Wie Henry Ford bereits richtig sagte: „Erfolg besteht darin, dass man genau die Fähigkeiten hat, die im Moment gefragt sind“. Darauf sollten Sie Ihr Produkt auch ausrichten – was ist denn im Moment gefragt? Es reicht nämlich nicht mehr aus, einfach nur ein gutes Produkt zu haben und dann zu erwarten, dass alles wie von selbst läuft. Ein Alleinstellungsmerkmal ist wichtig, um sich abzuheben. Diese Alleinstellungsmerkmale oder auch USPs (Unique Selling Proposition) müssen für Ihre Zielgruppe relevant sein und einen echten Mehrwert liefern. Das Merkmal, welches Ihre Produkte oder Dienstleistungen besonders macht, muss herausgearbeitet werden und Sie von der Konkurrenz sichtbar unterscheiden, um Ihnen im Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen. Realisieren Sie einen einzigartigen Verkaufswert! Wie Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal finden und dieses angemessen und zielführend kommunizieren, um Ihre Marke nachhaltig zu stärken, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Definition: Alleinstellungsmerkmal – was ist das eigentlich?
Der Begriff Alleinstellungsmerkmal beschreibt im Offline- und Online-Marketing das Merkmal, welches ein Produkt oder eine Leistung aus der Sicht des Kunden einzigartig macht und es von anderen (Wettbewerber-)Leistungen unterscheidet. Die korrekte Kommunikation dieses Nutzen ist, was den Kunden letztendlich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bewegt.
Im englischen Sprachraum bezeichnet man dieses Merkmal als Unique Selling Proposition (einzigartiges Verkaufsargument) oder auch Unique Selling Point, weshalb die Abkürzung USP allgemein als Synonym verwendet wird.
Kein Unternehmen möchte in der Vielzahl an Angeboten auf dem Markt untergehen – aber wie können Sie das vermeiden? Insbesondere, wenn Ihre Nische eher breit ist, müssen Sie sich fragen, was Ihr ganz persönlicher USP ist – und das aus Sicht Ihrer Kunden. Mithilfe dieses Alleinstellungsmerkmals wird ein Wettbewerbsvorteil geschaffen. So gelingt es, sich durch herausragende Produkte oder Leistungen von der Konkurrenz abzuheben.
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Bedeutung des Alleinstellungsmerkmals – Vorsprung im Wettbewerb
In Zeiten der Digitalisierung fällt es oftmals schwer, den Überblick auf dem Markt zu behalten. Täglich begegnet uns Werbung in allen Medien sowie auch auf der Straße. Die Etablierung oder Vermarktung eines neuen Produktes bzw. Angebots erfordert demnach ein differenzierbares Leistungsmerkmal.
Unternehmen stehen in ständigem Vergleich und müssen immer up-to-date sein, um sich vor ihren Mitstreitern behaupten zu können. Das Erfolgsrezept lautet ganz einfach: Besser als die Konkurrenz sein. Dabei müssen Sie zusehen, dass niemand anderes mit Ihrem Alleinstellungsmerkmal wirbt. Andernfalls kann dem Kunden kein Mehrwert gegenüber bereits vorhandenen Leistungen geliefert werden.
Wodurch zeichnen Sie sich aus? – Erkennung eigener Stärken
Zur Findung Ihres individuellen USPs müssen Sie sich damit auseinandersetzen, was Sie besonders macht. Welchen Wert bietet Ihre Arbeit, der Ihr Produkt oder Ihren Service von anderen abhebt.
Um das herauszufinden, muss zunächst etwas Vorarbeit geleistet und Recherche betrieben werden. Es reicht nicht aus, sich einfach nur von anderen zu differenzieren. Der Unterschied muss für den Kunden relevant sein und ihm einen Nutzen bieten. Weiterhin ist ein Alleinstellungsmerkmal nicht zielführend, wenn es für das Produkt oder die Leistung irrelevant ist. Beispielsweise wird selbst die beste Werbung für die größte Rasenfläche eines Minigolfplatzes wenig erfolgsversprechend sein. Für traditionelle Golfanlagen würde das hingegen ganz anders aussehen.
Zuerst sollte die Zielgruppe festgelegt werden – Wen wollen Sie erreichen und was erwarten Ihre Kunden? Zur Beantwortung dieser Fragen ist eine ausführliche Zielgruppenanalyse notwendig. So können Kundenbedürfnisse genau ermittelt und bei der Findung des USPs berücksichtigt werden. Darüber hinaus gibt es auch zwischen B2B und B2C Kunden große Unterschiede im Kaufverhalten.
Das Deutsche Institut für Marketing hat im Rahmen verschiedener Positionierungsprojekte spezifische Tools entwickelt, die es ermöglichen, aus der Kundenperspektive USPs bzw. Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln.
Aber um Ihren Kunden einen Zusatznutzen liefern zu können, müssen Sie sich auch mit Ihren Mitstreitern befassen. Die Wettbewerbsanalyse dient der Schaffung eines Überblicks darüber, was es bereits auf dem Markt gibt und mit welchen Leistungen andere Unternehmen werben. Hier lohnt sich auch ein Blick in diverse Internetforen und Rezensionen der Kunden der Konkurrenz. Kritik und Empfehlungen liefern wichtige Insights darüber, was Sie besser machen können.
Was ist Ihr persönliches Alleinstellungsmerkmal?
Bei exklusiven und einzigartigen Innovationen ist die Findung und Vermarktung eines USPs oft nicht sehr schwer. Anders sieht es allerdings bei Produkten aus, von denen es bereits viele gleichwertige Angebote gibt. Auf der Grundlage der Ergebnisse einer abgeschlossenen Marktanalyse sollten Ideen und Konzepte für das perfekte, einzigartige Alleinstellungsmerkmal gesammelt werden. Der Mehrwert für den Kunden ist dabei ausschlaggebend und determiniert die Kaufentscheidung.
„Gerade im Zeitalter der Digitalisierung können sich Kunden vor Angeboten und Werbung für neue Produkte kaum retten. Genau deshalb ist es für Unternehmen notwendig, sich von der Konkurrenz abzuheben und durch eine außerordentliche Leistung bzw. ein herausragendes Merkmal auf sich aufmerksam zu machen.“
– Bastian Foerster, Projektleiter des Deutschen Instituts für Marketing
Differenzierbare Merkmale – Points of Difference (POD) – stellen das Erfolgskriterium dar. Aber auch die sogenannten Points of Parity (POP) müssen berücksichtigt werden. Points of parity sind die Werte, die jeder Kunde von einem bestimmten Produkt erwartet. Die Erfüllung dieser Pflichtmerkmale muss gewährleistet sein, da sonst auch ein noch so perfektes Alleinstellungsmerkmal nicht zum gewünschten Erfolg führt.
Beispiele bewährter Alleinstellungsmerkmale und Konzepte
Bei der Merkmalsdefinition der Leistungen existieren vielfältige Möglichkeiten. Im Folgenden werden einige Komponenten am Beispiel bekannter Konzepte für USPs dargestellt:
- Preis
Die Fluggesellschaft Ryanair wirbt mit besonders günstigen Preisen. Da das Fliegen generell schon sehr teuer ist, kann die Airline mit ihren günstigen Preisen einen echten Mehrwert für Kunden leisten, die sparen müssen. Prinzipiell ist der Preis als Alleinstellungsmerkmal jedoch oft zu allgemein und verändert sich sehr schnell. Es lohnt sich also nicht immer, das Augenmerk auf den Preis zu setzen. - Auswahl
„Einmal hin, alles drin“ – diesen Slogan kennen Sie wahrscheinlich alle. Real wirbt mit einem vielfältigen Angebot und hoher Produktauswahl. - Flexibilität und Selbstgestaltung
Das Fitnessstudio McFit wirbt mit 24 Stunden Öffnungszeiten, sodass jeder Kunde seine Trainingszeit selbst gestalten kann. Durch mehrere Standorte in fast allen Städten soll Flexibilität geschaffen werden. - Einzigartigkeit und Exklusivität
Getränkehersteller wie Red Bull oder Coca Cola werben mit einem einzigartigen Geschmack und einem patentierten Geheimrezept. So kann sich eine Marke wie Red Bull mit seinem Energy Getränk trotz des vergleichbar sehr hohen Preises auf dem Markt halten. - Sicherheit
Der Online-Bezahldienst PayPal ist für seinen Käufer- und Verkäuferschutz bekannt und wird weltweit genutzt. - Lieferzeiten
Der erfolgreiche Onlineversandhändler Amazon verspricht schnelle Lieferzeiten. Durch eine Prime Mitgliedschaft können Kunden Expresslieferungen am nächsten Tag erhalten.
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- Innovation – Neuheiten, die noch nicht auf dem Markt sind
- Kundenservice – besonders hilfreiche oder freundliche Beratung
- Besondere Rücktrittsrechte – „100% zufrieden oder Geld zurück“
- Qualität – hochwertige Verarbeitung
- Netzwerk – Club Mitgliedschaften, freier Zugang zu anderen Organisationen
- Prestige – soziales Ansehen durch Statussymbol
- Ökonomie – besonders umweltfreundlich
- Modernität – Nutzung digitaler Möglichkeiten
Grundsätzlich kann ein Unternehmen einfach einige dieser Punkte übernehmen und sie als Alleinstellungsmerkmal ausbauen. Spannend ist in diesem Zusammenhang jedoch die Frage, was zum Beispiel Innovation oder Qualität zum Alleinstelungsmerkmal macht. Ein Alleinstellungsmerkmal wird erst dann zum wirklichen USP, wenn es für die Kunden relevant ist und vom Wettbewerb nicht abgedeckt wird.
Marketing – Alleinstellungsmerkmal richtig kommunizieren
Nachdem Sie nun Ihren Unique Selling Point gefunden haben, muss dieser auch richtig strategisch kommuniziert und vermarktet werden.
Nun ist es an der Zeit, Überzeugungsarbeit zu leisten – Warum sollte man sich für Ihr Produkt entscheiden? Diese Frage steht hinter allen Entscheidungen rund um das Thema Alleinstellungsmerkmal und sollte deshalb auch bei allen Marketingaktivitäten im Hinterkopf behalten werden. Versuchen Sie, kurz und knapp eine Antwort auf diese Frage zu liefern. Stellen Sie den Mehrwert für Kunden heraus, denn das ist Ihr Verkaufsargument! Der eigene USP kann und wird auch sehr oft mit der gesamten Marke verknüpft, um eine Markenidentität aufzubauen oder zu erhalten.
Verschiedene Komponenten müssen bei der Markenkommunikation beachtet werden. Das Leistungsmerkmal beim USP sollte beispielsweise nicht zu allgemein formuliert werden, ansonsten trägt es wahrscheinlich wenig zum Erfolg bei. Ein Fitnessstudio, dass mit guten Fitnessgeräten wirbt, wird sich wahrscheinlich schlecht von seiner Konkurrenz differenzieren können.
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Sicherung langfristiger Kunden durch Ihr persönliches Alleinstellungsmerkmal
Alleinstellungsmerkmale haben oft eine kurze Lebensdauer, denn es kommen immer wieder neue Produkte auf den Markt. Oft nutzt die Konkurrenz dann auch denselben USP und verbessert diesen. Beispielsweise ist der Preis dann noch günstiger oder die Lieferzeiten sind noch schneller als Ihre. Das heißt, eine Anpassung oder Neudefinierung ist von Zeit zu Zeit zwingend notwendig.
Generell gilt es, keine leeren Versprechen zu kommunizieren. Das Leistungsmerkmal ist Ihr Verkaufsversprechen und führt bei Nichteinhaltung zu Enttäuschungen der Kunden bis hin zu Klagen im schlimmsten Fall. Also denken Sie daran, „Ehrlich währt am längsten“ – und sichert Ihnen langfristig zufriedene Kunden.
Aus verschiedensten Projekten im Bereich der Markenberatung und Positionierung hat das DIM verschiedene Erfolgsfaktoren für ein gutes Alleinstellungsmerkmal herausgearbeitet:
- „Das Gute liegt so nah!“
Das Alleinstellungsmerkmal ist die Frage nach dem Naheliegenden. Machen Sie es nicht so kompliziert.
- “In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht.“
Ein Alleinstellungsmerkmal muss im hier und heute funktionieren. Positionieren Sie Ihr Produkt nicht für zukünftige Trends, sondern für den Kunden von heute.
- „Werden Sie konkret.“
Der Kunde kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete Lösungen für real existierende Probleme.
- „Gut Ding will Weile haben.“
Die Realisierung eines Alleinstellungsmerkmales im Markt braucht Zeit. Wenn Sie versuchen, eine Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-ROls zu messen, dann werden Sie keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf der Kunden. Wie lange brauchen Sie, um „alle“ Kunden zu erreichen?
- „Ein Alleinstellungsmerkmal muss sich rechnen.“
Das Ergebnis einer erfolgreichen Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung controllt werden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer Marketingaktivitäten positiv ist.
- „Konsequenz ist alles.“
Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn Ihr Alleinstellungsmerkmal gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung verändert den Erfolg!
Das DIM als Ihr Partner bei der Findung & Vermarktung Ihres Leistungsmerkmals
Den perfekten USP zu finden und richtig zu vermarkten ist oft nicht einfach, gerade wenn es schon viele vergleichbare Produkte oder Leistungen gibt. Wir vom Deutschen Institut für Marketing helfen Ihnen dabei, Ihren Marktwert herausfinden. Wir bieten wir Ihnen professionelle Kunden- und Marktanalysen. Unsere Experten entwickeln gemeinsam mit Ihnen neuen Content, Ideen und Konzepte für Ihre Marketing-Strategie. Wir begleiten Sie bei der Findung und Vermarktung Ihres individuellen Alleinstellungsmerkmals.
Warum das DIM?
- Unsere Marketingberater spiegeln professionell Ihr Leistungsmerkmal
- Feedback von Fachexperten
- Unsere Marketingberater haben Erfahrungen in den notwendigen Prozessschritten und sind auf die zu erreichenden Ziele fokussiert
Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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