Durch Social Washing wollen Unternehmen ihr Image polieren und eine vermeintliche soziale Verantwortung vermitteln, ohne tatsächlich nachhaltige soziale Bemühungen zu unternehmen. Dabei werden sporadische Wohltätigkeitsaktionen oder oberflächliche Umweltschutzmaßnahmen übertrieben dargestellt, um von möglichen negativen Auswirkungen der Unternehmenspraktiken abzulenken. Hierbei handelt es sich um die Annahme, dass sich ein Unternehmen – in welcher Form auch immer – nur deswegen als sozial gibt, weil es Sympathien bei seiner Zielgruppe sammeln möchte.

Die genauen Ziele, die mit Social Washing verbunden sein können, kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen. Manchmal spielt der Nachhaltigkeitsgedanke, manchmal eine vorgeschobene Queer-Freundlichkeit, eine Rolle. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Marke über die Sozialen Netzwerke gut dastehen zu lassen.

Was bedeutet Social Washing?

Beim Social Washing handelt es sich um eine Marketingstrategie, die dabei helfen soll, das Image einer Marke bzw. eines Unternehmens zu verbessern. Social Washing ist eine Form von Täuschung, die von Unternehmen angewendet wird, um das Image ihrer Marke aufzubessern und beim Konsumenten den Eindruck zu erwecken, dass sie soziale Verantwortung übernehmen. Bei Social Washing stellen Unternehmen ihre Bemühungen um soziale oder umweltbezogene Angelegenheiten übertrieben oder irreführend dar, um von möglichen negativen Auswirkungen ihrer Geschäftspraktiken abzulenken.

Unternehmen, die Social Washing betreiben, könnten zum Beispiel vereinzelte wohltätige Spenden oder geringfügige Umweltschutzmaßnahmen in den Vordergrund rücken, während sie gleichzeitig größere, sozial und ökologisch schädliche Aktivitäten hinter verschlossenen Türen durchführen. Auf diese Weise versuchen sie, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, indem sie ein scheinbar sozial engagiertes Image präsentieren. Auch dann, wenn sich ein Unternehmen immer wieder für Diversität stark macht, intern aber fast nur Menschen einer bestimmten Nationalität in Führungspositionen arbeiten, handelt es sich um ein klares Anzeichen dafür, dass auf diese Marketingstrategie gesetzt wird. Oder anders: Marken, die auf Social Washing setzen, arbeiten (und werben) nach dem Motto „Mehr Schein als Sein.“.

Welche Arten von Social Washing gibt es? Green, Blue, Pink

Wer sich ein wenig genauer mit dem Phänomen Social Washing auseinandersetzt, stellt schnell fest, dass es sich hierbei „nur“ um einen Oberbegriff handelt. Genaugenommen lässt sich Social Washing in die Bereiche Green-, Blue- und Pinkwashing aufteilen. „Washing“ steht in all diesen Fällen dafür, dass das betreffende Unternehmen sein Image „waschen“ bzw. „reinwaschen“ möchte. Als Mittel dienen Kampagnen, in denen sich die betreffenden Marken beispielsweise besonders nachhaltig, divers oder feministisch zeigen – zumindest nach außen.

Die drei Washing Arten unterscheiden sich wie folgt voneinander:

Beim Greenwashing gibt sich ein Unternehmen besonders umweltfreundlich, obwohl dies nicht den Tatsachen entspricht. Ein typisches Beispiel: Ein Unternehmen aus dem Bereich der Massentierhaltung beteuert, wie wichtig es ist, umwelt- und tierfreundlich zu produzieren und versucht so, sich gegen den Rest der Mitbewerber zu behaupten.

Im Zusammenhang mit Bluewashing setzen sich Unternehmen (zumindest vordergründig) für die Werte ein, die von der UN vertreten werden. Hier wäre es zum Beispiel denkbar, dass eine Kaufhauskette, die Produkte verkauft, die auf der Basis von Kinderarbeit und unter unfairen Bedingungen hergestellt werden, immer wieder betont, wie wichtig es ist, optimale Arbeitsbedingungen zu unterstützen. Die Bezeichnung bezieht sich auf die blaue Farbe der UN.

Wer Pinkwashing betreibt, unterstützt vordergründig die LGBTQIA+ Community. Offiziell geht es darum, die Sichtbarkeit der Community – zum Beispiel durch Verpackungen im Regenbogen Design – zu erhöhen. Diejenigen, die sich jedoch die Mühe machen, ein wenig hinter die Fassade zu blicken, stellen schnell fest, dass es den betreffenden Unternehmen weitestgehend egal ist, wie sich der Kampf für mehr Gleichberechtigung in Zukunft entwickeln wird. In einer Zeit, in der so viele Menschen für mehr Toleranz kämpfen, macht es jedoch einen guten Eindruck, wenn sich hier auch größere Marken anschließen. Und genau das wissen natürlich auch die Firmen, die Pinkwashing betreiben.

Social Washing und Social Media

Soziale Medien spielen eine entscheidende Rolle bei der Verbreitung und Förderung von Social Washing Praktiken durch Unternehmen. In den letzten Jahren hat der Vormarsch von Social Media diese Praktik begünstigt, da es Unternehmen eine effektive Plattform bietet, um ihre vermeintlichen sozialen Bemühungen einem breiten Publikum zu präsentieren und somit potenzielle Kunden zu beeinflussen. Doch zugleich ermöglichen soziale Medien auch unabhängigen Stimmen, kritische Fragen zu stellen und Aufklärung über Social Washing Taktiken zu betreiben.

Social Media Manager (DIM)

Social Washing erkennen

Oftmals fällt es schwer, Social Washing auf den ersten (oder auf den zweiten) Blick zu erkennen, da die entsprechenden Werbebotschaften oft gut getarnt werden. Wer wissen möchte, ob es dem betreffenden Unternehmen tatsächlich um Umweltschutz, Diversität, Feminismus usw. geht, sollte sich ein wenig Zeit nehmen, um sich etwas genauer mit der Geschichte der betreffenden Marke auseinanderzusetzen.

Die folgenden Details spielen eine wichtige Rolle und sollten bei der Erkennung von Social Washing berücksichtigt werden:

1. Nur, weil sich ein Unternehmen als nachhaltig bezeichnet, muss dies nicht zwangsläufig der Wahrheit entsprechen. Derartige Begriffe sind nicht geschützt und können dementsprechend von jedem genutzt werden.
2. Es gibt einige einschlägige Siegel, die an Unternehmen verliehen werden, die sich auf besondere Weise in unterschiedlichen Bereichen auszeichnen. Wenn eine Firma besagte Siegel vorweisen kann, handelt es sich hierbei um ein gutes Zeichen, da sie von unabhängigen Institutionen vergeben und kontrolliert werden.
3. Gibt es bestimmte Quellen, auf die sich das werbende Unternehmen bei seinen Aussagen beruft? Wie seriös sind diese? Vor allem dann, wenn auf der Basis wissenschaftlicher (und dementsprechend fundierter) Quellen gearbeitet wird, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch die Absichten, die hinter der Werbekampagne stecken, ernst sind.
4. Wenn ein Unternehmen sich nur zu bestimmten Zeiträumen und Daten, wie zum Beispiel der „Pride Week“ sozial zeigt, kann dies auch ein Hinweis darauf sein, dass es sich bei den entsprechenden Kampagnen um Social Washing handelt. Denn: Eine Marke, der es wichtig ist, andere zu unterstützen, bindet ihr Engagement in der Regel nicht an bestimmte Daten.

Zu guter Letzt kann es auch helfen, sich als Verbraucher auf sein persönliches Bauchgefühl zu verlassen und sich bei Interesse ein wenig genauer zu erkundigen. Die Antworten auf Fragen, wie zum Beispiel „Wie engagieren Sie sich für Minderheiten, faire Arbeitsbedingungen, usw.?“ helfen dabei, die Situation ein wenig klarer zu sehen.

Social Washing im Marketing vermeiden

Unternehmen, die langfristig Kunden an sich binden möchten, sollten es sich zur Aufgabe machen, Social Washing bestmöglich zu vermeiden. Immerhin handelt es sich letztendlich auch um eine Frage der Authentizität. Wer seine Kunden immer wieder enttäuscht, weil er vorgibt, beispielsweise besonders wohltätig zu sein, muss wahrscheinlich schnell erkennen, dass es sich hierbei um die falsche Vorgehensweise handelt.

Denn: Vielen Kunden ist es nicht mehr so wichtig wie früher, nur günstig zu shoppen. Weitaus wichtiger ist es ihnen oft, bei einem Unternehmen einzukaufen, mit dem sie sich identifizieren können. Wer seine Vertrauenswürdigkeit als Unternehmen dementsprechend untermauern möchte, sollte Social Washing auf jeden Fall vermeiden.

Beispiel von Social Washing

Wer Social Washing erkennen möchte, sollte sich ein wenig Zeit nehmen, um sich mit einigen typischen Beispielen aus diesem Bereich auseinanderzusetzen. Somit fällt es leicht, bei bestimmten Anhaltspunkten zumindest ein wenig stutzig zu werden und bei Bedarf genauer hinzuschauen.

Beispiel Nr. 1: Ein Unternehmen, das in seinem Sortiment ausschließlich auf Fast Fashion setzt, verweist in seiner Werbung darauf, wie wichtig es ist, sich für Nachhaltigkeit in der Modeindustrie stark zu machen.

Beispiel Nr. 2: Eine Kaufhauskette, die Kleidung unter unfairen Bedingungen herstellen lässt, interviewt ihre Arbeiter in den verschiedenen Produktionsstätten, die offenbar „alle rundum zufrieden“ mit ihrem Arbeitgeber sind.

Beispiel Nr. 3: Eine Firma ruft zum Pride Month verschiedene Kampagnen im Regenbogen Design ins Leben, setzt sich jedoch ansonsten nicht für die Rechte von Queers ein. Hier kann gegebenenfalls Pinkwashing vorliegen. Andererseits stellt ein solches Vorgehen eine gute Möglichkeit dar, die Regenbogenflagge mehr in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. In einem solchen Fall lohnt es sich, zumindest etwas genauer hinzuschauen. Folgt das Unternehmen nur einem Trend? Oder geht es der betreffenden Marke tatsächlich darum, soziales Engagement zu zeigen?

Wie gerade anhand des letzten Beispiels ersichtlich ist, lässt sich nicht immer zu 100 Prozent herausfinden, ob ein Unternehmen mit seinem Einsatz ernste Absichten hegt oder nicht. Daher wäre es natürlich auch falsch, vorschnell zu urteilen. Nicht jeder, der sich für die Gemeinschaft stark macht, verfolgt ausschließlich Marketingziele.

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Fazit - Glaubhafte Kampagnen für ein gutes Image

Social Media hat es geschafft, die Welt des Marketings grundlegend zu verändern. Die Möglichkeiten, die sich bieten, wenn es darum geht, sich und sein Unternehmen zu präsentieren, sind im Laufe der Zeit immer vielseitiger geworden. Aber: Nicht alle Inhalte, die gepostet werden, sind gleichzeitig auch authentisch und echt.

Der Erfolg von Social Washing zeigt sich – wenn überhaupt – jedoch nur kurzfristig. Denn: Verbraucher erkennen oft vergleichsweise schnell, wie ernst eine Marke ihre Werbebotschaften meint. Wurde das Vertrauen der Kunden in dieser Hinsicht einmal missbraucht, ist es schwer, dieses wieder herzustellen. Gleichzeitig wäre es jedoch falsch, ausschließlich „das Schlechte“ in Unternehmen, die sich offensichtlich engagieren, zu sehen. Es gibt immerhin viele Möglichkeiten, sich für die so oft zitierte Gute Sache starkzumachen.