Die Distributionspolitik befasst sich mit den grundlegenden Fragen, wie und auf welchem Weg der Nachfrager die angebotene Leistung erwerben und erhalten kann. Die konkrete Abwicklung des Geschäftsvorfalls ist hierbei zu gestalten. Dabei geht es zum einen um die Ausgestaltung der Verkaufsorgane sowie der Vertriebswege, und zum anderen betrifft es Entscheidungen über Umfang und Organisation der Lagerhaltung, des Versands sowie der Transporte.
1. Distributionspolitik – Definition
Eingebettet in die Gesamtkonzeption des Marketings übernimmt neben Produkt-, Kommunikations– und Preispolitik die Distributionspolitik einerseits die Aufgabe, den Absatzkanal zu gestalten, und andererseits die Produkte oder Dienstleistungen in der richtigen Beschaffenheit zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu bewegen.
„In der BWL umfasst die Distributionspolitik alle Entscheidungen und Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix, die den Vertrieb und den physischen Absatzweg der Leistung vom Hersteller zum Kunden.“
Als grundsätzliches Ziel der Distributionspolitik gilt, dass die erstellten Leistungen (Dienstleistungen oder Produkte) zur richtigen Zeit, in richtigem Zustand und Beschaffenheit und in richtiger Menge dem Abnehmer (also auch am richtigen Ort) zur Verfügung gestellt wird. Neben der Einpassung in den Marketing-Mix geht es um die zielgerichtete Gestaltung des Flusses von Waren, Geldern und Informationen zwischen den Marktakteuren im Absatzkanal. Der Absatzkanal ist ein System zum Austausch von Waren-, Geld- und Informationsströmen zwischen den Marktakteuren. Die Absatzmethode beschreibt das umfassende Entscheidungsproblem in der Distribution, also hinsichtlich des Vertriebssystems, der Absatzform und des Vertriebsweges. Das Vertriebssystem behandelt die grundsätzliche Entscheidung zwischen zentralem und dezentralem Absatz. Der Absatzweg beinhaltet die Wahl zwischen direktem vertrieb und indirektem Vertrieb (Handel). Ein Hersteller kann z.B. unterschiedliche Zielgruppen auf verschiedenen Absatzwegen bedienen. Die Gesamtheit aller Absatzwege bilden dann das Vertriebssystem. Die Absatzform schließlich umschreibt die Entscheidung zwischen Eigen- und Fremdvertrieb, ob also unternehmenseigene oder fremde Verkaufsorgane eingesetzt werden.
Die Distributionspolitik muss heute stärker auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden. Dies bedeutet, dass Unternehmen flexibel auf unterschiedliche Kundenpräferenzen reagieren, etwa durch eine größere Auswahl an Lieferoptionen oder eine nahtlose Omnichannel-Erfahrung. Kundenzentrierte Distribution stellt sicher, dass Produkte nicht nur schnell, sondern auch bequem und nach individuellen Wünschen geliefert werden. Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Distributionsstrategie stellen, können die Kundenzufriedenheit und -bindung erheblich steigern.
2. Distributionspolitik – Absatzkanäle und Logistik
Die zentrale Aufgabe der Distributionspolitik besteht in der Festlegung der Absatzkanäle und des logistischen Systems. Absatzkanäle sind die rechtlichen, wirtschaftlichen und sozialen Verbindungen zwischen den am Distributionsprozess beteiligten Organisationen. Sie regeln den Austausch von Waren-, Geld- und Informationsströmen zwischen Hersteller und Kunde. Insbesondere bei indirekten Vertriebswegen spielen Absatzmittler (z. B. Händler) und Absatzhelfer (z. B. Speditionen) eine entscheidende Rolle. Ziel ist es, den optimalen Distributionsgrad zu erreichen, um die Waren möglichst effizient zu verteilen.
Die physische Distribution, oft als Marketinglogistik bezeichnet, umfasst den Transport, die Lagerung und die Verteilung von Produkten vom Hersteller bis zum Endkunden. Entscheidende Faktoren dabei sind Lieferzeit, Zuverlässigkeit, Produktbeschaffenheit und Flexibilität. Diese Aspekte beeinflussen den Lieferservice, der sowohl für den Kunden als auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht wichtig ist. Die richtige Gestaltung der Lagerhaltung sowie die Wahl der Transportmittel sind ebenfalls zentrale operative Entscheidungen, die die Effizienz der Distribution maßgeblich beeinflussen.
2.1 Digitale Distributionskanäle
Die digitale Distribution, insbesondere durch E-Commerce, Online-Marktplätze und Social-Media-Plattformen, hat stark an Bedeutung gewonnen. Unternehmen nutzen diese Kanäle, um globale Märkte zu erreichen, ihre Reichweite zu erhöhen und Kunden mit personalisierten Angeboten gezielt anzusprechen. Diese distributionsorgane ermöglichen eine kosteneffiziente und flexible Anpassung an Marktveränderungen, was sie zu einem unverzichtbaren Bestandteil moderner Distributionsstrategien macht.
2.2 Betriebseigene und betriebsfremde Distributionsorgane
Betriebseigene Distributionsorgane sind vollständig in das Unternehmen integriert und umfassen den eigenen Vertriebsaußendienst, eigene Verkaufsstellen (Filialen), E-Commerce und den Direktvertrieb. Diese Organe ermöglichen es Unternehmen, den gesamten Vertriebsprozess zu kontrollieren und flexibel auf Marktanforderungen zu reagieren.
Betriebsfremde Distributionsorgane umfassen externe Partner wie Handelsvertreter, Franchisenehmer, Großhändler, Einzelhändler, Vertragshändler und Logistikdienstleister. Diese externen Akteure helfen Unternehmen dabei, ihre Produkte effizient an den Endkunden zu bringen und die Reichweite zu erhöhen, ohne eigene Vertriebsstrukturen aufbauen zu müssen. Die Wahl der geeigneten Distributionsorgane hängt von der jeweiligen Zielgruppe, dem Produkt und der Marktstrategie ab.
3. Distributionspolitik im Spannungsfeld Marketing und Vertrieb
Der Vertrieb stellt in der Praxis häufig einen organisatorisch eigenständigen Teilbereich im Unternehmen dar. Dies ist aufgrund der spezifischen Aufgaben und einer sehr speziellen Führungsproblematik auch nachvollziehbar. Gleichzeitig ist der persönliche Verkauf jedoch ebenso ein besonders wirkungsvolles Kommunikationsinstrument. Somit besteht aus Sicht des Marketing das Bestreben, auf den Vertrieb entsprechend Einfluss zu nehmen. Abhängig von der organisatorischen Verankerung birgt dies nicht selten ein gewisses Konfliktpotenzial. Historisch gesehen bildete das Marketing zu Beginn eine Art Servicefunktion für den Vertrieb und entwickelte sich aufgrund seiner zunehmenden strategischen Bedeutung zu einem eher dominanten Unternehmensbereich.
4. Distributionspolitik: Direkter und indirekter Handel
Die Vielzahl der möglichen Vertriebswege muss durch das anbietende Unternehmen auf eine effiziente Anzahl beschränkt werden. Unabhängig von der spezifischen Wahl existieren zwei Grundstrukturen zur Überwindung der Distanzen zwischen dem Hersteller und den Verbrauchern oder Verwendern:
- Ein Direktvertrieb liegt vor, wenn zwischen Produzent und Verbraucher keine unternehmensfremde Institution das Eigentum an der Leistung erwirbt.
- Von indirektem Absatz wird gesprochen, wenn zwischen Produzent und Konsument unternehmensfremde Institutionen zwischengeschaltet sind (Händler etc.), die auch zwischenzeitlich Eigentümer der Waren werden.
Eine Vielzahl von Aspekten sind bei der Wahl des optimalen Vertriebsnetzes zu berücksichtigen. Zum Beispiel sind die Intensität und die Steuerbarkeit des Kundenkontaktes beim Direktvertrieb als deutlich höher zu bewerten, andererseits birgt die Nutzung von Logistikleistungen eines zwischengeschalteten Handels sicherlich Kostenvorteile. Hierzu ist es sinnvoll, genauer zu betrachten, welche Aufgaben und Funktionen der Handel übernehmen kann.
4.1 Internationale Distributionsstrategien
Globale Distributionsstrategien erfordern eine genaue Abstimmung auf regionale Gegebenheiten wie Zölle, rechtliche Vorschriften und lokale Konsumgewohnheiten. Die Herausforderungen des internationalen Vertriebs liegen unter anderem in der Wahl geeigneter Logistikpartner, der Bewältigung von Währungsrisiken und der Anpassung von Marketingstrategien an kulturelle Unterschiede. Eine erfolgreiche internationale Distribution benötigt daher flexible Strukturen, die sowohl die Effizienz der Lieferkette als auch die Einhaltung internationaler Standards sicherstellen.
5. Distributionspolitik: Handelsfunktionen
Handelsunternehmen als eigenständige Unternehmen in der Wertschöpfungskette vom Rohmaterial zum Endkunden kann sehr unterschiedlich ausgeprägt eine Vielzahl von Aufgaben und Funktionen erfüllen, die einerseits den Hersteller entlasten und andererseits Kosten (Handelsspanne) verursachen.
Der Handel übernimmt eine Vielzahl von Funktionen, die den Austausch zwischen Herstellern und Konsumenten erleichtern und optimieren. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Zeitausgleichsfunktion. Da die Produktion von Gütern und deren Verbrauch zeitlich oft nicht synchron ablaufen, ist es notwendig, die Waren zwischenzulagern. Diese Aufgabe kann der Handel anstelle des Herstellers übernehmen und so die kontinuierliche Verfügbarkeit der Produkte sicherstellen.
Eine weitere Funktion ist die Kreditfunktion. Einige Verbraucher bevorzugen es, den Kauf eines Produkts erst nach Erhalt zu finanzieren, anstatt im Voraus zu sparen. Der Handel ermöglicht dies durch verschiedene Finanzierungsmöglichkeiten, sodass die Konsumenten früher über die gewünschten Güter verfügen können.
Die Raumausgleichsfunktion sorgt dafür, dass Waren näher an den Orten des Verbrauchs oder der Nutzung angeboten werden. Der Handel bringt die Produkte von den Herstellungsorten in geografische Nähe zu den Kunden, wodurch diese einfacher und schneller darauf zugreifen können.
Mit der Sortimentsfunktion stellt der Handel aus den Produkten verschiedener Hersteller ein nachfrageorientiertes Sortiment zusammen. Dies fördert den Absatz, da Kunden aus einer breiteren Auswahl wählen können, die ihren Bedürfnissen entspricht.
Durch die Preisausgleichsfunktion werden extreme Preisschwankungen vermieden. Der Handel kauft Waren in Zeiten eines Überangebots auf und baut diese in Phasen einer hohen Nachfrage schrittweise ab, um Preiszusammenbrüche oder übermäßige Preissteigerungen zu verhindern.
Die Vordispositionsfunktion des Handels erleichtert die Planung für den Hersteller, indem er einen Teil der Verteilungsaufgaben übernimmt. Dies ermöglicht eine präzisere Produktionsmengenplanung und hilft, das Absatzrisiko zu reduzieren.
Ein weiterer Aspekt ist die Mengenausgleichsfunktion. Da Konsumenten oft kleinere Mengen eines Produkts nachfragen, die jedoch in Großserien produziert werden, sorgt der Handel für die Aufteilung und Verteilung der großen Produktionsmengen an die einzelnen Nachfrager.
Schließlich übernimmt der Handel eine Beratungsfunktion, die insbesondere bei komplexeren Produkten wie technischen Geräten von Bedeutung ist. Viele Konsumenten sind auf eine fachkundige Beratung vor dem Kauf angewiesen, um das richtige Produkt auszuwählen, sowie auf Unterstützung nach dem Kauf, um es optimal zu nutzen. Der Handel spielt dabei eine entscheidende Rolle, indem er diesen Service bereitstellt.
6. Aktuelle Trends
Die Distributionslandschaft verändert sich rasant, und Trends wie Same-Day-Delivery, Drohnenlieferungen und Click-and-Collect-Modelle sind auf dem Vormarsch. Diese Innovationen bieten Kunden mehr Flexibilität und Geschwindigkeit bei der Lieferung. Same-Day-Delivery verspricht sofortige Bedürfnisbefriedigung, während Click-and-Collect eine bequeme Abholung im Ladengeschäft ermöglicht. Technologische Fortschritte, wie der Einsatz von Drohnen, bieten das Potenzial, die Effizienz der ‘Last Mile’ drastisch zu verbessern und damit den Wettbewerbsvorteil von Unternehmen weiter zu stärken.
7. Fazit
Die Wahl und Gestaltung der Distributionskanäle spielt eine zentrale Rolle im Erfolg eines Produkts. Die strategische Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse, die Integration digitaler Vertriebswege und die logistische Effizienz sind Schlüsselfaktoren. Unternehmen müssen sowohl physische als auch digitale Absatzkanäle geschickt kombinieren, um flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren. Eine zukunftsorientierte Distributionspolitik berücksichtigt innovative Ansätze wie Same-Day-Delivery oder Omnichannel-Erlebnisse, die Kundenzufriedenheit und Marktreichweite steigern. Letztlich entscheidet eine gut durchdachte Distributionsstrategie über die Effizienz der Absatzwege und den wirtschaftlichen Erfolg.
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