B2B-Websites unterscheiden sich klar von B2C-Websites. Denn Websitebesucher aus dem Arbeitsumfeld sind an Lösungen für betriebliche Probleme interessiert. Dafür müssen etwa Technologien oder Prozesse her, die langfristig professionell wirksam werden. Es geht also nicht um das Befriedigen eines schnellen Konsumbedürfnisses, wie das bei vielen B2C-Websites der Fall ist. Darum sieht ein gelungener Webauftritt mit einer B2B-Website auch anders aus.
Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing
Als B2C-Marketing (Business-to-Costumer-Marketing) wird das Marketing zwischen Unternehmen und Verbraucher bezeichnet. Diese Form des Marketings rückt private Käufer in den Fokus. Vermarktet werden hierbei meist Verbrauchsgüter. Deren Vertrieb stellt einen meist mehrstufigen Prozess dar, zu dem Produktion, Transport, Handel und Verkauf gehören. Da der Onlinehandel seit Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnt, kommt es vermehrt zu einem Wegfall des Handels.
Persönliche Neigungen der Kaufinteressenten führen beim B2C in der Regel zum Kauf, weshalb Unternehmen sich komplexe Strategien ausdenken müssen, um ihr Angebot interessant zu machen. Der Kontakt zwischen Unternehmen und Käuferschaft ist beim B2C-Vertrieb meistens indirekt – etwa über die Website und einen Onlineshop.
B2B-Marketing (Business-to-Business-Marketing) bezeichnet wiederum das Marketing zwischen zwei oder mehreren Unternehmen. Dieses Marketing richtet sich also nicht an Käufer oder Endverbraucher, sondern an Einkäufer für Unternehmen. Beim B2B-Marketing werden daher auch seltener Verbrauchsgüter vermarktet. Stattdessen werden hier meist Lösungen für diverse betriebliche Probleme gesucht. Diese Lösungen können Technologien sein, Prozesse, Best Practices, technische Daten oder auch Industriegüter.
Natürlich haben Unternehmen andere Interessen als private Käufer. Unternehmen möchten keine kurzfristigen Konsumbedürfnisse stillen. Stattdessen suchen sie nach langfristigen Lösungen, denen mitunter längere Entscheidungsprozesse vorausgehen. Verträge, die direkt von Unternehmen zu Unternehmen geschlossen werden, sind Standard beim B2B-Vertrieb.
Der größte Unterschied neben der Zielgruppe ist das Ziel der beiden Marketing-Formen. Beim B2C-Marketing geht es darum, die Marke möglichst bekannt zu machen. Beim B2B-Marketing hingegen geht es darum, möglichst viele Leads zu generieren. Das bedeutet, dass beim B2B-Marketing Interessenten zu Kunden gemacht werden sollen. Ein professioneller und moderner Webauftritt ist der heute vermutlich wichtigste Bestandteil des B2B-Marketings. Denn nur so kann man als Unternehmen gefunden werden, sich auf dem Markt anbieten und in einem bestimmten Licht präsentieren.
Warum Kenntnisse über die Zielgruppe so wichtig sind
Wir haben die Zielgruppe für das B2B-Marketing bereits grob auf andere Unternehmen eingeschränkt. Doch um einen erfolgreichen Webauftritt zu planen und umzusetzen, reicht dieses Basiswissen natürlich nicht aus. Es müssen weitere, detailliertere Kenntnisse über die spezifische Zielgruppe des Unternehmens her. Andernfalls bleibt der auf der B2B-Website veröffentlichte Content zu vage oder es gibt gar schon Schwierigkeiten beim Entscheidungsprozess, welche Inhalte ihren Weg auf die Website finden sollen. Eine gute Methode ist die Eingrenzung der Zielgruppe in verschiedene „Bewusstseinsstadien“.
Gemeint sind damit Stadien, in denen sich Entscheider beim Besuch einer B2B-Website befinden. Hierbei geht es immer um das Problembewusstsein, das diese Personen haben. Je nach Angeboten des Unternehmens ist es mehr oder weniger sinnvoll, Content zu allen oder nur bestimmten „Bewusstseinsstadien“ anzubieten.
Um das Ganze greifbarer zu machen, haben wir fünf typische Stadien des Problembewusstseins aufgelistet, in denen Entscheider sich beim Websitebesuch befinden können:
1. Unbewusst:
Der Websitebesucher weiß noch gar nicht, dass er ein Problem hat. Der passende Content auf der Website klärt ganz grundsätzlich und als Einstieg in ein Thema über diverse Probleme in bestimmten Bereichen auf. Dadurch wird ein Problembewusstsein geschaffen und der Besucher realisiert, dass er vielleicht aktiv werden sollte.
2. Problembewusst:
Das Problem ist dem Besucher bereits bekannt. Allerdings kennt er die Lösungen nicht. Content, der diverse Möglichkeiten vorstellt und über deren jeweilige Vor- und Nachteile aufklärt, schärft den Blick für das Thema. Der Besucher erkennt, welche Lösung die für ihn Beste ist. Natürlich sollte dies die vom Unternehmen angebotene Option sein.
3. Lösungsbewusst:
Der Besucher weiß bereits, dass es eine optimale Lösung für sein Problem gibt. Danach sucht er – auch auf der eigenen B2B-Website. Inhalte, die ein Bewusstsein dafür schaffen, wie relevant die hier angebotene Lösung ist, treffen dabei voll ins Schwarze. Der Besucher muss danach das Gefühl haben, dass genau diese Möglichkeit jene ist, nach der er gesucht hat.
4. Produktbewusst:
Der Besucher weiß schon, dass er eine bestimmte Lösung für sich haben möchte. Allerdings möchte er nähere Informationen dazu. Datenblätter etwa oder produktorientierte Statistiken und andere Daten sind gefordert. Der dazu entsprechende Content auf der Website soll eine Vergleichsgrundlage schaffen.
5. Rundum themenbewusst:
Ein rundum aufgeklärter und themenbewusster Besucher weiß über sein Problem, mögliche Lösungen und diverse Anbieter dazu Bescheid. Zudem hat er sich schon näher zu Details der angebotenen Möglichkeit des eigenen Unternehmens informiert. Was er sich erhofft oder erwartet, sind konkrete Angebote, Rabatte und Vergleiche mit der Konkurrenz, die ihm bei der Entscheidungsfindung helfen und diese beschleunigen.
Welcher Content lohnt sich?
Die individuelle Zielgruppe lässt sich oft nicht ausschließlich auf einen Bewusstseinszustand eingrenzen. Nicht selten sind sogar Inhalte zu allen Bewusstseinsstadien gefragt. Eine Gewichtung allerdings ist in den meisten Fällen sinnvoll. Fest steht, dass man sich mit viel Content zu den letzten beiden Stadien vor allem einem Preisvergleich aussetzt. Wer hingegen auch ein Problembewusstsein schafft und Lösungen im Detail vorstellt, zieht zusätzlich Weniger-Informierte an. Durch die Informationsdichte kann ein Vertrauensvorschuss generiert werden, der am Ende des Tages vielleicht hilfreich dabei ist, die eigene Lösung zu verkaufen.
Responsive Design – Heute ein absolutes Muss
Viele Entscheider im B2B recherchieren und suchen heute (noch) am Desktop-PC im Büro. Im B2C-Bereich hingegen sieht es anders aus. Private Käufe werden heute über mobile Geräte und insbesondere über das Smartphone abgewickelt. Bereits 2017 fand im deutschen Onlinehandel bereits ein Drittel aller Sales über das Smartphone statt – Tendenz steigend.
Doch auch im B2B gibt es einen langsamen Wandel. Denn die Arbeitsstrukturen ändern sich. Schon seit Längerem ist Mobile Working ein wichtiger werdendes Thema. Ortsunabhängigkeit wird immer mehr Menschen wichtig. Die Möglichkeit, Arbeiten im Büro, von zuhause aus oder etwa in Cafés zu erledigen, kommt oft zusätzlich den Unternehmen zugute, da so spontane Aufträge effizienter erledigt werden können. Außerdem lassen sich Geschäftsreisen und der Pendelverkehr schon dafür Nutzen, Arbeit unterwegs auszuführen und so letztlich mehr Freizeit zu generieren.
Gerade junge Menschen aus den Generationen „X und Y“ wissen das mobile Arbeiten zu schätzen. Außerdem sind Smartphones für sie früh zu alltäglichen Begleitern geworden. Steigen sie zu Top-Entscheider in Unternehmen auf, sitzen dort plötzlich Leute, die viel über das Handy recherchieren. In den USA wurden 2017 bereits 50 Prozent der Suchanfragen im B2B über das Smartphones gestartet. Bedenkt man, dass Deutschland nach Japan bereits auf Platz 2 der „besten Länder für Unternehmertum und Startups“ rangiert (siehe den Report „2021 Best Countries“) und immer mehr junge Gründer durchstarten, dürften sich diese Zahlen langsam auch hier zeigen.
Die genannten Entwicklungen bedeuten, dass es heute unerlässlich ist, die eigene B2B-Website für Mobilgeräte zu optimieren. Gerade viele kleinere Unternehmen verfügen aber häufig über zu wenig Erfahrung mit der Erstellung professioneller Websites, die auch responsiv funktionieren. Außerdem sind in vielen Fällen keine Programmierer im Team.
Es lohnt sich deshalb, auf Dienstleister zu setzen, die Homepage-Baukästen anbieten. Damit kann im Grunde jeder eine Website erstellen. Etliche Anpassungen und individuelle Vorlieben lassen sich dabei passend zum eigenen CI vornehmen und konfigurieren. So wird trotz Baukastenprinzip eine individuelle Website ermöglicht – automatisch mit responsivem Design, sodass hier nichts mehr zusätzlich programmiert werden muss.
Der erste Eindruck auf der B2B-Website
Das Motto „Der erste Eindruck zählt“ ist so alt, dass es oft einfach unter den Tisch fällt. Viel Arbeit wird dann in die Optimierung einer Website gesteckt, ohne, dass die ersten Sekunden des Besuchs so gut wie möglich gestaltet werden. Doch wer auf den ersten Blick einen guten Eindruck macht, erzeugt ein professionelles Image.
Dieses ist enorm wichtig. Denn im B2B geht es eben nicht um spontane Entscheidungen. Hier werden die richtigen Partner gesucht. Wer eine falsche Wahl trifft, riskiert mitunter viel Geld, Zeit und Nerven. Außerdem kann eine falsche Partnerwahl den eigenen Ruf schädigen.
Es gilt also, bereits die ersten Sekunden des Websitebesuchs auf der B2B-Page so überzeugend wie möglich zu machen. Was bedeutet in diesem Fall „überzeugend“?
- Viele Websitebesucher im B2B sind bereits auf der Suche nach Lösungen. Sie klicken eine B2B-Page an, um zu schauen, ob sie hier die für sie passende Antwort finden. Daher muss bereits nach wenigen Sekunden auf einer Website klar werden: Worum geht es hier? Was macht das Unternehmen? Kann das Problem gelöst werden?
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stock.adobe.com © Rostislav Sedlacek (DATEI-NR.: 283782737) Damit die Website auf den ersten Blick überzeugen kann, muss sie nicht nur die entsprechenden Inhalte bereithalten. Sie muss zudem übersichtlich und benutzerfreundlich sein, damit diese Inhalte schnell gefunden werden. Über diverse Unterseiten gelangt der User bei näherem Interesse dann zum spezifischeren Content. Zunächst aber gilt es, einfache Informationen schnell zugänglich zu machen.
- Das Design der Website ist zudem ganz entscheidend. Die Website sollte der Zielgruppe entsprechend gestaltet, modern und passend zur Thematik sein.
- Versprechungen, schöne Bilder, lustige Anekdoten und jegliche Bespaßung mögen im B2C funktionieren. Im B2B-Bereich hingegen geht es vorrangig um Kompetenz. Die drückt sich auch über professionellen Content aus. Die Inhalte müssen wirkliche Informationen bieten und bestenfalls präzise und konzentriert aufbereitet sein.
Der Wert guten Contents und durchdachten Wordings
Das im vorigen Abschnitt erwähnte Stichwort der Kompetenz spielt beim Content einer B2B-Website tatsächlich eine wichtige Rolle. Schließlich suchen sich Besucher von den besuchten Websites oft nicht den lustigsten oder auf den ersten Blick sympathischsten Partner heraus. Vielmehr wird der Kompetenz vertraut, da diese die größte Sicherheit verspricht.
Kompetenz als Behauptung in den Raum zu stellen, funktioniert natürlich nicht. Stattdessen gilt es, die Besucher mit gutem Content und richtigem Wording zu überzeugen. Beides geht Hand in Hand. So wird ein informativer Text etwa nur angeklickt, wenn schon bei der Headline das Wording bedacht und richtig gewählt wurde. Ein Beispiel:
„Wir sind Profis im Bereich Smart Office – und das seit vielen Jahren“
Besucher lassen sich hier vielleicht gerade von der bereits seit Längerem bestehenden Expertise überzeugen. Ihr Interesse wird aber nicht wirklich geweckt. Außerdem spricht das Unternehmen über sich selbst. Folgende Headline ist geschickter gewählt:
„Effizienteres und kreativeres Arbeiten in Ihrem Smart Office – Flexible Konzepte und Lösungen“
Diese Headline spricht zunächst einmal direkt die Leser an. Das Interesse wird geweckt. Außerdem verrät die Headline, dass der zugehörige Text keine (oder zumindest nicht nur) Lobpreisungen auf die eigenen Fähigkeiten, sondern echten Mehrwert enthält. Ein solches lösungsorientiertes Wording, bei dem zusätzlich auf eine persönliche Ansprache geachtet wird, funktioniert nicht nur gut im B2B- Bereich.
Der Content selbst darf auch im B2B nicht zu schwer verständlich sein. Sicherlich kennen viele Entscheider die meisten Fachausdrücke und gängige Fremdwörter. Dennoch soll das Lesen leicht fallen und dabei dennoch informativ sein. Gerade die Satzlänge ist entscheidend. Kurze Sätze und nicht allzu lange Absätze haben sich bewährt. Vor allem für die Optimierung für mobile Endgeräte sind kurze Absätze, Abschnitte und eine sinnvolle Gliederung mit Zwischenüberschriften wichtig.
Übrigens drück viel Text nicht automatisch mehr Kompetenz aus. Selbst komplizierte Lösungen lassen sich meist auf einfache Weise und in reduzierter Form erklären. Mehr Texte, die dann zu bestimmten Punkten noch einmal in die Tiefe gehen, ergeben mehr Sinn als wenige, lange und komplexe Texte. Eine clevere Strukturierung sowie interne Verlinkungen bieten eine gute User Experience.
Zertifikate, Auszeichnungen und Ähnliches kann ebenfalls die eigene Kompetenz unterstreichen. Es gilt allerdings, diese an sinnvoller Stelle auf der Website zu implementieren und sie den Besuchern nicht sofort unter die Nase zu reiben.
Infografiken: Herausforderung und Chance für B2B-Websites
Infografiken dienen dazu, komplexe Sachverhalte visuell auf schematische Art und Weise darzustellen. Da sich visuelle Reize schneller und leichter verarbeiten lassen als komplizierte Texte, dienen Infografiken dazu, Dinge simpler und verständlich(er) zu machen. Das stärkt ebenfalls die fachliche Kompetenz des Unternehmens. Zudem können Infografiken diverse Behauptungen oder Aussagen unterstreichen und verstärken.
Mit einer Infografik lassen sich beim B2B-Webauftritt beispielsweise
- Organisations- und Produktionsabläufe im Unternehmen vereinfacht darstellen.
- komplexe Herstellungsprozesse für Interessierte in verständlicher Form verdeutlichen.
- Umfragen- und Studienergebnisse, die für die vom Unternehmen angebotenen Lösungen sprechen, visuell aufbereiten.
- die Wirkweisen unterschiedlicher Produkte oder der Erfolg verschiedener Verfahren vergleichen und darstellen.
Wichtig ist, dass eine Infografik simpel, aber optisch ansprechend aufgebaut ist. Kaum etwas wirkt irritierender und unprofessioneller als eine laienhafte aufgebaute Grafik oder Tabelle. Das Motto bei der Gestaltung lautet: So viel wie nötig, aber so wenig wie möglich machen. Die Kernaussage sollte schnell erfassbar sein. Dabei kann mit Diagrammen, Symbolen, Piktogrammen, Fotos, Illustrationen und passenden Schriften gearbeitet werden.
Wer das Gefühl hat, keine ansprechenden Infografiken erstellen zu können, holt sich einen Grafiker hinzu oder lässt sie im Zweifelsfall auf der Website lieber weg.
Den Pagespeed optimieren
Es sollte inzwischen klar geworden sein, dass Websites im B2B-Bereich schnell Informationen zugänglich machen müssen. Gerade Entscheider, die gezielt nach Lösungen suchen, haben keine Lust, schlecht optimierte Websites zu besuchen, auf denen sie viel Zeit mit Suchen und Warten verbringen. Das Suchen lässt sich durch Übersichtlichkeit, gutes Wording und guten Content vermeiden. Die Wartezeit bleibt möglichst gering, wenn der Pagespeed im Rahmen des Möglichen optimiert wird.
Einen großen Einfluss auf die Ladezeiten einer Website haben Bilddateien. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie annehmen, nur gestochen scharfe und große Bilder wirken ansprechend. Für eine ausreichende Auflösung auch zur Darstellung auf großen Bildschirmen lassen sich die Bilder jedoch auf eine angemessene Dateigröße komprimieren.
Auch ein simples Design und eine einfache Bedienbarkeit sorgen oft schon dafür, dass eine Website schneller lädt. Große Slider, ausgefallene Effekte und Javascript-Dateien können hingegen für längere Ladezeiten sorgen.
Das Ziel des Websitebesuchs: Die Leadgenerierung
Wie eingangs erwähnt, ist die Leadgenerierung das Ziel, das jede B2B-Website letztlich verfolgt. Guter Content, durchdachtes Wording, Infografiken und überzeugend dargestellte Lösungen – das alles bringt wenig, wenn am Ende der Reise auf der Website die Kontaktmöglichkeit mit dem Unternehmen erschwert wird.
Ein eigener Navigationspunkt oben, am Seitenrand oder unten auf der Website ist sinnvoll. Er sollte aber auf keinen Fall die einzige Möglichkeit bleiben, Kontakt herzustellen. Sinnvoller ist es, Die Besucher freiwillig zum Hinterlassen ihrer E-Mail-Adresse zu bringen oder Kontakt mit einem Chatbot aufzunehmen. Das gelingt am besten, indem wieder mit dem Content gearbeitet wird. Gute Inhalte bleiben im Gedächtnis und schreien vielleicht nach mehr Wissen über das Thema. PDFs beispielsweise oder kompakte E-Books, die per Downloadbutton zur Verfügung gestellt werden und für die eine E-Mail-Adresse hinterlegt werden muss, sind eine clevere Lösung.
Solche Ideen erhöhen die Conversion und sorgen für zusätzliche Leads zu all jenen, die bereits durch eine herkömmliche Kontaktaufnahme per Mail oder Anruf generiert werden können.