Mit dem Point of Sale kommt jeder von uns täglich in Kontakt – höchstwahrscheinlich sogar dann, wenn Sie nicht einmal das Haus verlassen. Der Point of Sale, abgekürzt POS, ist der Verkaufsort von Produkten oder auch Dienstleistungen. Dieser Ort kann das nächste Einkaufszentrum sein, die kleine Boutique von nebenan oder der Kiosk von gegenüber – aber auch jeder Onlineshop stellt einen Point of Sale dar. Was hinter dem Begriff steckt, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Point of Sale – Begriffserklärung und Einordnung
Der Point of Sale ist der Ort des Verkaufs von Produkten oder Dienstleistungen. Der POS stellt die Verkaufsstelle dar, an dem die Ware tatsächlich angeboten wird. Demnach kommt der Kunden am Point of Sale in direkten Kontakt mit der Ware oder der Dienstleistung.
Der Verkaufsort kann realer sowie digitaler Natur sein. Darunter fallen zum einen die ganz klassischen Verkaufsstellen des Einzelhandels und der Gastronomie – wie Supermärkte, Bars, Restaurants oder auch Bekleidungsgeschäfte. Zum anderen gehört auch der komplette Bereich des E-Commerce dazu – beispielsweise reine Online-Shops und Lieferdienste der Gastronomie. Ganz allgemein gesagt, beschreibt der Point of Sale die Gebäude oder die Webseiten, in bzw. auf denen Waren und Angebote ausgestellt sind.
Abgrenzung Point of Sale – Point of Purchase
Der Point of Sale bezeichnet die Verkaufsstelle aus Sicht der Händler beziehungsweise Verkäufer. Betrachtet man diesen Punkt jedoch aus Sicht der Käufer, so nennt man diesen Ort Point of Purchase (POP) – die Einkaufsstelle der Verbraucher. Im Grunde genommen bezeichnen der POS und POP jedoch denselben Ort, welcher den direkten Kontaktpunkt zwischen Anbieter und Konsument darstellt. Je nachdem, ob der Verkaufsort bzw. Einkaufsort aus Verkäufer- oder Verbrauchersicht betrachtet wird, zeigen sich für denselben Ort jedoch unterschiedliche Bedeutsamkeiten. Um den POS erfolgreich und verkaufsfördernd zu gestalten, sollten Sie als Unternehmen auch in die Rolle des Konsumenten schlüpfen und versuchen dessen Point of Purchase mit seinen Augen zu betrachten.
Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung verlagert sich der Point of Sale vom öffentlichen Bereich immer weiter in den privaten und beruflichen Bereich – Artikel werden vermehrt online gekauft und nach Hause oder ins Büro bestellt. Die Welt des E-Commerce boomt! Unabhängig davon, ob Ihr POS hauptsächlich ein Online Business darstellt oder Ihre Kunden zu Ihnen ins Geschäft kommen – das POS-Marketing ist eines der wichtigsten Instrumente im Marketing!
POS-Marketing
Da Ihre Kundschaft am Point of Sale in direkten Kontakt mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung tritt, können Sie durch die richtige POS-Verkaufsförderung Ihren Umsatz einfach und schnell erhöhen. Das POS-Marketing bezieht sich z.B. auf die Gebäudegestaltung, die Gestaltung der Webseite, die gezielte Aufstellung von Displays und die Platzierung von Produkten sowie die Schaffung eines positiven Verkaufserlebnisses. Durch diese Maßnahmen ermöglichen Sie unmittelbaren Kontakt mit der Ware, was Aufmerksamkeit erzeugen und Impulskäufe fördern kann. Produktplatzierung spielt dabei eine wesentliche Rolle, um die Sichtbarkeit zu maximieren und die Konsumenten direkt „am Ort des Geschehens“ zu beeinflussen.
Den POS gestalten
Die Gestaltung des Point of Sale ist für den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen eine entscheidende Aufgabe. Da es fast keine Produkte oder Dienstleistungen mehr gibt, die nicht schon von irgendeinem Unternehmen angeboten werden, ist die richtige Präsentation der Produkte und Dienstleistungen am POS heute von größter Bedeutung. Wer dem Kunden etwas präsentieren möchte, muss dies in einer Form tun, die ihm einen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Klassische und moderne Gestaltung mischen
Obwohl immer mehr Konsumenten dazu neigen, im Internet einzukaufen, verfügen Ladengeschäfte bis heute über Attraktivität und Anziehungskraft. Dies liegt vor allem daran, dass sich die Unternehmen selbst ein stetig wachsendes Budget verordnen, mit dem sie ihre Ladengeschäfte durch digitale Präsentationsformen „aufrüsten“ und so vor allem jüngeres Publikum in ihre Geschäfte locken. Damit begegnen sie dem immer beliebter werdenden Trend, vom heimischen Sofa aus einzukaufen und sich gar nicht mehr auf den Weg in die Einkaufsstraßen dieser Welt zu machen.
Im Idealfall schafft es ein Unternehmen, eine so ausgewogene Mischung zwischen klassischen und elektronischen Präsentationsformen zu finden, dass Konsumenten jeden Alters ein positives Einkaufserlebnis haben.
Was bei der Gestaltung des POS nicht geschehen darf, ist ein zu großes Übergewicht einer dieser Präsentationsarten. Beispielsweise arbeiten viele Modelabels mit Musik in ihren Verkaufsläden. Diese wird allerdings hauptsächlich von älterem Publikum oft als zu laut empfunden und verleitet diese Klientel dazu, dem Geschäft fernzubleiben. Zwar ist die Zielgruppe solcher Ladengeschäfte selbstverständlich eher jünger, aber eventuell würden etwas geringere Dezibel auch reifere Kunden in solche Läden locken.
Ladengeschäft
Natürlich gibt es neben den von vielen Kunden immer noch bevorzugten Straßenläden eine zunehmende Zahl von Online-Shops. Auch die Betreiber eines E-Commerce sind sich bewusst, dass sie ihren Kunden etwas bieten müssen, um die Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Den POS gestalten heißt deshalb nichts anderes, als eine möglichst eindrucksvolle Inszenierung für das zu kreieren, was man verkaufen möchte.
Bei der Gestaltung des POS im Ladengeschäft haben die Betreiber hauptsächlich über ihre Schaufenster und Verkaufsfläche die Möglichkeit, den Kunden anzusprechen und zum Kauf zu animieren. Diese Ziele erreichen sie beispielsweise mit folgenden Maßnahmen beziehungsweise Elementen im Bereich des Visual-Merchandisings:
- Deckenanhänger,
- Bodenaufkleber,
- Werbeschilder (inklusive Digital Signage),
- Aussteller,
- Preisschilder,
- Etiketten.
Fast alle Unternehmen, unabhängig davon, ob die Produkte im Internet oder in einem Ladengeschäft angeboten werden, legen sich eine eigene Corporate Identity sowie ein Corporate Design zu. Auch diese beiden Aspekte müssen beim Gestalten des POS durchgängig Berücksichtigung finden, denn sie gehören zu den Wiedererkennungs- und Alleinstellungsmerkmalen eines jeden Unternehmens. Die Unternehmensphilosophie und auch das eigens entwickelte Erscheinungsbild sollten sich also bei der Produktpräsentation wiederfinden.
Ein überaus mächtiges Element beim Gestalten des POS ist der richtige Platz für die Präsentation. Die Verkaufspsychologie postuliert, dass der Kunde sich einen Point of Sale wünscht, den er rasch überblickt und der logisch aufgebaut ist. Es gibt kein abschreckenderes Ladengeschäft für potenzielle Kunden als eines, in dem er sich auch nach längerer Zeit nicht zurechtfindet.
Online-Shop
Im Internet einen POS (Point of Sale) gestalten bedeutet hingegen, dem Kunden einen unkomplizierten Rundgang durch den Online-Shop zu ermöglichen. Dabei sollte die jeweilige Webseite immer so geschaffen sein, dass sie für alle möglichen Endgeräte konfiguriert ist, also für:
- Personal Computer,
- Laptop,
- Tablet-PC,
- Smartphone.
Jedes dieser elektronischen Geräte benötigt eine speziell konfigurierte Benutzeroberfläche, die sicherstellt, dass der Kunde den Shop auf seinem jeweils verwendeten Endgerät im richtigen Format sieht. Gerade auf kleinen Geräten wie Smartphones ist es notwendig, dass der Kunde schnell und unkompliziert durch das Menü geleitet wird und das findet, was er sucht. Muss er nämlich zu lange scrollen oder kommt mit der Oberfläche nicht zurecht, wird er sich schnell eine andere Webseite suchen, die ihm ein positives Einkaufserlebnis garantiert.
Klassischer POS mit digitaler Aufwertung
Eine immer stärker genutzte Möglichkeit sind elektronische Hilfsmittel im Ladengeschäft. Hier fließen sozusagen zwei unterschiedliche Stile, den POS (Point of Sale) zu gestalten, ineinander. Viele Geschäfte locken mit freiem W-LAN, Fotokabinen für spontane Bilder oder QR-Codes für zusätzliche Produktinformationen. Ein sehr gutes Beispiel ist hier ein bekanntes Unternehmen im Bereich Laufsport. Dort kommen Tablet-PCs in den Ladengeschäften zum Einsatz. Über diese erhält der Kunde Zugriff auf ein zusätzliches Sortiment, aus dem er ebenfalls auswählen kann. Wie eine Statistik des Unternehmens zeigt, nutzen die Kunden vor allem dann diese Portfolioerweiterung, wenn ihnen ein Verkäufer zur Hand geht und für sie den Tablet-PC bedient.
Auch filialbasierte Optiker arbeiten inzwischen bewusst mit sehr spärlich ausgestatteten Auslagen im Geschäft und bieten dafür an, dass der Kunde sich am Tablet-PC die Brille aussucht, die er ausprobieren möchte. Dabei nutzt das Unternehmen zielgerichtete Suchfunktionen, wie etwa:
- Marke,
- Form des Rahmens,
- Brillengröße,
- Preis.
So gelangt der Kunde schnell zu den Modellen, die er zur Probe aufsetzen möchte und später eventuell kaufen wird. Manche Unternehmen kommen aufgrund der elektronischen Möglichkeiten mit extrem wenig Verkaufsfläche aus. Sie nutzen sogenannte Touch-Tables oder ganze Display-Wände, mit deren Hilfe sich die Kunden beispielsweise ein neues Fahrrad nach bestimmten Anforderungen zusammenzusetzen können. Dabei wird das Rad nicht einfach nur gezeigt, sondern fast wie ein Kunstwerk präsentiert. Dazu wird es etwa mit Hintergrundbildern aus der Natur versehen oder in eine bewegte Videosequenz eingebettet. Auf diese Weise erhält der Kunde einen Eindruck davon, wie viel Freude es machen würde, das selbst zusammengestellte Fahrrad zu benutzen. Solche Maßnahmen steigern die Kauflust meist ungemein.
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Modernes Entertainment für den Kunden
Wir leben in einer Erlebniskultur, die noch vor einigen Jahrzehnten nicht vorstellbar war. Von diesen Trends möchten auch Unternehmen profitieren und gestalten ihre Points of Sale so, dass diese den Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht einfach kommentarlos vorstellen. Sie machen aus der Produktpräsentation am Verkaufsort eine echte Inszenierung, die den potenziellen Käufern vor allem folgendes bietet:
- Übersicht über das Produkt im Allgemeinen,
- Details zu den Leistungen/Spezifikationen der Dienstleistung,
- Zusatzinformationen (über die Standardinformationen hinaus),
- Möglichkeit einer großen Auswahl,
- Möglichkeit der eigenen Zusammenstellung eines Produkts,
- Probieren eines Produkts (z. B. die Anprobe einer Brille am Tablet-PC mithilfe eines Porträtfotos).
Das alles wird in immer mehr Fällen in ein Gesamtkonzept verpackt, das den Konsumenten in kurzweiliger Form unterhält. Das ist notwendig, da gelangweilte Kunden schnell weitergehen. Einen POS (Point of Sale) gestalten heißt daher, eine Form von Entertainment zu entwickeln, das in sich alle wichtigen Infos zum Produkt enthält und so aufgebaut ist, dass es gleichzeitig Spaß macht.
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