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Marketing-Controlling im Digitalen Marketing – Interview mit Prof. Dr. Nikola Ziehe

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Genau wie im letzten Jahr wird auch 2017 in vielen Marketingabteilungen über die Begriffe Digitales Marketing und Agilität diskutiert. Also neue Trends und Entwicklungen. Die Diskussionen werden dabei oftmals begleitet von Aussagen, wie „Was soll ich denn noch machen?“, „Haben wir dafür das Budget?“ und „Wie können wir nachweisen, welche Marketingaktivitäten erfolgreich sind?“.

Nikola Ziehe - Interview Marketing-ControllingSehr geehrte Frau Prof. Ziehe, welche Antworten können Sie diesen Marketingleitern aus Ihrer Sicht liefern?

Ich denke, die Fragen der Marketingleiter sind durchaus berechtigt. Die Unternehmen stehen auch in den Marketingabteilungen unter Kostendruck und vor der großen Herausforderung, auf der einen Seite integrierte Marketingaktivitäten über alle Kommunikations- und Vertriebskanäle zu gestalten und auf der anderen Seite nachzuweisen, welchen Erfolgsbeitrag einzelne Kanäle und sogar Einzelmaßnahmen liefern. Und dazu kommen dann immer neue Touchpoints, die sie mit ihren bestenfalls stagnierenden Budgets im Marketing und Vertrieb bedienen müssen.

Wie stehen Sie zu der Aussage: „Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern?“

Ich halte diese Aussage für absolut wichtig und richtig! Die Unternehmen haben in den vergangenen Jahren in nahezu allen Bereichen ihre Kosten und Erlöse optimiert. Um jetzt noch besser zu werden, sind sehr, sehr feine Stellschrauben in der Produktpolitik, beim Pricing, im Vertrieb und in der Kommunikation zu drehen. Um noch weitere Verbesserungen durch optimierteres Steuern zu erzielen, ist die genaue Kenntnis des Return on Invest jeder einzelnen Aktivität meines Erachtens unerlässlich. Aus diesem Grund halte ich die Operationalisierung und das Messbarmachen von marketingrelevanten Tatbeständen für gerade erfolgskritisch, um sich als Unternehmen im engen Wettbewerbsumfeld weiterhin zu behaupten.

Im Strategischen Marketing-Controlling werden immer noch Tools der 80er Jahre wie die Portfolio-Analyse oder die klassische ABC, und Break-Even-Analyse eingesetzt. Ist das aus Ihrer Sicht noch zeitgemäß?

Ich halte den Einsatz dieser seit vielen Jahren etablierten Tools nach wie vor für sinnvoll für das strategische Marketing bzw. Marketing-Controlling. Die Tools dienen ja vor allem dazu, Komplexität handhabbar zu machen und als Grundlagen für Entscheidungen zu nutzen. Und gerade heutzutage ist die Komplexität von Entscheidungen im Marketing beispielsweise durch die Vielzahl von Kommunikationskanälen oder durch die Anforderungen an das Omni Channel Marketing so viel größer geworden, dass Methoden zur Strukturierung notwendiger sind denn je. Mit den angesprochenen Tools ist es möglich, Stoßrichtungen bzw. Entscheidungsalternativen mit den entsprechenden Maßnahmen zu hinterlegen und diese sowohl ex ante als auch es post zu bewerten.

Welche Kennzahlen benötigt eine mittelständische Marketingabteilung aus Ihrer Sicht?

Ich meine, dass es auch im Mittelstand darauf ankommt, das Controlling der Marketingaktivitäten ganzheitlich zu betrachten. Ausgangspunkt hierfür sollten immer die Kunden sein. Somit leiten sich die Kennzahlen für das Marketing-Controlling in mittelständischen Unternehmen genauso wie in großen Konzernen aus der Kenntnis der genauen Customer Journey ab. Nur Unternehmen, die den Entscheidungsprozess ihrer Kunden und auch „Noch-Nicht-Kunden“ verstehen, werden meines Erachtens in der Lage sein, künftig weiter zu wachsen. Hierzu gilt es Kennzahlen zu definieren und zu messen, die entlang der Customer Journey dem Unternehmen Informationen darüber liefern, welche Marketingaktivitäten – und zwar zu den Produkten, Services, Preisen, Vertriebs- und Werbeaktivitäten – an welcher Prozessstufe funktionieren und welche nicht. Darüber hinaus gilt es, Kennzahlen zu identifizieren, die auch nach einem erfolgreichen Kauf aufzeigen, wie beispielsweise die Weiterempfehlungstendenz des Kunden aussieht. Diese Betrachtungen der Kennzahlen zur Customer Journey zur Ermittlung von Umsatzpotenzialen sind dann durch entsprechende Kundenwertanalysen zu ergänzen.

Können Sie uns noch einen Hinweis oder Tipp geben, worauf man achten sollte, wenn man ein Marketing-Controlling einführen möchte?

Nach meinen Erfahrungen sind die folgenden drei Aspekte bei der Einführung eines Marketing-Controllings erfolgskritisch:

  1. Die Aufgaben des Marketing-Controllings sollten sich nicht nur auf eine nachträgliche Kontrolle von Aktivitäten beschränken, sondern bereits bei der Planung von Maßnahmen und der Bewertung von Alternativen ansetzen.
  2. Hierfür werden erfahrene „gestandene“ Manager benötigt, die sowohl inhaltlich, analytisch als auch kommunikativ die Entscheider beispielsweise im Vertrieb, im Marketing oder auch im Einkauf überzeugen können.
  3. Es ist die Aufgabe der Geschäftsführung dafür zu sorgen, dass das Marketing-Controlling im Unternehmen so positioniert wird – und damit meine ich sowohl inhaltlich als auch materiell –, dass auf Augenhöhe mit Entscheidern in den Fachbereichen diskutiert werden kann, und das Marketing-Controlling nicht als „Revision“ oder Datenlieferant angesehen wird.

 

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Welchen Tipp geben Sie als Hochschullehrerin Ihren Studenten mit auf den Weg? Welche Trends und Entwicklungen sollte man beobachten, wenn man im Marketingumfeld einen Job ausüben möchte?

Den Studierenden gebe ich mit auf den Weg, dass es im Marketing immer stärker darauf ankommen wird, den Erfolgsbeitrag anhand konkreter Absätze und Umsätze nachzuweisen. Damit verbunden ist für mich ein ganzheitliches Verantwortungsbewusstsein für die Investitionen und Erträge eines Unternehmens. Dieses steht leider oft im Gegensatz zur Praxis vor allem in großen und etablierten Unternehmen, wo die Bereichsleiter ihren Erfolg daran messen, dass sie ihre Budgets aus den Vorjahren behalten dürfen. Hier versuche ich die Studierenden anzuregen, sich das Bereichsdenken gar nicht erst anzueignen, sondern Marketing immer als ganzheitlichen Ansatz zur Umsatzgenerierung zu verstehen.

Vielen Dank Frau Prof. Ziehe für das Interview.

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SEO Controlling – Was wirklich wichtig ist!

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SEO Controlling ist eine wichtige Funktion, um die eigene SEO Arbeit oder die SEO Leistungen der beauftragten SEO Agentur zu steuern. „Bei Google auf Platz 1!“, „Super Rankings“, „10 Stunden SEO Arbeit im Monat“,… Das sind nur einige Aussagen, die man erhält, wenn es um SEO (Suchmaschinenoptimierung) geht und der Nutzen oder die Effizienz von SEO und SEO Dienstleistungen zur Sprache kommt.

Viele Marketeers sind extrem unsicher darüber, was ihre SEO Agentur eigentlich macht und wie sie die Arbeit und die Strategie der Agentur im Web kontrollieren können. Die Erfahrungen sind da ganz einfach! Die meisten Marketeers steuern ihre Agentur schlichtweg falsch oder gar nicht. Stundenbudgets zu überprüfen ist genauso effizient wie im Event Marketing Servietten zu zählen. Ineffiziente Beschäftigungstherapie die nichts bringt. Effizientes SEO Controlling sieht anders aus!

 

SEO Lehrgang

 

Doch was sind die richtigen Metriken, welche Fragen sollte man stellen und was kann die Arbeit der Suchmaschinenoptimierung überhaupt liefern? Natürlich können Sie Rankings oder Arbeitsstunden zählen. Doch das ist reine Augenwischerei und hat wenig mit der wesentlichen Aufgabenstellung von Suchmaschinenoptimierung zu tun. Suchmaschinenoptimierung sollte wie jedes andere Kommunikationsinstrument im Online-Marketing-Mix Ziele in drei wesentlichen Kategorien unterstützen.

  • Reichweite
  • Interaktion
  • Transaktion

SEO goes Marketing! Ist die einzig richtige Aussage im Zusammenhang des SEO Controlling. Es geht weder um Textlängen, noch um die Anzahl von Links oder einfache Rankings. Für den modernen SEO Manager geht es um die Wirkung der SEO Aktivitäten im Rahmen der gesamten Marketingaktivitäten. Bekommen wir mit SEO Maßnahmen mehr Reichweite und somit einen höheren Erfolg in der gewünschten Zielgruppe? Setzt sich der User mit meinen Inhalten bewusst auseinander und informiert sich über mein Angebot (Lesedauer)? Kommt es zu der gewünschten Transaktion? (Download, Lead, Kauf)

Michael Bernecker SEOs müssen in den nächsten Jahren endlich mehr Kompetenzen im Marketing aufbauen. Es reicht nicht mehr aus nur irgendwelche Links zu kaufen und sich auf Keywordstuffing auszuruhen. Der Kundenmehrwert steht im Vordergrund! EIne klassische Marketingsicht! “

- Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des DIM - Deutsches Institut für Marketing

SEO Controlling mit den richtigen KPI´s

Ausgangspunkt für richtiges SEO Controlling ist immer das Marketing- und Kommunikationsziele die mit SEO Maßnahmen im Rahmen des Online Marketing und Social Media gestützt oder verfolgt werden sollen. Grundsätzlich lassen sich Umsatz oder Lead Ziele identifizieren. Doch nur der Frage nachzulaufen „Was bringt das überhaupt?“ ist nicht ganz richtig. Lassen Sie uns das Pferd der SEO Kennzahlen mal von hinten aufzäumen:
Was möchten wir erreichen, was ist das finale Ziel der SEO Maßnahmen? Dies sind in aller Regel Transaktionsziele. Um diese Transaktionsziele zu erreichen, benötigen wir zwei Zwischenstufen: Interaktion mit den Inhalten der Website bzw. des Unternehmens und Angebotes sowie ein rein quantitative Ziel die Reichweite in der relevanten Zielgruppe.
Es lassen sich aus der Sicht des Marketing folgende drei Dimensionen im Kennzahlensystem unterscheiden:

SEO Controlling mit Reichweiten KPI´s

SEO Maßnahmen sollen die Reichweite der relevanten Webseite bzw. Landingpage in den relevanten  Suchmaschinen optimieren. Reichweiten KPI´s im Online Marketing sind rein quantitative SEO Kennzahlen, die eine potenzielle Möglichkeit der Interaktion vorbereiten. Wenn eine Landingpage in den SERPS auftaucht, dann hat sie eine Reichweite in der suchenden Zielgruppe. Einige Beispiele für SEO bezogene Reichweiten KPI´s:

  • Anzahl der Rankings in den TOP10 der Suchmaschine Google
  • Sichtbarkeit in Google, Bing und Yahoo
  • Suchvolumen der Rankings in den TOP10
  • Sichtbarkeit im Mobilen Google Index
  • Sichtbarkeitsindex aus Tools wie Sistrix oder XOVI.
  • Aufrufe eines Videos

Diese Kennzahlen geben einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der SEO Maßnahmen und die Optimierung. Je mehr Kontakte über die Suchmaschinen in der relevanten Zielgruppe erzeugt werden, umso wahrscheinlicher ist es, dass das finale Transaktionsziel auch erreicht wird. Grundsätzlich bietet Sichtbarkeit in den Suchmaschinen eine Vorraussetzung für Interaktionen.

SEO Controlling mit Interaktions KPI´s

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt aus der relevanten Zielgruppe. Interaktionen sind das Ergebnis der SEO Maßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel (Landingpage, Video, Grafik, Text,..) auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

  • Anzahl der Videoaufrufe auf der Landingpage
  • Anzahl der Widergaben mit mehr als 20 Sekunden eines Videos
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Anrufe die über die Landingpage generiert wurden
  • Abrufe von e-Books, Whitepaper

Interaktionskennzahlen sind häufig im Lead-Management im Mittelpunkt der Betrachtung. Sobald ein Besucher seine E-Mail Adresse oder seine Kontaktdaten hinterlässt führt die Interaktion zu einem offline verwertbaren Ergebnis. Interaktionen sind das Ergebnis von einer bewussten Auseinandersetzung mit den Werbemitteln und Contentelementen.

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SEO Controlling mit Transaktions KPI´s

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen die finale Wirkung der SEO Maßnahmen zu identifizieren und zu messen. Der Heilige Gral. Umsatz der durch SEO Maßnahmen ausgelöst wurde, oder Buchungen, Bestellungen sowie Anfragen, die generiert wurden. Einige Beispiele:

  • Anzahl der ausgelösten Buchungen
  • Umsatz der generiert wurde
  • Anzahl der Anfragen im Verhältnis zum SEO Budget

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollte, wie im Marketing-Controlling üblich, darauf geachtet werden, dass absolute und relative Kennzahlen existieren. So ist beispielsweise die Anzahl der Anfragen über das Kontaktformular die zu einem Auftrag geführt haben eine absolute Kennzahl. Diese in Relation zur Gesamtzahl der Anfragen gibt eine Ausschöpfungsquote wider. Sehr interessant ist die Bezugsgröße Kosten. Hier kann ein Vergleich von SEO und SEA zum Beispiel sehr übersichtlich erfolgen. Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen sollte in Abhängigkeit der verschiedenen SEO Aufgaben erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden. Für jede SEO Kampagne sollte mindestens eine Kennzahl aus jedem Bereich festgelegt werden. D.h. mindestens drei Kennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion und Transaktion. Diese Vorgehensweise macht die Wirkung von SEO Maßnahmen sehr transparent. SEO Agenturen werden häufig mit in die „Haftung“ genommen, wenn die Abverkaufszahlen schwächeln. Der finale Abschluss scheitert aber vielleicht an der mangelnden Reputation des Unternehmens oder an Dingen wie Preise, Lieferbedingungen oder sonstigen Faktoren, die nichts mit SEO zu tun haben. Gleichzeitig macht diese Denkweise aber schon transparent, ob die Wirksamkeit der Maßnahmen gegeben ist. SEO Controlling macht die Wirksamkeit von SEO Maßnahmen transparenter. Setzt aber auch eine Marketingorientierung auf Dienstleister und Kundenseite voraus.

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Marketing-Controlling – Wie effizient sind Ihre Marketingaktivitäten?

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Allgemein besteht die Aufgabe des Marketing in der Schaffung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen zum Aufbau einer nachhaltigen Wettbewerbsposition. Die Aufgabe des Marketing-Controlling ist es, dem Marketing eine messbare Komponente zu verleihen und dadurch eine ergebnisorientierte Führung und Steuerung zu ermöglichen. Dabei sollten sich Unternehmen mit den folgenden Fragestellungen auseinandersetzen: Was ist der Return on Investment (ROI)? Werden die richtigen Instrumente eingesetzt? Werden die Ziele mit geringstmöglichem Aufwand erreicht?

Viele Unternehmen stehen heutzutage unter Kostendruck. Da das Marketing in vielen Unternehmensbereichen als „ressourcenverschlingend“ angesehen wird und der Output der Marketingmaßnahmen nicht klar ist, liegt es häufig nahe, das Marketingbudget zu kürzen. Studien beweisen jedoch, dass gerade dies ein Fehler ist und auch in schwierigen Zeiten das Marketingbudget auf keinen Fall gekürzt werden sollte. Denn dann besteht die Gefahr, dauerhaft Marktanteile an die Konkurrenz zu verlieren.

Marketing Controlling

1. Bedeutung Marketing-Controlling in der Unternehmenspraxis

Für die betriebswirtschaftliche Praxis nimmt die Bedeutung des Themas Marketing-Controlling aus mehreren Gründen zu: Aufgrund steigender Marketingkosten bei gleichzeitig wachsenden Kundenansprüchen an die Unternehmensleistungen wird vom Marketing zunehmend gefordert, den Erfolgsbeitrag (Effektivität) anhand harter Fakten nachzuweisen und den Return on Marketing zu belegen, um Budgets zu limitieren. Zudem steht das Marketing ebenso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Unternehmenswertsteigerung zu leisten vermag (Effizienz).

  • Management- und Controllingkonzepte, insbesondere die wertorientierte Unternehmensführung und Scorecard-Ansätze führen zu einem wachsenden Druck, marketingrelevante Tatbestände mittels Kennzahlen zu operationalisieren und somit messbar zu machen.
  • In der Praxis ist Marketing häufig durch Koordinations- und Umsetzungsdefizite gekennzeichnet. In der Marketingplanung ist die Durchgängigkeit von der Strategie bis zur Realisation nicht immer gegeben. Auch werden Ziele oft nicht verbindlich operationalisiert. Das operative Marketing wird häufig nicht über alle Bereiche und Instrumente integriert.
  • Neue Informationssysteme und Technologien ermöglichen neue Dimensionen in der Marketingplanung und –kontrolle hinsichtlich Informationsauswertung und –aufbereitung (Stichworte: Data-Mining, Verkaufsinformationssysteme, Customer Relationship Management-Systeme).

Marketing-Controlling hat in den letzten Jahrzehnten eine sehr starke Verbreitung gefunden. Auch zukünftig wird das Marketing-Controlling an Relevanz gewinnen. Eine Studie des Deutschen Institut für Marketing hat gezeigt, dass über 70% der Marketingverantwortlichen in deutschen Unternehmen davon ausgehen. Lediglich 0,4% der Befragten sind der Meinung, dass die Bedeutung des Marketing-Controllings in Zukunft abnehmen wird.

2. Ziele und Aufgaben des Marketing-Controlling

Die Hauptaufgabe des Marketing-Controlling ist die Messung und Steigerung der Effektivität und Effizienz der eingesetzten Marketingmaßnahmen. Als Entscheidungsunterstützer können vier Funktionen des Marketing-Controlling definiert werden.

  1. Die erste Funktion ist die Informationsfunktion, denn alle entscheidungsrelevanten Informationen sollen für die weitere Planung zusammengestellt werden. Dabei können sowohl interne als auch externe Datenquellen hilfreich sein. Beispielsweise kann bei der Preisfestlegung für das Produkt oder die Leistung die interne Kostenrechnung eine Orientierungshilfe sein. Externe Daten liefern in diesem Fall einen Hinweis auf die Preisbereitschaft der Nachfrager.
  2. Weiterhin hat das Marketing-Controlling eine Planungsfunktion, denn es unterstützt das Marketing bei der Entwicklung von strategischen und operativen Entscheidungen, vor allem auch hinsichtlich der Budgetierung.
  3. Das Marketing-Controlling hat darüber hinaus auch eine Koordinationsfunktion, die sich vor allem auf führungsübergreifende Koordinationsaufgaben beschränken. So bietet das Marketing-Controlling beispielsweise eine gute Unterstützung bei der Einführung von Marketingkennzahlen.
  4. Als letzte Funktion ist die Kontrollfunktion des Marketing-Controlling zu erwähnen. Die Aufdeckung von Verbesserungspotenzialen und Fehlentwicklungen stellt dabei eine wichtige Aufgabe dar. Diese werden anschließend für die Entwicklung neuer Ziele und Strategien, zur Optimierung von aktuell laufenden Marketingmaßnahmen oder zur Ursachenanalyse genutzt. Für die Identifizierung spielen vergangenheitsorientierte Soll-Ist-Vergleiche und die für zukünftige Entscheidungen eingesetzte Marketing-Audits eine wesentliche Rolle. Die Leistungsfähigkeit des Marketingmanagement wird somit während des gesamten Prozesses kontrolliert.

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3. Organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling

Die organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling kann in verschiedenen Varianten erfolgen, für die sich das Unternehmen entscheiden muss. Eine Möglichkeit kann die Integration in die Marketing-Abteilung sein. Von Vorteil bei dieser Variante ist die enge Zusammenarbeit mit dem Marketing, welche jedoch eine gewisse Abhängigkeit von der Marketingabteilung verursacht. Die Marketing-Controlling Aufgaben können ebenfalls von der Controlling Abteilung übernommen werden, sodass keine Abhängigkeit entstehen kann. Jedoch haben die Marketing-Controller bei dieser Variante eine geringe Nähe zum Marketing und somit keinen guten Einblick in die Marketingtätigkeiten des Unternehmens. Eine weitere Variante bildet die Erstellung einer Stabstelle bei der Geschäftsleitung, die mehr informelle Kompetenz bietet. Jedoch fehlt auch dabei die Nähe zum Marketingbereich, wodurch die Gefahr, unkritisch zu werden, steigt. Die letzte Variante zur organisatorischen Einbindung ist die disziplinarische Zuordnung zum Marketing und die funktionale Zuordnung zum Rechnungswesen. Dies bietet eine gute Kombination zwischen der Unabhängigkeit des Controllers und der Einbindung in die Marketingprozesse.

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Die DIM Studie hat gezeigt, dass die Aufgaben des Marketing-Controllings überwiegend (in 77,3% der Fälle) von der Marketing-Abteilungsleitung übernommen werden . Dieses Ergebnis bestätigt den Stellenwert des Controllings als Führungskonzeption. Aber auch die Controlling-Abteilung (29%), die Geschäftsführung (25,5%) sowie einzelne Marketing Mitarbeiter (24,7%) werden in der Praxis häufig in den Aufgaben miteinbezogen.

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4. Instrumente des Marketing-Controlling

Die Instrumente des Marketing-Controlling lassen sich in strategische und operative Maßnahmen untergliedern. Die strategischen Instrumente dienen der anschaulichen Aufbereitung qualitativer Daten und werden teilweise auch mit quantitativen Daten verknüpft. Im Rahmen des operativen Marketing-Controlling werden Daten aus dem Rechnungswesen genutzt. Diese werden häufig durch Experteninterviews oder Marktforschungsstudien ergänzt.

4.1 Instrumente im strategischen Marketing-Controlling

Im strategischen Marketing-Controlling sollte sich das Unternehmen unter anderem mit den folgenden Fragen auseinandersetzen: Sind wir eine Marke? Wie lässt sich unsere Positionierung charakterisieren? Was verbinden die Kunden mit uns? Dementsprechend dient der Einsatz strategischer Instrumente im Marketing-Controlling der Effektivitätsmessung hinsichtlich der Erfolgsindikatoren Kunden- und Unternehmenswert, Wettbewerbsvorteile, Positionierung und Wachstum. Die im Rahmen der strategischen Analyse am weitesten verbreitete Methode ist Portfolio-Analyse. Portfolio-Analysen dienen beispielsweise der Identifikation des Ressourcenumfangs für einen bestimmten Markt, bzw. für bestimmte Marktsegmente. Der Einsatz dieser Methode soll Transparenz im Unternehmen schaffen und bildet eine gute Hilfestellung für eine bessere Finanzplanung. Steht im Unternehmen beispielsweise eine Diversifikationsentscheidung an, bildet das Instrument ebenfalls eine hilfreiche Entscheidungsbasis. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Portfolio-Modellen. Die Ursprungsform der Portfolio-Analyse ist die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group, die unter dem „BCG-Portfolio“ weltweit bekannt ist. Bei diesem Portfolio werden die Faktoren „Marktwachstum“ und „Relativer Marktanteil“, die sowohl interne als auch externe Informationen beinhalten, gegenübergestellt. Unter Berücksichtung der beiden Dimensionen findet dann die Zuordnung der strategischen Geschäftseinheiten in die Portfolio-Matrix statt. Eine weitere für die strategische Analyse häufig eingesetzte Methode ist die SWOT-Analyse. Gegenstand bei der Betrachtung dieses Instrumentes sind ebenfalls zum einen die unternehmensinternen und zum anderen die unternehmensexternen Faktoren. Durch die Gegenüberstellung der internen und externen Einflussgrößen können Stärken und Schwächen des Unternehmens und somit auch die Position im Vergleich zur Konkurrenz aufgedeckt werden. Darüber hinaus können auf Basis der identifizierten Chancen und Risiken strategische Handlungsempfehlungen für das Marketing abgeleitet werden.

Das DIM Expertenpannel zum Markeitngcontrolling hat die folgenden Häufigkeiten zu Tage gefördert:

4.2 Instrumente im operativen Marketing-Controlling

Der Einsatz operativer Instrumente im Marketing-Controlling dient der Effektivitätsmessung hinsichtlich der Erfolgsindikatoren Umsatz, Kosten, Gewinn, Rentabilität und Produktivität. Relevante Bezugsgrößen für das operative Marketing-Controlling im Rahmen der Kosten- und Erfolgsrechnung sind zum Beispiel Kennzahlen wie Umsatz / Absatz, Deckungsbeiträge, Umsatzrentabilität oder die Kundenzufriedenheit. Eine weitere Methode stellt die Break-Even-Analyse dar. Diese zeichnet sich vor allem durch die Betrachtung der Auswirkungen von Marktschwankungen auf den Umsatz, die Kosten und den Gewinn aus. Das Instrument kann zur Kontrolle eingesetzt werden, zeigt darüber hinaus aber auch an, bei welchem Umsatz oder bei welcher Menge eine Kostendeckung vorliegt. Dieser Punkt wird Break-Even-Punkt oder auch Gewinnschwelle bezeichnet und ist dadurch gekennzeichnet, dass die fixen Kosten dem Deckungsbeitrag entsprechen. Der Controller kann somit erkennen, wo die Verlustzone endet und die Gewinnzone beginnt. Ebenfalls können die Auswirkungen von Preisänderungen auf den Umsatz oder den Absatz mithilfe dieses Instrumentes untersucht werden.

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In der Unternehmenspraxis werden verschiedenen Instrumente und Kennzahlen herangezogen.In den meisten Unternehmen werden einfachere Kennzahlen wie z.B.Angebotserfolgsrate, Click Rate und Tausender-Kontaktpreis (von 68,9% der Befragten) sowie der Umsatz (58,3%) am häufigsten eingesetzt. Der Customer Lifetime Value (12,6%) und die Break-Even-Analyse (18,5%) scheinen in diesem Zusammenhang eine untergeordnete Rolle zu spielen. Anhand von Kennzahlen lassen sich die Überwachungs- und Planungsfunktion des Controllings leichter durchführen, da eindeutig überprüfbare Größen festgelegt werden. Über einen stetigen Kennzahlenabgleich kann somit der Marketingprozess zielgerichtet gesteuert werden

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5. Budgetierung im Marketing-Controlling

Budgets sind ein wesentliches Steuerungsinstrument im Marketing-Controlling. Doch welche Budgets werden tatsächlich gebildet?

Die DIM Studie hat gezeigt, dass 90,2% der Marketingleiter mit Budgets als Verfahren des Kosten- und Erfolgscontrollings arbeiten. Lediglich in einem von zehn Unternehmen (9,8%) werden keine Budgetvorgaben festgelegt. Kommunikations- und Werbebudgets (75,7% der Befragten arbeiten damit) sowie Gesamt-Marketingbudgets (63%) sind hierbei von besonderer Bedeutung.

6. Kennzahlen im Marketing-Controlling

Im Marketingcontrolling dominiert im operativen Bereich die Erfassung und Steuerung von Marketing-Controlling Kennzahlen. Die sogenannten KPI´s werden im Marketing-Controlling definiert, operationalisiert und dann erfasst. Generell lassen sich folgende drei Dimensionen zur Messung von Marketing Kennzahlen unterscheiden:

Reichweitenerfolg von Marketingaktivitäten messen

Die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen gibt einen Hinweis darüber, wie viele Kontakte mit der angesprochenen Zielgruppe erreicht wurden. Diese Kontakte sind je nach Instrument unterschiedlich auszuweisen.

Einige Beispiele

  • Auflage - Bei Druckerzeugnissen
  • Visits - Bei Onlinemedien
  • Besucher - Bei Veranstaltungen / Messen
  • ....

Diese Kennzahl gibt einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der Maßnahme. Je mehr Kontakte in der relevanten Zielgruppe erzeugt werden, umso wahrscheinlicher ist es, dass das finale Transaktionsziel erreicht wird.

Interaktionserfolg von Marketingaktivitäten messen

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt. Interaktionen sind das Ergebnis der Kommunikationsmaßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

Einige Beispiele

  • Gesprächspartner die eine Visitenkarte auf einer Messe hinterlassen haben
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Lesebestätigungen versendeter E-Mails
  • Anzahl Retweets, Likes und Shares in diversen Social Media Plattformen
  • ...

Transaktionserfolg von Marketingaktivitäten steuern

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen die finale Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren und zu messen.

Einige Beispiele

  • Anzahl der abgeschlossen Verträge / Aufträge
  • Anzahl der gewonnenen Kunden
  • Umsatz der durch eine Maßnahme generiert wurde
  • ....

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollte darauf geachtet werden, dass absolute und relative Kennzahlen existieren.

So ist beispielsweise die Anzahl der Besucher auf einem Messestand eine absolute Anzahl. Diese in Relation zur Gesamtbesucheranzahl des Kongresses gibt eine Ausschöpfungsquote wieder. Sehr interessant ist die Bezugsgröße Kosten. Hier kann ein Vergleich der verschiedenen Instrumente sehr übersichtlich erfolgen. Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen sollte in Abhängigkeit der verschiedenen Instrumente erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden. Für jedes Instrument sollte mindestens eine Kennzahl aus jedem Bereich festgelegt werden. D.h. mindestens drei Kennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion, Transaktion.

7. Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Marketing-Controlling weit mehr umfasst als die Übertragung klassischer Controlling-Maßnahmen auf das Marketing. Es bezieht sich vielmehr auf das gesamte Zielsystem eines Unternehmens. Mittels des Marketing-Controlling wird eine marktorientierte Unternehmensführung sichergestellt und der gesamte Marketingmanagementprozess wird von der Analyse und Planung bis zur tatsächlichen Umsetzung der Marketingmaßnahmen unterstützt.

Hier können Sie die Kurzzusammenfassung der Studie herunterladen: Studie Marketing-Controlling.

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