Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?

Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?
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Die Markenidentität bildet das Fundament jeder starken Marke und bestimmt, welche Eigenschaften und Werte diese nach außen und innen repräsentieren soll. Der Aufbau und die langfristige Aufrechterhaltung einer Markenidentität stellen somit einen elementaren Bestandteil erfolgreicher Markenführung und Markenpositionierung dar. Warum mag man gewisse Marken? Weil ihnen eine klar ausgearbeitete Identität zugrunde liegt, die positive Assoziationen hervorruft und es hierdurch schafft, ein dauerhaftes Verhältnis zum Kunden aufzubauen. Doch was bedeutet der Begriff Markenidentität eigentlich genau, wie grenzt sie sich vom Markenimage ab und wie sieht das Ganze im realen Marketingalltag aus?

Markenidentität Definition

Um auf dem gesättigten Produkt- und Dienstleistungsmarkt herausstechen zu können, brauchen Marken eine aussagekräftige Markenidentität. Auf visueller und sprachlich wahrnehmbarer Ebene definiert diese sich neben anderen Attributen über den Namen, Slogans und Claims, Jingles, Farben und Formen. Theoretisch betrachtet setzt sich die Markenidentität nach Aaker aus der Kernidentität (core identity) und einer erweiterten Identität (extendet identity) zusammen. Während die Kernidentität den stabileren Baustein der Markenidentität darstellt, können sich Merkmale der erweiterten Identität über die Zeit ändern, beispielsweise durch die Erschließung neuer Märkte oder dem Ausbau des Produktportfolios. Für die Entwicklung der Markenidentität empfiehlt Aakers Modell die Betrachtung der eigenen Marke aus vier verschiedenen Perspektiven, die je nach individuellen Eigenschaften unterschiedlich gewichtet werden können. Hierzu zählt die Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol.

Markenidentität

Quelle: nach Aaker (1996)

Markenidentität entwickeln

Ein zentraler und initialer Prozess im Aufbau einer erfolgreichen Markenidentität ist die strategische Markenanalyse. Bevor weitere Schritte im Marketingprozess vorgenommen werden, ergründet diese Analyse alle wesensgebenden Merkmale der Marke. Was macht sie besonders, wodurch grenzt sie sich von der Konkurrenz ab und was genau soll sie vermitteln? Der Fokus richtet sich hierbei nicht nur auf die Marke und das Unternehmen, auch die Zielgruppe und mögliche Konkurrenten werden genauer betrachtet.

Markenanalyse

Quelle: nach Aaker (1996)

Aus den Ergebnissen der Analyse lässt sich nun die Identität definieren, der persönliche Charakter, die Seele einer Marke. Die Markenidentität bestimmt, wie eine Marke auf den Konsumenten wirken soll. Ist der Entwicklungsprozess abgeschlossen, ermöglicht die Markenidentität eine effiziente und zielgerichtete Markenpositionierung. Die Hauptaufgabe dieser ist es, die Marke aktiv im Bewusstsein des potenziellen Käufers zu platzieren. Der Erfolg zeigt sich dann, wenn die Marke positive Assoziationen und Emotionen bei der Zielgruppe hervorruft und von dieser wiedererkannt wird. Durch diese Wahrnehmung entwickelt sich auf lange Sicht ein Verhältnis zwischen Marke und Kunde. Somit ist eine strategisch aufgebaute und klar festgelegte Markenidentität ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.

Doch auch die Wirkung nach innen zählt. Wie empfinden meine Mitarbeiter die Marke? Können Sie sich mit ihr identifizieren? Da sie direkt an der Markenentwicklung und Markenpositionierung beteiligt sind, können sie die Außenwirkung der Marke maßgeblich beeinflussen. Gerade deshalb ist eine positive interne Wahrnehmung eine ausschlaggebende Grundlage für den externen Erfolg einer Marke.

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Erfolgreiches Markenmanagement

Mo, 12.11. - Di, 13.11.2018
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Markenimage

Was das Markenimage für eine Marke und das entsprechende Unternehmen bedeutet, scheint eindeutig zu sein. Denn welcher Kunde vertraut einem Unternehmen, dessen Leistung oder Produkt ein schlechtes Image hat? Wohl kaum jemand. Das Markenimage ist eine subjektiv geprägte Wahrnehmung bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung, die ein Kunde aufgrund von Erfahrungen oder Meinungen Dritter gebildet oder übernommen hat. Das Markenimage bildet ein Konsument folglich auf Basis von Markenassoziationen, die durch die Eigenschaften einer Marke hervorgerufen werden. Kann die Vorstellung eines Kunden bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung befriedigt werden, ist die Markenassoziation positiv und wirkt sich entsprechend gleichermaßen positiv auf das Markenimage aus. In selteneren Fällen ist das Markenimage bzw. sind die Markenassoziationen von Grund auf negativ. Hier spielen häufig persönliche Erfahrungen mit anderen Marken eines Unternehmens eine übergeordnete Rolle.

Markenimage

Quelle: Ratke, Bernd

Denkt man an Audi und BMW sind die Markenassoziationen, die man mit diesen beiden Automobilherstellern verbindet, vermutlich bei jedem Menschen zumindest annähernd gleich. Audi und BMW haben sich als Premiummarken positioniert, weshalb der Großteil der Bevölkerung positive Markenassoziationen mit Audi und BMW verbindet. Das gute Markenimage der beiden deutschen Automobilhersteller kann zum Großteil auf ihre starke Markenidentität zurückgeführt werden. Während das Markenimage vom Konsumenten selbst geprägt wird, wird die Markenidentität unternehmensintern konzipiert und sollte möglichst effizient nach außen getragen werden. Dies ist erforderlich, damit das Soll-Image (unternehmensseitig) dem Ist-Image (konsumentenseitig) entspricht. Entsteht eine solche Überlagerung, wird im Idealfall eine Unique Selling Proposition gegenüber dem Wettbewerb erzielt. In diesem Zusammenhang ist eine ausgearbeitete Markenpersönlichkeit essenziell, um eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, durch einzigartige Eigenschaften zu erreichen. Die Markenpersönlichkeit einer Marke kann mit den Persönlichkeiten eines Menschen verglichen werden: Konsumenten charakterisieren Marken anhand von Eigenschaften und Merkmalen.

 

Marke als System

Quelle: Radtke, Bernd

Es soll abschließend noch einmal hervorgehoben werden, dass das Markenimage eine von jedem Konsumenten individuell verankerte Wahrnehmung ist, die ihren Ursprung in dem Bild hat, das sich der Konsument selber gebildet hat oder das ein Unternehmen (Markenidentität) oder Umwelteinflüsse (Presse, Soziale Medien, persönliches Umfeld) geprägt haben.

Markenidentität vs. Markenimage

Die Markenidentität steht für das Selbstbild der Marke seitens des Unternehmens, also dafür, wie sie wahrgenommen werden möchte. Das Markenimage hingegen bestimmt allein der Konsument und spiegelt wider, wie die Marke tatsächlich auf die Zielgruppe wirkt. Nachdem die Markenidentität intern generiert wurde, gilt es, diese nach außen hin zu kommunizieren, um ein Markenimage zu schaffen, welches möglichst mit den intendierten Werten und Assoziationen der Markenidentität übereinstimmt und somit die Beziehung zwischen Kunde und Marke effektiv stärkt.

Markenmanagement

Quelle: Wirtschaftslexikon.gabler.de, Grafik Burmann

Markenidentität und Markenimage in völligen Einklang zu bringen gestaltet sich jedoch als schwierig, da das Markenimage einzig der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten unterliegt. Zwar kann die Identität die Wirkung der Marke beeinflussen, letztendlich jedoch nicht kontrollieren. Während die Markenidentität sich also aktiv gestalten lässt, erfolgt der Aufbau eines Markenimages eher passiv. Wie eine Marke am Ende vom Kunden empfunden wird, bestimmen komplexe kommunikative und psychologische Prozesse. Durch die Vielzahl an nicht steuerbaren externen Einflüssen ist das Markenimage somit wesentlich instabiler als die Markenidentität.

Erfolgreiche Markenidentitäten

Aufgabe einer effizienten Markenidentität ist es, Sympathien und Vertrauen beim Konsumenten hervorzurufen. Marken, die „halten was sie versprechen“, werden gemocht. Hierdurch steigert sich vor allem der Erkennungswert einer Marke. Was verleiht Flügel? Richtig, Red Bull. Mit Fug und Recht lässt sich behaupten, dass ein Großteil der deutschen Bevölkerung den Claim korrekt zu Ende führen kann. Im Marketing setzt das Unternehmen stark auf die Wirkung seines Produktes. Der Konsum des Energydrinks macht wach, fit und leistungsstark. Diese Eigenschaften finden sich sowohl im wahrgenommenen Markenimage als auch in der Markenidentität von Red Bull wieder, die international von Spitzensportlern beworben und durch Guerilla-Aktionen vermarktet werden.

Markenidentität Nivea

Quelle: neuewerbung.org

Und für welche Marke steht die blaue Dose auf dem Foto? Ein deutsches Traditionsunternehmen, das seit Jahrzehnten nicht nur auf dem nationalen Markt erfolgreich agiert. Nivea steht für Vertrauen und Beständigkeit, nicht zuletzt durch ihr visuelles Auftreten, welches sich über die Jahre nur geringfügig verändert hat.  Wie auch Red Bull ist die Marke Nivea ein ideales Beispiel für den Erfolg und einer effektiv kommunizierten Markenidentität, die im Kontakt mit Konsumenten selbst über die Zielgruppe hinaus klare Assoziationen und Emotionen hervorruft. Das Ergebnis ist in beiden Fällen ein positives und stabiles Markenimage.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig eine starke Markenidentität für den realen Erfolg einer Marke ist. Benötigen Sie professionelle Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer Markenidentität, der Markenanalyse oder Markenpositionierung? Wenden Sie sich an unser Team. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

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