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Multichannel Marketing – Noch immer relevant?

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Multichannel Marketing ist keinesfalls erst eine Erfindung des 21. Jahrhunderts, die mit Aufkommen und Etablierung digitaler Medien entstanden ist. So gilt beispielsweise die Apotheke von Dr. Albert Bernard (1685) als erstes und ältestes Medizinisches Versandhaus, das neben dem stationären Verkauf bereits Lieferungen von Medikamenten angeboten hat. Auch heute ist Multichannel Marketing noch allgegenwärtig und findet in verschiedensten Branchen Anwendung.

Multichannel Marketing: Definition

Multichannel Marketing verfolgt grundsätzlich sowohl das kommunikations- als auch vertriebsstrategische Ziel, (potenzielle) Kunden auf mehreren (mindestens zwei) verschiedenen Kanälen zu erreichen. Im Umfeld von Kommunikation geht es dabei zunächst um Positionierung, Aufmerksamkeit, Marke, und die Verbreitung von Informationen zu Unternehmen und Leistungsangeboten. Vertrieblich bietet der Ansatz von Multichannel Marketing die Möglichkeit, mit Kunden zu interagieren, so dass diese über verschiedene bzw. ihre jeweils favorisierten Kanäle, Bestellungen vornehmen, Waren einkaufen und ggf. auch retournieren können.

Multichannel Marketing: Vorläufer von Cross- und Omnichannel

Multichannel Marketing ist im Grunde der immer noch aktuelle Vorläufer der ebenso bekannten Konzepte von Crosschannel Marketing und Omnichannel Marketing. Die Unterscheidung liegt im Detail und hat sich evolutionär entwickelt:

  • Multichannel Marketing bedeutet zunächst lediglich, dass Sie auf mehreren Kanälen mit Ihren (potenziellen) Kunden kommunizieren und interagieren können. Dabei funktionieren die verwendeten Kanäle im Prinzip auch silomäßig, voneinander abgetrennt, und können entsprechend auch so genutzt werden.
  • Beim Crosschannel-Ansatz sind im Vergleich zum Multichannel Marketing diese Kanäle miteinander verbunden, also integriert. Das erlaubt kanalübergreifende Interaktionen. Ihre Kunden können sich bspw. Produkte in Ihrem stationären Geschäft anschauen, ggf. von zu Hause aus online vergleichen, dann in Ihrem Online-Shop bestellen, liefern lassen oder per „Click and Collect“ selbst vor Ort abholen.
  • Der Ansatz von Omnichannel Marketing vereint letztlich Multichannel Marketing und Crosschannel Marketing. Hierbei existiert der hohe Anspruch, dass Sie alle existierenden Kanäle nutzen und dort auch präsent sind. Eine durchgehende Verzahnung aller Kanäle untereinander erlaubt es dann Ihren Kunden, nach Belieben diese Kanäle (auch parallel) zu nutzen. Konkret: Egal, ob Sie eine Reklamation per Mail, telefonisch, per SMS, über einen Messenger-Dienst und/oder als direkte Retoure erreicht. Sie müssen zwar nicht zwingend kanaltreu, aber entsprechend und zeitnah reagieren.

Multichannel Marketing: mehrkanalige Kommunikation

Multichannel Marketing zeigt sich in der werblichen Kommunikation beispielsweise durch Kampagnen in verschiedenen Medien wie Fernsehen, Print, Funk und Digital. Im Rahmen einer sog. integrierten Kommunikation werden Botschaften, Design, Layout und Angebote sowohl kommunikationsstrategisch als auch kanalspezifisch aufeinander abgestimmt. Durch diese gezielte und integrierende Vorgehensweise (Planung, Durchführung, Analyse und Kontrolle) vollzieht sich die Entwicklung vom Multichannel Marketing hin zum Cross-Channel Marketing.

Multichannel Marketing: Digitale Medien

Insbesondere im Bereich des Online-Marketings können Sie sich den ausdifferenzierten Ansatz von Multichannel Marketing gut vor Augen führen. Sie sprechen Ihre (potenziellen) Kunden auf unterschiedlichen Kanälen und über verschiedene Maßnahmen an, um mit Ihnen in Kontakt zu treten und zu kommunizieren:

  • Social Media-Kanäle (Facebook, Instagram, Twitter, youtube etc.)
  • E-Mail-Marketing
  • Push-Nachrichten (Smartphone)
  • Newsletter, White-Paper
  • Displaywerbung oder DOOH (Digital Out of Home)
  • Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA)

Effizient wird Ihr Multichannel Marketing dann, wenn Sie Auftritt, Ansprache, Angebote und ggf. schon Bestellmöglichkeiten kongruent gestalten – diese also in sich stimmig sind. Dieses Vorgehen stellt vor allem dann hohe Anforderungen, wenn Sie parallel sowohl analoge als auch digitale Kanäle bespielen. Mit Blick auf die innerbetrieblichen Prozesse sollten alle beteiligten Abteilungen und Mitarbeiter involviert sowie mit den Anforderungen der verwendeten Medien vertraut sein.

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Multichannel Marketing: Beispiel Bankgeschäft

Multichannel Marketing in der Bankenbranche verbindet bspw. kanalübergreifend Kommunikation, Produkt und Dienstleistung:

  • Persönlicher Kundenkontakt und Anlageberatung (auch noch) in der Bankfiliale
  • Bargeld abheben via Geldautomat
  • Überweisungen tätigen via Online- bzw. Mobile-Banking
  • Wertpapiergeschäfte, Kreditanträge und sonstige Formalitäten online oder mobile.

Multichannel Marketing kann bei einem rein digital abbildbaren Geschäftsmodell (ohne physische Produkte und Transportlogistik) hinsichtlich Kommunikation, Interaktion als auch Transaktion automatisiert und ebenso rein digital betrieben werden. So verlaufen bspw. bei dem FinTech-Unternehmen Kontist Kundenakquisition, Kontoeröffnung und anschließende Transaktionen rein digital.

Multichannel Marketing vs. Monochannel Marketing

Multichannel Marketing bietet Ihren Kunden im Vergleich zum Monochannel Marketing folgende Vorteile:

  • Ihre Kunden haben die Wahl, den für sie passendsten Kanal wählen zu können.
  • Sie erweitern zugleich auch Ihre eigenen Möglichkeiten, mit (potenziellen) Kunden zu kommunizieren und zu interagieren.
  • Sprechen Sie Ihre Kunden entsprechend ihrer Präferenzen und Bedürfnisse individuell an, lässt sich dadurch die Kundenbindung stärken.

Die daraus entstehende Flexibilität stellt einen der größten Vorteile von Multichannel Marketing dar. Interessant in dem Zusammenhang ist das Ergebnis einer Studie aus dem Jahr 2017, wonach „Kanalwechsler“ unzufriedener als Mono-Channel-Käufer sind. Als ein Grund wurde angeführt, dass die angepriesenen Vorteile der „Cross-Channel-Services häufig nicht als Mehrwert wahrgenommen werden“.

Multichannel Marketing: positive Wechselwirkungen erzielen

Um beim Multichannel Marketing positive Wechselwirkungen zwischen den bespielten Kanälen erzielen zu können, beachten Sie neben dem bereits angesprochenen einheitlichen Auftritt, folgende Punkte

  • Kommunizieren Sie zielgruppenbezogen und halten Sie dabei sowohl die Chancen als auch die Limits des jeweiligen Kanals im Auge. Produkte, die Sie stationär anbieten, sollten bspw. auch online verfügbar sein (vice versa).
  • Diversifizieren Sie einzelne Kommunikationsmedien kanalspezifisch. Distribuieren Sie Ihre Newsletter bspw. nicht nur per E-Mail, sondern als Downloadlink oder klassisch per Brief.
  • Wägen Sie ab, inwieweit es für Ihr Geschäftsmodell wirklich notwendig ist bzw. Sie es auch leisten können, vollständig integrierte Kanäle anzubieten bzw. auf allen Kanälen (relevant) präsent zu sein. Weniger ist manchmal mehr.
Digital Brand Manager

Multichannel Marketing: Herausforderungen

Multichannel Marketing gehört in Zeiten digitaler Medien und insbesondere von Social Media zu den Mindestanforderungen unternehmerischer Kommunikation, Interaktion und Transaktion. Gleichwohl sollten Sie sich u.a. folgender Herausforderungen bewusst sein:

  • Multichannel Marketing bedeutet in seiner gewählten Vielfalt zusätzliche Kosten. Analysieren Sie daher im Vorfeld Ihrer Marketing Kampagnen Ergebnisse vorheriger Aktivitäten eines jeden aktivierten Kanals. Beansprucht Ihr E-Mail Newsletter zwar wenig Budget, löst aber weder Kontakt- noch Kaufimpulse aus, können Sie ihn optimieren. Oder aber Sie geben diesen Kanal auf und versuchen alternativ Suchmaschinenmarketing (SEO / SEA). Auch hier gilt: Das beste Keyword Advertising rechnet sich nicht, wenn es viele Klicks generiert, die Kauf-Conversion jedoch im Keller bleibt. Deshalb ist es ein Muss, jede einzelne Werbemaßnahme bzgl. Effektivität und Effizienz zu analysieren und zu bewerten.
  • Multichannel Marketing kann zu (gewünschten oder unerwünschten) Verschiebungen Ihrer Umsätze führen. Zum Beispiel Umsätze weg vom Ladengeschäft hin zu Ihrem Online-Shop. Möglich ist auch, dass sich die Präferenzen für Bezahlmöglichkeiten ändern. So bieten zunehmend Einzelhändler den ursprünglichen Online-Zahlungsdienst PayPal auch in ihrem stationären Geschäft an.
  • Die Weiterentwicklung von Multichannel Marketing hin zu Crosschannel- und Omnichannel Marketing bedarf konzeptioneller und organisatorischer Ressourcen. Überlegen Sie im Vorfeld realistisch und kritisch, was Sie hinsichtlich der genannten Anforderungen leisten müssen, wollen und können.

Multichannel Marketing – ohne geht es nicht

Zusammenfassend lässt sich zu festhalten:

  • Kommunikation, Interaktion und Transaktion über mehrere Kanäle gehören zum evolutionär entwickelten Status quo unserer Zeit und sind unverzichtbar.
  • Um die Vorteile des jeweiligen Kanals voll ausschöpfen zu können, sollten Sie seine spezifischen Eigenschaften, Vorteile aber auch seine Limits kennen.
  • Die zunehmende Professionalisierung von Multichannel Marketing hin zu Crosschannel- und Omnichannel Marketing ist das Abbild unserer Entwicklung zu einer ökonomisch fokussierten Effizienzgesellschaft.
  • Multichannel Marketing stellt konzeptionelle wie organisatorische Anforderungen an die erfolgreiche Umsetzung. Daher müssen beabsichtige Maßnahmen im Vorfeld gut analysiert und geplant werden.

Am Ende sollten Sie sich beim Einsatz von Multichannel Marketing weniger die Frage stellen, ob es seine Berechtigung hat. Vielmehr steht im Fokus, in welcher Form Sie es aus Perspektive des Marktes ausgestalten müssen bzw. selbst auch leisten können.

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Multichannel-Handel im Non-Food-Bereich

Dass Multichannel-Marketing heutzutage nicht nur für Online-Händler lebenswichtig ist, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Eine aktuelle Studie von accenture und der GfK zeigt den aktuellen Stand im Non-Food-Bereich auf und gibt Handlungsempfehlungen sowie einen Ausblick in die nächsten Jahre.

Der Online-Handel im Non-Food-Markt wächst seit Jahren auch in Deutschland enorm. Von 2003 bis 2009 haben sich die Umsätze fast verdreifacht (von 5,6 Mrd. Euro auf 15,5 Mrd. Euro). Hierbei ist jedoch zu beachten, dass häufig auch Online-Käufe im stationären Handel angebahnt werden. Auch umgekehrt funktioniert es: Offline-Handel wird oft durch Recherchen im Internet angeregt. Dieser Kanalwechsel stellt Händler vor eine große Herausforderung. Wie lässt sich verhindern, dass Kunden beim Wechseln der Kanäle auch gleichzeitig den Zulieferer wechseln?

Dies gelingt laut accenture/GfK durch eine Verbindung der einzelnen Kanäle zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis. Kunden können entlang des gesamten Verkaufsprozesses den jeweils für sie passenden Kanal wählen (z.B. Katalog für einen ersten Überblick, Internet für die Überprüfung der Verfügbarkeit, Ausprobieren im Ladengeschäft und dann Bestellung im Online-Shop).

Das Multichannel-Einkaufsverhalten unterscheidet sich stark bei den einzelnen Altersgruppen bzw. "Lebenswelten". Bei Studierenden und Azubis beträgt derer, die online und offline gemischt nutzen, 22%. Bei Rentnern und Alleinstehenden Älteren sind es nur noch ca. 3%. Hier ist der Anteil der reinen Offline-Käufer dagegen sehr hoch.

Auch bei den einzelnen Warengruppen sind klare Unterschiede zu erkennen. Bei Elektronik und Sportartikeln beträgt der Anteil der Multichannel-Verkäufe bis zu 24%, bei Textilien und Möbeln liegen die Prozentzahlen dagegen oft im niedrigen einstelligen Bereich.

Für die Zukunft prognostiziert die Studie einen Anstieg des reinen Online-Handels von aktuell 6,9% auf 10,2% (2015). Auch der Multichannel-Anteil soll stark zunehmen. Der rein stationäre Handel dagegen befindet sich im Sinkflug und wird um 143% abnehmen.

Wie können Unternehmen auf diese Herausforderungen reagieren?

Grundlegend bedarf es einer tragfähigen Strategie, um der Zunahme von Multichannel erfolgreich zu begegnen. Hierbei spielt Marktforschung eine elementare Rolle. Auch die Sortiments- und Preispolitik sowie der Service müssen auf die Multichannel-Kunden abgestimmt werden. Auch zum Thema "Kannibalisierung der Kanäle" liefert die Studie wertvolle Hinweise.

Quelle: www.gfk.com