Sie möchten Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung professionell vermarkten und sich erfolgreich positionieren? Wie gehen Sie nun am besten vor? Welche Marketinginstrumente sind wirklich wichtig und zielführend? Im Marketing entwickelte sich eine Unterteilung der Marketinginstrumente in vier grundlegende Kategorien. Insbesondere Startups, die sich in der Unternehmensgründung befinden, sollten diese Marketinginstrumente in ihrem Unternehmen beherzigen. Marketinginstrumente entscheiden über Unternehmenswachstum und Erfolg.
Definition – was sind Marketinginstrumente?
Marketinginstrumente umfassen alle Marketingmaßnahmen, die der langfristigen Erreichung der Marketing- und damit Unternehmensziele dienen. Das sind alle gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit der Absicht umgesetzt werden, spezifischen Interessengruppen einen Nutzen zu generieren.
Sie möchten mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten und interagieren und letztendlich bestimmte Verhaltensweisen auslösen. Konkret heißt das, Sie möchten potenzielle Kunden erreichen und diese über Ihr Leistungsangebot informieren. Infolgedessen bildet der Kunde sich eine eigene Meinung und kommt bestenfalls zu der Erkenntnis, dass Ihr Angebot für ihn passend ist. Marketinginstrumente sind demnach Werkzeuge, die mittels verschiedener Aktionen und Aktivitäten dazu führen sollen, Transaktionen auszulösen. Der Kunde soll etwas bei Ihnen kaufen und Marketinginstrumente tragen dazu bei, diese Conversions erhöhen.
Marketinginstrumente: Die 4P‘s des Marketing
Klassischerweise werden die Marketinginstrumente unterteilt in die sogenannten 4P‘s. Diese vier Gruppen von Instrumenten liefern, zusammen angewendet, eine integrierte Marketinglösung. Erstmalig wurde die Unterteilung von Jerome McCarthy 1960 vorgeschlagen und hält sich seitdem bis heute. Die vier P’s stehen für Product, Promotion, Place und Price:
1. Produkt- bzw. Leistungspolitik
Welche Produkte und Leistungen sollen auf dem Markt angeboten werden?
Zu Beginn ist es für jedes Unternehmen elementar wichtig, ein gutes Produkt bzw. eine gute Leistung anzubieten. Marketing sollte dafür sorgen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auch kundenorientiert ist. Deshalb müssen Sie anhand der verschiedenen Marketinginstrumente Einfluss auf die Eigenschaften des Angebots nehmen, produkt- sowie marktorientiert handeln – und das alles aus Kundensicht.
Demnach umfasst die Produktpolitik alle Entscheidungen rund um das Angebot und dessen Eigenschaften! Darunter fällt zum einen die Produktgestaltung und die Verpackung, aber auch andere Komponenten und Services sowie begleitende Leistungen. Letztendlich bildet das Produkt oder die Dienstleistung die Basis des Unternehmens – alle weiteren Marketingschritte bauen darauf auf. Ohne ein gutes Produkt ist selbst die beste Marketingstrategie langfristig wenig erfolgsversprechend und vice versa.
2. Kommunikationspolitik
Welche Maßnahmen setzen wir ein, um die Produkte bekannt zu machen und das Verhalten der Käufer zu beeinflussen?
Die Kommunikationspolitik umschließt alle Entscheidungen über Marketingmaßnahmen, die der Verbreitung der Informationen über das Produkt dienen. Dabei ist vor allem die klassische Werbung bekannt. Es gibt jedoch viele verschiedene Kommunikationsinstrumente – darunter fallen unter anderem auch Messen und andere Events, Social Media Marketing, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit sowie viele andere Möglichkeiten. Auch der persönliche Verkauf ist ein Instrument der Kommunikationspolitik.
Nutzen Sie unbedingt verschiedene Kanäle, um mit diesem Marketinginstrument möglichst viele Personen Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Wichtig ist es, Ihre Kommunikation auf die Zielgruppe auszurichten. Steigern Sie Ihren Bekanntheitsgrad und bewegen Sie Ihre potenziellen Kunden zu einer Interaktion, sodass sie dann tatsächlich auch etwas kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen.
3. Distributionspolitik bzw. Vertrieb
An wen und auf welchem Weg sollen die Produkte verkauft werden?
Beim sogenannten Place geht es um die Vertriebskanäle und deren Möglichkeiten. Es muss dafür gesorgt werden, dass Produkte oder Dienstleistungen auch zu kaufen sind – unabhängig davon, ob Sie Ihr Angebot online oder in der Offline-Welt vermarkten und verkaufen. Das bedeutet, wenn Sie E-Commerce betreiben, müssen Sie eine eigene Webseite haben, auf welcher Sie Ihr Produkt gut präsentieren. Wenn Sie Produkte über den klassischen Handel verkaufen, müssen Sie große und gute Händler finden, sodass Kunden die Möglichkeiten haben, dass Produkt zu erwerben. Generell gilt, einfache Wege zu ermöglichen und Vertriebskanäle sowie Verkaufsorte ansprechend zu gestalten.
4. Preispolitik
Welche Gegenleistungen verlangen Sie für Ihre Produkte?
Viele Marketer sagen, nicht sie seien für den Preis zuständig, sondern das Controlling oder die Buchhaltung. Das mag natürlich sein, die Preispolitik ist aber nichtsdestotrotz für das Marketing wichtig – es ist sehr schwierig, das Marketing und den Preis zu trennen und es kann negative Folgen haben. Wenn Sie einen Ansatz zur sinnvollen Vermarktung Ihrer Produkte und Leistungen erarbeitet haben, z.B. als Premium Produkt, dann sollten Sie auch Einfluss auf die Preise haben. Es ist wenig erfolgsversprechend, wenn die Preise irgendwo gebildet werden und in keinem Zusammenhang mit den Marketinginstrumenten stehen.
Zur Preispolitik gehören weiterhin auch Zahlungsoptionen oder Rabattaktionen. Es ist sinnvoll, sich auch nach der Konkurrenz und nach der aktuell auf dem Markt herrschenden Preispolitik zu richten – und natürlich auch nach den eigenen Kosten. Achten Sie auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis! Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle, weshalb diese Entscheidung auch interdisziplinär zwischen den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens abgesprochen werden sollte.
Marketing Mix
Die Kombination dieser vier Marketinginstrumente wird mit dem Begriff Marketing Mix beschrieben. Werden alle Werkzeuge zusammengefasst, ergibt sich ein integriertes Marketinginstrumentarium. Der Marketing Mix sollte auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sein. Wenn Sie diesen beherzigen, werden Sie in Ihrem Marketing deutlich effizienter und erfolgreicher sein, als wenn Sie sich nur einzelne Instrumente heraussuchen und nutzen.
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Woran sollten Sie Ihre Marketinginstrumente ausrichten?
Natürlich unterscheiden sich die zu nutzenden Marketinginstrumente für jedes Unternehmen je nach Branche, Zielsetzung, Zielgruppe und Art des Produktes.
Die konkreten Marketinginstrumente variieren ebenfalls zwischen B2B und B2C Unternehmen. Man differenziert zwischen kurzlebigen Verbrauchsgütern im B2C Bereich, wie beispielsweise Lebensmitteln, und längerlebigen Gebrauchsgütern, wie beispielsweise Elektrogeräte. Das bedeutet, Instrumente des Marketing sind zudem abhängig vom Produktlebenszyklus.
Außerdem erweitert sich der Marketing Mix für Dienstleistungsunternehmen zusätzlich um drei weitere P’s. Häufig spricht man in diesem Zusammenhang von der Prozesspolitik (Process), der Personalpolitik (Personal) und der Ausstattungspolitik (Physical Facilities). Die 4P’s werden in diesem Zusammenhang also zu 7P’s. Die Prozesspolitik beinhaltet, wie der Name schon sagt, den direkten Ablauf bzw. Prozess der Dienstleistung und dessen Eigenschaften. Dadurch wird die Kundenzufriedenheit beeinflusst – wie auch durch die Personalpolitik. Diese umfasst alle Personalleistungen und somit die Person, welche die Dienstleistung letztendlich ausführt. Die Ausstattungspolitik beschäftigt sich marketingtechnisch mit der Gestaltung der Räumlichkeiten, in denen die Dienstleistung erbracht wird.
Fazit
Unabhängig davon, ob Sie B2B Marketing oder B2C Marketing betreiben, sich auf vier oder sieben P’s festlegen und ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten – Sie sollten Ihre Marketinginstrumente regelmäßig kontrollieren und Ihren Erfolg messen. Professionelles Controlling stellt einen zentralen Erfolgsfaktor dar und hilft Ihnen dabei, Ihre Marketingarbeit permanent zu optimieren.
Integrieren Sie die verschiedenen Marketinginstrumente unbedingt und achten Sie auf ein Zusammenspiel – nur so können Sie den Marketing Mix erfolgreich für sich nutzen! Denken Sie daran, dass ein Werkzeug das andere bedingt – ist der Preis für ein Produkt beispielsweise sehr hoch, sollte in der Produktpolitik auch dafür gesorgt werden, dass die Gestaltung sowie auch die Verpackung und andere Eigenschaften einem Premiumprodukt entsprechen. Das heißt, die verschiedenen Marketinginstrumente wirken auch aufeinander ein.
Bastian Foerster
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