestandene“ Manager benötigt, die sowohl inhaltlich, analytisch als auch kommunikativ die Entscheider beispielsweise im Vertrieb, im Marketing oder auch im Einkauf überzeugen können.
  3. Es ist die Aufgabe der Geschäftsführung dafür zu sorgen, dass das Marketing-Controlling im Unternehmen so positioniert wird – und damit meine ich sowohl inhaltlich als auch materiell –, dass auf Augenhöhe mit Entscheidern in den Fachbereichen diskutiert werden kann, und das Marketing-Controlling nicht als „Revision“ oder Datenlieferant angesehen wird.

 

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Welchen Tipp geben Sie als Hochschullehrerin Ihren Studenten mit auf den Weg? Welche Trends und Entwicklungen sollte man beobachten, wenn man im Marketingumfeld einen Job ausüben möchte?

Den Studierenden gebe ich mit auf den Weg, dass es im Marketing immer stärker darauf ankommen wird, den Erfolgsbeitrag anhand konkreter Absätze und Umsätze nachzuweisen. Damit verbunden ist für mich ein ganzheitliches Verantwortungsbewusstsein für die Investitionen und Erträge eines Unternehmens. Dieses steht leider oft im Gegensatz zur Praxis vor allem in großen und etablierten Unternehmen, wo die Bereichsleiter ihren Erfolg daran messen, dass sie ihre Budgets aus den Vorjahren behalten dürfen. Hier versuche ich die Studierenden anzuregen, sich das Bereichsdenken gar nicht erst anzueignen, sondern Marketing immer als ganzheitlichen Ansatz zur Umsatzgenerierung zu verstehen.

Vielen Dank Frau Prof. Ziehe für das Interview.

Sie möchten noch mehr erfahren? Im Buch "Marketing-Controlling" von Prof. Dr. Ziehe und dem Deutschen Institut für Marketing erhalten Sie praxisrelevantes Wissen über alle Aspekte des Marketing-Controlling, wie Kennzahlen, Instrumente, Anwendungsfälle sowie Rechenbeispiele.

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SEO Controlling – Was wirklich wichtig ist!

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SEO Controlling ist eine wichtige Funktion, um die eigene SEO Arbeit oder die SEO Leistungen der beauftragten SEO Agentur zu steuern. „Bei Google auf Platz 1!“, „Super Rankings“, „10 Stunden SEO Arbeit im Monat“,… Das sind nur einige Aussagen, die man erhält, wenn es um SEO (Suchmaschinenoptimierung) geht und der Nutzen oder die Effizienz von SEO und SEO Dienstleistungen zur Sprache kommt.

Viele Marketeers sind extrem unsicher darüber, was ihre SEO Agentur eigentlich macht und wie sie die Arbeit und die Strategie der Agentur im Web kontrollieren können. Die Erfahrungen sind da ganz einfach! Die meisten Marketeers steuern ihre Agentur schlichtweg falsch oder gar nicht. Stundenbudgets zu überprüfen ist genauso effizient wie im Event Marketing Servietten zu zählen. Ineffiziente Beschäftigungstherapie die nichts bringt. Effizientes SEO Controlling sieht anders aus!

 

SEO Lehrgang

 

Doch was sind die richtigen Metriken, welche Fragen sollte man stellen und was kann die Arbeit der Suchmaschinenoptimierung überhaupt liefern? Natürlich können Sie Rankings oder Arbeitsstunden zählen. Doch das ist reine Augenwischerei und hat wenig mit der wesentlichen Aufgabenstellung von Suchmaschinenoptimierung zu tun. Suchmaschinenoptimierung sollte wie jedes andere Kommunikationsinstrument im Online-Marketing-Mix Ziele in drei wesentlichen Kategorien unterstützen.

  • Reichweite
  • Interaktion
  • Transaktion

SEO goes Marketing! Ist die einzig richtige Aussage im Zusammenhang des SEO Controlling. Es geht weder um Textlängen, noch um die Anzahl von Links oder einfache Rankings. Für den modernen SEO Manager geht es um die Wirkung der SEO Aktivitäten im Rahmen der gesamten Marketingaktivitäten. Bekommen wir mit SEO Maßnahmen mehr Reichweite und somit einen höheren Erfolg in der gewünschten Zielgruppe? Setzt sich der User mit meinen Inhalten bewusst auseinander und informiert sich über mein Angebot (Lesedauer)? Kommt es zu der gewünschten Transaktion? (Download, Lead, Kauf)

Michael Bernecker SEOs müssen in den nächsten Jahren endlich mehr Kompetenzen im Marketing aufbauen. Es reicht nicht mehr aus nur irgendwelche Links zu kaufen und sich auf Keywordstuffing auszuruhen. Der Kundenmehrwert steht im Vordergrund! EIne klassische Marketingsicht! “

- Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des DIM - Deutsches Institut für Marketing

SEO Controlling mit den richtigen KPI´s

Ausgangspunkt für richtiges SEO Controlling ist immer das Marketing- und Kommunikationsziele die mit SEO Maßnahmen im Rahmen des Online Marketing und Social Media gestützt oder verfolgt werden sollen. Grundsätzlich lassen sich Umsatz oder Lead Ziele identifizieren. Doch nur der Frage nachzulaufen „Was bringt das überhaupt?“ ist nicht ganz richtig. Lassen Sie uns das Pferd der SEO Kennzahlen mal von hinten aufzäumen:
Was möchten wir erreichen, was ist das finale Ziel der SEO Maßnahmen? Dies sind in aller Regel Transaktionsziele. Um diese Transaktionsziele zu erreichen, benötigen wir zwei Zwischenstufen: Interaktion mit den Inhalten der Website bzw. des Unternehmens und Angebotes sowie ein rein quantitative Ziel die Reichweite in der relevanten Zielgruppe.
Es lassen sich aus der Sicht des Marketing folgende drei Dimensionen im Kennzahlensystem unterscheiden:

SEO Controlling mit Reichweiten KPI´s

SEO Maßnahmen sollen die Reichweite der relevanten Webseite bzw. Landingpage in den relevanten  Suchmaschinen optimieren. Reichweiten KPI´s im Online Marketing sind rein quantitative SEO Kennzahlen, die eine potenzielle Möglichkeit der Interaktion vorbereiten. Wenn eine Landingpage in den SERPS auftaucht, dann hat sie eine Reichweite in der suchenden Zielgruppe. Einige Beispiele für SEO bezogene Reichweiten KPI´s:

  • Anzahl der Rankings in den TOP10 der Suchmaschine Google
  • Sichtbarkeit in Google, Bing und Yahoo
  • Suchvolumen der Rankings in den TOP10
  • Sichtbarkeit im Mobilen Google Index
  • Sichtbarkeitsindex aus Tools wie Sistrix oder XOVI.
  • Aufrufe eines Videos

Diese Kennzahlen geben einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der SEO Maßnahmen und die Optimierung. Je mehr Kontakte über die Suchmaschinen in der relevanten Zielgruppe erzeugt werden, umso wahrscheinlicher ist es, dass das finale Transaktionsziel auch erreicht wird. Grundsätzlich bietet Sichtbarkeit in den Suchmaschinen eine Vorraussetzung für Interaktionen.

SEO Controlling mit Interaktions KPI´s

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt aus der relevanten Zielgruppe. Interaktionen sind das Ergebnis der SEO Maßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel (Landingpage, Video, Grafik, Text,..) auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

  • Anzahl der Videoaufrufe auf der Landingpage
  • Anzahl der Widergaben mit mehr als 20 Sekunden eines Videos
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Anrufe die über die Landingpage generiert wurden
  • Abrufe von e-Books, Whitepaper

Interaktionskennzahlen sind häufig im Lead-Management im Mittelpunkt der Betrachtung. Sobald ein Besucher seine E-Mail Adresse oder seine Kontaktdaten hinterlässt führt die Interaktion zu einem offline verwertbaren Ergebnis. Interaktionen sind das Ergebnis von einer bewussten Auseinandersetzung mit den Werbemitteln und Contentelementen.

Seminar Suchmaschinenoptimierung

In unserem SEO Seminar setzen wir uns auch mit dem SEO Controlling auseinander. Mehr zu den Inhalten und Terminen:

Legende:
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SEO Controlling mit Transaktions KPI´s

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen die finale Wirkung der SEO Maßnahmen zu identifizieren und zu messen. Der Heilige Gral. Umsatz der durch SEO Maßnahmen ausgelöst wurde, oder Buchungen, Bestellungen sowie Anfragen, die generiert wurden. Einige Beispiele:

  • Anzahl der ausgelösten Buchungen
  • Umsatz der generiert wurde
  • Anzahl der Anfragen im Verhältnis zum SEO Budget

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollte, wie im Marketing-Controlling üblich, darauf geachtet werden, dass absolute und relative Kennzahlen existieren. So ist beispielsweise die Anzahl der Anfragen über das Kontaktformular die zu einem Auftrag geführt haben eine absolute Kennzahl. Diese in Relation zur Gesamtzahl der Anfragen gibt eine Ausschöpfungsquote wider. Sehr interessant ist die Bezugsgröße Kosten. Hier kann ein Vergleich von SEO und SEA zum Beispiel sehr übersichtlich erfolgen. Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen sollte in Abhängigkeit der verschiedenen SEO Aufgaben erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden. Für jede SEO Kampagne sollte mindestens eine Kennzahl aus jedem Bereich festgelegt werden. D.h. mindestens drei Kennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion und Transaktion. Diese Vorgehensweise macht die Wirkung von SEO Maßnahmen sehr transparent. SEO Agenturen werden häufig mit in die „Haftung“ genommen, wenn die Abverkaufszahlen schwächeln. Der finale Abschluss scheitert aber vielleicht an der mangelnden Reputation des Unternehmens oder an Dingen wie Preise, Lieferbedingungen oder sonstigen Faktoren, die nichts mit SEO zu tun haben. Gleichzeitig macht diese Denkweise aber schon transparent, ob die Wirksamkeit der Maßnahmen gegeben ist. SEO Controlling macht die Wirksamkeit von SEO Maßnahmen transparenter. Setzt aber auch eine Marketingorientierung auf Dienstleister und Kundenseite voraus.

SEO Lehrgang

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Unsere Experten helfen Ihnen gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Katharina SilberbachKatharina Silberbach

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Marketing-Controlling – Wie effizient sind Ihre Marketingaktivitäten?

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Allgemein besteht die Aufgabe des Marketing in der Schaffung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen zum Aufbau einer nachhaltigen Wettbewerbsposition. Die Aufgabe des Marketing-Controlling ist es, dem Marketing eine messbare Komponente zu verleihen und dadurch eine ergebnisorientierte Führung und Steuerung zu ermöglichen. Dabei sollten sich Unternehmen mit den folgenden Fragestellungen auseinandersetzen: Was ist der Return on Investment (ROI)? Werden die richtigen Instrumente eingesetzt? Werden die Ziele mit geringstmöglichem Aufwand erreicht?

Viele Unternehmen stehen heutzutage unter Kostendruck. Da das Marketing in vielen Unternehmensbereichen als „ressourcenverschlingend“ angesehen wird und der Output der Marketingmaßnahmen nicht klar ist, liegt es häufig nahe, das Marketingbudget zu kürzen. Studien beweisen jedoch, dass gerade dies ein Fehler ist und auch in schwierigen Zeiten das Marketingbudget auf keinen Fall gekürzt werden sollte. Denn dann besteht die Gefahr, dauerhaft Marktanteile an die Konkurrenz zu verlieren.

Marketing Controlling

1. Bedeutung Marketing-Controlling in der Unternehmenspraxis

Für die betriebswirtschaftliche Praxis nimmt die Bedeutung des Themas Marketing-Controlling aus mehreren Gründen zu: Aufgrund steigender Marketingkosten bei gleichzeitig wachsenden Kundenansprüchen an die Unternehmensleistungen wird vom Marketing zunehmend gefordert, den Erfolgsbeitrag (Effektivität) anhand harter Fakten nachzuweisen und den Return on Marketing zu belegen, um Budgets zu limitieren. Zudem steht das Marketing ebenso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Unternehmenswertsteigerung zu leisten vermag (Effizienz).

  • Management- und Controllingkonzepte, insbesondere die wertorientierte Unternehmensführung und Scorecard-Ansätze führen zu einem wachsenden Druck, marketingrelevante Tatbestände mittels Kennzahlen zu operationalisieren und somit messbar zu machen.
  • In der Praxis ist Marketing häufig durch Koordinations- und Umsetzungsdefizite gekennzeichnet. In der Marketingplanung ist die Durchgängigkeit von der Strategie bis zur Realisation nicht immer gegeben. Auch werden Ziele oft nicht verbindlich operationalisiert. Das operative Marketing wird häufig nicht über alle Bereiche und Instrumente integriert.
  • Neue Informationssysteme und Technologien ermöglichen neue Dimensionen in der Marketingplanung und –kontrolle hinsichtlich Informationsauswertung und –aufbereitung (Stichworte: Data-Mining, Verkaufsinformationssysteme, Customer Relationship Management-Systeme).

Marketing-Controlling hat in den letzten Jahrzehnten eine sehr starke Verbreitung gefunden. Auch zukünftig wird das Marketing-Controlling an Relevanz gewinnen. Eine Studie des Deutschen Institut für Marketing hat gezeigt, dass über 70% der Marketingverantwortlichen in deutschen Unternehmen davon ausgehen. Lediglich 0,4% der Befragten sind der Meinung, dass die Bedeutung des Marketing-Controllings in Zukunft abnehmen wird.

2. Ziele und Aufgaben des Marketing-Controlling

Die Hauptaufgabe des Marketing-Controlling ist die Messung und Steigerung der Effektivität und Effizienz der eingesetzten Marketingmaßnahmen. Als Entscheidungsunterstützer können vier Funktionen des Marketing-Controlling definiert werden.

  1. Die erste Funktion ist die Informationsfunktion, denn alle entscheidungsrelevanten Informationen sollen für die weitere Planung zusammengestellt werden. Dabei können sowohl interne als auch externe Datenquellen hilfreich sein. Beispielsweise kann bei der Preisfestlegung für das Produkt oder die Leistung die interne Kostenrechnung eine Orientierungshilfe sein. Externe Daten liefern in diesem Fall einen Hinweis auf die Preisbereitschaft der Nachfrager.
  2. Weiterhin hat das Marketing-Controlling eine Planungsfunktion, denn es unterstützt das Marketing bei der Entwicklung von strategischen und operativen Entscheidungen, vor allem auch hinsichtlich der Budgetierung.
  3. Das Marketing-Controlling hat darüber hinaus auch eine Koordinationsfunktion, die sich vor allem auf führungsübergreifende Koordinationsaufgaben beschränken. So bietet das Marketing-Controlling beispielsweise eine gute Unterstützung bei der Einführung von Marketingkennzahlen.
  4. Als letzte Funktion ist die Kontrollfunktion des Marketing-Controlling zu erwähnen. Die Aufdeckung von Verbesserungspotenzialen und Fehlentwicklungen stellt dabei eine wichtige Aufgabe dar. Diese werden anschließend für die Entwicklung neuer Ziele und Strategien, zur Optimierung von aktuell laufenden Marketingmaßnahmen oder zur Ursachenanalyse genutzt. Für die Identifizierung spielen vergangenheitsorientierte Soll-Ist-Vergleiche und die für zukünftige Entscheidungen eingesetzte Marketing-Audits eine wesentliche Rolle. Die Leistungsfähigkeit des Marketingmanagement wird somit während des gesamten Prozesses kontrolliert.

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Seminar Marketing- und Vertriebscontrolling

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Leider ausgebucht.

3. Organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling

Die organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling kann in verschiedenen Varianten erfolgen, für die sich das Unternehmen entscheiden muss. Eine Möglichkeit kann die Integration in die Marketing-Abteilung sein. Von Vorteil bei dieser Variante ist die enge Zusammenarbeit mit dem Marketing, welche jedoch eine gewisse Abhängigkeit von der Marketingabteilung verursacht. Die Marketing-Controlling Aufgaben können ebenfalls von der Controlling Abteilung übernommen werden, sodass keine Abhängigkeit entstehen kann. Jedoch haben die Marketing-Controller bei dieser Variante eine geringe Nähe zum Marketing und somit keinen guten Einblick in die Marketingtätigkeiten des Unternehmens. Eine weitere Variante bildet die Erstellung einer Stabstelle bei der Geschäftsleitung, die mehr informelle Kompetenz bietet. Jedoch fehlt auch dabei die Nähe zum Marketingbereich, wodurch die Gefahr, unkritisch zu werden, steigt. Die letzte Variante zur organisatorischen Einbindung ist die disziplinarische Zuordnung zum Marketing und die funktionale Zuordnung zum Rechnungswesen. Dies bietet eine gute Kombination zwischen der Unabhängigkeit des Controllers und der Einbindung in die Marketingprozesse.

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Die DIM Studie hat gezeigt, dass die Aufgaben des Marketing-Controllings überwiegend (in 77,3% der Fälle) von der Marketing-Abteilungsleitung übernommen werden . Dieses Ergebnis bestätigt den Stellenwert des Controllings als Führungskonzeption. Aber auch die Controlling-Abteilung (29%), die Geschäftsführung (25,5%) sowie einzelne Marketing Mitarbeiter (24,7%) werden in der Praxis häufig in den Aufgaben miteinbezogen.

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4. Instrumente des Marketing-Controlling

Die Instrumente des Marketing-Controlling lassen sich in strategische und operative Maßnahmen untergliedern. Die strategischen Instrumente dienen der anschaulichen Aufbereitung qualitativer Daten und werden teilweise auch mit quantitativen Daten verknüpft. Im Rahmen des operativen Marketing-Controlling werden Daten aus dem Rechnungswesen genutzt. Diese werden häufig durch Experteninterviews oder Marktforschungsstudien ergänzt.

4.1 Instrumente im strategischen Marketing-Controlling

Im strategischen Marketing-Controlling sollte sich das Unternehmen unter anderem mit den folgenden Fragen auseinandersetzen: Sind wir eine Marke? Wie lässt sich unsere Positionierung charakterisieren? Was verbinden die Kunden mit uns? Dementsprechend dient der Einsatz strategischer Instrumente im Marketing-Controlling der Effektivitätsmessung hinsichtlich der Erfolgsindikatoren Kunden- und Unternehmenswert, Wettbewerbsvorteile, Positionierung und Wachstum. Die im Rahmen der strategischen Analyse am weitesten verbreitete Methode ist Portfolio-Analyse. Portfolio-Analysen dienen beispielsweise der Identifikation des Ressourcenumfangs für einen bestimmten Markt, bzw. für bestimmte Marktsegmente. Der Einsatz dieser Methode soll Transparenz im Unternehmen schaffen und bildet eine gute Hilfestellung für eine bessere Finanzplanung. Steht im Unternehmen beispielsweise eine Diversifikationsentscheidung an, bildet das Instrument ebenfalls eine hilfreiche Entscheidungsbasis. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Portfolio-Modellen. Die Ursprungsform der Portfolio-Analyse ist die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group, die unter dem „BCG-Portfolio“ weltweit bekannt ist. Bei diesem Portfolio werden die Faktoren „Marktwachstum“ und „Relativer Marktanteil“, die sowohl interne als auch externe Informationen beinhalten, gegenübergestellt. Unter Berücksichtung der beiden Dimensionen findet dann die Zuordnung der strategischen Geschäftseinheiten in die Portfolio-Matrix statt. Eine weitere für die strategische Analyse häufig eingesetzte Methode ist die SWOT-Analyse. Gegenstand bei der Betrachtung dieses Instrumentes sind ebenfalls zum einen die unternehmensinternen und zum anderen die unternehmensexternen Faktoren. Durch die Gegenüberstellung der internen und externen Einflussgrößen können Stärken und Schwächen des Unternehmens und somit auch die Position im Vergleich zur Konkurrenz aufgedeckt werden. Darüber hinaus können auf Basis der identifizierten Chancen und Risiken strategische Handlungsempfehlungen für das Marketing abgeleitet werden.

Das DIM Expertenpannel zum Markeitngcontrolling hat die folgenden Häufigkeiten zu Tage gefördert:

4.2 Instrumente im operativen Marketing-Controlling

Der Einsatz operativer Instrumente im Marketing-Controlling dient der Effektivitätsmessung hinsichtlich der Erfolgsindikatoren Umsatz, Kosten, Gewinn, Rentabilität und Produktivität. Relevante Bezugsgrößen für das operative Marketing-Controlling im Rahmen der Kosten- und Erfolgsrechnung sind zum Beispiel Kennzahlen wie Umsatz / Absatz, Deckungsbeiträge, Umsatzrentabilität oder die Kundenzufriedenheit. Eine weitere Methode stellt die Break-Even-Analyse dar. Diese zeichnet sich vor allem durch die Betrachtung der Auswirkungen von Marktschwankungen auf den Umsatz, die Kosten und den Gewinn aus. Das Instrument kann zur Kontrolle eingesetzt werden, zeigt darüber hinaus aber auch an, bei welchem Umsatz oder bei welcher Menge eine Kostendeckung vorliegt. Dieser Punkt wird Break-Even-Punkt oder auch Gewinnschwelle bezeichnet und ist dadurch gekennzeichnet, dass die fixen Kosten dem Deckungsbeitrag entsprechen. Der Controller kann somit erkennen, wo die Verlustzone endet und die Gewinnzone beginnt. Ebenfalls können die Auswirkungen von Preisänderungen auf den Umsatz oder den Absatz mithilfe dieses Instrumentes untersucht werden.

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In der Unternehmenspraxis werden verschiedenen Instrumente und Kennzahlen herangezogen.In den meisten Unternehmen werden einfachere Kennzahlen wie z.B.Angebotserfolgsrate, Click Rate und Tausender-Kontaktpreis (von 68,9% der Befragten) sowie der Umsatz (58,3%) am häufigsten eingesetzt. Der Customer Lifetime Value (12,6%) und die Break-Even-Analyse (18,5%) scheinen in diesem Zusammenhang eine untergeordnete Rolle zu spielen. Anhand von Kennzahlen lassen sich die Überwachungs- und Planungsfunktion des Controllings leichter durchführen, da eindeutig überprüfbare Größen festgelegt werden. Über einen stetigen Kennzahlenabgleich kann somit der Marketingprozess zielgerichtet gesteuert werden

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5. Budgetierung im Marketing-Controlling

Budgets sind ein wesentliches Steuerungsinstrument im Marketing-Controlling. Doch welche Budgets werden tatsächlich gebildet?

Die DIM Studie hat gezeigt, dass 90,2% der Marketingleiter mit Budgets als Verfahren des Kosten- und Erfolgscontrollings arbeiten. Lediglich in einem von zehn Unternehmen (9,8%) werden keine Budgetvorgaben festgelegt. Kommunikations- und Werbebudgets (75,7% der Befragten arbeiten damit) sowie Gesamt-Marketingbudgets (63%) sind hierbei von besonderer Bedeutung.

6. Kennzahlen im Marketing-Controlling

Im Marketingcontrolling dominiert im operativen Bereich die Erfassung und Steuerung von Marketing-Controlling Kennzahlen. Die sogenannten KPI´s werden im Marketing-Controlling definiert, operationalisiert und dann erfasst. Generell lassen sich folgende drei Dimensionen zur Messung von Marketing Kennzahlen unterscheiden:

Reichweitenerfolg von Marketingaktivitäten messen

Die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen gibt einen Hinweis darüber, wie viele Kontakte mit der angesprochenen Zielgruppe erreicht wurden. Diese Kontakte sind je nach Instrument unterschiedlich auszuweisen.

Einige Beispiele

  • Auflage - Bei Druckerzeugnissen
  • Visits - Bei Onlinemedien
  • Besucher - Bei Veranstaltungen / Messen
  • ....

Diese Kennzahl gibt einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der Maßnahme. Je mehr Kontakte in der relevanten Zielgruppe erzeugt werden, umso wahrscheinlicher ist es, dass das finale Transaktionsziel erreicht wird.

Interaktionserfolg von Marketingaktivitäten messen

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt. Interaktionen sind das Ergebnis der Kommunikationsmaßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

Einige Beispiele

  • Gesprächspartner die eine Visitenkarte auf einer Messe hinterlassen haben
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Lesebestätigungen versendeter E-Mails
  • Anzahl Retweets, Likes und Shares in diversen Social Media Plattformen
  • ...

Transaktionserfolg von Marketingaktivitäten steuern

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen die finale Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren und zu messen.

Einige Beispiele

  • Anzahl der abgeschlossen Verträge / Aufträge
  • Anzahl der gewonnenen Kunden
  • Umsatz der durch eine Maßnahme generiert wurde
  • ....

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollte darauf geachtet werden, dass absolute und relative Kennzahlen existieren.

So ist beispielsweise die Anzahl der Besucher auf einem Messestand eine absolute Anzahl. Diese in Relation zur Gesamtbesucheranzahl des Kongresses gibt eine Ausschöpfungsquote wieder. Sehr interessant ist die Bezugsgröße Kosten. Hier kann ein Vergleich der verschiedenen Instrumente sehr übersichtlich erfolgen. Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen sollte in Abhängigkeit der verschiedenen Instrumente erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden. Für jedes Instrument sollte mindestens eine Kennzahl aus jedem Bereich festgelegt werden. D.h. mindestens drei Kennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion, Transaktion.

7. Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Marketing-Controlling weit mehr umfasst als die Übertragung klassischer Controlling-Maßnahmen auf das Marketing. Es bezieht sich vielmehr auf das gesamte Zielsystem eines Unternehmens. Mittels des Marketing-Controlling wird eine marktorientierte Unternehmensführung sichergestellt und der gesamte Marketingmanagementprozess wird von der Analyse und Planung bis zur tatsächlichen Umsetzung der Marketingmaßnahmen unterstützt.

Hier können Sie die Kurzzusammenfassung der Studie herunterladen: Studie Marketing-Controlling.

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