In vielen Unternehmen ist die Produktpolitik der wesentliche Aktionsbereich des Marketing. Produkte sind vielfach der Ausgangspunkt für die Entstehung von Unternehmen und grundlegende Quelle für das unternehmerische Wachstum sowie ein Garant für Erfolg oder Misserfolg. Daher sollte im Marketing-Mix neben der Kommunikationspolitik immer auch ein besonderes Augenmerk auf die Produktpolitik gelegt werden. Die Produktpolitik ist in vielen Unternehmen im Produktmanagement angesiedelt und wird dort konzeptionell betrieben. Dabei sind zum einen Ziele und die wesentlichen Entscheidungsfelder relevant, um zu erfassen, inwieweit die Produktpolitik eine strategische oder operative Ausprägung im Unternehmen aufweist.
Definition der Produktpolitik
Die Produktpolitik umfasst im Rahmen des Marketing-Mix alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Produktprogramms einer Unternehmung beziehen und unterstützt damit die marktorientierten Ziele des Unternehmens, befriedigt die Bedürfnisse der Kunden und sonstigen Stakeholder.
Prof. Dr. Michael Bernecker – Deutsches Institut für Marketing
Die Produktpolitik umfasst im Rahmen des Marketing-Mix alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Produktprogramms einer Unternehmung beziehen und unterstützt damit die marktorientierten Ziele des Unternehmens, befriedigt die Bedürfnisse der Kunden und sonstigen Stakeholder.Ziele der Produktpolitik
Die Ziele der Produktpolitik lassen sich in ökonomische und psychographische Ziele systematisieren.
Zu den ökonomischen Zielen gehören Wachstumssicherung , Gewinnziele (Erreichung eines bestimmten Deckungsbeitrages oder einer bestimmten Kapitalrentabilität), Verbesserung der Wettbewerbsposition (Marktanteilssteigerung, Qualitätsführerschaft), Risikostreuung und Sicherheitsstreben (Gewinnung eines breiteren Kundenkreises, saisonaler und konjunktureller Beschäftigungsausgleich), die Auslastung überschüssiger Kapazitäten sowie Rationalisierung des Produktionsprozesses zur Nutzung von Synergieeffekten.
Zu den psychographischen Zielen gehören Steigerung des Goodwills (Aufbau eines bestimmten Produkt- bzw. Firmenimages, Technologieführer) oder die Verbesserung der Einstellung der Konsumenten zur angebotenen Leistung.
Systematisiert man die Ziele und damit die KPIs in der Produktpolitik eher handlungsorientiert, dann lassen sich Reichweitenorientierte Ziele, Interaktionsorienterte Ziel und Transaktionsorientierte Ziele für die Produktpolitik ableiten:
Reichweitenorientierte Ziele: Die Produktpolitik hat vielfach das Ziel, mit den richtigen Produkten zum richtigen Zeitpunkt die Bedürfnisse und Probleme des Kunden zu lösen. Hierfür soll die Produktpolitik ihren Beitrag liefern. Erfolgreiche Produkte bedienen zum einen den Positionierungsanspruch des Unternehmen (Strategische Komponente) und zum anderen die gewünschte Problemlösung des Kunden. Passen diese beiden Zielkategorien zusammen, erhält die Produktpolitik die notwendige Abdeckung der Zielgruppe und damit eine hohe Reichweite.
Interaktionsorientierte Ziele: Die Produktpolitik muss Ansätze liefern, um in eine Interaktion mit den Kunden zu gelangen. Hierfür soll die Produktpolitik mit Produktmustern, Tests und Einstiegsprodukten die Möglichkeit schaffen, um sich mit Kunden austauschen zu können und bei diesen einen Entscheidungsprozess für den Kauf auf informative und emotionale Weise zu beeinflussen. Hierfür werden ergänzende und beschreibende Differenzierungselemente in der Produktpolitik benötigt.
Transaktionsorientierte Ziele: Die Produktpolitik muss einen elementaren Beitrag für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beisteuern. Produkte müssen sich verkaufen und damit zu einem signifikanten Erlös führen.
Entscheidungsfelder der Produktpolitik
Ein Produktmanager hat im Rahmen der Produktpolitik folgende wesentliche Entscheidungen zu begleiten und/oder vorzubereiten.
- Produktvariation: Änderungen physikalischer, funktionaler, ästhetischer und/oder symbolischer Eigenschaften oder die Änderung von Zusatzleistungen des Produktes
- Produktinnovation: Entwicklung von Neuprodukten
- Produkteliminierung: Aussonderung von Produkten aufgrund systematischer Programmüberwachung
- Diversifikation: Aufnahme von neuen Produkten, die auch auf neuen Märkten angeboten werden.
Der einfachste Entscheidungstatbestand innerhalb der Produktpolitik besteht darin, gewisse Eigenschaften bereits produzierter und am Markt befindlicher Produkte zu ändern. Man spricht in diesem Zusammenhang von Produktvariation. Sie beinhaltet die Änderung physikalischer, funktionaler, ästhetischer und/oder symbolischer Eigenschaften oder die Änderung von Zusatzleistungen des Produktes.
Zu den wesentlichen Elementen eines Produktes gehören:
- Physikalische und funktionale Grundeigenschaften
- Ästhetische Eigenschaften (Design)
- Symbolische Eigenschaften
- Zusatzleistungen
Ziel ist es, das Produkt in den Augen aller Kunden attraktiver erscheinen zu lassen (Produktverbesserung) oder das Produkt dem Bedarf bestimmter Marktsegmente anzupassen (Produktdifferenzierung).
In der Literatur, wie in der Praxis wird heute die Produktentwicklung des Unternehmens vielfach mit dem Begriff der Produktinnovation belegt. Der Innovationsbegriff wird dabei insofern mißbraucht, als dass damit nicht nur die Schaffung originärer Produkte, sondern auch Produktverbesserungen und implizit sogar reine Nachahmungsprodukte gemeint sind.
Wesentlich für eine moderne Produktpoltiik ist der Shift des Denkens weg von Produkteigenschaften hin zu Problemlösungen des Kunden und der Gestaltung von kundenorientierten Problemlösungswelten.
Elemente einer modernen Produktpolitik
Zur Produktpolitik gehören die folgende Elemente:
- Produktmanagement
- Sortimentspolitik
- Verpackungspolitik
- Produktmarketing
- Servicepolitik
In der Produktpolitik werden diese Elemente aufeinander abgestimmt und zu einer einheitlichen Produktpolitik integriert. Dies ist die Aufgabe des Produktmanagers.
Produktpolitik einfach erklärt: Alles was mit dem Produkt zu tun hat und für den Kunden relevant ist, sollte in der Produktpolitik optimiert werden.
#Produktpolitik
