Die Kommunikationspolitik und insbesondere die klassische Werbung sind aus der Sicht der Konsumenten und Nachfrager sicherlich der auffälligste Teil des Marketing. Schließlich gerät jeder Mensch täglich tausendfach mit kommunikationspolitischen Maßnahmen von Unternehmen in Kontakt. So überwiegt die Nennung „Werbung“ – als eines der kommunikationspolitischen Instrumente – bei spontan geäußerten Antworten auf die Frage: „Was verstehen Sie unter Marketing?“

Doch dies zeigt nur vordergründig die Bedeutung der Kommunikationspolitik für Unternehmen in der heutigen Zeit. Vielzählige Argumente begründen den wachsenden Stellenwert der Unternehmenskommunikation für den Markt­erfolg. Hierzu gehören der zunehmende Wettbewerbsdruck, die immer ähn­licher werdenden Marktleistungen und damit mangelndes Abgrenzungspotential oder die stark ansteigende Anzahl an Möglichkeiten für Unternehmen mit Marktpartnern und Kunden zu kommunizieren. Unter­nehmen stehen heute seltener in einem Produktwettbewerb, sondern verstärkt in einem sogenannten Kommunikationswettbewerb. Damit ist die Kommunikationspolitik das bedeutendste Element im Marketing-Mix.

Als Gegenpol zur wachsenden Bedeutung der Kommunikation für Unternehmen sind die Kommunikationsbedingungen, die geprägt sind durch Informationsüberlastung und Dominanz der Bildkommunikation, heutzutage erschwert. Aus Untersuchungen der 90er Jahre geht hervor, dass die Informations­überlastung in der alten Bundesrepublik 98% beträgt, d.h. dass gerade 2% der Informationen den Empfänger erreichen (bei Anzeigenwerbung sind es ca. 5%). Um dennoch mit Werbung wahrgenommen zu werden, setzen Werbetreibende vermehrt auf die visuelle Kommunikation mit Bildern.

Historisch betrachtet hat die Unternehmenskommunikation – analog zu den Entwicklunsgphasen des Marketing insgesamt – verschiedene Phasen durch-laufen. In den Jahren nach dem 2. Weltkrieg, geprägt durch Verkäufermärkte, gestaltete sich die Kommunikation sehr unsystematisch und stellte in den 60er Jahren das Produkt in den Fokus. Mediakommunikation, persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung bildeten innerhalb der verkaufsorientierten Unternehmensführung die wichtigsten Instrumente.

Kundenorientierung und differenzierte Marktbearbeitung als Prinzip der 70er Jahre führten zur zielgruppenorientierten Kommunikation, die ausgehend von intensiveren Marktforschungsbemühungen den Kundennutzen in den Vorder­grund stellte. Dies führte in den 80er Jahren mit dem Konzept des Strate­gischen Marketing und des Strategischen Dreiecks (Kunde-Unter­nehmen-Konkurrenz) zu einer wettbewerbsorientierten Kommunikation, die den USP (Unique Selling Proposition) und kompetitive Vorteile im Mittelpunkt sah. Ins-trumente wie Direktmarketing, Sponsoring und Imagewerbung kamen hin­zu.

In den 90er Jahren bekam die Kommunikation eine zentrale Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Ein sich in vielen Bereichen schnell wandelndes Unternehmensumfeld verstärkte die Bedeutung eines glaub­würdigen und wi-derspruchsfreien Unternehmensbildes. Diese UCP (Unique Communication Proposition) und die ganzheitliche Konzeption rückten in den Vordergrund.

Getragen durch neue Technologien und die wachsenden Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation, erhöhen sich die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Seit Beginn des neuen Jahrtausends spielen zweiseitige Kommunikationsprozesse zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen eine bedeutende Rolle. Kommunikation bildet das zentrale Element im Beziehungsmarketing.

Seit den 2000er Jahren haben die Digitale Kommunikation mit dem Themenkomplex Online Marketing und Online Werbung sowie in den letzten Jahren die Social Media Marketing an wesentlicher prägender Bedeutung gewonnen.

Die nachfolgenden Abschnitte behandeln ausgesuchte kommunikationspolitische Entscheidungstatbestände sowie Instrumente der Kommunikationspolitik.

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Definition und Abgrenzung der Kommunikations­politik

Da die Kommunikationspolitik und die artverwandten Begriffe der Kommunikation omnipräsent sind und zugleich nur ein diffuses Verständnis davon existiert, was was ist, macht es Sinn den Begriff der Kommunikationspolitk zu definieren.

Kommunikationspolitik umfasst die systematische Planung, Gestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unter­nehmens, um die Kommunikationsziele zu erreichen.

In diesem Zusamemnhang sind zudem weitere Begriffe zu sehen.

Kommunikation (im weiten Sinne) ist der Prozess der Übertragung von Nachrichten (Informationen) zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern. Der Kommunikation kann sich niemand entziehen, weder Individuen noch Unternehmen, wie es trefflich die viel zitierte Aussage des Kommunikationswissenschaftlers und Psychologen Paul Watzlawick formuliert:

"Man kann nicht nicht kommunizieren"

Paul Watzlawick

Es stellt sich also nicht die Frage, ob ein Unternehmen Kommunikation betreiben möchte, sondern nur, wie die Kommunikation im Sinne des Unternehmens zu gestalten ist.

Spricht man von Kommunikations­botschaften, so wird hierbei eine zweckgerichtete Information gemeint. So definiert man die  Kommunikationsbotschaft als die Verschlüsselung kommunikations­politischer Leitideen, um bei den Rezipienten die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen.

Kommunikation (im Sinne von Botschaft) bezeichnet die Übermittlung von Informationen zum Zweck der Erzielung einer Wirkung beim Empfänger.

Kommunikationsmaßnahmen beschreiben begrifflich alle Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen als Sender einer Kommu­nikationsbotschaft bewusst und zielgerichtet eingesetzt werden. Die Zusammenfassung von Kommunikationsmaßnahmen hin-sichtlich ihrer Ähnlichkeit erfolgt dann in den sogenannten Kommuni­ka­tions­instrumenten. Der Einsatz dieser Kommunika­tionsinstrumente richtet sich auf bestimmte Zielgruppen als Adressaten (Rezipienten) der Kommunikation. Dabei unterscheidet man grundlegend unternehmensinterne und -externe Personengruppen und spricht von Marktkommunikation (externe Kommunikation) und Mitarbeiterkommunika­tion (interne Kommunikation).

Desweiteren sind Kommunikationsmittel und Kommunikationsträger zu unter­scheiden. Das Kommunikationsmittel ist die tatsächliche, sinnlich wahr­nehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft, also z.B. die An-zeige, der TV-Spot oder das Plakat. Das Medium, dass die Kommunikationsbotschaft in Form des Kommunikationsmittels dem Adressaten übermittelt, bezeichnet man als Kommunikationsträger, also z.B. die Zeitschrift, das Fernsehen oder die Anschlagstelle. Nicht immer ist die Unterscheidung so eindeutig. Z.B. fallen bei Tragetaschen oder Werbegeschenken in der Kommunikation Kommunika­tions­träger und -mittel zusammen.

Instrumente der Kommunikationspolitik

Zu den wichtigsten Instrumenten der Kommunikationspolitik gehören:

• Klassische Werbung
• Sponsoring
• Persönliche Kommunikation
• Eventmarketing
• Direktmarketing
• Öffentlichkeitsarbeit (PR)
• Verkaufsförderung
• Messen und Ausstellungen
• Online Werbung
• Social Media Marketing

Zur Systematisierung finden sich unterschiedliche Kriterien:

• Persönlich – Unpersönlich
• Einseitig – Zweiseitig
• Mittels Form- oder Stoffzeichen – Mittels Wort-, Schrift-, Bild- oder Ton-zeichen
• Gerichtet auf Personen oder Organisationen – Gerichtet an anonyme Adressaten

Grundsätzlich sind die hier behandelten Instrumente der Kommunikation für Unternehmen nicht alternativ zu verstehen, sondern genauso, wie es gilt den gesamten Marketing-Mix in Abstimmung aufeinander zu nutzen, mehrere Instrumente parallel und im Rahmen eines Gesamtkonzepts einzusetzen. Dabei sind die einzelnen Kommunikationsinstrumente, bezüglich ihrer Eigen­schaften und Ihrer Geeignetheit bestimmte Ziele zu erreichen, unter­schiedlich.

Elemente einer Kommunikationsstrategie

Kommunikationspolitische Entscheidungstatbestände haben ihren Ausgangspunkt in der Festlegung der Kommunikationsziele. Daran schließt sich eine zielorientierte Bestimmung des Budgets an, als quantitative Grobplanung der zur Zielerreichung erforderlichen Maßnahmen. Dieses Kommunikationsbudget ist daraufhin auf die Objekte zu verteilen. Für die einzelnen Kommunikationsobjekte sind die Zielgruppen abzugrenzen und anschlie-ßend die zielgruppenspezifischen zentralen Komunikationsbot­schaften zu formulieren. Daraufhin sind Entscheidungen bezüglich der gestalterischen Umsetzung des Kommunikationsmittels sowie zwischen den Medien zu treffen, was sich in der Festlegung konkretisiert, wann und welche Kommunikationsträger innerhalb der Medien genutzt werden.

Auf jeder Stufe dieser Entscheidungstatbestände sind die Ergebnisse derart zu konkretisieren, dass sich daraus Ansatzpunkte für die Kontrolle der kommunikationspolitischen Maßnahmen ergeben.

Auch in der Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix bilden Strate­gien das Bindeglied zwischen den angestrebten Zielen und der Konkretisierung von Maßnahmen. Kommunikationsstrategien sind also ein mittel- bzw. langfristiger, grober Verhaltensplan, der den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft bestimmt. Die Festlegung der Kommunikationsstrategie umfasst somit einen großen Teil der kommunikationspolitischen Entscheidungstat­bestände.

Die Kommunikationstrategie muss Objekt- und Zielgruppenbezug haben, wobei diese auch schon in der vorgelagerten Zielfestlegung bestimmt sein können. Im Mittelpunkt der Strategie stehen die Positionierung und das Nutzenversprechen (brand promise). Sie bilden die Basis für die Bot-schaftsgestaltung, die Kernbotschaft, den USP (Unique Selling Propo­sition) und den UCP (Unique Communication Proposition). Diese strategischen Vorgaben münden in die Copy-Strategie oder Kreativstrategie, welche die konkrete Ausgestaltung in Inhalt und Form des Kommunikations­mittels fest-legt. Die Copy-Strategie beinhaltet neben der Übersetzung des Nutzenversprechens eine Begründ­ung (Reason Why) sowie den Kommunikationsstil und die Marken­persönlichkeit. Das Nutzenver­spre­chen wird dabei in einen kommunikativen Auftritt überführt, den UAP (Unique Advertising Proposition). Schließlich sind die geographischen Einsatzorte und die Zeitpunkte in der Kommuni­ka­tionsstrategie zu bestimmen.

Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik

Ziele nehmen in ökonomischen Betrachtungen eine zentrale Rolle ein. Ebenso dienen Ziele innerhalb kommunikationspolitischer Entscheidungen der Koordi­nation, Steuerung, Motivation und Kontrolle. Ziele sollten operationalisierbar sein, also zumindest nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug konkre­tisiert. Aufbauend auf dem DIM Marketing Canvas ergeben sich für die Kommunikationspolitik drei relevante Zielkategorien.

Reichweiten Ziele - Unternehmenskommunikation hat im wesentlichen die erste Aufgabe, mehr Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe zu gewinnen. Daher sind viele Kommunikationstools zunächst einmal auf das Zeil Reichweite ausgerichtet. Die Auflage einer Zeitschrift gibt dann zum Beispiel die Reichweite an, die die Kommunikationsbotschaft in der relevanten Zielgruppe erreicht.

Interaktionsziele - Interaktion mit einem Kommunikationsmittel führt zu Erkenntnis und einem Lerneffekt. Daher interessiert oftmals, ob eine Zielgruppe tatsächlich das Werbemittel gesehen hat und damit auch die Marke, Produkteigenschaften oder konkrete Kommunikationsbotschaften wahrgenommen hat und sich gemerkt hat.

Transaktionsziele - Transaktionsziele sind in der Unternehmenskommunikation oftmals das finale Ziel. Hier stecken oftmals rein ökonomische Ziele wie, Umsatz, Auftragsvolumen oder andere ökonomischen Erfolgsgrößen drin.

Die Bekanntheit einer Leistung in der relevante Zielgruppe ist die Grundvoraussetzung, dass Nachfrage entsteht (Reichweitenziel). Ein Ziel bildet dabei auch das Wissen über das Produkt. Die Einstellung ergibt sich aus der Verbindung einer emotionalen Grundhaltung mit einer kognitiv gesteuerten Bewertung gegenüber der Leistung (Interaktionsziel). Aus der Einstellung eines Produkts gegenüber leitet sich das Image ab, das direkt auf Kaufabsicht, Kundentreue und Wiederkaufabsicht wirkt (Transaktionsziel). Bedeutsam ist dabei, dass der Kunde ein klares, von den Wettbe­werbsprodukten zu unterscheidendes Bild von den subjektiv wahrgenommenen Eigen-schaften hat.

Ausgehend von bestimmten Eigenschaften des Werbeobjekts und Markt­situationen sind auch weitere Zielkategorien zu betrachten:

Informationsziele:

• Vermittlung wesentlicher Informationen über die Leistung steht im Vorder-grund.
• Nachfrager ist sich über den Nutzen (Bedürfnisbefriedigung) des Angebo-tes im Klaren.

Typisch in hoch spezialisierten Bereichen wie IT oder Finanz­dienst­leistungen.

Emotionsziele:

• Nachfrager haben hinreichend Informationen über die Leistung bzw. die Informationen sind trivial.
• Konsumerlebnis wird angestrebt, um sich vom Wettbewerb zu differen-zieren.

Typisch bei technisch-funktional homogenen Produkten wie Zigaretten oder Schokolade.

Aktualitätsziele:

• Nachfrager haben auch hier hinreichende Informationen über die Leistung.
• Nachfrager bekunden geringes Interesse an den Produkten (low involve-ment) und kaufen diese reflexartig und routiniert.

Typische Produkte sind Toilettenpapier oder Getränke.

In ähnlicher Weise können Kommunikationsmaßnahmen also verschiedene Aufgaben erfüllen. Diese lassen sich auf der ersten Ebene danach unterteilen, ob die Aktivität direkt auf den Abnehmer zielt (mikroökonomisches Umfeld) oder ob sie sich an sonstige Gruppen (makroökonomisches Umfeld) richtet. Demnach unterscheidet man mikroökonomische Funktionen und makro­ökonomische Funktionen der Kommunikationspolitik.

Grundsätzlich ist jede Kommunikation in der Lage zu informieren oder zu instruieren (Informationsfunktion) und wird beim Empfänger eine Wirkung erzielen sowie damit auch eine Beeinflussung nach sich ziehen, die dazu führt, dass sich Motivation und Einstellungen des Empfängers der Kommunikationsmaßnahme ändern (Beeinflussungsfunktion).

Durch die Beeinflussungsfunktion können unterschiedliche Verhaltensreak­tionen ausgelöst werden:

• Auslösung von Emotionen,
• Erreichen einer Motivationshöhe,
• Ausprägung von Einstellungen,
• Schaffung von Präferenzen,
• Auslösen von Kaufverhalten und
• Auslösen von Verwendungsverhalten.

Hinzu kommt, um einen langfristigen oder dauerhaften Erfolg der Kommunikation zu erlangen, eine Bestätigung der Verhaltensreaktion des Empfän­gers der Kommunikationsaktivität (Bestätigungsfunktion).

Auf makroökonomischer Seite kann eine Kommunikationsmaßnahme auch zur Profilierung gegenüber den Wettbewerbern dienen (wettbewerbsgerichtete Funktion). Schließlich kann Kommunikation darauf ausgerichtet sein, Normen und gesellschaftliche Wertvorstellungen zu vermitteln.

Betrachtet man die Funktionen und Aufgaben der Kommunikation im Einzelnen, wird deutlich, dass unterschiedliche Bewusstseinsebenen beim Menschen angesprochen werden. Man unterscheidet dabei die kognitive Ebene, die das Wissen und die Erkenntnis betrifft, die affektive Ebene, die die Emotionen und Gefühle anspricht, und die konative Ebene, welche die Bereiche Aktivität und Verhalten beinhaltet.Auf jeder Ebene werden entsprechend unterschiedliche Kommunikationsaufgaben zu erfüllen und auch Kommunikationsziele formuliert sein, wie unsere Grafik veranschaulicht.

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