Produktmarketing erfolgreich gestalten!

Produktmarketing erfolgreich gestalten!
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Das Produktmarketing ist in vielen Unternehmen ein spezifischer Zugang zum Marketing. Mit dem konkreten AnknĂŒpfungspunkt, ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten zu wollen, starten viele Überlegungen im Produktmanagement. Daher lohnt es sich darĂŒber nachzudenken, welche AktivtĂ€ten man im Rahmen des bewussten und aktiven Produktmarketing anwenden sollte.

1. Definition Produktmarketing

„Produktmarketing umfasst alle gezielten AktivitĂ€ten unternehmerischer Teilbereiche sowie Prozesse um Produkte zu entwickeln, zu kommunizieren und zu realisieren, die einen Mehrwert fĂŒr Kunden, Mitarbeiter und das Unternehmen haben.“

Produktmarketing fasst damit alle AktivitÀten zusammen, die sich im theoretisch fundierten Begriff der Produktpolitik verstecken und ist zugleich ein, wenn auch wesentlicher, Teilbereich des Produktmanagement.

Als Erfinder des modernen Produktmarketing fĂŒr KonsumgĂŒter gilt das Unternehmen Procter und Gamble (P&G), die fĂŒr ihr Produkt Camay erstmalig die Position eines Produktmanagers eingerichtet haben, der die Aufgabe hatte, die MarketingaktivitĂ€ten des Unternehmens fĂŒr die Vermarktung dieses Produktes - einer Seife - zu bĂŒndeln. Dieser Ansatz war so erfolgreich, dass fĂŒr viele KonsumgĂŒterhersteller die organisatorische Einordnung des Marketing auf Produkteben zum Standard wurde und ĂŒber die Jahre auch im b2b-Marketing Einzug hielt.

Lehrgang ProduktmanagerDie Verantwortung fĂŒr das Produktmarketing hat in aller Regel der Produktmanager, der hĂ€ufig gemeinsam mit Kommunikationskollegen die VermarktungsaktivitĂ€ten fĂŒr einzelne oder mehrere Produkte plant, konzeptioniert und umsetzt. In jedem Fall trĂ€gt der Produktmanager die Verantwortung fĂŒr die AktivitĂ€ten ĂŒber die gesamte Lebensdauer eines Produktes.

Daher hat sich der Produktlebenszyklus als wesentliches Denkmodell und Ansatzpunkt fĂŒr die Strukturierung von MarketingaktivtĂ€ten durchgesetzt.

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2. Ausgangspunkte fĂŒr ein modernes Produktmarketing

Aus dem Modell des Lebenszyklus ergibt sich damit verschiedene Ansatzpunkte, wie und wann sich der Produktmarketingverantwortliche mit welchen MarketingaktivitÀten auseinandersetzen sollte.

Lebenszyklus Produktmarketing

3. Marketing zur ProdukteinfĂŒhrung

Der Lebenszyklus eines Produktes beginnt immer mit der MarkteinfĂŒhrung des Produktes. Das Produkt ist fĂŒr den Markt und natĂŒrlich fĂŒr das Unternehmen noch neu. Die IntensitĂ€t des Marktwiderstandes hĂ€ngt ebenso wie die LĂ€nge dieser ersten Phase vor allem vom Innovationsgrad des Produktes ab. Aus diesem Grund lassen sich zu Beginn nur geringe UmsĂ€tze erzielen.

Den ersten niedrigen UmsĂ€tzen stehen jedoch grĂ¶ĂŸerer Kapitelbedarf gegenĂŒber. Ein neues Produkt muss zunĂ€chst im Markt intensiv kommuniziert werden. Kunden und Vertriebspartner mĂŒssen zunĂ€chst ĂŒber das Produkt Kenntnis erlangen. Daher mĂŒssen MarketingaktivitĂ€ten angegangen werden, die fĂŒr die notwendige Reichweite in der Zielgruppe sorgen. Bei der MarkteinfĂŒhrung sind normalerweise intensive Kommunikationsmaßnahmen notwendig (Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen etc.) und die Kosten fĂŒr den Innovationsprozess sind noch zu decken. Die MarketingaktivitĂ€ten konzentrieren sich in dieser Phase auf AktivitĂ€ten, um eine möglichst hohe Reichweite zu erlangen und damit ErstkĂ€ufe zu provozieren.

In aller Regel erfasst man die Produktmarketing AktivitĂ€ten zur ProdukteinfĂŒhrung in einem Product Launch Package. Dieses umfasst den konzeptionellen Ansatz und die relevanten EinfĂŒhrungsaktivitĂ€ten, um ein einzufĂŒhrendes Produkt am Markt zu platzieren. Ein Product Launch Package beinhaltet demnach gut strukturiert alle wichtigen Informationen zu dem Produkt und zu dem Markt, insbesondere zu den Wettbewerbern und den Kunden. DarĂŒber hinaus sind Verkaufsargumente und Vermarktungsstrategie sowie die einzusetzenden kommunikativen Maßnahmen wesentliche Elemente des Product Launch Package.

Das Produktmarketing fĂŒr ein neues Produkt ist die Königsdisziplin fĂŒr Start-Ups und wachsende Unternehmen. Insbesondere die Phase der ProdukteinfĂŒhrung bekommt eine ausschlaggebende Bedeutung fĂŒr den Markterfolg des neuen Produktes. GrĂ¶ĂŸtes Problem ist dabei die mangelhafte Vorbereitung der Unternehmen. Oft konzentrieren sich gerade Start-Ups zu sehr auf die Entwicklung und Herstellung eines neuen Produkts und verschieben die Marktvorbereitung, bis es zu spĂ€t ist.

Lehrgang Produktmanager4. Produktmarketing in wachsenden MĂ€rkten

Die nĂ€chste Herausforderung des Produktmarketing stellt sich in wachsenden MĂ€rkten. VordergrĂŒndig wirkt es wie ein leichtes Spiel, in einem wachsenden Umfeld erfolgreich zu sein. Nahezu problemlos lassen sich steigende Umsatzzahlen realisieren. Genau dies ist die trĂŒgerische Gefahr in einem wachsenden Umfeld. In stark wachsenden und somit sehr attraktiven MĂ€rkten muss sich ein Unternehmen auf zunehmenden Wettbewerbsdruck einstellen. Überproportionales Wachstum und die Steigerung eigener Marktanteile sollte im Fokus der BemĂŒhungen liegen, um auch langfristig den maximalen Erfolg zu erzielen. Kundenbindung, Produkt- und Preisdifferenzierung usw. können das Marketing in dieser Phase prĂ€gen. Das frĂŒhzeitige Erkennen dieser Situation und prĂ€zise Beobachtung des Verhaltens von Kunden, Wettbewerbern und sonstigen Marktpartnern sind wichtige Voraussetzungen fĂŒr ein erfolgreiches Produktmarketing.

5. Relaunch eines Produktes

Unter Betrachtung des Lebenszyklus eines Produktes stellen Reife- und SĂ€ttigungsphase die nĂ€chsten charakteristischen Abschnitte dar. Kennzeichnend sind sinkende bis hin zu stagnierenden Umsatzzuwachsraten und zurĂŒckgehende UmsatzrentabilitĂ€t und Gewinne. Der Wettbewerbsdruck nimmt erneut deutlich zu. Steigende Anzahl von alternativen Produkten im Markt zeigt deutlich, dass Produktpolitik in Form von Produktvariation, Differenzierung und QualitĂ€tswettbewerb an Bedeutung gewinnt. Hohe PreiselastizitĂ€t der Nachfrage ist ein ebenso typisches Merkmal in diesen Phasen und bewirkt VerdrĂ€ngungs- und Kampfpreisstrategien der Anbieter. Die Maßnahmen in Preis- und Produktpolitik können die Dauer der SĂ€ttigungsphase erheblich verlĂ€ngern.

Der Relaunch eines im Wesentlichen bereits lĂ€nger unverĂ€ndert am Markt befindlichen Produktes ist ein hĂ€ufig erfolgversprechendes Konzept. Dem Produkt quasi ein neues Leben einzuhauchen, es wieder modern und in die Zeit passend zu verĂ€ndern, sind hier die Leitgedanken. Entscheidend ist es dabei, genau zu wissen, in welche Richtung das Produkt sich verĂ€ndern sollte. Ausgangspunkt ist auch hier wieder die Gewinnung relevanter Marktinformationen. Besonders die Kommunikation verbunden mit einem neuen Image ĂŒbernimmt dabei vorrangige Aufgaben bei der Umsetzung eines Relaunches.

 

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6. Produktnutzen und USP im Fokus des Produktmarketing

Das Produktmarketing hat zur Aufgabe kundenorientiert Produkte zu entwickeln, diese erfolgreich am Markt zu positionieren und den Produktlebenszyklus optimal zu gestalten. Entscheidend sind dabei nicht die objektiven Eigenschaften und Merkmale der angebotenen Leistung, sondern die von den Kunden wahrgenommenen Nutzen dieser Leistung.

Produktnutzen Produktmarketing

Insbesondere vor dem Hintergrund, dass viele Produkte im Kern immer Ă€hnlicher werden und somit eine klare Differenzierung gegenĂŒber dem Wettbewerb immer schwieriger wird, treten Zusatznutzen und das erweiterte Produkt mehr und mehr in den Vordergrund. Diese können sich im Ă€ußeren Bereich des Produktes verankern, also beim Design, der QualitĂ€t, der FunktionalitĂ€ten, der Verpackung oder Markenstrategie. DarĂŒber hinaus bietet das sogenannte erweiterte Produkt zusĂ€tzliche Möglichkeiten der Differenzierung in Form der Konditionenpolitik oder ergĂ€nzender Dienstleistungen rund um das eigentliche Produkt.

Traditionell verkaufsorientierte GeschÀftsmodelle werden zunehmend um innovative Dienstleistungskonzepte erweitert. Der Kunde kauft nicht mehr das Produkt, sondern die Nutzung der Leistung.

Offensichtlich ist es hier erforderlich, den Produktnutzen hinreichend zu analysieren. Eine Nutzenwertanalyse oder entsprechendes Scoring-Modell können als Instrumente zur Produktnutzenanalyse herangezogen werden. Bei der Analyse des Produktnutzens aus Sicht des Kunden sind sowohl rational messbare als auch emotionale Faktoren (z.B. Image oder Dokumentation einer Gruppenzugehörigkeit) zu berĂŒcksichtigen. Diese Nutzendimensionen sind nicht zu unterschĂ€tzen und spielen insbesondere bei LuxusgĂŒtern (z.B. Automobilen und Sportaccessoires) eine bedeutsame Rolle.

Die Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet ein Verkaufsversprechen der besonderen Art, ein Alleinstellungsmerkmal. Es wird benötigt, um die Positionierung einer Leistung auf dem Markt positiv zu beeinflussen. Dieses einzigartige Verkaufsversprechen hebt besondere Nutzen hervor und grenzt das Produkt von anderen auf dem Markt ab. Im Vordergrund einer USP-Strategie steht die schlĂŒssige kommunikative Darlegung des Verkaufsversprechens.

Das Konzept der USP eignet sich besonders gut wĂ€hrend der EinfĂŒhrungs- und Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Es funktioniert hingegen nur eingeschrĂ€nkt In der SĂ€ttigungs- und Reifephase, denn viele Wettbewerber bringen Leistungen mit Ă€hnlichen Nutzen heraus, was die Differenzierung erschwert.

Alleinstellungsmerkmale mĂŒssen, um erfolgreich in der USP-Strategie umgesetzt zu werden, einige Anforderungen erfĂŒllen.

AlleinstellungsmerkmaleWenn diese Merkmale fĂŒr den USP zutreffend sind, lĂ€sst sich dies Strategie erfolgreich umsetzen.

7. Rahmenbedingungen fĂŒr ein Produktmarketing

Um zielgerichtet und effektiv Produktmarketing umzusetzen muss gewĂ€hrleistet sein, dass das betreffende Produkt gegenĂŒber anderen Leistungen im Produktprogramm sehr eigenstĂ€ndig eine Marktaufgabe erfĂŒllt. Sofern es sich nicht um ein Ein-Produkt-Unternehmen handelt sind also klare Abgrenzungen erforderlich. Deutlich wird dies bei der Verfolgung einer Mehrmarkenstrategie. Die Positionierung darf unbeeinflusst von den Strategien der anderen Produkte des Unternehmens gewĂ€hlt und umgesetzt werden.

Eine so ausgeprÀgte EigenstÀndigkeit innerhalb eines Unternehmens erfordert gleichzeitig eine entsprechende organisatorische Verankerung von Befugnissen und notwendigen Prozessen. Konsequentes Produktmarketing erfordert nicht selten entsprechende organisatorische Verankerung eines Produktmanagements.

8. Strategische und operative Aufgaben im Produktmarketing

Strategisches Produktmarketing betrifft die langfristige Planung des Weges zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele. Es mĂŒssen hierzu die produktpolitischen Ziele klar definiert und die Situation hinsichtlich der strategisch relevanten Faktoren hinreichend analysiert werden. Zur notwendigen strategischen Analyse können verschiedene Instrumente, wie z.B. die SWOT-Analyse, das Produktpositionierungsmodell oder die Portfolioanalyse herangezogen werden. Auf Basis definierter Ziele und strategischer Analysen sind geeignete Produktstrategien zu formulieren. Dies kann sich z.B. an Marktsegmentierungs-, Wachstumsstrategien oder Marktstimulierungsstrategien orientieren.

Da der EinfĂŒhrung von Neuprodukten eine herausragende Aufgabenstellung im Rahmen des Produktmanagements und damit auch Produktmarketing zukommt, mĂŒssen Innovationen in ausreichendem Ausmaß gefördert werden. Ein Innovationsmanagement und die damit verbundene Verbesserung der InnovationsfĂ€higkeit stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor dar.

Lehrgang ProduktmanagerAuf operativer Ebene lassen sich die Aufgaben im Produktmarketing klassisch in die Bereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik einordnen.Die Produktpolitik betrifft die konkrete Gestaltung des Produktes, angefangen von technisch-funktionalen oder Ă€sthetischen und sozialen Eigenschaften des Produktes bis hin zur Verpackung, ebenso wie Entscheidungen ĂŒber Produktinnovation, -variation, -differenzierung und -elimination. Neben der eher strategischen Entscheidung ĂŒber eine Hochpreis- oder Niedrigpreispolitik stehen auf operativer Ebene dynamische Preisanpassungen im Fokus der Preispolitik. Basis bildet auch hier wieder eine zeitnahe Beobachtung des Marktes und der VerĂ€nderungen z.B. in Form von Preisaktionen der Wettbewerber. Neben den AktivitĂ€ten im Absatzkanal im Rahmen der Distributionspolitik spielen die Entscheidungen in der Kommunikationspolitik eine besondere Rolle. Die produktbezogene Kommunikation erlaubt es, den Fokus auf das einzelne Produkt legen zu können. Eine wachsende Bedeutung gerade im operativen und kurzfristigen Bereich kommt hier dem Online-Marketing zu.

9. Aktuelle Trends im Produktmarketing

Mehrere aktuelle Trends im Marketing begrĂŒnden den hĂ€ufig zitierten Hyperwettbewerb auf nahezu allen MĂ€rkten und haben eine starke Auswirkung auf das Produktmarketing.

Trends Produktmarketing

  • Durch das kontinuierliche Zusammenwachsen der Weltwirtschaft, der sogenannten Globalisierung, sind fĂŒr die Unternehmen Global Sourcing und Global Marketing die aktuellen Herausforderungen.
  • Mit Beschleunigung wird das PhĂ€nomen umschrieben, dass Marktprozesse immer schneller ablaufen. Waren vor wenigen Jahren noch Marktzyklen von beispielsweise fĂŒnf bis acht Jahren ĂŒblich, so haben sich viele MĂ€rkte zu sogenannten SPOT-MĂ€rkten gewandelt, auf denen nur noch aktuelle Sonderposten gehandelt werden.
  • Im Zuge der technischen Entwicklung, insbesondere der Digitalisierung, werden GeschĂ€ftsprozesse wie die Distribution oder Kommunikation zunehmend digital abgebildet.
  • Bedingt durch strukturelle VerĂ€nderungen in vielen gesĂ€ttigten MĂ€rkten brechen zunehmend branchenfremde Anbieter in Teilsegmente ein und verĂ€ndern immer hĂ€ufiger die etablierten Spielregeln in diesen MĂ€rkten nachhaltig. Es entwickeln sich dadurch dynamische Wettbewerbsstrukturen.
  • Eine weitere aktuelle Herausforderung fĂŒr das Produktmanagement und damit fĂŒr das Produktmarketing stellt das sogenannte Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) dar. Es umschreibt die Produktion von GĂŒtern fĂŒr einen großen Absatzmarkt, wobei explizit individuelle KundenwĂŒnsche berĂŒcksichtigt werden, ohne dass dabei der Preis erheblich ĂŒber dem eines standardisierten Produktes liegen darf.

Alle diese Trends bewirken eine zunehmende KomplexitĂ€t der Aufgaben und damit auch wachsende Herausforderungen fĂŒr das Management und das Produktmarketing.

 

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