Ansoff-Matrix – Die beste Business Development Struktur!

Ansoff-Matrix – Die beste Business Development Struktur!
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Die Ansoff-Matrix ist auch heute noch immer eine passende und hilfreiche Struktur, um Business Development Strategien zu systematisieren! Die Ansoff-Matrix bietet eine gute Struktur, um verschiedene Wachstumsmöglichkeiten für ein Unternehmen zu strukturieren und relevante Produkt-Markt-Kombination für das Unternehmen zu identifizieren und wachstumsstrategische Optionen zu selektieren. Daher ist die Anwendung der Wachstumsmatrix nach Ansoff ein gutes Business DeveBusiness Development Manager (DIM)lopment Tool.

Inhaltsverzeichnis

  1. Zielsetzung und Anwendungsgebiete der Ansoff-Matrix
  2. Marktdurchdringungsstrategie
  3. Marktentwicklungsstrategie
  4. Produktentwicklungsstrategie
  5. Diversifikationsstrategie
  6. Ansoff-Matrix: Vorgehensweise
  7. Vor- und Nachteile der Ansoff-Matrix

Zielsetzung und Anwendungsgebiete der Ansoff-Matrix

Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff unterstützt die Konzeption von Wachstumsüberlegungen eines Unternehmens. Hierzu unterscheidet das Verfahren zwei grundsätzliche Dimensionen, auf denen ein Unternehmen sich weiterentwickeln und wachsen kann: Das eigene Produkt- und Leistungsprogramm und die Märkte oder Marktsegmente auf denen es tätig ist bzw. in Zukunft sein wird. Marktfeldstrategien legen entsprechend fest, mit welchen Produkten oder (Dienst-)Leistungen ein Unternehmen auf welchen Märkten tätig sein will. Die im Rahmen der Marktfeldstrategien generell möglichen Produkt-Markt-Kombinationen werden hierzu in Form einer Vier-Felder-Matrix dargestellt. Als theoretischer Rahmen bietet diese Matrix dem strategischen Management eine grundsätzliche Übersicht möglicher marktfeldstrategischer Optionen sowie anschließend die Abbildung und Einordnung der ausgewählten Wachstumskurse. Die Ansoff-Matrix findet insbesondere in der Planung von Marketingstrategien Anwendung, so dass es sich hier um ein typisches Verfahren zur Entwicklung von Funktionsbereichsstrategien handelt. Hierzu lassen sich Marketingprogramme mittels der Ansoff-Matrix relativ übersichtlich in Hinblick auf verschiedene Wachstumsrichtungen abstimmen. Sehr vereinfacht ausgedrückt beantwortet das Verfahren hierzu die folgenden Fragestellungen: Warum, wo und wie wachse ich?

 

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Die Ansoff-Matrix zeigt dem Unternehmen Wachstumsmöglichkeiten auf, die sich aus verschiedenen Kombinationen von Produkten und Märkten ergeben. Die Gliederung erfolgt zweidimensional, wobei zwischen bestehenden und neuen Produkten (Leistungen) auf der einen Seite sowie bestehenden und neuen Märkten auf der anderen Seite unterschieden wird. Im Ergebnis ergeben sich aus diesen Kombinationen vier mögliche Wachstumsstrategien, die in der folgenden Abbildung dargestellt werden:

Ansoff-Matrix

Aus der Ansoff-Matrix leiten sich nun einzelne wachstumsorientierte Marktstrategien ab, die geeignet sind, um das vorhandene Marktpotenzial eines Geschäftsfeldes besser auszuschöpfen. Die verschiedenen Marktstrategien sind mit einem unterschiedlichen Risiko bzw. Wachstumspotenzial versehen.

Ansoff-Matrix Risiken und Wchstumsimpulse

Marktdurchdringungsstrategie

Im Rahmen einer Marktdurchdringungsstrategie versucht ein Unternehmen mit den vorhandenen Leistungen, die Märkte, auf denen das Unternehmen bereits tätig ist, weiter zu durchdringen.

Potenzielle Möglichkeiten der Marktdurchdringung sind:

  • Abwerbung der Konkurrenzkunden (z.B. durch eine konkurrenzorientierte Preisstellung oder durch eine Intensivierung der Werbung),
  • Intensivierung der Verwendung bei bestehenden Kunden (z.B. durch eine Vergrößerung der Verpackungseinheiten oder durch eine Beschleunigung des Ersatzbedarfs),
  • Gewinnung von Kunden, die das Produkt bisher noch nicht verwendet haben (z.B. über eine verbesserte Distribution oder eine stärkere Bekanntmachung des Produktes).

Ansoff-Matrix

Wenn man diese Möglichkeiten im Rahmen eines Business Development Workshops einmal konsequent durchspielt, kommen zahlreiche Optionen für die Marktdurchdringung in Frage. Hier einige konkrete Ansatzpunkte:

Wachstumstipp #1: Wachstumssteigerne Preisstrategie

In vielen B2B-Branchen stagniert das Wachstum, da die Anbieter eine hohe Schwelle für insbesondere kleinere und jüngere Unternehmen aufbauen. Die Investitionskosten. Investitionskosten kann man jedoch auch anders abbilden, indem die Anschaffungskosten gestreckt oder direkt verdeckt refinanziert werden. Anstatt eine Maschine für zum Beispiel 50.000 Euro zu verkaufen, kann diese mit einem Wartungsvertrag gekoppelt über eine Laufzeit von zum Beispiel 48 Monaten an den Kunden verleast oder vermietet werden. Mit dieser Art von Geschäftsmodell hat das Unternehmen RANK XEROX den Fotokopierer in den Markt als Innovation eingeführt. Die Hemmschwelle sinkt für die Investition in ein langlebiges und notwendiges Investitionsgut. Daher macht es Sinn in seinem eigenen Geschäftsfeld diese Option zu untersuchen.

Wachstumstipp #2: Kontinuierliche Preisanpassungen

Preise müssen erhöht werden. Diese sehr einfache Maßnahme ergibt sich durch ein wenig Grundlagenwissen. Umsatz ist gleich Preis mal Menge. Oder mathematisch U = p * x. Um mehr Umsatz zu generieren, kann die Menge und/oder der Preis erhöht werden. In vielen Unternehmen existiert eine unnatürliche Angst vor Preiserhöhungen. Mit Hilfe kontinuierlicher Preiserhöhungen können die Marktgegebenheiten  besser ausgenutzt werden. Dabei sollte man natürlich vorher einmal die Preislagen der eigenen Marken und Produkte erfassen und den Preisspielraum auch nutzen. In den meisten Märkten ist eher Intransparenz an der Tagesordnung, daher fällt eine Preiserhöhung von 2-3 % fast nie auf.

Wachstumstipp #3: Cross-Selling: Mehr Verkaufen

Die Online-Händler machen es vor: „Kunden die dieses Produkt gekauft haben, haben auch das gekauft.“ Viele Unternehmen beschweren sich zwar über den Wettbewerb aus dem Internet, nutzen die darin enthaltenen Potenziale aber leider nicht aus. Versuchen Sie passende Kombinationen zu finden. Der Schuhhändler, der zu den Schuhen keine Pflegemittel verkauft, und der Maschinenbauer, der zur Maschine keinen Wartungsvertrag anbietet, sind fahrlässig. In jedem Geschäftsmodell gibt es Möglichkeiten, Zusatzverkäufe zu tätigen.

Wachstumstipp #4: Up-Selling: Besser verkaufen

Vielfach informieren sich Kunden über ein Produkt und fragen dann genau dieses an. Die Situation scheint einfach. Der Kunde kennt das Produkt und hat einen Preispunkt gelernt. Aktives Verkaufen setzt aber eine ordentliche Situationsanalyse voraus. Was braucht der Kunde wirklich? Kann man ihm nicht vielleicht doch etwas Höherwertigeres anbieten, um seinen Bedarf besser zu erfüllen? Die Automobilindustrie macht es uns vor. Zusatzausstattungen und Zubehör führen hinterher immer zu einem höheren Verkaufspreis als anfänglich gedacht. Auch das Happy Meal von McDonald’s ist ein schönes Beispiel für ein gekonntes Up-Selling: Statt eines Burgers kauft der Kunde einen Burger, eine Portion Pommes und ein Getränk.

Wachstumstipp #5: Vertriebsaktivierung

In vielen Unternehmen ist der Vertrieb nicht immer eng geführt und kontinuierlich entwickelt worden. Ein Projekt zur Vertriebsaktivierung kann Wachstumsimpulse auslösen und dafür sorgen, dass die Vertriebsarbeit effektiver und effizienter abläuft. Incentiveprogramme haben oftmals eine starke Wirkung, um aus einem passiven einen aktiven Vertrieb zu machen.

Wachstumstipp #6: Neue Vertriebspartner

Um ein Marktsegment besser zu durchdringen, können zusätzliche Vertriebspartner helfen. Da die meisten B2B-Märkte intransparent sind und durch Beziehungsgeflechte gekennzeichnet sind, kann die Gewinnung von weiteren Vertriebspartnern eines Vertriebskanals eine gute Möglichkeit sein, weiter zu wachsen ohne sich selber zu kannibalisieren.

Wachstumstipp #6: Zusätzliche Vertriebswege

Im Rahmen der Digitalisierung sind in den letzten Jahren E-Commerce Plattformen wichtiger geworden. In vielen Segmenten und Teilmärkten ist noch immer großer Nachholbedarf bei der Bearbeitung der digitalen Vertriebswege erkennbar. Oftmals segmentieren Vertriebskanäle auch verschiedene Märkte. Mit einer zusätzlichen Nutzung weiterer Wege kann so weiter gewachsen werden. Multichannel Vertrieb hat auch in Zukunft noch weitere Potenziale.

Wachstumstipp #7: Artverwandte Kundensegmente ansprechen

Vielfach haben sich Unternehmen gerade im B2B-Bereich auf Branchensegmente spezialisiert. Eine Expansion und vertriebliche Ansprache von artverwandten Segmenten kann eine sinnvolle Wachstumsstrategie im Rahmen der Marktdurchdringung sein.

Wachstumstipp #8: Produktvarianten entwickeln

Eine gute Möglichkeit zu wachsen, ist es mit Hilfe von Produktvariationen den Markt besser abzubilden. Mit Varianten und Optionen können so die bestehenden Märkte besser durchdrungen werden. Oftmals besteht zwar die Angst, dass sich die Produktvarianten  gegenseitig kannibalisieren. Wenn die Produktvarianten jedoch über ein Segment gesteuert werden, dann kann diese Gefahr eingegrenzt werden.

Wachstumstipp #9: Mit Produktvarianten Preisbänder besetzen

In vielen Märkten existieren Preisbereiche, sogenannte Preisbänder, die den Markt über die Produkte segmentieren. Mit Hilfe von Produktvarianten kann man diese Marktsegmente besetzen. Ein Discount Produkt, ein Produkt oder eine Marke für die mittlere Preislage und ein Premium Produkt können so den Markt besser abbilden und erzeugen zusätzliches Wachstum.

Marktentwicklungsstrategie

Bei der Marktentwicklungsstrategie sollen für vorhandene Leistungen neue Märkte erschlossen werden. In Abhängigkeit von der Definition des bisher bearbeiteten Marktes können neue Märkte für ein Unternehmen aus räumlicher, verwendungsbezogener oder kundenbezogener Sicht gewonnen werden. Entsprechend bieten sich folgende strategische Optionen einer Marktentwicklung an:

  • Neue (regionale) Markträume: Das Unternehmen kann seine Aktivitäten räumlich ausdehnen. So kann beispielsweise ein Unternehmen, das seine Produkte bisher nur regional angeboten hat, seine Aktivitäten auf den überregionalen, nationalen oder internationalen Markt ausdehnen.
  • Schaffung neuer Verwendungszwecke: Durch eine gezielte Ausweitung der Eignung eines Produktes über seine ursprüngliche Verwendung hinaus können neue Marktpotenziale erschlossen werden. Beispielsweise ist Sportbekleidung neben der ursprünglichen Nutzung seit einiger Zeit auch im Alltags- und Freizeitbereich angesagt (z.B. Turnschuhe, Jogginghosen und Leggins).
  • Gewinnung neuer Verwender: Hier sollen für die bestehenden Produkte neue Zielgruppen bzw. Segmente erschlossen werden. Dies könnte beispielsweise durch leichte Modifikationen des Produktes oder der Preisstellung erfolgen oder aber durch neue, abnehmerspezifische Absatzwege erfolgen.

Wachstumstipp #1: Neue regionale Märkte entwickeln

Die regionale Marktbearbeitung ist ein häufig unterschätztes Wachstumsfeld. Auch wenn wir über Globalisierung sprechen und globale Märkte vom Wachstumspotenzial am attraktivsten erscheinen, so kann eine Intensivierung der Marktbearbeitungsaktivitäten mit einem regionalen Fokus weitere Wachstumsimpulse liefern.

Wachstumstipp #2: Neue Vertriebswege

Oftmals differenzieren Vertriebswege auch Märkte oder Geschäftsfelder. Die Ansprache von neuen Vertriebspartnern kann neue Märkte öffnen. Gerade im B2B-Umfeld fokussieren sich Unternehmen auf den etablierten mehrstufigen Vertrieb. Die Ansprache von Resellern und Vertriebspartnern mit digitalen Vertriebskanälen kann hier neue Geschäftsfelder schaffen.

Produktentwicklungsstrategie

Die Produktentwicklung ist eine Strategieoption aus dem Produktmanagement, um auf vorhandenen Märkten zusätzlich neue Leistungen anzubieten. Es geht hierbei also um die Erweiterung bzw. Optimierung des Absatzprogramms. Dabei kann es durchaus auch sinnvoll sein, degenerierte Produkte zu eliminieren. Entscheidungen im Rahmen der Produktenwicklungsstrategie hängen eng mit dem angestrebten Innovationsgrad eines Unternehmens zusammen. Grundlegend kann hierbei zwischen

  • echten Innovationen (originäre Produkte, die es bisher so noch nicht gab – z.B. das erste Fahrrad),
  • quasi-neuen Produkten (neuartige Produkte, die auf einer Veränderung oder Ausweitung der Eigenschaften bereits existierender Produkte bestehen – z.B. ein Mountainbike) oder
  • sog. Me-too-Produkten (Nachahmungsprodukte, die sich vom Original meist nur marginal, z.B. durch die Namensgebung oder die äußere Gestaltung unterscheiden – z.B. der x-te Schokoriegel)

unterschieden werden.

Diversifikationsstrategie

Die Strategie der Diversifikation ist mit Sicherheit die risikoreichste Variante, bietet allerdings auch die größten Wachstumspotenziale und sollte deswegen allein wegen der Risikogesichtspunkte nicht sofort abgelehnt werden. Unter Diversifikation ist die Betätigung einer Unternehmung mit neuen Produkten auf für sie neuen Märkten zu verstehen. Bei dieser Strategie sind drei Alternativen denkbar:

  • Horizontale Diversifikation: Dabei wird das bisherige Produkt- und Leistungsprogramm um verwandte Angebote erweitert. Eine solche Verwandtschaft kann durch den Einsatz gleicher Verfahren bzw. Produktionstechnologien, gleicher Materialien und/oder durch gleiche Abnehmer gegeben sein. Beispiel: Ein Bierhersteller produziert neben seinen diversen Biersorten auch ein Fruchtsaftgetränk.
  • Vertikale Diversifikation: Bei einer vertikalen Diversifikation wird eine Ausweitung des bisherigen Angebots um vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen vorgenommen. Die dahinter stehende Idee besteht darin, den eigenen Anteil an der gesamten Wertschöpfungskette zu erhöhen. Ziel dabei ist es, das Absatz- und/oder Beschaffungsrisiko zu vermindern. Beispiel: Ein Schokoladenhersteller betreibt eine eigene Kakaoplantage.
  • Laterale Diversifikation: Bei der lateralen Diversifikation stößt ein Unternehmen in völlig neuartige Produkt- und Markträume vor. Dabei stehen die neuen Leistungen in keinem Zusammenhang mit den bisherigen Angeboten des Unternehmens. Ein Beispiel für diese strategische Option besteht darin, dass ein Automobilkonzern auch Kleidung herstellt und verkauft.

Ansoff-Matrix: Vorgehensweise

Die Anwendung der Ansoff-Matrix zur Entwicklung von Wachstumsfeldern sieht idealtypisch folgendes phasenorientierte Vorgehen vor:

Ansoff-Matrix

Die erste Phase bildet die Analyse der Ausgangssituation als grundsätzliche Basis für die strategische Planung. (Die Notwendigkeit ist bereits umfassend in Kapitel 3 beschrieben worden). Hierzu bietet sich der Einsatz der SWOT-Analyse an, um interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken in die Planung von Wachstumsfeldern berücksichtigen zu können.

In der anschließenden zweiten Phase werden dann die verschiedenen Strategieoptionen dargestellt, die sich einem Unternehmen bieten. Hierzu werden die vier skizzierten Wachstumsstrategien nach Ansoff auf das eigene Unternehmen übertragen. Hierzu ist es hilfreich, zunächst das aktuell bearbeitete Produkt-Markt-Feld zu skizzieren, um die Ausgangslage zu bestimmen. Im Anschluss wird dann jeder Quadrant, der eine allgemeine Wachstumsstrategie beschreibt, für das eigene Unternehmen individualisiert.

Phase drei beinhaltet die Auswahl geeigneter zielgerichteter Wachstumsstrategien. Hierbei werden die vier grundsätzlichen Wachstumsmöglichkeiten hinsichtlich der festgelegten Unternehmensstärken und -schwächen sowie der externen (positiven sowie negativen) Herausforderungen bewertet. In der finalen vierten Phase wird die gesamte Wachstumsstrategie für die weiteren (operativen) Schritte zusammengefasst und kompakt abgebildet.

Vor- und Nachteile der Ansoff-Matrix

Auch für die Ansoff-Matrix werden sowohl die Einsatzmöglichkeiten in der Praxis als auch die Ergebnisse dieses Verfahrens in einer kritischen Beurteilung diskutiert:

Vorteile der Ansoff-Matrix:

  • Leicht einzusetzendes Instrument zur strategischen Planung des Leistungsprogramms
  • Gute Entscheidungsvorbereitung durch die übersichtliche Abbildung strategischer Optionen
  • Unmittelbare Handlungsempfehlungen
  • Große Akzeptanz und hoher Bekanntheitsgrad: Das Instrument wird seit Jahrzehnten erfolgreich in der Praxis eingesetzt

Nachteile der Ansoff-Matrix:

  • Unterstellung einer einseitigen Wachstumsorientierung
  • Keine Berücksichtigung der Marktteilnehmer durch die Strategieoptionen
  • Allgemeine Wachstumgsstrategien mitunter stark vereinfacht dargestellt:
    • Kosten steigen mit wachsender Marktdurchdringung exponentiell
    • Die höhere Risikobewertung der Markt- gegenüber der Produktentwicklung ist nicht allgemein gültig
  • Nur zwei Dimensionen – keine Variationsmöglichkeiten
  • Keine allgemein gültigen Regeln zur Auswahl einer Strategie
  • Ausgewählte Wachstumsstrategien sind durch ergänzende Analysen zu verifizieren

Ansoff-Matrix

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