Distributionspolitik – Der Weg ist das Ziel

Distributionspolitik – Der Weg ist das Ziel
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Die Distributionspolitik befasst sich mit den grundlegenden Fragen, wie und auf welchem Weg der Nachfrager die angebotene Leistung erwerben und erhalten kann. Die konkrete Abwicklung des Geschäftsvorfalls ist hierbei zu gestalten. Dabei geht es zum einen um die Ausgestaltung der Verkaufsorgane sowie der Vertriebswege, und zum anderen betrifft es Entscheidungen über Umfang und Organisation der Lagerhaltung, des Versands sowie der Transporte.

1. Distributionspolitik – Definition

Eingebettet in die Gesamtkonzeption des Marketings übernimmt neben Produkt-, Kommunikations– und Preispolitik die Distributionspolitik einerseits die Aufgabe, den Absatzkanal zu gestalten, und andererseits die Produkte oder Dienstleistungen in der richtigen Beschaffenheit zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu bewegen.

„In der BWL umfasst die Distributionspolitik alle Entscheidungen und Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix, die den Vertrieb und den physischen Absatzweg der Leistung vom Hersteller zum Kunden.“

Als grundsätzliches Ziel der Distributionspolitik gilt, dass die erstellten Leistungen (Dienstleistungen oder Produkte) zur richtigen Zeit, in richtigem Zustand und Beschaffenheit und in richtiger Menge dem Abnehmer (also auch am richtigen Ort) zur Verfügung gestellt wird. Neben der Einpassung in den Marketing-Mix geht es um die zielgerichtete Gestaltung des Flusses von Waren, Geldern und Informationen zwischen den Marktakteuren im Absatzkanal. Der Absatzkanal ist ein System zum Austausch von Waren-, Geld- und Informationsströmen zwischen den Marktakteuren. Die Absatzmethode beschreibt das umfassende Entscheidungsproblem in der Distribution, also hinsichtlich des Vertriebssystems, der Absatzform und des Vertriebsweges. Das Vertriebssystem behandelt die grundsätzliche Entscheidung zwischen zentralem und dezentralem Absatz. Der Absatzweg beinhaltet die Wahl zwischen Direktvertrieb und indirektem Vertrieb (Handel). Ein Hersteller kann z.B. unterschiedliche Zielgruppen auf verschiedenen Absatzwegen bedienen. Die Gesamtheit aller Absatzwege bilden dann das Vertriebssystem. Die Absatzform schließlich umschreibt die Entscheidung zwischen Eigen- und Fremdvertrieb, ob also unternehmenseigene oder fremde Verkaufsorgane eingesetzt werden.

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2. Distributionspolitik – Absatzkanal und Logistik

Die Hauptaufgaben der Distribution in der BWL liegen in der Festlegung der Absatzkanäle und des logistischen Systems. Als Absatzkanälen bzw. Absatzwegen sind die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Organisationen zu verstehen. Das System der Absatzkanäle regelt den Austausch zwischen Hersteller und Kunden von Realgüterströmen, Nominalgüterströmen (Geld) und Informationsströmen. Von besonderer Bedeutung ist die Fragestellung bei indirekten Absatzwegen, bei denen zwischen Hersteller und Kunden Absatzmittler oder Absatzhelfer zwischen geschaltet sind, da die genannten Ströme hier mehrfach unterbrochen werden und es einen aufwendigeren Abstimmungsprozess erfordert. Absatzmittler sind in die Absatzkanäle eingebundene selbständige Organe, die Marketinginstrumente einsetzen (z. B. Händler). Absatzhelfer dagegen unterstützen den Absatzkanal als rechtlich selbständige Organe (z. B. Speditionen). Die hier sehr wesentlich zu beeinflussende Zielgröße ist der Distributionsgrad.

Distributions politik

Neben den Überlegungen zum System der Absatzkanäle müssen Entscheidungen über die physische Distribution getroffen werden. Diese wird in der Regel Logistik bzw. Marketinglogistik bezeichnet und beinhaltet Transport, Lagerung von Roh-, Halb- und Fertigfabrikaten sowie damit verbundenen Informationen vom Liefer- zum Empfangspunkt, also zum Kunden. Im Wesentlichen wird durch den Umfang der Lieferservice als Zielgröße beeinflusst, andererseits handelt es sich auch um einen bedeutsamen Kostenfaktor. Der Lieferservice als die dominierende Zielgröße in der Marketinglogistik setzt sich zusammen aus den folgenden Komponenten:

  • Lieferzeit
  • Lieferzuverlässigkeit
  • Lieferbeschaffenheit
  • Lieferflexibilität

Innerhalb der operativen Gestaltung der Marketinglogistik sind Entscheidungen bezüglich der Lagerhaltung und der einzusetzenden Transportmittel zu treffen. Die Lagerhaltungsproblematik muss in folgende Teilprobleme aufgeteilt werden:

  •  Festlegung der Anzahl der Stufen des Warenverteilungssystems: Analog zu der Entscheidung über die Absatzkanäle ist festzulegen, ob und wie viele (Zwischen-)Lager einzuschalten sind.
  • Entscheidung über die Lagereinrichtung: Neben der Anzahl der Lager sind die Lagerstandorte, die jeweiligen Lagergrößen, das jeweilige Einzugsgebiet und die Ausstattungen der Lager zu bestimmen.

Weitere Entscheidungstatbestände sind in diesem Zusammenhang:

  • Werden eigene Lager errichtet oder wird auf Fremdlager zurückgegriffen?
  • Soll eine selektive oder vollständige Lagerhaltung aller Produkte in den ausgewählten Lagern realisiert werden?
  • Welche Transportmittel und Transportmengen sollen gewählt werden?

Zum Beispiel versuchen viele Hersteller durch einen Online-Shop in ihrer Distributionspolitik die letzte Meile möglichst kurz zu halten. Da der Weg zum Endkunden meist ein großer Kostenfaktor ist und man sich durch eine kurze, kostengünstige letzte Meile Wettbewerbsvorteile verschaffen kann. Dazu kommt, dass Kunden und Hersteller online die Möglichkeit des direkten Kontakts haben. Das verdeutlicht noch einmal die Wichtigkeit der Distributionspolitik.

3. Distributionspolitik im Spannungsfeld Marketing und Vertrieb

Der Vertrieb stellt in der Praxis häufig einen organisatorisch eigenständigen Teilbereich im Unternehmen dar. Dies ist aufgrund der spezifischen Aufgaben und einer sehr speziellen Führungsproblematik auch nachvollziehbar. Gleichzeitig ist der persönliche Verkauf jedoch ebenso ein besonders wirkungsvolles Kommunikationsinstrument. Somit besteht aus Sicht des Marketing das Bestreben, auf den Vertrieb entsprechend Einfluss zu nehmen. Abhängig von der organisatorischen Verankerung birgt dies nicht selten ein gewisses Konfliktpotenzial. Historisch gesehen bildete das Marketing zu Beginn eine Art Servicefunktion für den Vertrieb und entwickelte sich aufgrund seiner zunehmenden strategischen Bedeutung zu einem eher dominanten Unternehmensbereich.

4. Distributionspolitik: Direktvertrieb vs. Indirekter Vertrieb

Die Vielzahl der möglichen Vertriebswege muss durch das anbietende Unternehmen auf eine effiziente Anzahl beschränkt werden. Unabhängig von der spezifischen Wahl existieren zwei Grundstrukturen zur Überwindung der Distanzen zwischen dem Hersteller und den Verbrauchern oder Verwendern:

  • Ein Direktvertrieb liegt vor, wenn zwischen Produzent und Verbraucher keine unternehmensfremde Institution das Eigentum an der Leistung erwirbt.
  • Von indirektem Absatz wird gesprochen, wenn zwischen Produzent und Konsument unternehmensfremde Institutionen zwischengeschaltet sind (Händler etc.), die auch zwischenzeitlich Eigentümer der Waren werden.
Distributionspolitik: Indirekter vs direkter Vertrieb

Eine Vielzahl von Aspekten sind bei der Wahl des optimalen Vertriebsnetzes zu berücksichtigen. Zum Beispiel sind die Intensität und die Steuerbarkeit des Kundenkontaktes beim Direktvertrieb als deutlich höher zu bewerten, andererseits birgt die Nutzung von Logistikleistungen eines zwischengeschalteten Handels sicherlich Kostenvorteile. Hierzu ist es sinnvoll, genauer zu betrachten, welche Aufgaben und Funktionen der Handel übernehmen kann.

5. Distributionspolitik: Handelsfunktionen

Handelsunternehmen als eigenständige Unternehmen in der Wertschöpfungskette vom Rohmaterial zum Endkunden kann sehr unterschiedlich ausgeprägt eine Vielzahl von Aufgaben und Funktionen erfüllen, die einerseits den Hersteller entlasten und andererseits Kosten (Handelsspanne) verursachen.

Distributions politik
  • Zeitausgleichsfunktion: Bei zeitlich nicht synchron verlaufender Herstellung und Verbrauch bzw. Verwendung des Produktes wird eine Lagerhaltung nötig, die anstelle vom Hersteller vom Handel übernommen werden kann.
  • Kreditfunktion: Einige Verbraucher wünschen ein Absparen nach dem Kauf anstelle eines Ansparens vor dem Kauf, damit sie früher über die Güter verfügen können.
  • Raumausgleichsfunktion: Der Handel bietet dem Verbraucher bzw. dem Kunden die Leistung (Ware) näher am Verbrauchs- bzw. Verwendungsort an.
  • Sortimentsfunktion: Der Handel stellt aus den einzelnen Produkten der diversen Hersteller ein nachfrageorientiertes Sortiment zusammen, was absatzfördernd wirkt.
  • Preisausgleichsfunktion: Durch Aufkauf von Waren in Zeiten eines Überangebots und schrittweisen Lagerabbau in Zeiten eines Nachfrageüberschusses werden Preiszusammenbrüche und übermäßige Preissteigerungen vermieden.
  • Vordispositionsfunktion: Durch Übernahme von Verteilungsaufgabe erleichtert der Handel dem Hersteller die Produktionsmengenplanung und übernimmt sogar ein Teil des Absatzrisikos.
  • Mengenausgleichsfunktion: Da Güter zumeist in kleineren (haushaltsüblichen) Mengen nachgefragt werden, aber diese dennoch in Großserien gefertigt werden, übernimmt der Handel die Auf- und Verteilung der Großmengen an die Einzelnachfrager.
  • Beratungsfunktion: Ein steigender Anteil an privaten Einkäufen entfällt auf eher komplizierte technische Produkte, die Kunden ohne eine eingehende Beratung vor dem Kauf und eine Betreuung nach dem Kauf durch Mitarbeiter im Handel nicht optimal nutzen kann.

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