Produktlebenszyklus – Produktmanagement mit strategischen Analysen fundieren

Produktlebenszyklus – Produktmanagement mit strategischen Analysen fundieren
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Der Produktlebenszyklus ist ein allgemein bekanntes Modell im Bereich des Produktmanagements. Seinen Ursprung findet das Modell in der Evolutionstheorie, wonach das Gesetz vom „Werden und Vergehen“ auf die Wirtschaft übertragen wurde und die ökonomische Lebenszyklusanalyse entstand. Aber was genau steckt hinter dem Produktlebenszyklus und was macht ihn zu solch einem effizienten Hilfsmittel im Produktmanagement? Damit beschäftigen wir uns in diesem Beitrag.

Definition: Produktlebenszyklus

Als Modell des Produktmanagements dient der Produktlebenszyklus (PLZ) dazu, die aktuelle unternehmerische Situation zu analysieren und gleichzeitig auf zukünftige Situationen vorzubereiten. Das PLZ-Modell erleichtert Ihnen strategische Entscheidungen, indem diese anhand der Lebenszyklusanalyse fundiert werden. Lebenszyklusanalysen stammen aus der Evolutionstheorie und können auf verschiedene Konstrukte angewandt werden, wie ganze Märkte, Branchen oder Unternehmen. Der Produktlebenszyklus bezieht sich dabei explizit auf die Lebensdauer eines oder mehrerer Produkte.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein zeitbezogenes Marktreaktionsmodell. Die grundlegende Annahme dabei ist, dass jedes Produkt zeitbedingte Phasen durchläuft. Diese Phasen erstrecken sich von der Einführung, also dem Produktlaunch, bis hin zur Eliminierung, also dem Ende des Produktes. Die Abschnitte unterliegen bestimmten Gesetzmäßigkeiten, die produkt-, wettbewerbs- und kundenspezifischer Natur sind. Im Verlauf des Produktlebenszyklus kristallisieren sich diese Gesetzmäßigkeiten zu bestimmten Zeitpunkten mehr oder weniger heraus.

Produktmanager

Warum macht ein PLZ-Modell Sinn?

Als Informationsgrundlage für produkt- und programmpolitische Entscheidungen ist das PLZ-Modell elementar für ein erfolgreiches Produktmanagement. Mithilfe der Lebenszyklusanalyse können Vorhersagen getroffen und erforderliche Maßnahmen eingeleitet werden. Analysieren Sie, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich Ihr Angebot befindet – daraus ziehen Sie Rückschlusse darauf, welche Phase als nächstes kommen wird. Auf dieser Grundlage können Maßnahmen und Entscheidungen zielgerichteter formuliert und im Rahmen des Marketing-Mix verwirklicht werden. Als Instrument des strategischen Marketing dient das PLZ-Modell somit der systematischen Analyse im Produktmanagement und der Ableitung intelligenter Maßnahmen.

Mithilfe des Werkzeugs des PLZ-Modells können Sie unter anderem folgende Vorteile erzielen beziehungsweise Maßnahmen realisieren:

  • Analyse des IST-Zustandes: interne Situationsanalyse im Unternehmen sowie externe Marktanalyse relevanter Märkte
  • Produktpotenzial bestimmen und vorhersagen
  • Marketingmaßnahmen definieren: Bestimmung von Art und Zeitpunkt
  • Vorhersagen zu Absatz/Umsatz/Gewinn treffen
  • Bestimmung der Zielgruppe, die mit Produktinnovation adressiert wird
  • Treffen von produkt- und programmpolitischen Entscheidungen
  • Generelle Informationsgrundlage strategischer Maßnahmen im Produktmanagement

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Die fünf Phasen des Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus lässt sich in der Regel in fünf Phasen einteilen. Diese Einteilung beruht auf der Veränderung des Umsatzes bzw. Absatzes des Produktes im Laufe seines Daseins auf dem freien Markt. In der Regel zeigt das PLZ-Modell einen glockenförmigen Kurvenverlauf, wie in der folgenden Abbildung dargestellt. Die fünf Phasen umfassen die Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase sowie schließlich die Degenerationsphase.

Produktlebenszyklus

Einführungsphase

Die Markteinführung bzw. der Produktlaunch stellt den Anfang des Produktlebenszyklus dar. In der Einführungsphase wird das Produkt auf den Markt gebracht. Dafür müssen anfangs meist mehr Kosten aufgewendet werden, als das Produkt Umsätze bringt. Das liegt daran, dass für die Produktion, den Aufbau von Vertriebsnetzen sowie für diverse Marketingmaßnahmen hohe Kosten anfallen. Im Gegensatz dazu ist jedoch meist noch kein oder ein nur sehr geringer Gewinn vorhanden. Die Dauer der Einführungsphase ist abhängig vom Innovationsgrad des Produktes, welcher gleichzeitig auch den Marktwiderstand bestimmt.

Hat Ihr Produkt einen hohen Innovationsgrad und bringt zudem einen hohen Mehrwert für Ihre Kunden mit sich, wird es natürlich vermehrt sowie schneller gekauft. Infolgedessen generiert Ihr Produkt anfangs mehr Gewinn als beispielsweise ein Produkt, das auf dem Markt bereits existiert und deshalb einen geringeren Innovationsgrad besitzt. Ziel der Marketingmaßnahmen in dieser Phase ist die Erhöhung der Markenbekanntheit und Akzeptanz für das neue Produkt. Versuchen Sie, sich erfolgreich zu positionieren und auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen.

Wachstumsphase

Nach einer erfolgreichen Positionierung und Schaffung einer hohen Markenbekanntheit verzeichnet Ihr Unternehmen in der Wachstumsphase einen überdurchschnittlichen Umsatzzuwachs. Die Gewinnerhöhung beruht auf geringeren Kostendegressionen – das heißt, die Stückkosten Ihres Produktes sinken mit der zunehmenden Produktionsmenge. Demzufolge erhöht sich der Umsatz, gleichzeitig wird jedoch auch die Konkurrenz angelockt. Ihre Mitstreiter erkennen den erzielbaren Gewinn und möchten deshalb auch etwas vom „Kuchen“ abhaben. In diesem Zusammenhang ist es besonders wichtig, dass Sie ein starkes Alleinstellungsmerkmal, also einen unique selling point (USP) finden. Sie müssen sich mit Ihrem USP von der Konkurrenz abheben, um im Wettbewerb an der Spitze zu bleiben.

Reifephase

Die Reifephase ist für gewöhnlich die längste und profitabelste Phase im Produktlebenszyklus. Der Umsatz steigt bis auf das Maximum an – zum Ende dieser Phase sinkt er jedoch wieder, aufgrund der immer größer werdenden Konkurrenz. Kurz gesagt erreicht der Wettbewerbsdruck hier seinen Höhepunkt, weshalb Grenzumsatz und Gewinn rückläufig werden. Trotz der rückläufigen Wachstumsraten ist der Marktanteil in dieser Phase immer noch sehr hoch und es gilt, diesen zu verteidigen. Versuchen Sie deshalb, die Produkt- und Markttreue aufzubauen und schaffen Sie durch Produktdifferenzierungen und ein erfolgreiches Erhaltungsmarketing deutliche Wettbewerbsvorteile!

Sättigungsphase

Erreichen Sie mit Ihrem Produkt die Sättigungsphase im PLZ-Modell, liegt das höchstwahrscheinlich an den zunehmenden Preiskämpfen mit Ihrer Konkurrenz oder an einer erreichten Marktsättigung. Der Umsatz ist deshalb in dieser Phase, nach seinem Höhepunkt in der Reifephase, absolut rückläufig. Am Ende der Sättigungsphase erreicht der Absatz bzw. der Gewinn teilweise sogar die Verlustschwelle. Oberstes Ziel ist es nun, diesen Rückgang des Absatzes bzw. Umsatzes zu stoppen, um der Eliminierung des Produktes und somit der Degenerationsphase entgegenzuwirken. Sie möchten also den Produktlebenszyklus Ihres Angebots verlängern. Anhand verschiedener Marketingmaßnahmen, wie beispielsweise einem Markenrelaunch oder einer einfachen Preissenkung, können Sie noch versuchen neue Kunden zu gewinnen und der Sättigungsphase zu entkommen. Mehr zu diesen Möglichkeiten finden Sie auch in unserem Beitrag zur Marktsättigung.

Degenerationsphase

Können keine weiteren Gewinne mehr erzielt werden, ist das Ende der Sättigungsphase erreicht und die Degenerationsphase beginnt. Aufgrund weiter sinkender Umsätze steigen die Kosten wieder stark an und es verzeichnen sich Verluste. Ist die Degenerationsphase einmal erreicht, gelingt ein Revival Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung nur in den aller wenigsten Fällen und ist deshalb wenig erfolgsversprechend. Der Rückgang kann selbst durch gezielte Marketingstrategien nur selten aufgehalten werden. Die Entscheidung über die Elimination des Angebots muss getroffen werden. Das Ende des Produktlebenszyklus ist erreicht. Normalerweise haben Unternehmen allerdings schon ein Nachfolgeprodukt in petto.

Erkenntnisse aus dem Produktlebenszyklus

Um vor einer Markteinführung die Erfolgswirksamkeit des Produktes oder der Dienstleistung antizipieren zu können, muss die Innovationsbereitschaft der potenziellen Kunden analysiert werden. Die Diffusionsforschung liefert im Zusammenhang mit dem PLZ-Modell wichtige Informationen und Erkenntnisse darüber. Als modelltheoretische Basis beschäftigt sich die Diffusionsforschung mit den Prozessen der Diffusion und Adoption. Sie beinhaltet die Analyse der Ausbreitung von Innovationen. Im Mittelpunkt steht die Analyse der Verhaltensmerkmale der Abnehmer der Produktinnovationen. Für die Zuordnung idealtypischer Käufergruppen zu den einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus-Modells ist das elementar.

In der Diffusionstheorie werden verschiedene Verbrauchertypen bzw. Adopter Klassen unterschieden:

  1. Innovatoren
  2. Frühadopter
  3. Frühe Mehrheit
  4. Späte Mehrheit
  5. Nachzügler

Innovatoren sind Schlüsselfiguren des Prozesses und die Ersten, die neue Angebote und Innovationen annehmen. Als Meinungsführer besitzen Sie die wichtigste Rolle in der Innovationsentwicklung und in der ersten Phase des Produktlebenszyklus. Sie zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus:

  • Allgemeiner Wagemut und hohe Risikobereitschaft
  • Hoher sozioökonomischer Status
  • Sehr jung

Frühadaptoren sind weniger risikobereit als Innovatoren und stärker in das gesellschaftliche System integriert. Auf die Frühadaptoren folgt die Gruppe der frühen und der späten Mehrheit. Die frühe Mehrheit ist durch eine gegenstandsgegebene Erwartung charakterisierbar und überlegt zuerst sorgfältig. Die späte Mehrheit hingegen tritt Neuerungen generell eher skeptisch entgegen und akzeptiert Innovationen oftmals erst durch den Druck eigener Gruppenmitglieder. Am Ende stehen die Nachzügler, welche sich durch eher traditionsorientierte Eigenschaften auszeichnen.

Beispiel eines klassischen Produktlebenszyklus

Beispielhaft kann hier die Absatzentwicklung des VW Käfers angeführt werden, der im Jahre 1935 zum ersten Mal gebaut wurde. Seit der Einführung stieg das Interesse an dem Auto verstärkt an und VW verzeichnete durch die Massenanfertigung und der damit einhergehenden Kostendegression einen hohen Umsatz bzw. Gewinn. Auch aus dem Ausland kamen immer mehr Anfragen für den VW Käfer. Im Jahr 1952 wurde der Wagen weltweit schon in 80 Ländern angeboten. Bis zum Jahr 1955 wurden sage und schreibe eine Millionen VW Käfer verkauft. Selbst in den 70er Jahren war er, mit einigen Produkterneuerungen, immer noch Exportschlager. Die Reifephase hielt demnach lange an.

Produktlebenszyklus Beispiel

Doch in Deutschland verzeichnete VW gleichzeitig Rückschläge in der Umsatzgewinnung, denn die Konkurrenz wurde vom Automobilmarkt angelockt und entwickelte modernere Autos. Im Jahr 1974 wurde die Produktion in Deutschland eingestellt, da die Sättigungsphase dort erreicht wurde. Der VW Käfer konnte mit der Konkurrenz nicht mehr mithalten. Nichtsdestotrotz war er im Ausland, vor allem in Mexiko, immer noch ein Verkaufsschlager. Mithilfe der Markterweiterung auf ausländische Gebiete konnte VW einer kompletten Degenerationsphase somit bis zum Jahre 2003 entgegenwirken.

Kritik und Fazit am Produktlebenszyklus-Modell

Das Modell des Produktlebenszyklus ist ein hilfreiches und effizientes Instrument, um die Wettbewerbsdynamik sowie das Entwicklungspotenzial eines Marktes vorherzusagen. Durch zusätzliche diffusionsspezifische Untersuchungen können die Ausbreitung von Innovationen sowie die Verhaltensmerkmale der Abnehmer analysiert werden. Der Produktlebenszyklus stellt somit die Basis zentraler Produktentscheidungen dar und liefert eine entscheidende Informationsgrundlage. Auf dieser Grundlage können Sie Entscheidungen im Rahmen der Lebenszykluskostenrechnung erfolgreich aufbauen.

Kritisch gesehen, sind die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus jedoch durch gezielte Marketingmaßnahmen, Produktinnovationen und strategische Umorientierungen sehr stark beeinflussbar. Zudem kann die Dauer der Phasen nicht allgemeingültig zeitbegrenzt determiniert werden, da eine Vielzahl von Faktoren auf diese Phasenlänge einwirkt. Die Planung anhand des Produktlebenszyklus ist demnach eine konservative Produktstrategie und sollte nicht als allumfassende Vorhersage gesehen werden. Das Modell des Produktlebenszyklus ist demnach nur bedingt als Planungsmodell zu nutzen, jedoch als hilfreiches Instrument für die Antizipation möglicher Situationen und Planung strategischer Marketingmaßnahmen unverzichtbar.

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Bastian FoersterBastian Foerster

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