Im Produktmanagement gestalten Sie zu sehr großen Teilen den Erfolg Ihres Unternehmens. Denn Sie entscheiden als Produktmanager an dieser Stelle z.B. über Nutzen, Innovationsgrad und Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sie bestimmen das Design und beeinflussen damit u.a. das Markenimage und die Positionierung am Markt. Zusammenfassend formuliert, erfolgen im Produktmanagement
- Planung
- Steuerung und
- Kontrolle
Ihrer Produkte und Dienstleistungen im Rahmen deren Produktlebenszyklen – beginnend mit der Entwicklung über die Erlangung von Marktreife bis hin zum Marktaustritt.
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Anspruchsvolle Zielsetzungen und Rollen im Produktmanagement
Erfolgreiches Produktmanagement verantwortet die existenzielle Grundlage Ihres Unternehmens. Die damit verbundenen Zielsetzungen sind i.d.R. vielschichtig und anspruchsvoll. Ob im B2B oder im B2C – mit Relevanz, Qualität und Attraktivität im Sinne von Design, Preis und einer einzigartigen Lösungskompetenz, werden die Weichen auf Erfolg gestellt. Marketing und Vertrieb übernehmen dabei ebenso erfolgsrelevante Aufgaben und ziehen gemeinsam am selben Strang. Sie sind aber letztlich von der Akzeptanz Ihrer Angebote im Markt abhängig.
- Zuverlässig, attraktiv und verfügbar
Das Produktmanagement wird insbesondere an der Qualität der Produkte, deren Attraktivität und schnellen sowie komfortablen Verfügbarkeit gemessen. Der vermehrte Wunsch zunehmend heterogener Zielgruppen nach Individualisierung erschwert dabei einheitliche Massenproduktionen mit positiven Skaleneffekten. Weil sich Produktionen, Bestell- und Lieferwege stetig effizienzsteigernd entwickeln, muss auch Ihr Produktmanagement hier mithalten.
- Innovativ, agil und bedürfnisorientiert
Vor allem die konsumgeprägten Märkte befinden sich in einem gewaltigen Konkurrenzkampf und Verdrängungswettbewerb. Dies erhöht mit Blick auf Innovation, Qualität und Geschwindigkeit den Druck auf das Produktmanagement. Folge sind kürzere und sich schneller drehende Produktzyklen. Zeit für langwierige Markttests und ausgiebige Qualitätskontrollen bleibt neben notwendigen Wettbewerbsanalysen selten. Aus diesem Grund halten vermehrt agile Arbeitsmethoden wie Design Thinking oder Ansätze wie Jobs-to-be-done (JTBD) Einzug in das Produktmanagement. Sie helfen Ihnen, Produkte und Dienstleistungen mit hoher Geschwindigkeit strategisch neu zu entwickeln. Bereits zu Beginn konzentriert sich die Vermarktung auf die Kundenbedürfnisse und die Relevanz der Lösungskompetenz, unterstützt durch die Expertise von Produktmanagern.
- Digital, nachhaltig und klimaneutral
Die hohen Ansprüche an das Produktmanagement verlangen zunehmend digital, nachhaltig und klimaneutral zu handeln. Dies bedeutet z.B., dass Sie Geschäftsbereiche ggf. komplett neu denken und entwickeln müssen. Etablierte Wertschöpfungsketten und Prozesse erfordern eine zügige Umstrukturierung und höhere Grade an Digitalisierung und Automatisierung. Ihr Produktmanagement muss nicht nur wegen der einzusetzenden Ressourcen zusätzlich in den Kategorien Nachhaltigkeit, Umweltfreundlichkeit und Klimaneutralität denken, sondern auch mit Blick auf die Konkurrenz und den nachfragebestimmten Wettbewerb.
Aufgabe des Produktmanagements
Ihr Produktmanagement hat in erster Line die zentrale Aufgabe, dass die digital oder haptisch entwickelten Produkte von potenziellen Kunden gekauft werden wollen. Von daher sind die Ergebnisse aus Marktbeobachtungen, Tests sowie gewonnene Resultate aus den erwähnten Methoden wie Design Thinking oder JTBD elementar. Nicht zuletzt besitzt das Produktmanagement entscheidende Schnittstellenfunktionen zu den Bereichen F&E, der Marketing- und Vertrieb Abteilung. Folgende Aufgaben gelten als wichtige Erfolgsfaktoren im Produktmanagement:
- Sammeln und analysieren Sie bezogen auf das jeweilige Geschäftsfeld alle relevante Marktfakten (Wettbewerb, Konsumentenverhalten, Innovationen). Trends, die sich aus neuen Bedürfnisstrukturen ergeben (gesunde Ernährung, mehr Bewegung, Gestaltung von Freizeit, berufliche Qualifizierungen etc.), sollten Sie frühzeitig erkennen und in kreative Ideen für Produkte und Dienstleistungen übertragen.
- Als Bindeglied zur Produktentwicklung (F&E) gestaltet Ihr Produktmanagement hieraus Anforderungen und Leitlinien für Produktinnovationen.
- Sorgen Sie dafür, dass Ihr Produktmanagement idealerweise eng mit den Bereichen Marketing und Vertrieb zusammenarbeitet. Das Produktmarketing entwickelt und koordiniert zielgenaue Kampagnen. Deren überzeugende Botschaften müssen auf den richtigen Kanälen die Zielgruppen erreichen und zum Kauf animieren. Der Vertrieb sorgt für eine reibungslose Distribution und bereitet Marktreaktionen in Form von Verkaufsargumenten und Produktinformationen auf.
- Im Zuge eines agilen Projektmanagements (wie bspw. Scrum) steht Ihr Produktmanagement vor einer dreigeteilten Aufgabe. Es gilt, die Entwicklungszeiten kurz und die Kosten gering zu halten sowie gleichzeitig die Produktinnovationen zügig voranzutreiben.
- Weil die Aufgaben vielseitig, komplex und koordinativ hoch anspruchsvoll sind, müssen Produktmanager vor allem auch gute und agile Projektmanager sein. Interdisziplinär arbeitende Teams erfordern einerseits Empathie, Moderations- und Vermittlungsgeschick. Zugleich gehören auch Entscheidungs- und Durchsetzungsstärke zum Repertoire. Neben einem kreativen Potenzial sind parallel analytische und konzeptionelle Stärken gefordert.
Die Herausforderungen des Produktmanagements
Die Herausforderungen im Produktmanagement ergeben sich zum einen aus den koordinativen Aufgaben des innerbetrieblichen Ablaufs und zum anderen aus den sich ändernden externen Umweltbedingungen (z.B. Marktdynamik, Pricing, Verschiebung von Bedürfnisstrukturen). Weil diese mitunter unmittelbaren Einfluss auf die Geschäftsentwicklung nehmen, initiieren sie letztlich auch Veränderungen in der unternehmerischen Aufbau- und Ablauforganisation. Folgende Punkte fassen die wesentlichen Herausforderungen im Produktmanagement zusammen:
- Weitestgehend konsumgesättigte Märkte mit hoher Marktdichte und einem großen Substitutionspotenzial erschweren in einem globalen Wettbewerb die Durchsetzung gewinnbringender Produktinnovationen.
- Bedürfnisorientierte Funktionalität und gute User Experience, ein hoher Anspruch an Design und der Wunsch nach Individualisierung steigern den Innovations- und Kostendruck und schmälern den Lebenszyklus neuer Produkte.
- Im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit stehen auch zunehmend gesundheitliche Aspekte im Vordergrund. Speziell in der Lebensmittel-, Kosmetik- und Gesundheitsbranche muss das Produktmanagement mögliche Unverträglichkeiten (wie z.B. Allergien) minimieren.
- Etablierte Wertschöpfungsketten erodieren und müssen vor dem Hintergrund fortschreitend technologischer Entwicklungen neu gedacht und zügig implementiert werden. Als Stichworte seien hier Digitalisierung, Automatisierung, Gamifizierung und der Einsatz künstlicher Intelligenz genannt.
- Sozial-, wirtschafts- und gesellschaftspolitische Entwicklungen schaffen sowohl lokal und regional als auch national und global immer wieder neue Rahmenbedingungen. Das Produktmanagement braucht an der Stelle einen ganzheitlichen Weitblick. Ereignisse und Entwicklungen, die bspw. Einfluss auf die Bedürfnisse, das Konsumverhalten und die Konsummöglichkeiten nehmen, sind bei der strategischen Planung und Steuerung im Management zu berücksichtigen.
- Die Position im Markt sowie der sich daraus ergebende wirtschaftliche Erfolg bestimmen auch über die Handlungsoptionen im Produktmanagement. Werden Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihr Angebot positiv wahrgenommen und gelten als innovativ, qualitativ überzeugend und attraktiv, liegt die Herausforderung in der kontinuierlichen Bestätigung. Andernfalls müssen Sie daran arbeiten, (wieder) in eine bessere Marktposition zu kommen.
- Produktmanagement bedeutet überwiegend (agiles) Projektmanagement. Dies erfordert zunehmend die Weiterbildung und Entwicklung neuer Kompetenzen Ihrer Fach- und Führungskräfte. Statt mit altem Silodenken gegeneinander, sollte Ihre Belegschaft bereichsübergreifend und interdisziplinär miteinander arbeiten. Agile Methoden verfolgen dabei keinen Selbstzweck, sondern sie sind das Mittel zum Zweck. Neben den fachlichen Qualifikationen kommt es daher zunehmend auf die sozialen Faktoren an. Dies zeigt sich dann vor allem im Umgang mit neuen Formen der Arbeitsorganisation (New Work) und dem korrespondierenden Führungsverhalten.
Fazit
Das Produktmanagement ist der Motor Ihres Unternehmens und spielt eine entscheidende Rolle im gesamten Produktlebenszyklus. Sein qualitativer und relevanter Output bestimmen maßgeblich über den wirtschaftlichen Erfolg. Die damit verknüpften Aufgaben und Herausforderungen sind dabei ein Spiegelbild unserer Gesellschaft. Wirtschaftliche, soziale und kulturelle Veränderungen müssen vom Produktmanagement ebenso antizipiert und mitgedacht werden wie technologische und umweltpolitische Entwicklungen. Das Handling relevanter Informationen sowie die Koordination zahlreicher Schnittstellen und Produktteams lässt die Anforderungen an das innerbetriebliche Projektmanagement stetig steigen. Dabei müssen die Kundenbedürfnisse stets im Fokus bleiben. Daraus ergibt sich für das Produktmanagement in Summe eine hohe unternehmerische Verantwortung mit existenzieller Tragweite.
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