Ein Produktlaunch ist niemals ein Selbstläufer und sollte gut geplant, strukturiert und natürlich richtig umgesetzt werden. Immer noch gelten beispielsweise in der Lebensmittelbranche fast 80% aller Produkteinführungen als Flops. Im Zweifelsfall werden bei solchen nicht erfolgreichen Einführungen viele Ressourcen geblockt und viel Geld vergeudet, was sowohl im Produktmanagement, Vertrieb und im Markt für negative Resonanzen für alle Akteure sorgt. Die Gefahr, dass Ihre Produkteinführung nicht erfolgreich ist, ist daher größer als die Erfolgswahrscheinlichkeit. Mit dem Know-How vom Deutschen Institut für Marketing erhalten Sie eine bessere Lösung!
Der Produktlaunch – Was versteht man eigentlich darunter?
Der Begriff Produktlaunch umfasst einen vom Unternehmen festgelegten Termin zur Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung auf den Markt, also der offizielle Verkaufsstart. Zu diesem Termin wird ein Produktlaunch- Konzept erstellt, welches als unternehmensinternes Begleitdokument allen beteiligten Personen zur Verfügung gestellt wird. Daraus abgeleitet erfolgt das Verteilen selektiver Informationen an den Kunden. Der Zeitpunkt der Einführung wird aufgrund interner Faktoren wie der Produktentwicklungsphase und der Zusammenarbeit zwischen dem Produktmanagement und den Schnittstellen (u. a.) Vertrieb, Marketing Kommunikation, Produktion und Forschung & Entwicklung bestimmt. Technologische Entwicklung, Trends im Markt, Kundennachfrage, Mitbewerberaktivitäten und branchenspezifische Veranstaltungen wie Messen, Symposien oder Kongresse gehören zu den externen Faktoren bei der Produkteinführung.
DIMension 1: Eigenschaften des Neuproduktes
Viele Produkte werden in den Markt eingeführt und erfüllen nicht die kundenspezifischen Anforderungen an Innovationskraft und Nutzen. Aus der Perspektive des Kunden müssen Produkte andere Eigenschaften erfüllen als aus der Perspektive des Produktmanagements. Viele Produkteinführungen scheitern daran, dass Produktdetails überbetont werden, die jedoch kaum Vorteile für den Kunden aufweisen. Mithilfe eines Produktmappings sollten die spezifischen Ansatzpunkte herausgearbeitet werden, um das Risiko für den Kunden zu mindern. Mit einem passenden Konzept können hier Lösungen erarbeitet werden.
DIMension 2: Timing der Markteinführung
Das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu haben, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für einen Produktlaunch. In vielen Situationen wird verkannt, dass das Timing in einer Branche besonders sein kann und ein Pionier wesentliche Vorteile hat. Zudem klagen viele Vertriebsorganisationen und Marketingspezialisten darüber, dass Produkte plötzlich da sind und keine Zeit für eine wirksame Einführungskampagne da ist. Vertriebsorganisationen, Distributionspartner und auch Kunden benötigen Zeit für die Adaption neuer Produkte. Mit einem richtigen Timing und Projektmanagement der kritischen Pfade entstehen realistische Einführungskampagnen.
DIMension 3: Markt und Zielgruppe
Natürlich möchten die meisten Unternehmen und Produktmanager möglichst große Märkte abdecken und mit ihren Produkten bearbeiten. Es hat sich jedoch gezeigt, dass Produkte erfolgreicher sind, wenn Märkte segmentiert werden. Damit werden Produkte spezifischer positioniert und in der Einführungsphase ist so eine Priorisierung möglich. Ein klares Bild von den Bedürfnissen der Kunden ist im Markt erfolgreicher als eine unspezifische allgemeine Marktbearbeitung. Die Suche nach innovativen Kunden und spezifischen Referenzkunden, sowie Multiplikatoren und Influencern ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Marktdurchdringung neuer Produkte. Mithilfe der DIM Tools für die spezifische Marktbearbeitung kann hier eine wirksame Antwort für den Produktlaunch gefunden werden.
DIMension 4: Kampagnenmanagement
Ein gutes Produkt schlecht kommuniziert ist genauso ein Flop-Garant, wie der Meinung zu sein: Unser Produkt ist so gut, das braucht kein Marketing! Eine erfolgreiche Produkteinführung wird begünstigt durch intensive digitale und klassische Marketing-Maßnahmen, die zielgruppengerecht sind. Die Präsentation eines Produktes auf einer Messe, obwohl die avisierte innovative Zielgruppe diese Messe nicht besucht, ist sicherlich ein No-Go und ein typisches Beispiel aus dem B2B-Bereich. Die Kommunikation von Neuprodukten sollte einfach, klar und nutzenorientiert und nicht mit zu vielen Features überfrachtet sein. Mithilfe einer guten Storyline können so entlang der Customer Journey wirksame Touchpoints gestaltet werden, insbesondere wenn das Produkt einen guten FIT zur Marke hat.
DIMension 5: Interne Rahmenbedingungen
Viele Produkte scheitern in der Organisation selbst. Sie können gar nicht erfolgreich werden. Damit ein Markterfolg entsteht, muss die Organisation in ihren Prozessen und Strukturen auf eine wirksame Markteinführung hin organisiert sein. Können, wollen und dürfen sind dabei die multiplikativ verknüpften Basiselemente. Eine frühzeitige Planung, TOP Management Support, sowie eine intensive Zusammenarbeit der betroffenen Bereiche sind dabei elementar. Mithilfe einer klaren Produktvision kann so ein Commitment erzeugt und die Umsetzung vorangetrieben werden.
Das Thema Produkteinführung gilt als Königsdisziplin im Marketing. Fast 80 % aller Produktlaunches floppen! Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, war zu Gast beim PMM Podcast – Dem Podcast für erfolgreiche Produktmanager. Als Marketingexperte spricht er über die Komplexität von Produkteinführungen und erklärt 5 Dimensionen, die bei einer erfolgreichen Produkteinführung beachtet werden sollten. Viel Spaß beim reinhören!
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