Was ist Markenidentität?
Um im wettbewerbsintensiven Produkt- und Dienstleistungsmarkt sichtbar zu bleiben, brauchen Marken eine aussagekräftige Brand Identity (Markenidentität). Auf visueller und sprachlich wahrnehmbarer Ebene definiert diese sich neben anderen Attributen über den Namen, Slogans und Claims, Jingles, Farben, Formen und das Logo. Zunehmend spielen auch digitale Elemente wie Corporate Websites, Social-Media-Präsenzen und interaktive Inhalte eine Rolle, aber auch neue Technologien, wie Künstliche Intelligenz (KI) bieten dabei innovative Möglichkeiten für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation. Theoretisch betrachtet setzt sich die Markenidentität nach Aaker aus der Kernidentität (core identity) und einer erweiterten Identität (extendet identity) zusammen. Während die Kernidentität den stabileren Baustein der Markenidentität darstellt, können sich Merkmale der erweiterten Identität über die Zeit ändern, beispielsweise durch die Erschließung neuer Märkte oder dem Ausbau des Produktportfolios. Sein Modell betrachtet die Marke aus vier Perspektiven: als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol.
Quelle: nach Aaker (1996)
Der Weg zur starken Markenidentität
Ein zentraler und initialer Prozess im Aufbau einer erfolgreichen Markenidentität ist die strategische Markenanalyse. Bevor weitere Schritte im Marketingprozess vorgenommen werden, ergründet diese Analyse alle wesensgebenden Merkmale der Marke. Was macht sie besonders, wodurch grenzt sie sich von der Konkurrenz ab und was genau soll sie vermitteln? Der Fokus richtet sich hierbei nicht nur auf die Marke und das Unternehmen, auch die Zielgruppe und mögliche Konkurrenten werden genauer betrachtet. In der heutigen digitalen Welt spielt zudem die Analyse von Social Media, KI-gestütztem Nutzerverhalten und datengetriebener Personalisierung eine immer wichtigere Rolle.
Quelle: nach Aaker (1996)
Aus den Ergebnissen der Analyse lässt sich nun die Identität definieren, der persönliche Charakter, die Seele einer Marke. Die Entwicklung der Markenidentität ist ein dynamischer Prozess, der kontinuierlich weiterentwickelt wird. Er bestimmt, wie eine Marke auf Konsumenten wirken soll und wie sie sich an neue Trends und Verbraucherwünsche anpassen kann. Durch User-Generated Content, Co-Creation und Community-Engagement sind Unternehmen heute darauf angewiesen, ihre Identität flexibel zu gestalten. Der Erfolg zeigt sich dann, wenn die Marke positive Assoziationen und Emotionen bei der Zielgruppe hervorruft und von dieser wiedererkannt wird. Durch diese Wahrnehmung entwickelt sich auf lange Sicht ein positives Verhältnis zwischen Marke und Kunde. Somit ist eine strategisch aufgebaute und klar festgelegte Markenidentität ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.
Doch auch die Wirkung nach innen zählt. Wie empfinden meine Mitarbeiter die Marke? Können Sie sich mit ihr identifizieren? Das sogenannte Employee Branding bezieht sich darauf, dass Mitarbeitende direkt an der Markenentwicklung und Markenpositionierung beteiligt sind uns so die Außenwirkung der Marke maßgeblich beeinflussen können. Gerade deshalb ist eine positive interne Wahrnehmung und Identifikation eine ausschlaggebende Grundlage für den externen Erfolg.
Markenimage: Mehr als nur ein erster Eindruck
Was das Markenimage für eine Marke und das entsprechende Unternehmen bedeutet, scheint eindeutig zu sein. Denn welcher Kunde vertraut einem Unternehmen, dessen Leistung oder Produkt ein schlechtes Image hat? Wohl kaum jemand. Das Markenimage ist eine subjektiv geprägte Wahrnehmung bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung, die ein Kunde aufgrund von Erfahrungen oder Meinungen Dritter gebildet oder übernommen hat. Das Image bildet zudem ein Konsument folglich auf Basis von Markenassoziationen, die durch die Eigenschaften einer Marke hervorgerufen werden. Kann die Vorstellung eines Kunden bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung befriedigt werden, ist die Markenassoziation positiv und wirkt sich entsprechend gleichermaßen positiv auf das Image aus. In selteneren Fällen ist das Markenimage bzw. sind die Markenassoziationen von Grund auf negativ. Hier spielen häufig persönliche Erfahrungen mit anderen Marken eines Unternehmens eine übergeordnete Rolle.
Quelle: Radtke, Bernd
Denkt man an Audi und BMW sind die Markenassoziationen, die man mit diesen beiden Automobilherstellern verbindet, vermutlich bei jedem Menschen zumindest annähernd gleich. Audi und BMW haben sich als Premiummarken positioniert, weshalb der Großteil der Bevölkerung positive Markenassoziationen mit Audi und BMW verbindet. Das gute Markenimage der beiden deutschen Automobilhersteller kann zum Großteil auf ihre starke Markenidentität zurückgeführt werden. Während das Markenimage vom Konsumenten selbst geprägt wird, wird die Markenidentität unternehmensintern konzipiert und sollte möglichst effizient nach außen getragen werden. Dies ist erforderlich, damit das Soll-Image (unternehmensseitig) dem Ist-Image (konsumentenseitig) entspricht. Stimmen diese beiden Dimensionen überein, entsteht eine klare Differenzierung zum Wettbewerb und eine starke Unique Selling Proposition gegenüber dem Wettbewerb. In diesem Zusammenhang ist eine ausgearbeitete Markenpersönlichkeit essenziell, um eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, durch einzigartige Eigenschaften zu erreichen. Die Markenpersönlichkeit einer Marke kann mit den Persönlichkeiten eines Menschen verglichen werden: Konsumenten charakterisieren Marken anhand von Eigenschaften und Merkmalen.
Quelle: Radtke, Bernd
Es soll abschließend noch einmal hervorgehoben werden, dass das Markenimage eine von jedem Konsumenten individuell verankerte Wahrnehmung ist, die ihren Ursprung in dem Bild hat, das sich der Konsument selber gebildet hat oder das ein Unternehmen (Markenidentität) oder Umwelteinflüsse (Presse, Soziale Medien, persönliches Umfeld) geprägt haben.
Markenidentität vs. Markenimage
Die Markenidentität steht für das Selbstbild der Marke seitens des Unternehmens, also dafür, wie sie wahrgenommen werden möchte. Das Markenimage hingegen bestimmt allein der Konsument und spiegelt wieder, wie die Marke tatsächlich auf die Zielgruppe wirkt. Nachdem die Markenidentität intern definiert wurde, ist es entscheidend, diese gezielt nach außen zu kommunizieren. Dabei spielen konsistente Markenbotschaften, authentisches Storytelling und strategische Marketingmaßnahmen eine zentrale Rolle, um ein Markenimage zu formen, das den beabsichtigten Werten und Assoziationen der Marke entspricht und somit die Beziehung zwischen Kunde und Marke effektiv stärkt.
Quelle: Wirtschaftslexikon.gabler.de, Grafik Burmann
Markenidentität und Markenimage in völligen Einklang zu bringen gestaltet sich jedoch als schwierig, da das Markenimage einzig der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten unterliegt. Zwar kann die Identität die Wirkung der Marke beeinflussen, letztendlich jedoch nicht kontrollieren. Während die Markenidentität sich also aktiv gestalten lässt, erfolgt der Aufbau eines Markenimages eher passiv. Wie eine Marke am Ende vom Kunden empfunden wird, bestimmen komplexe kommunikative und psychologische Prozesse. Durch die Vielzahl an nicht steuerbaren externen Einflüssen ist das Markenimage somit wesentlich instabiler als die Markenidentität. Durch die Nutzung von Datenanalyse, Social Listening und Community-Engagement haben Unternehmen heute jedoch die Möglichkeit, auf Veränderungen in der Markenwahrnehmung schnell zu reagieren und ihr Image gezielt zu beeinflussen.
Markenidentitäten erfolgreich aufbauen
Der Aufbau einer starken Markenidentität schafft Sympathie und Vertrauen beim Konsumenten und sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert. Marken, die authentisch auftreten und ihre Versprechen einhalten, gewinnen langfristig an Loyalität. Was verleiht Flügel? Richtig, Red Bull. Mit Fug und Recht lässt sich behaupten, dass ein Großteil der deutschen Bevölkerung den Claim korrekt zu Ende führen kann. Im Marketing setzt das Unternehmen stark auf die Wirkung seines Produktes. Der Konsum des Energydrinks macht wach, fit und leistungsstark. Diese Eigenschaften finden sich sowohl im wahrgenommenen Markenimage als auch in der Markenidentität von Red Bull wieder, die international von Spitzensportlern beworben und durch Guerilla-Aktionen vermarktet werden.
Quelle: neuewerbung.org
Und für welche Marke steht die blaue Dose auf dem Foto? Ein deutsches Traditionsunternehmen, das seit Jahrzehnten nicht nur auf dem nationalen Markt erfolgreich agiert. Nivea steht für Vertrauen und Beständigkeit, nicht zuletzt durch ihr visuelles Auftreten, welches sich über die Jahre nur geringfügig verändert hat. Wie auch Red Bull ist die Marke Nivea ein ideales Beispiel für den Erfolg und einer effektiv kommunizierten Markenidentität, die im Kontakt mit Konsumenten selbst über die Zielgruppe hinaus klare Assoziationen und Emotionen hervorruft. Das Ergebnis ist in beiden Fällen ein positives und stabiles Markenimage. Diese Beispiele verdeutlichen, wie wichtig eine starke Markenidentität für den realen Erfolg einer Marke ist.
Fazit
Eine starke Markenidentität ist das Fundament für den langfristigen Erfolg einer Marke. Sie beeinflusst maßgeblich das Markenimage, das durch die Wahrnehmung der Konsumenten geformt wird. In Zeiten digitaler Vernetzung sind zudem Social Media und datengetriebenes Marketing wichtige Faktoren für die kontinuierliche Weiterentwicklung einer Marke. Unternehmen, die ihre Markenidentität konsequent pflegen und authentisch kommunizieren, haben die besten Chancen, langfristig im Wettbewerb zu bestehen.
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