Die Verpackung eines Produktes ist mehr als nur ein praktischer Schutz. Besonders in der Konsumgüterindustrie kann die Änderung der Verpackung wahre Wunder bewirken und so enorme Umsatzsteigerungen erzielen. Bei der Vermarktung eines Produktes kommt es nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf das Verpackungsmarketing und den passenden Marketing-Mix an.
Gründe hierfür sind:
- Die zunehmende Bedeutung von Markenartikeln als ein Instrument zur Kommunikation und Imageunterstützung.
- Die Veränderung der Konsum- und Kaufgewohnheiten, z.B. nachlassende Bevorratung an Lebensmitteln in Haushalten und steigende Anzahl von Single-Haushalten.
- Der fortlaufende Trend von der Fremd- zur Selbstbedienung.
- Der wachsende Wettbewerbsdruck.
- Das Potential an Kosteneinsparung und Rationalisierung im Bereich Transport und Lagerung von Produkten.
Die Verpackung wird als Sammelbezeichnung für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte verstanden, unabhängig davon, welche Funktionen sie erfüllen soll. Der verwandte Begriff „Packung“ wird hingegen als Umhüllung nur eines Produktes gesehen.
Verpackungsarten lassen sich unterscheiden hinsichtlich:
- Inhalt: Einzel- oder Sammelverpackung
- Aufgabe: Verkaufs-, Transport- oder Umverpackung
- Verwendungshäufigkeit: Ein- oder Mehrwegverpackung
Die Verpackung hat somit eine Vielzahl von Funktionen zu erfüllen. Technisch-funktional soll sie Schutz und Sicherung auf den verschiedenen Transportwegen bieten, damit die Produkte nicht beschädigt werden oder frühzeitig verderben. Für den Verkaufsakt muss die Verpackung eine Dimensionierung gemäß Kundenvorstellung sowie eine Selbstpräsentation am Point of Sales (POS) darstellen. Hier setzt das Verpackungsmarketing an.
Es wird unterteilt in Transport-, Um- sowie Verkaufsverpackungen. Die Ausgestaltung der Verpackung wird im Wesentlichen vom Produkt selber, vom Konsumenten und dessen Kaufgewohnheiten, der Absatzpolitik und -technik sowie der Umwelt beeinflusst.
Ferner soll die Verpackung insbesondere für den Endverwender eine Ge- und Verbrauchserleichterung ermöglichen, sodass zum Beispiel bei Verschlusstechniken für Milch- und Saftprodukte noch viel experimentiert wird. Auch Zusatzfunktionen, die nicht in direkter Beziehung zu dem eigentlichen Produkt stehen, kann die Verpackung erfüllen, wie zum Beispiel die Weiterwendung von Senfgläsern als Trinkgläser.
Beim Verpackungsmarketing sind viele Einflussfaktoren zu beachten:
- Naheliegend sind es die Produkteigenschaften, die ganz wesentlich die Möglichkeiten der Gestaltung einschränken und bedingen.
- Umweltfaktoren und ökologische Gesichtspunkte wirken ebenso auf die Möglichkeiten der verwendeten Verpackungsmaterialien ein wie gesetzliche Bestimmungen.
- Die Anforderungen und Wünsche der Nachfrager stellen gerade unter Aspekten der Kundenorientierung eine wichtige Orientierung für die Gestaltung der Verpackung dar.
- Selbstverständlich stellt die Verpackung auch ein wichtiges Kommunikationsinstrument im Marketing dar und somit wird die Gestaltung durch die Ziele des Herstellers bestimmt.
- Nicht zuletzt bietet auch die Verpackungsgestaltung der Wettbewerber eine wichtige Orientierung, sei es unter dem Aspekt, die eigene Verpackung deutlich zu differenzieren oder nachahmend die gestalterische Nähe zu den Konkurrenzprodukten zu suchen.
Glasverpackungen
Unter dem Begriff Glasverpackungen werden alle Hohlglaswaren zusammengefasst, die zur Verpackung, Aufbewahrung, Konservierung und zum Transport dienen. Glasverpackungen, wie Glasflaschen, Konservengläser oder auch medizinische und kosmetische Verpackungen, können die unterschiedlichsten Flüssigkeiten zum Beispiel Getränke, Parfum oder pharmazeutische Stoffe, aber auch Lebensmittel, wie Saucen, eingelegtes Obst und Gemüse enthalten.
Glas ist aufgrund der vielfältigen Form- und Gestaltbarkeiten ein sehr beliebtes Verpackungsmaterial und besticht besonders durch die mögliche Erzeugung von firmen- oder markentypischen Formen. Diese Eigenschaften sind ideal für das Verpackungsmarketing. Konsumenten verbinden die markentypische Form automatisch mit dem darin abgefüllten Produkt. Diese Verbindung zwischen Verpackung und Produkt erhöht den Wiedererkennungswert der Marke. Zusätzlich zu den gestalterischen Möglichkeiten von Glas, bieten die Grundeigenschaften des Werkstoffes viele Vorteile als Verpackungsmaterial. Da Glas transparent, leicht zu reinigen, geruchslos und damit absolut geschmacksneutral ist, gibt es keine Inhaltsstoffe ab und nimmt auch keine Aroma- und Wirkstoffe auf. Diese Eigenschaften sind besonders bei sensiblen Produkten wie Babykost und Arzneimitteln, aber auch bei kohlensäurehaltigen Getränken von großer Bedeutung.
Aufgrund der Verträglichkeit von sehr hohen Temperaturen und der Formstabilität bis zu 500°C, eignet sich Glas für alle üblichen Abfüllverfahren, wie Kalt-, Heiß-, Steril-, aseptische Abfüllung oder Pasteurisierung. Vorteilhaft ist das insbesondere für Glas-Mehrwegflaschen, die sich wegen der möglichen hohen Spültemperaturen hygienisch einwandfrei reinigen lassen und so ein mehrmaliger Gebrauch unbedenklich ist. Einziger großer Nachteil von Glasverpackungen ist das verhältnismäßig hohe Gewicht im Vergleich zu anderen Verpackungsarten. Durch die kontinuierlichen Anstrengungen der Glasindustrie, das Gewicht der Glasverpackungen zu reduzieren, konnte bereits eine Gewichtseinsparung um ca. 20 – 25% erreicht werden.
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Kunststoffverpackungen
Kunststoffe erfüllen die steigenden Anforderungen im Hinblick auf Sicherheit, Qualität und einfache Handhabbarkeit von Verpackungsmaterialien und sind darüber hinaus kostengünstig und leicht.
Kunststoffverpackungen geraten aufgrund von Schadstoffen und einer schwierigen Entsorgung immer öfter in Verruf. Daher wird seit 1990 intensiv an kompostierbaren und entsorgbaren Kunststoffen geforscht. Eine Form der Kunststoffverpackung ist PET, welches vor allem als Material für Ein- und Mehrwegflaschen, aber auch als Unterlage, offene Umverpackungen für Getränkedosen, Becher für Fertiggerichte und frisches Obst und Gemüse verwendet wird.
PET wird vielfältig eingesetzt, da es beständig gegen Öle, Fette und Alkohole ist und zusätzlich mit anderen Kunststoffen oder Aluminium beschichtet werden kann. Vorteil der PET Flaschen ist das besonders leichte Gewicht, allerdings ist PET im Gegensatz zu Glas nicht gasdicht. Eindringender Sauerstoff führt zu Geschmacksveränderungen und fördert gegebenenfalls das Verderben des Inhalts.
Mit rund 30% ist Polyethylen, ein thermoplastischer Kunststoff, der meist verwendete Kunststoff, da er besonders aufgrund der Beständigkeit gegen Säuren, Laugen, Öle und Fette für viele unterschiedliche Substanzen, auch im Non-Food-Bereich verwendet werden kann.
Kunststoffverpackungen sind in vielen Bereichen der Kosmetik und Lebensmittelindustrie zu finden, obwohl Folien und Kunststoffverpackungen schädliche Auswirkungen auf den Menschen haben können. Sogenannte Weichmacher werden durch das Fett in Lebensmitteln, wie in Käse, gelöst und so auf die Lebensmittel übertragen. Weichmacher stehen unter anderem unter Verdacht, Diabetes und Unfruchtbarkeit zu begünstigen. Die Industrie verwendet Kunststoffverpackungen vor allem aufgrund des geringen Preises und der guten Anpassungsmöglichkeiten auf individuelle Formen und Größen.
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Verpackungen aus Pappe oder Karton
Zu den am häufigsten verwendeten Verpackungsmaterialien gehören Papier, Pappe und Karton, die zunehmend aus recyceltem Papier oder Karton hergestellt werden. Papier und Karton werden frisch aus Cellulosefasern des Rohstoffes Holz produziert. Papier, Karton und Pappe eignen sich nur für trockene Füllgüter wie Nudeln oder Mehl, sind aber im Vergleich zu anderen Verpackungsmaterialien sehr preiswert. Werden nicht-trockene oder fetthaltige Lebensmittel, wie Milch oder Pizza, in Karton verpackt, so werden die Kartonagen mit einer zusätzlichen Innenbeschichtung aus Polyolefinen oder Aluminium beschichtet. Nachteil von Karton und Pappe als Verpackungsmaterial ist, dass unbeschichtet keine Barriere gegenüber Feuchtigkeit oder Sauerstoff besteht.
Über 70 Prozent des Papiers wird sowohl aus Umwelt- als auch aus Kostengründen recycelt. Das führt dazu, dass 90 Prozent aller Kartonagen unter Zusatz von Altpapier, unter anderem auch Lebensmittelpackungen, produziert werden. Allerdings enthalten recycelte Kartonagen meist unerwünschte Stoffe, die aus den Druckfarben, Klebstoffen oder Produktionshilfsmitteln in den Papierkreislauf gelangen. Untersuchungen haben festgestellt, dass Lebensmittel aus Recycling-Kartons am Ende ihres Mindesthaltbarkeitsdatums deutlich mit Mineralölkohlenwasserstoffen, Weichmachern und Druckfarbbestandteilen belastet sind. Die Verpackungsindustrie arbeitet daher an einer Kunststoffbarriere als Innenverpackung oder einer Beschichtung des Kartons, um die Migration von Schadstoffen auf Lebensmittel zu reduzieren.
Produktmanagement Seminar – Der erfolgreiche Produktmanager
Aufgabe des Produktmanagers ist die Entwicklung von Produktstrategien. Produktinnovationen in Verbindung mit passendem Verpackungsmarketing sind dabei meist der Schlüssel zum Erfolg. Erfahren und lernen Sie mehr in unserem “Produktmanagement Seminar – Der erfolgreiche Produktmanager”:
Bedeutung des Verpackungsmarketings
Verpackungen dienen sowohl zum Schutz der Produkte, als auch als Kommunikationsweg für die Unternehmen. Über die Verpackung können die Kunden nicht nur die Inhaltsstoffe, Nährwerte und Zutaten des Produktes erfahren. Das Verpackungsmarketing positioniert das Produkt auf dem Markt und macht die Kunden auf das Produkt aufmerksam. Wichtig ist eine zielgruppenorientierte Präsentation der Ware, vor allem bei Impulsartikeln, die nicht auf dem Einkaufzettel stehen.
Für den Erfolg eines Produktes darf das Verpackungsmarketing nicht vernachlässigt werden, da es einen großen Anteil am Verkauf und somit am Umsatz des Produktes hat.
Zertifikatslehrgang Zertifizierter Produktmanager (DIM)
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Bastian Foerster
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