Corporate Identity – Definition und Einordnung

Corporate Identity – Definition und Einordnung
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Die Corporate Identity – oder auch das CI, wie es als Akronym fast noch häufiger verwendet wird – nimmt in der Strategischen Unternehmensführung und in der Unternehmenskommunikation einen zunehmend hohen Stellenwert ein. In heutiger Zeit werden Nachfrager nahezu permanent mit einer gigantischen Menge an Informationen konfrontiert – und das beinahe pausenlos. Um diese Reizüberflutung zu bewältigen hilft die selektive Wahrnehmung, wodurch die eintreffenden Impulse stark gefiltert werden. Gleichzeitig treten immer mehr Anbieter und Produkte im Markt auf, obwohl tatsächlich die Leistungen im Kern immer ähnlicher werden bzw. nur noch marginal Unterschiede messbar sind. Bis vor wenigen Jahren gab es zum Beispiel in Deutschland nur einen relevanten Telefonanbieter oder wenige Limonadenanbieter. Heute existieren dutzende Kommunikationsunternehmen am Markt und die Konsumenten haben die Auswahl von unzähligen limonadenartigen Getränken. In Märkten, die vor Informationen überquellen, müssen sich erfolgreiche Unternehmen profiliert und konsistent darstellen, um dauerhaft wahrgenommen und positiv identifiziert zu werden. Die Bedeutung des hinter der jeweiligen Leistung stehenden Unternehmens oder die konsequente Markenführung nimmt vor diesem Hintergrund weiterhin drastisch zu. Die Identität des Anbieters oder des Markenprodukts sowie die Positionierung in einem Wertsystem üben wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus.

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1. Was ist Corporate Identity?

Corporate Identity ist auf der einen Seite ein wesentlicher Bestandteil der Strategischen Unternehmensführung und stellt auf der anderen Seite ein Kommunikationskonzept dar. Corporate Identity beschreibt also ein komplexes Konzept, welches letztendlich sämtliche Unternehmensbereiche betrifft und neben der Kommunikation – etwa im Zuge des Online Marketing oder klassischer Werbemaßnahmen – auch das Erscheinungsbild und das Verhalten des Unternehmens umfasst.

Definition Corporate Identity (CI)

Corporate Identity bezeichnet ein komplexes strategisches Konzept, welches inhaltlich und formal alle Unternehmensaktivitäten abstimmt, zur Schaffung einer unverwechselbaren Persönlichkeit, und um die Akzeptanz der Leistungen zu steigern.“

Nicht selten werden Corporate Identity und Unternehmensidentität gleichgesetzt. Bei einer etwas differenzierteren Herangehensweise beschreibt jedoch Corporate Identity eine umfassende Strategie, die zum Ziel hat, eine klare und eindeutige Unternehmensidentität herauszuarbeiten. Die Unternehmensidentität stellt ein gedankliches Konstrukt dar, welches als Selbstbild des Unternehmens bezeichnet werden kann. Die beiden Begriffe werden allerdings im üblichen Sprachgebrauch oft synonym verwendet. Der Ansatz der CI geht davon aus, dass Unternehmen ebenso wie Personen als soziale Systeme wahrgenommen werden und auch so agieren können. Durch die eindeutige Abgrenzung vom Wettbewerb und die Schaffung einer klaren Persönlichkeit erreicht das Unternehmen bzw. die Marke eine Unverwechselbarkeit und kann leichter Vertrauen in das Produkt und die Leistungsfähigkeit aufbauen.

2. Welche Teilkomponenten des CI lassen sich unterscheiden?

Im Mittelpunkt der Corporate Identity als umfassender strategischer Ansatz des Management steht also die Profilierung des Unternehmens oder der Unternehmensmarke. Folgerichtig sind mehrere Instrumente und Aktivitäten einbezogen. Im Einzelnen lassen sich die folgenden Komponenten – auch als Identity-Mix bezeichnet – differenzieren, welche optimal untereinander vernetzt und abgestimmt sein müssen, um ein in sich stimmiges Konzept zu gewährleisten. Corporate Identity Mix Das Corporate Design (CD) stellt die bekannteste Komponente einer Corporate Identity dar und wird nicht selten synonym verwendet, was jedoch etwas kurz greift. Corporate Design betrifft das visuelle Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens: Angefangen von der Typographie und Gestaltung des Logos, der Visitenkarten, des Briefpapiers über die elektronischen Medien, wie die Unternehmenshomepage, bis hin zur architektonischen und farblichen Gestaltung des Firmengebäudes oder der Geschäftsräume oder gar die Dienstbekleidung von Mitarbeitern. Dadurch soll das Unternehmen nach außen und nach innen als Einheit erscheinen. Mit Hilfe von Gestaltungsrichtlinien (das sogenannte Marketingbuch oder die Design-Bibel) werden Gestaltungskonstante für unterschiedliche Anwendungen festgelegt. Die Komponente Corporate Design wird auch als visuelle Corporate Identity bezeichnete und nicht selten noch um Corporate Sound (Akustik) und Corporate Smell (Olfaktorik) ergänzt. Spätestens hier wird deutlich, dass die Nutzung von Akronymen im Rahmen des Corporate Identity Ansatzes seine Grenzen hat. Zur Hauptaufgabe der Corporate Communication zählt es, die Werte und die Normen des Unternehmens intern und extern zu verbreiten. Sämtliche Instrumente der Unternehmenskommunikation sind hierbei betroffen und eine in sich stimmige Strategie ist elementar wichtig, um abgestimmt auf die unterschiedlichen Adressaten die gleiche Botschaft zu vermitteln. Neben den klassischen Werbemaßnahmen sind es die Öffentlichkeitsarbeit (PR) und die Interne Kommunikation, denen eine besondere Gewichtung zukommt. Das Verhalten aller Mitglieder eines Unternehmens umfasst Corporate Behavior. In einem Unternehmen lassen sich drei Verhaltensbereiche unterscheiden:

  1. Als instrumentales Verhalten des Unternehmens sind zum Beispiel die Preispolitik oder der Führungsstil zu nennen.
  2. Medienbezogenes Verhalten tangiert wiederum die Kommunikationsinstrumente und beschreibt den Stil der Öffentlichkeitsarbeit oder der Werbung, den Einsatz bestimmter Werbemittel sowie das Verhältnis zu den Medien und Journalisten.
  3. Das personenbezogene Verhalten bezieht sich zum einen intern auf Personen im Unternehmen und zum anderen extern auf außenstehende Personen, wie beispielsweise Kunden, Lieferanten oder Absatzmittler.

Die Unternehmenskultur, Corporate Culture, beschreibt das gesamte System von Werten und Normen im Unternehmen. Dieses begründet den Charakter und den Stil des Unternehmens und beeinflusst maßgeblich sowohl Corporate Behavior als auch Corporate Communication. Der Unternehmenskultur sehr nah angesiedelt kann Corporate Language angeführt werden. Insbesondere in internationalen Unternehmen legt nicht selten das Unternehmen die offizielle Unternehmenssprache für die interne Kommunikation fest. Als relativ moderner Baustein des CD/CIs hat sich der Bereich Employer Brand herauskristalisiert. Hierfür wird oft Employer Branding Agentur beauftragt. Es hat sich die Überzeugung durchgesetzt, dass die Solidarität und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen maßgeblich für das von externen Zielgruppen entgegengebrachte Vertrauen zum Unternehmen verantwortlich sind.

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3. Einordnung und Abgrenzung gegenüber verwandten Ansätzen

Bei dem Konzept des Corporate Identity geht es darum, die individuellen Positionen und Vorzüge sowie zentralen Botschaften des Unternehmens deutlich zu vermitteln. Daher sind zunächst unterschiedliche interne (z.B. Verbesserung des Teamgeistes der Mitarbeiter) und externe Ziele (z.B. Erzeugung von Vertrauen) zu formulieren. Anschließend sind geeignete Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen, um diese Ziele bestmöglich zu erreichen. Letztendlich zielt die Corporate Identity insgesamt darauf ab, ein möglichst positives Unternehmensbild zu vermitteln und so ein positives Unternehmensimage zu erzeugen. Corporate Identity vs. Corporate Image Nicht selten werden Corporate Identity und Corporate Image synonym verwendet, was dem Sachverhalt nicht ganz gerecht wird. Das Unternehmensimage bildet im Grunde die Zielgröße aller Bemühungen im Rahmen der Corporate Identity. Während mit der Unternehmensidentität oder -persönlichkeit das Selbstbild des Unternehmens gestaltet werden soll, also wie das Unternehmen gesehen und wahrgenommen werden möchte, stellt das Unternehmensimage das Fremdbild des Unternehmens dar, also wie das Unternehmen tatsächlich und subjektiv von den Zielgruppen gesehen wird. Die Unternehmensphilosophie bzw. auch das Leitbild eines Unternehmens sind sehr eng mit der Unternehmensidentität verbunden. Das Leitbild stellt die Gesamtheit der Vorgaben dar, welchen ein Unternehmen folgt, und fungiert quasi als erwünschte und angestrebte Identität des Unternehmens. So verstanden stellt das Unternehmensleitbild eine Art Katalog oder Verzeichnis dar, der das unternehmerische Handeln und das Verhalten der Mitarbeiter des Unternehmens bestimmt. Diese Vorgaben wirken sich dementsprechend auf die gegenwärtigen Werte und Normen innerhalb des Unternehmens und damit auf die Unternehmenskultur aus. Auf der anderen Seite liegen diesem Leitbild die reale Unternehmenskultur sowie die Erwartungen der Mitarbeiter und auch externer Gruppen zugrunde. Charakterisieren lässt sich das Leitbild auch als eine formulierte Unternehmensvision, welche den angestrebten Idealzustand des Unternehmens beschreibt. #CorporateIdentity #Unternehmensidentität #CorporateBehavior #CorporateDesign #CorporateCulture #IdentityMix  #Leitbild #CorporatePhilosophie

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