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Performance PR – aber bitte richtig!

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In den letzten Jahren ist der Begriff Performance PR im Netz und in Diskussionen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit verstärkt aufgetaucht. Daher ist es sinnvoll, sich diesem Begriff einmal richtig zu nähern.

Performance PR: Definitionen in der Literatur nur unzureichend

Performance PR oder ausführlicher Performance Pressearbeit wird oftmals sehr kleinteilig und eingegrenzt definiert. Recherchiert man im Netz die einschlägigen Webseiten, könnte man auf die Idee kommen, dass es sich hierbei eigentlich nur um eine andere Form der Vergütung handelt. D. h. die Presseagentur wird in Zukunft nicht mehr per Stundensatz vergütet, sondern nach veröffentlichten Artikeln und Beiträgen. Fortgesetzt wird das dann um Abrechnungsmodelle in den Agenturen, die ihre Texte nicht mehr mit einem Stunden-Honorar vergüten, sondern pro Wort. Einschlägige Gruppen in Facebook und Co. sind voll von solchen Anfragen. Diese enge Definition und das Verständnis des Begriffes gehen aber an der wirklichen Leistung vorbei.

Performance Marketing
Di, 17.03.2020
Köln
Fr, 26.06.2020
München
Do, 17.09.2020
Köln
Di, 24.11.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Performance PR als Teilgebiet des Performance Marketing

Als Teilbereich des Performance Marketing bezieht es sich demnach auf alle Instrumente, die institutionell von einer Abteilung für Presse und Öffentlichkeitsarbeit realisiert werden. D. h. es werden folgende Aspekte berücksichtigt:

Interne sowie externe Performancemessung

Die Performancemessung sollte sich demnach nicht auf die PR-Agentur beziehen, sondern auch auf die Leistung der eigenen Abteilung. Hier stehen Fragen im Vordergrund wie: Welche nachhaltigen Ziele im Bereich Reichweite, Interaktion, Transaktion verfolgen wir? Wie verknüpfen wir die Ziele mit den richtigen Instrumenten und Themen? Wie wollen wir unsere Performance transparent machen? Wie bewertet uns unser Auftraggeber?

Michael Bernecker

„Auch die Öffentlichkeitsarbeit muss im Kommunikationskonzept mitspielen! Neue Ansätze, neue Wege und integrative Lösungen sind notwendig. PR ist kein Selbstzweck mehr!“

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Ganzheitliche PR

Die Performance einer Öffentlichkeitsarbeit ist nicht reduziert auf die eigenen Arbeiten, sondern sollte sich auch auf die Integration von Kampagnen und die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensbereichen wie Marketing, Vertrieb und Online Marketing.

Agilität und Relevanz

PR-Arbeit muss oftmals situationsbezogen, schnell und effizient erfolgen. Diesen Stellenwert hat die PR-Arbeit in vielen Unternehmen allerdings nicht. Performance hat doch immer etwas mit Geschwindigkeit zu tun. Die Geschwindigkeit von standardisierten Prozessen, Reaktionsgeschwindigkeit und Antwortgeschwindigkeit, insbesondere in den sozialen Medien, sind relevante Erfolgsfaktoren. Hier muss sich die Abteilung für PR und Öffentlichkeitsarbeit den Benchmarks stellen. Oftmals versanden Pressemitteilungen, da sie weder relevant noch interessant sind oder die Zielgruppe nicht erreichen. Über die Zielgrößen Reichweite und Interaktivität können diverse PR Instrumente sinnvoll gemessen werden.

Digital Brand Manager (DIM)

Online und offline verknüpfen!

Digitalisierung ist keine Worthülse mehr, sondern muss auch im Marketing bzw. in der Unternehmenskommunikation gelebt werden. Neben den klassischen wohlbekannten PR-Instrumenten müssen Online Medien und dadurch die Online Reichweite sinnvoll integriert und bespielt werden. Für diese Instrumente spricht, dass sie besser kontrolliert und gesteuert werden können und somit eine deutlich bessere Performance erzielen als fremde Reichweiten-Kanäle.

Performance PR - Der Mehrwert für den Kunden

Performance PR und Performance-Audit

Performance PR stellt moderne Anforderungen an Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein PR-Audit kann hier Bewusstsein schaffen, neue Ansätze generieren und die Effizienz der PR-Arbeit deutlich steigern.

Sie möchten ein Performance-Audit in Ihrem Unternehmen durchführen?

Sprechen Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch an:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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PR-Strategie – So entwickelt man sie richtig

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Die PR-Strategie wird häufig als elegante Lösung angesehen, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Während Marketingkampagnen häufig „mit der Tür ins Haus fallen“, ist PR-Arbeit eine eher subtile Art der Werbung. Um die Pressearbeit wirklich erfolgreich zu gestalten, sind aber einige Dinge zu beachten, wie etwa die Themenauswahl oder die Erreichbarkeit der Zielgruppe. Eine PR-Strategie hilft dabei, Ziele und Maßnahmen klar zu definieren, sodass die Umsetzung erleichtert wird.

Weshalb ist eine gute PR-Strategie wichtig?

Warum eine gute PR-Strategie für Unternehmen wichtig ist, liegt eigentlich auf der Hand. Nur auf diesem Wege kann es gelingen, mit Hilfe der PR-Abteilung die Botschaft des eigenen Unternehmens in die Öffentlichkeit zu tragen. Das hilft bei der Pflege des Unternehmensimages und bei der Akquise von Kunden, die wiederum das Geschäft beleben. Eine derartige Strategie sollten aber keinesfalls nur Start-Ups nutzen, sondern auch alteingesessene Unternehmen. Der Konkurrenzkampf ist in allen Branchen stark und mit der richtigen PR-Maßnahme können deutliche Vorteile gegenüber der Konkurrenz verbucht werden.

Wie in allen Bereichen des Marketings oder der Unternehmensführung ist eine Strategie nicht zuletzt entscheidend für eine effiziente und effektive Arbeit. Ohne PR-Strategie drohen die Maßnahmen ins Leere zu laufen oder das gewünschte Ziel zu verfehlen. Da Pressearbeit eine langfristige Aufgabe ist, hilft die Strategie außerdem dabei, die festgelegten Ziele und deren Erreichung stets im Auge zu behalten.

Digital Brand Manager (DIM)

Bestandteile einer guten PR-Strategie

Eine PR-Strategie setzt sich nicht allein aus der Formulierung von Zielen und der Zuordnung passender Maßnahmen zusammen. Bestandteil einer guten PR-Strategie ist immer auch eine Analyse der Ausgangssituation und der Zielgruppe. Erst dann können Ziele bestimmt werden, die mit der Strategie erreicht werden sollen. Zusätzlich umfasst die Strategie die Kernbotschaft des Unternehmens. Neben der Festlegung konkreter Maßnahmen gehören zur Strategie auch eine Agenda, die Definition von Kontaktpunkten und die Festlegung von KPIs. Letztere sind für die Erfolgsmessung unerlässlich.

PR-Strategie entwickeln: Diese Schritte machen es möglich

Um eine beständige Strategie zu entwickeln, sollte Schritt für Schritt vorgegangen werden. Folgende Etappen führen zur Formulierung einer vollständigen und guten PR-Strategie:

  • Analyse der Ausgangssituation
  • Festlegen der Zielgruppe
  • Definition der Kommunikationsziele und der KPIs
  • Formulierung der Kernbotschaft
  • Identifikation der Kontaktpunkte
  • Agenda der Maßnahmen
  • Budget kalkulieren
PR-Strategie-Trichter

Analyse der Ausgangssituation

Den Grundstein für eine gelungene Strategie im PR-Bereich bildet eine detaillierte Analyse der Ausgangssituation. Wie hoch ist die Bekanntheit des Unternehmens? Wie wird das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Welche Kanäle werden für die Berichterstattung genutzt? Wie häufig und über welche Themen wird berichtet? All diese Aspekte gehören in die Analyse des Status-Quo. Hilfreich ist es hierfür auch, die bisherige Öffentlichkeitsarbeit und deren Erfolge einmal genau unter die Lupe zu nehmen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.

Zielgruppe kennen und definieren

Die beste PR-Strategie ist natürlich vollkommen wertlos, wenn eine falsche Zielgruppe angesprochen wird. Damit genau das nicht passiert, sollte die Zielgruppe im nächsten Schritt klar definiert werden. Das klingt nach einer einfachen Aufgabe, kann sich aber zu einer wirklich zähen Angelegenheit entwickeln. Je genauer hier aber gearbeitet wird, desto größer sind die Aussichten auf positive Entwicklungen. Hilfreich kann es sein, einzelne Personas zu erstellen. Die Analyse einzelner Zielgruppenvertreter fällt oft leichter und ergibt ein detailliertes Bild der Zielgruppe.

Persona Workshop

Kommunikationsziele und KPIs klar festlegen

Die Kommunikationsziele sind ebenfalls ein wichtiger Baustein der eigenen Strategie, sollten aber nicht mit den Unternehmenszielen verwechselt werden. Sie können in kurzfristige und langfristige Kommunikationsziele unterschieden werden. Ein langfristiges Ziel wäre hier zum Beispiel der Aufbau eines festen Kundenstamms innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Ein kurzfristiges Ziel wäre zum Beispiel die Aufmerksamkeitssteigerung für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung. Durch einen Bericht in einem Magazin könnte die Aufmerksamkeit hierzu einmalig gepusht wird.

Wenn die Ziele feststehen, werden die passenden KPIs zugeordnet. Denn nur bei einem messbaren Ziel können Sie überhaupt belegen, dass das Ziel erreicht wurde. Legen Sie für jedes Kommunikationsziel einen KPI fest und definieren Sie auch, über welches Tool Sie die Kennzahl messen.

Kernbotschaft formulieren

Das Formulieren der Kernbotschaft stellt für viele Unternehmen die größte Herausforderung dar. In der Tat trennt sich hier schnell die Spreu vom Weizen. Mit der zentralen Botschaft sollte in begrenzten Worten und Aussagen klar herausgearbeitet werden, was Kunden vom Unternehmen erwarten können. Je prägnanter diese Botschaft, desto erfolgreicher schneidet sie in der Regel ab. Aber Vorsicht: Zu viele Informationen oder zu viel Eigenlob wirken sich oftmals kontraproduktiv aus. Hier gilt also: Weniger ist mehr.

Kontaktpunkte identifizieren

Im nächsten Schritt der PR-Strategie geht es an die Identifikation der Kontaktpunkte. Durch die Digitalisierung beschränkt sich PR-Arbeit nicht mehr nur auf Printmedien. Beinahe jede Zeitung oder Zeitschrift besitzt eine Online-Version. Natürlich gibt es zudem auch reine Online-Magazine, die nur als Webversion zur Verfügung stehen. Darüber hinaus können auch E-Mail und Social Media relevante Kanäle für die Pr-Arbeit sein. Wichtig für die Auswahl der Kontaktpunkte ist die Kenntnis der Zielgruppe: Nutzen Sie nur die Kanäle, auf denen Ihre Zielgruppe aktiv ist.

Agenda der Maßnahmen

Bevor die konkrete Umsetzung der Maßnahmen beginnt, steht erst einmal die Ablaufplanung auf dem Programm. Diese kann auch als „Fahrplan“ bezeichnet werden, der genau festlegt, was zu welchem Zeitpunkt zu tun ist. Wie detailliert die Agenda ist, hängt unter anderem von der Zeitspanne ab, die Sie vorausplanen. Es ist empfehlenswert, für einige Monate im Voraus Themen festzulegen. Auch wiederkehrende Daten, wie das Firmenjubiläum oder bestimmte Messe-Termine, lassen sich bereits frühzeitig auf der Agenda einplanen. Zu jedem Thema sollten auch der oder die relevanten Kanäle zugeordnet werden.

Budget kalkulieren

Im letzten Schritt zur Erstellung der PR-Strategie wird jetzt geprüft, welche Kosten für die Maßnahmen entstehen. Bei der Ermittlung der Kosten gilt, dass hier im Idealfall ein kleiner Puffer eingeplant werden sollte. Immerhin kann es jederzeit sein, dass die Kosten an einer Stelle doch höher ausfallen als zuvor erwartet. Wer mit einer Agentur zusammenarbeiten möchte, sollte sich die Kosten im Vorfeld der Zusammenarbeit möglichst detailliert aufschlüsseln lassen. So werden böse Überraschungen und zu hohe Ausgaben vermieden.

PR-Strategie umsetzen und verbessern

Sobald die PR-Strategie steht, startet die Umsetzung der Maßnahmen gemäß der Agenda. Es ist ratsam, die Ergebnisse der Maßnahmen nicht erst nach einem Jahr zu betrachten. Messen Sie die zuvor festgelegten Kennzahlen kontinuierlich und ziehen Sie immer wieder ein Zwischenfazit. Im Idealfall hat die Strategie voll eingeschlagen, in den meisten Fällen lassen sich an einigen Punkten aber noch Optimierungspotenziale entdecken. Diese sollten dann umgehend in die Maßnahmen eingearbeitet werden.

Fazit

Es ist heutzutage längst kein Geheimnis mehr, dass eine gute PR-Strategie ganz wesentlich für den Erfolg oder Misserfolg der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens verantwortlich ist. Wer überzeugen und dauerhaft dem Konkurrenzdruck standhalten möchte, muss sich in der Öffentlichkeit ansprechend präsentieren. Glücklicherweise ist es kein Ding der Unmöglichkeit, eine eigene Strategie für die Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll und wirksam auf die Beine zu stellen. Die Voraussetzung liegt in einer intensiven Analyse und Planung als Grundgerüst für die weiteren Schritte. Dreh- und Angelpunkt ist die Kernbotschaft des Unternehmens, die sich in allen Maßnahmen wiederfinden sollte. Durch eine intensive Kontrolle der Ergebnisse lässt sich dann eine wichtige Grundlage für mögliche Verbesserungen schaffen, um die PR-Strategie langfristig erfolgreich einzusetzen.

#prstrategie #DIMstrategie #pressearbeit #unternehmenskommunikation #strategieentwicklung

PR Award 2014 für erfolgreiche lokale Pressearbeit: Gold für Rüsselsheimer Volksbank eG

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Neben der direkten Kundenkommunikation ist die Öffentlichkeitsarbeit ein sehr wichtiger Teil der Unternehmenskommunikation, besonders bei den Dienstleistern. So geht es den meisten darum, die Online PR dafür einzusetzen, um durch die starke Kommunikationsarbeit neue Kunden an sich zu binden, um auf sich aufmerksam zu machen bzw. langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen.

Genau das setzt unser Kunde, Rüsselsheimer Volksbank eG, erfolgreich um. Für hervorragende Arbeit wurde die Volksbank mit dem „PR-Award 2014 für erfolgreiche lokale Pressearbeit“ ausgezeichnet. Prämiert wurde die Volksbank mit dem goldenen Award für ihre regional starke Kommunikation von der Fondsgesellschaft Union Investment. Die Fondsgesellschaft erhielt bereits zum zwölften Mal von der Finanzzeitschrift „Capitol“ die Bestnote „Fünf Sterne“.

Der PR Award gilt als eine bedeutende Auszeichnung für regionale Kundenkommunikation. Jährlich zeichnet Union Investment im Frühjahr die erfolgreichste lokale Kommunikationsarbeit aus. Dabei werden die Genossenschaftsbanken aufgefordert ihr Engagement zu Investmentthemen unter Beweis zu stellen.

Der begehrte Preis wurde von Joachim Wahl, Vertriebsdirektor bei Union Investment, an Timo Schmuck, Bereichsleiter Vertrieb / Marketing übergeben.

Auszeichnung "PR Award"

Timo Schmuck: „Das ist unsere dritte Auszeichnung in Folge. Darüber freuen wir uns ganz besonders.“

DIM: „Seitdem Content Marketing in aller Munde ist, strebt jedes Unternehmen danach regelmäßig interessante Inhalte zu produzieren - was jedoch nicht ganz einfach ist. Wie schaffen Sie und Ihr Team es immer spannende und neue Inhalte zu produzieren?“

Timo Schmuck: „Unsere Philosophie ist es, die Mitgliedschaft emotional erlebbar zu machen. Viele Finanzdienstleister definieren ihre Kundenbeziehungen im Wesentlichen über den Preis. Wir wollen unseren Kunden, und insbesondere den Mitgliedern, mehr bieten. Wir glauben fest daran, dass eine intensive Kundenbindung nur durch gemeinsame emotionale Erlebnisse zu gewährleisten ist. Hierzu bieten wir unsere Events an. Die Bankdienstleistung muss natürlich am Ende auch den aktuellen Standards entsprechen. Mit unserem Mitgliederbonus bieten wir hierzu auch „banktechnisch“ lukrative Konditionen (mehr unter www.R-Volksbank.de/bonus). Durch diese Vorgehensweise können wir immer wieder auf Themen zurückgreifen, die uns Material für Bilder und Texte liefern, die wir wiederum publizieren können.“

DIM: „Herr Schmuck, was glauben Sie, zeichnet Ihre PR-Arbeit aus?“

Timo Schmuck: „Die Vielfalt. Wir versuchen nicht nur die „klassischen“ Bankthemen zu kommunizieren sondern eben auch andere, emotionale Themen. Hierzu engagieren wir uns in der Region und versuchen dieses darzustellen. Gemeinsame Events mit regionalen Vereinen oder Organisationen bieten hierzu immer wieder Möglichkeiten. Außerdem bietet uns die Zusammenarbeit mit dem DIM die Möglichkeit einer umfangreichen Veröffentlichung der Pressemitteilungen im Internet. Die regionale Presse ist i.d.R. ja eher zurückhaltend, wenn es um die Veröffentlichung von Berichten geht. Im Internet ist der Verbreitungsgrad deutlich höher. An Reaktionen aus dem Netz stellen wir immer wieder fest, dass die Miteilungen gelesen werden.“

DIM: „Wie gehen Sie im Bereich Online PR vor: Nach welchem Schema erstellen Sie Redaktionspläne und Ihre Pressemitteilungen - Haben Sie an dieser Stelle ein paar Tipps für anderen Unternehmen?“

Timo Schmuck: „Wir verfahren hier nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“. Grundsätzlich berichten wir über jede Aktion und arbeiten hier auch intensiv mit Bildern, welche wir selbst machen. Die Berichte verwenden und verbreiten wir auf vielfältige Art und Weise: In unserer Mitgliederzeitung „InPunkto“, im Internet, in Zeitungen, auf unserer Facebookseite und unserer Homepage. Es ist natürlich ein gewisser Aufwand, da wir die Pressemitteilungen unserer eigenen Events und Aktionen selbst erstellen. Aber auch die Verbundpartner, z.B. RUV, BSH und Union Investment stellen immer wieder vorgefertigte Mitteilungen zur Verfügung, auf welche wir dann zurückgreifen. Die Individualität ist aber letztlich entscheidend – insofern geht an eigenen Mitteilungen kein Weg vorbei. Der Redaktionsplan sieht vor, dass wir mindestens 2 Pressemitteilungen im Monat veröffentlichen. Die Themen werden hierbei nicht im Vorhinein festgelegt, da diese ja aktuell sein sollen und somit nicht wirklich planbar sind. Mein Tipp: Einfach machen und mit gesunden Menschenverstand an die Sache herangehen. Ich denke immer: Was mich begeistert, begeistert wahrscheinlich auch eine Vielzahl von Mitgliedern – wir „ticken“ doch alle irgendwie gleich.“

DIM: „Welchen Anteil Ihrer Unternehmenskommunikation macht bei Ihnen die Online PR aus. Wie messen Sie an dieser Stelle den Erfolg Ihrer Pressearbeit?“

Timo Schmuck: „Die Online-PR macht einen großen Anteil an der Pressearbeit aus. Die Veröffentlichungen in den regionalen Zeitungen sind eher gering. Leider hält sich die örtliche Presse mit der Anteilnahme an unseren Aktionen eher zurück. Sehr erfolgreich ist die Zusammenarbeit mit regionalen türkischen Zeitungen. Dies ist zwingend erforderlich, da der Anteil der Bevölkerung mit türkischem Migrationshintergrund bei uns in der Region sehr hoch ist. Die Messung des Erfolges erfolgt über Google-Alerts. Wir haben hier Keywords hinterlegt, über welche wir das Internet permanent „überwachen“. Das ist zwar nicht zu 100% möglich, aber 60-70% sind machbar. Wir versuchen letztlich sicherzustellen, dass wir mitbekommen, wenn über uns „geredet“ wird. Das DIM unterstützt uns mit einer monatlichen Auswertung, in welcher uns die Rankings der definierten Keywords und die Entwicklung transparent gemacht wird.“

DIM: “Inwieweit hilft Ihnen Online PR dabei Ihre Kunden noch stärker an die Rüsselsheimer Volksbank zu binden bzw. neue potenzielle Kunden durch die aktuellen Meldungen anzusprechen?“

Timo Schmuck: „Das erfolgt getreu nach der Devise: Je häufiger wir berichten, desto größer ist die Wahrnehmung. Letztlich das Gießkannenprinzip. Wir wissen, dass über die Events geredet wird. Wenn man dann seitens der Kunden und Mitglieder noch etwas darüber liest, garniert mit einem Bild, wird es weiter erzählt. Die Leute sind i.d.R. stolz, wenn sie in Veröffentlichungen wahrgenommen werden. Uns liegen Berichte vor, dass z.B. in den regionalen Schulen intensiv über unsere Ausflüge in Freizeitparks gesprochen wird. Das hat uns schon so manchen jungen Kunden gebracht. Mit Zinssätzen kommen sie an diese Zielgruppe nicht heran.“

DIM: „Herr Schmuck, vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg!“

Hier geht es zum Artikel "Die 100 besten Presseportale 2014 als Download"