Markenrelaunch – Das Sprungbrett der Marketinginstrumente

Markenrelaunch – Das Sprungbrett der Marketinginstrumente
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Umsatzeinbrüche, überholte Markenstrategien – Verschiedene Gründe legen einen Markenrelaunch nahe. Die eigene Marke neu aufzulegen, bringt allerdings große Veränderungen mit sich und sollte daher nicht unterschätzt werden. Eine sorgfältige Analyse und Vorbereitung sind das A und O für einen erfolgreichen Neustart.

Doch was versteht man eigentlich unter einem Markenrelaunch? Welche Gründe sprechen für einen „Neustart“ der Marke und wie geht man am besten vor?

Inhaltsverzeichnis

1. Markenrelaunch: Definition

2. Markenrelaunch: Gründe

3. Markenrelaunch – Zwischen Neustart und Fehlstart

4. Markenführungs Agentur

5. Markenrelaunch: Chancen

6. Markenrelaunch: Risiken

7. DIM Markenrelaunch Strategie

8. Markenrelaunch: Beispiele

8.1. Markenpositionierung: Vorwerk

8.2. Markenpositionierung: Jägermeister

8.3. Markenpositionierung: Dove

8.4. Markenpositionierung: Bauknecht

9. Fazit

1. Markenrelaunch: Definition

Markenrelaunch lässt sich am besten als „Neustart“ übersetzen und bezieht sich auf die Neupositionierung bzw. Neuausrichtung einer Marke. Mit diesem Marketing-Instrument wird eine Neueinführung der bestehenden Produkte und Marke vollzogen. Mittels einer Neupositionierung wird die Marke grundlegend überarbeitet und dem Kunden kommuniziert.

Basis einer derartigen Neupositionierung ist oft die Erkenntnis, dass die bestehende Markenpositionierung einfach nicht mehr konkurrenzfähig ist. Ein klassischer Fall von Diskrepanz zwischen Ist- und Soll-Zustand, der sehr spät registriert wird. Eine Neupositionierung der gesamten Marke muss her. Wenn sich ein Unternehmen von den Altlasten der vergangenen Jahre oder Jahrzehnte befreit, um neu durchzustarten, spricht man von einem sogenannten Markenrelaunch.

2. Markenrelaunch: Gründe

Analog zum Produktlebenszyklus, sprechen wir beim Markenrelaunch vom Markenlebenszyklus. Mithilfe eines Markenrelaunch wird die Möglichkeit eröffnet, den Markenlebenszyklus zu verlängern und der Degenerationsphase zu entfliehen. Einige bekannte Marken, wie beispielsweise Coca Cola, sind seit Einführung ihres Produktes dauerhaft und gewinnbringend auf dem Markt vertreten und benötigen solch einen totalen Markenrelaunch nicht, da sie sich fortlaufend erneuern und weiterentwickeln. Die frühzeitige Beachtung des Markenlebenszyklus und eine Ausrichtung an inneren (Unternehmen) und äußeren Einflussfaktoren (Markt und Konsument) sind für die erfolgreiche Markenführung maßgeblich entscheidend.

Andere Marken registrieren die Handlungsnotwendigkeit erst bei den Umsatzeinbußen, in der Sättigungsphase. Interne und externe Faktoren nehmen ständig Einfluss auf die Markenführung und müssen fortlaufend bedacht werden, um am Ende nicht vor einer vollendeten Marktsättigung und der darauf folgenden Degeneration zu stehen. Wenn ein Unternehmen die Einflussfaktoren nicht regelmäßig mit dem eigenen Ist- und Soll-Zustand abgleicht, bleibt zuletzt nur noch das Sprungbrett des Markenrelaunch, um der Degenerationsphase des Marktlebenszyklus zu entkommen.

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Hier finden Sie weitere Informationen zum Produktlebenszyklus

3. Markenrelaunch – Zwischen Neustart und Fehlstart

Das oberste Ziel beim Markenrelaunch ist es, den Markenkern zu identifizieren. Mittels einer Ist-Analyse der internen und externen Faktoren sollen der Relaunch einer Marke und die damit verbundene Neupositionierung in die Wege geleitet werden. Anhand der erhaltenen Informationen wird die Diskrepanz zum Soll-Zustand analysiert und als Fundament genutzt, um auf Basis dessen die Markenrelaunch Strategie auszurichten.

Ein erfolgreicher Markenrelaunch beinhaltet folglich sowohl die Identifikation des Markenkerns, als auch die Betrachtung der internen und externen Einflüsse und die optimale Ausrichtung der Marke an diesen Faktoren.

Ein Markenrelaunch ist immer auch eine Gratwanderung. Zwischen der Wiederbelebung und dem Versagen einer Marke liegen nur wenige Schritte, die sich in entscheidenden Unterschieden in der Strategie ausmachen lassen. Nicht alle Relaunch Projekte werden tatsächlich zum Erfolg führen.Trotzdem ist eine Neupositionierung ein wichtiges und notwendiges Instrument der heutigen Markenführung, um der sich ständig wandelnden Gesellschaft gerecht zu werden und mit seiner Marke konkurrenzfähig zu bleiben. Durch einen strategisch gut durchgeführten Markenrelaunch lässt sich das Potenzial einer Marke wiederbeleben.

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4. Markenführungs Agentur

Einen Markenrelaunch erfolgreich zu gestalten, ist in aller Regel eine neue Herausforderung. Kaum ein Markenmanager hat in seiner Karriere mehr als einen Markenrelaunch begleitet. Die Kenntnisse zur erfolgreichen Gestaltung eines Markenrelaunchs liegen daher oft nicht vor. Hier kommen dann Dienstleister ins Spiel, die den Relaunch begleiten können. Eine Markenführungs Agentur hat in aller Regel ausreichend Expertise und Erfahrung, sodass die Prozesse für einen Relaunch standardisiert sind. Auch das Deutsche Institut für Marketing hat in der Vergangenheit umfangreiche Markenrelaunch-Projekte begleitet. Fragen Sie uns an.

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5. Markenrelaunch: Chancen

Ein Relaunch der Marke bringt die Chance mit sich, dass sehr viel Aufmerksamkeit und PR für die eigene Marke erzeugt wird. Insbesondere, wenn die Außendarstellung, z.B. das Logo, modernisiert wird und neue Zielgruppen angesprochen werden sollen, steigt die Anzahl der Pressemitteilungen. Dadurch wird die Sanierung der Marke in den Fokus gestellt und erhält ausreichend Aufmerksamkeit für den Markenrelaunch. Das Unternehmen positioniert sich durch die neue Außendarstellung ebenfalls als attraktive Arbeitgebermarke, das sogenannte Employer Branding.

Alle Mitarbeiter werden durch die Analyse der internen Ist-Situation aktiv in den Markenprozess involviert. Gerade durch eine Markenrecherche erfährt man einiges neues über die eigene Marke. Die Mitarbeiteridentifikation und -bindung wird durch diesen Prozess positiv beeinflusst, sodass die Arbeitnehmer zufriedener werden. Hier ist auch interessant, dass in vielen mittelständischen Unternehmen ein Relaunch oftmals der erste Anlass ist, sich mit der Marke sinnvoll und strukturiert auseinander zu setzen.

Durch die Neugestaltung der Produkte kann der Marktanteil, durch bestehende Produkte auf einem bereits existierenden Markt, deutlich erhöht werden. Es ist jedoch nicht ausgeschlossen, dass im Zuge eines Markenrelaunch auch neue Produkte und Segmente gebildet werden.

Bekräftigt werden diese Chancen vom Erfolgsfaktor Umsatzsteigerung, der durch den Relaunch der Marke ausgelöst werden soll.

6. Markenrelaunch: Risiken

Den Erfolgsfaktoren gegenüber stehen die Markenrelaunch Risiken. Eine Garantie für den Erfolg eines Markenrelaunch gibt es nicht. Im Gegenteil: viel mehr Markenrelaunch-Projekte scheitern, als dass sie erfolgreich sind. Die Gründe sind vielfältig und sollten bereits zu Beginn eines Markenrelaunch-Projektes reflektiert und beachtet werden. Aus unserer Beratungspraxis haben wir die folgenden Punkte identifiziert.

Zwiespalt zwischen den „Neuen“ und den „Alten“

Da beim Relaunch eine ganze Marke kernsaniert wird, besteht oft die Gefahr, dass Bestandskunden sich von der Marke abwenden. Ein Indikator dafür, dass ein Markenrelaunch eine Gratwanderung ist. Bekannte Beispiele beweisen, dass durch Mut, gepaart mit strategischer Vorbereitung, der Zwiespalt zwischen neuen und alten Kunden umgangen werden kann. Doch die „Verlustangst“ hält viele Unternehmen von einem Markenrelaunch ab oder lähmt sie in ihrer Vorgehensweise, sodass im Endeffekt kein Fortschritt aus dem initiierten Markenrelaunch entsteht.

Halbherziges Vorgehen – Wasch mich, aber mach mich nicht nass!

„Wasch mich, aber mach mich nicht nass!“ ist das Motto bei vielen Markenrelaunch-Projekten. Eigentlich möchte man nichts verändern. Da es aber irgendwie nicht mehr läuft muss sich etwas verändern. Marketing soll es dann richten. Vielfach entsteht die Vorstellung, dass man mal eine neue Werbung schalten muss und dann alles wieder funktioniert.

 

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Kommunikativer Relaunch ohne Produktintegration

„Wir machen mal ein neues Logo.“ ist oft das Motto bei einigen MarkenrelaunchProjekten. D.h. Probleme, die oftmals durch nicht mehr zeitgemäße Produkte entstanden sind, werden ignoriert und mit Hilfe einer Kommunikationskampagne soll die Marke neu platziert werden. Problematisch ist dann natürlich, wenn in der Kommunikationskampagne Erwartungen bei Kunden geschürt werden, die dann im Produkt nicht erfüllt werden, da es nicht angepasst wurde.

Zu spät – „Wenn das Pferd schon länger lahmt…

…hilft es auch nicht mehr, die Gerte auszupacken.“ Gelegentlich lassen sich Marken einfach nicht mehr aktivieren. Der Markt hat sich von der Marke weg entwickelt, die Kunden wurden von Wettbewerbern abgegriffen oder der Handel hat die Marke bereits abgestoßen. Oftmals treten mehrere Punkte zusammen auf. Mit einem Markenrelaunch lässt sich das vielleicht nicht mehr drehen. Eine Marke abzuwickeln ist dann meist auch eine Option.

Zu wenig Budget – Geiz ist leider nicht geil!

Ein Markenrelaunch muss sichtbar sein und gegenüber den eigenen Mitarbeitern, den Kunden, den Medien und dem Handel kommuniziert werden. Ein Markenrelaunch ohne signifikantes Kommunikationsbudget funktioniert nicht. Signifikantes Budget bedeutet dann auch ein Größeres als vorher.

Inkonsequenz bei der Umsetzung – „Stark Anfangen und dann stark nachlassen“

Dies ist leider oft das Motto bei vielen Markenrelaunch-Projekten. Man geht das Projekt mit einer hohen Motivation an und merkt dann, dass viel Arbeit und auch viele Diskussionen auf die Mitarbeiter zukommen. Es fehlt die Zeit, um die notwendigen Schritte richtig abzuarbeiten. Es muss plötzlich alles ganz schnell gehen und interne Prozesse werden nicht richtig gesteuert. So entsteht zwar ein neues Konzept, aber die richtige Umsetzung fehlt.

Betrachtet man das große Gesamtkonzept birgt das Markenrelaunch Instrument einen deutlichen Kosten- und Zeitaufwand, der insbesondere bei der Tatsache, dass es keine Erfolgsgarantie gibt, unüberwindlich scheint. Gepaart mit einer schlechten Durchführung der Strategien und den anderen genannten Faktoren, sind dies mögliche Gründe gegen das Instrument.

Nachstehend finden Sie die Chancen und mögliche Markenrelaunch Risiken übersichtlich dargestellt:

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Möchten Sie diese Gefahren vermeiden? Dann planen Sie Ihr Projekt sinnvoll. Gerne stellen wir unsere Vorgehensweise vor.

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7. DIM Markenrelaunch Strategie

Durch die Erfahrung des Deutschen Institut für Marketing haben sich einige strategische Kernaspekte bereits bewährt.

Die Ausgangslage ist fast immer gleich – die Marke muss aus dem langjährigen Winterschlaf erwachen. Individuell wird dann über einzelne Module entschieden, ob alle Inhalte passgenau sind oder einige Aspekte auf die Marke zugeschneidert werden müssen.

Ein Markenrelaunch-Projekt beim DIM umfasst in der Regel drei Phasen:

  1.  Vision und Marken DNA entwickeln
  2. Commitment im Unternehmen und mit Partnern entwickel
  3. Beschlossenen Maßnahmen umsetzen

Ein strategisch getriebener Relaunch ist immer ein größeres Projekt. Gehen Sie dieses strukturiert an.

Möchten Sie dazu mehr wissen? Stehen Sie vor einem Markenrelaunch-Projekt? Nehmen Sie Kontakt auf!

In den verschiedenen Markenrelaunch-Projekten der letzten Jahre haben wir verschiedene Module entwickelt und setzen diese je nach spezifischer Situation ein.

1. Analyse der bisherigen und aktuellen Situation

  • Analyse der Absatz- und Kommunikationskanäle
  • Zielgruppenanalyse, Identifikation der relevanten Personas
  • Zielabstimmung, Konfliktanalyse
  • Markentrends, Wettbewerbssituation

2. Organisatorischer Kontext

  • Einbindung der relevanten Schnittstellen und Personen
  • Struktur und Prozesse
  • Abstimmung der Möglichkeiten und Ansätze

3. Überarbeitung der Marken-DNA

  • Neudefinition der Markenpositionierung
  • Überarbeitung des Leistungsportfolios
  • Überarbeitung der Markenkommunikation
  • Modernisierung der Außendarstellung (Logo, Corporate Identity, etc.)
  • Ausbau der Online-Marketing Strategien (Website Design, SEO, etc.)

Diese Module integrieren wir regelmäßig in Markenrelaunch-Projekte. Die passenden Tools machen Projekte zum Erfolg.

Unsere Expertise in diesem Bereich haben wir bereits unter Beweis gestellt. Schauen Sie sich unsere Best-Cases aus dem Thema Markenrelaunch an:

8. Markenrelaunch: Beispiele

Diverse Beispiele für einen Markenrelaunch sind in der allgemeinen Öffentlichkeit diskutiert und beobachten worden. Hier finden Sie einige der interessantesten Neupositionierungen von Marken.

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8.1 Markenrelaunch Vorwerk – So schwingt man den Staubwedel der Zukunft

Durch die starken Umsatzrückgänge im Staubsaugersegment wurde der Markenauftritt von Vorwerk von Grund auf neu definiert. Das Produktportfolio musste überarbeitet werden und insbesondere das Design der Produkte, sowie die Außendarstellung wurden rundum erneuert. Das Traditionsunternehmen bewegt sich nun auch auf mehreren Kommunikationskanälen, um mit der Zeit zu gehen und Social-Media-Strategien einzubinden. Der, für die Marke bekannte, direkte Vertrieb wurde nunmehr um die Möglichkeit des Online-Kaufs erweitert. Auch eigene stationäre Vorwerk Läden wurden in die Markenrelaunch Strategie integriert.

Die Produktsegmente Reinigung, Kochen und Bodenbeläge stehen weiterhin für außerordentliche Qualität – Das Design der Produkte war jedoch stark eingestaubt. Die aktuellen Umsatzzahlen und der Hype um den Thermomix zeigen, dass der Markenrelaunch geglückt ist.

Mittlerweile wurde bekannt, dass Vorwerk sich in einem neuen Segment platziert hat – dem DIY-Markt. Das neue Produkt „Twercs“ ist ein Werkzeugkoffer für den kreativen Heimwerker. Der Koffer, der gleichzeitig auch Ladestation für die Akkugeräte ist, beinhaltet eine Heißklebepistole, Bohrschrauber, Stichsäge und einen Tacker.

Eine interessante Option von Vorwerk, sich auf einem neuen Markt zu etablieren, insbesondere um konkurrenzfähiger zu sein, seitdem andere Firmen ihre Küchenmaschinen billiger anbieten als den Thermomix. Der Markenrelaunch scheint die Firma Vorwerk ordentlich wach gerüttelt zu haben.

8.2 Markenrelaunch Jägermeister – vom Spießer zum Party-Spaß

Anfang 2000 realisierte die Traditionsmarke Jägermeister, dass ihre vornehmliche Zielgruppe altersbedingt schwindet, da es sich um Kräuterlikör Konsumenten im Alter von 55 Jahren und aufwärts handelt. Der allgemeine Konsens, dass die Traditionsmarke als sehr konservativ angesehen wurde, war ebenfalls belastend und förderte das Image eines Altherrengetränks. Durch die Wahrnehmung als Digestif war Jägermeister ein Likör, der unter keinen Umständen in Bars oder Clubs konsumiert wurde.

Jägermeister stand also vor der Wahl, mit der bisherigen Zielgruppe in die Sättigungsphase des Produktlebenszyklus abzufallen, oder neue, attraktive Kundensegmente zu akquirieren. Durch die Ist- / Soll-Analyse wurde das neue Klientel auf Kunden zwischen 18 und 39 Jahren festgelegt, was eine große Hürde für die Marke bedeutete. Kundensegment, Kommunikationsmedien und Werte wurden grundlegend geändert – Für die neue Zielgruppe wurde Jägermeister zum Bar- und Partygetränk.

Als neue Zielgruppe fungierten junge Konsumtypen, die mit selbstironischer Werbung angesprochen wurden. Die kultigen Hirsche aus dem TV-Spot von Jägermeister sind bis heute noch ein Erkennungsmerkmal der Marke. Darüber hinaus wurde viel Merchandising und Promotion betrieben, um die neue Zielgruppe an Ort und Stelle, in der Party-Szene, zu akquirieren.

Trotz der grundlegenden Änderung der Marke verlor man keine Bestandskunden. Die Zielgruppe nach dem Markenrelaunch erfasst Konsumenten von 18 bis 88 Jahren. Der Relaunch der Marke ist bestens geglückt. Ein Beweis dafür sind die Umsatz- und Abverkaufszahlen des Likörherstellers.

8.3 Markenrelaunch Dove – „Initiative für wahre Schönheit“

Auch Dove musste Anfang 2000 feststellen, dass sie von Wachstumsrückgängen betroffen sind. Studien ergaben, dass die Produkte von Dove nicht in der Kritik der Konsumenten standen, sondern vielmehr der Marke der Reiz fehlte. Die Probanden assoziierten Dove mit altmodischen und verstaubten Adjektiven. Diese Tatsachen bewegten die Marke zu einem Markenrelaunch, der mit einer weltweiten Befragung von 3.500 Frauen startete.

In der Befragung kristallisierte sich heraus, dass sich die Konsumenten mit dem kommunizierten Schönheitsideal nicht identifizieren konnten. Dove vertrieb mit den eigenen Produkten das von den Medien auferlegte Schönheitsideal 90-60-90. Aus diesen Erkenntnissen wurde die „Initiative für wahre Schönheit“ entwickelt, um das medial auferlegte Schönheitsideal zu revolutionieren.eMit dem Markenrelaunch verfolgte Dove das Ziel, das stagnierende Wachstum der bestehenden Produkte auf dem Markt mit Hilfe eines neuen Markenbildes wieder anzukurbeln. Dove tritt nach dem Markenrelaunch als eine trendige und begehrenswerte Marke auf, die aufgrund des revolutionierten Schönheitsideals ein hohes Identifikationspotenzial bei Frauen aufweist.

Neue Printwerbungen zeigten unter anderem Frauen mit Kurven und laut Schönheitsideal Problemzonen, als auch Frauen mit Falten, die jedoch Selbstsicherheit und Zufriedenheit ausstrahlen. Die abgebildeten Frauen fühlen sich sichtlich wohl in ihrer Haut und trotzten dem Schönheitswahn der Medien. Durch Einbindung von Fernsehen, Internet und Promotion wurde die Idee popularisiert.

Anschließende Studien zeigten, dass sich Dove zu einer selbstbewussten Marke geändert hat. Auch der Absatz bekräftigte die Neupositionierung. Dove schaffte es von einer Marke ohne anziehende Attribute, hin zu einem neu definierten, modernen Schönheitsideal, mit dem sich Frauen auf der ganzen Welt identifizieren können.

Auch Dove wurde 2006 in der Kategorie „bester Markenrelaunch“ mit dem Marken-Award geehrt.

8.4 Markenrelaunch Bauknecht – weg vom Hausfrauenimage

In den 50er und 60er war das Traditionsunternehmen Bauknecht mit seinem Werbeslogan „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ sehr bekannt. Der populäre Slogan verlor unter anderem aufgrund der Frauenbewegung in den 70er Jahren zunehmend an Begeisterung. Aber erst zu Beginn des Jahres 2000 wurde der unbeliebte Werbeslogan zu „Heute leben“ geändert, was das Unternehmen aber nicht maßgeblich voran brachte. Erst der 2013 notwendige Markenrelaunch mit neuem Werbeslogan „Mehr als Technik“ brachte die entscheidende Veränderung.

Durch den Markenrelaunch wurde die Außendarstellung neu visualisiert, das Produktportfolio überarbeitet, ein neuer Werbeslogan ausgearbeitet und neue Kampagnen erstellt, um über Print- und Digitalmedien eine neue und jüngere Zielgruppe zu erreichen. Das Thema Haushaltsgeräte sollte anziehender und moderner wirken und nicht mehr mit dem selbst produzierten Hausfrauenimage verknüpft sein.

Die herausragende Qualität der Geräte von Bauknecht wird durch das neue und frische Aussehen nach dem Markenrelaunch bekräftigt.

8.5 Markenrelaunch – Wiederbelebung von Marken

Auch Hertie hat sich mit dem Thema Wiederbelebung von Marken beschäftigt und eine informative Infografik mit Best Practice Beispielen erstellt.

9. Fazit zum Markenrelaunch

Ein Markenrelaunch kann die Marke und ihre Wertigkeit, ihre Erscheinung sowie den Absatz deutlich steigern, wenn er richtig durchgeführt wird. Trotz des großen Kosten- und Zeitaufwands, der Möglichkeit Bestandskunden zu verlieren und der Tatsache, dass ein langwieriger Prozess ansteht, ist der Markenrelaunch ein wichtiges Instrument, um einer Marke neues Leben einzuhauchen. Eine Neupositionierung Ihrer Marke führt zu einer vollständig veränderten Wahrnehmung bei den Konsumenten und steigert den Markenwert deutlich.

Das Deutsche Institut für Marketing stellt sich den Herausforderungen eines Markenrelaunch und bietet Unternehmen eine ganzheitliche Lösung aus Strategie, Design und Umsetzung an. Durch die Identifikation des Markenkerns leiten wir Ihnen eine integrierte Markenstrategie ab, die für eine moderne und gewinnbringende Neupositionierung Ihrer Marke sorgt.

Unsere Expertise in diesem Bereich haben wir bereits unter Beweis gestellt, indem beispielsweise die Griesemann Gruppe, WMS oder ABEQ von einer marktangepassten Markenidentität oder einem vollständig neuen On- und Offline-Design profitieren.

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