PR-Strategie – So entwickelt man sie richtig

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Die PR-Strategie wird häufig als elegante Lösung angesehen, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Während Marketingkampagnen häufig „mit der Tür ins Haus fallen“, ist PR-Arbeit eine eher subtile Art der Werbung. Um die Pressearbeit wirklich erfolgreich zu gestalten, sind aber einige Dinge zu beachten, wie etwa die Themenauswahl oder die Erreichbarkeit der Zielgruppe. Eine PR-Strategie hilft dabei, Ziele und Maßnahmen klar zu definieren, sodass die Umsetzung erleichtert wird.

Weshalb ist eine gute PR-Strategie wichtig?

Warum eine gute PR-Strategie für Unternehmen wichtig ist, liegt eigentlich auf der Hand. Nur auf diesem Wege kann es gelingen, mit Hilfe der PR-Abteilung die Botschaft des eigenen Unternehmens in die Öffentlichkeit zu tragen. Das hilft bei der Pflege des Unternehmensimages und bei der Akquise von Kunden, die wiederum das Geschäft beleben. Eine derartige Strategie sollten aber keinesfalls nur Start-Ups nutzen, sondern auch alteingesessene Unternehmen. Der Konkurrenzkampf ist in allen Branchen stark und mit der richtigen PR-Maßnahme können deutliche Vorteile gegenüber der Konkurrenz verbucht werden.

Wie in allen Bereichen des Marketings oder der Unternehmensführung ist eine Strategie nicht zuletzt entscheidend für eine effiziente und effektive Arbeit. Ohne PR-Strategie drohen die Maßnahmen ins Leere zu laufen oder das gewünschte Ziel zu verfehlen. Da Pressearbeit eine langfristige Aufgabe ist, hilft die Strategie außerdem dabei, die festgelegten Ziele und deren Erreichung stets im Auge zu behalten.

Digital Brand Manager (DIM)

Bestandteile einer guten PR-Strategie

Eine PR-Strategie setzt sich nicht allein aus der Formulierung von Zielen und der Zuordnung passender Maßnahmen zusammen. Bestandteil einer guten PR-Strategie ist immer auch eine Analyse der Ausgangssituation und der Zielgruppe. Erst dann können Ziele bestimmt werden, die mit der Strategie erreicht werden sollen. Zusätzlich umfasst die Strategie die Kernbotschaft des Unternehmens. Neben der Festlegung konkreter Maßnahmen gehören zur Strategie auch eine Agenda, die Definition von Kontaktpunkten und die Festlegung von KPIs. Letztere sind für die Erfolgsmessung unerlässlich.

PR-Strategie entwickeln: Diese Schritte machen es möglich

Um eine beständige Strategie zu entwickeln, sollte Schritt für Schritt vorgegangen werden. Folgende Etappen führen zur Formulierung einer vollständigen und guten PR-Strategie:

  • Analyse der Ausgangssituation
  • Festlegen der Zielgruppe
  • Definition der Kommunikationsziele und der KPIs
  • Formulierung der Kernbotschaft
  • Identifikation der Kontaktpunkte
  • Agenda der Maßnahmen
  • Budget kalkulieren
PR-Strategie-Trichter

Analyse der Ausgangssituation

Den Grundstein für eine gelungene Strategie im PR-Bereich bildet eine detaillierte Analyse der Ausgangssituation. Wie hoch ist die Bekanntheit des Unternehmens? Wie wird das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Welche Kanäle werden für die Berichterstattung genutzt? Wie häufig und über welche Themen wird berichtet? All diese Aspekte gehören in die Analyse des Status-Quo. Hilfreich ist es hierfür auch, die bisherige Öffentlichkeitsarbeit und deren Erfolge einmal genau unter die Lupe zu nehmen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.

Zielgruppe kennen und definieren

Die beste PR-Strategie ist natürlich vollkommen wertlos, wenn eine falsche Zielgruppe angesprochen wird. Damit genau das nicht passiert, sollte die Zielgruppe im nächsten Schritt klar definiert werden. Das klingt nach einer einfachen Aufgabe, kann sich aber zu einer wirklich zähen Angelegenheit entwickeln. Je genauer hier aber gearbeitet wird, desto größer sind die Aussichten auf positive Entwicklungen. Hilfreich kann es sein, einzelne Personas zu erstellen. Die Analyse einzelner Zielgruppenvertreter fällt oft leichter und ergibt ein detailliertes Bild der Zielgruppe.

Persona Workshop

Kommunikationsziele und KPIs klar festlegen

Die Kommunikationsziele sind ebenfalls ein wichtiger Baustein der eigenen Strategie, sollten aber nicht mit den Unternehmenszielen verwechselt werden. Sie können in kurzfristige und langfristige Kommunikationsziele unterschieden werden. Ein langfristiges Ziel wäre hier zum Beispiel der Aufbau eines festen Kundenstamms innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Ein kurzfristiges Ziel wäre zum Beispiel die Aufmerksamkeitssteigerung für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung. Durch einen Bericht in einem Magazin könnte die Aufmerksamkeit hierzu einmalig gepusht wird.

Wenn die Ziele feststehen, werden die passenden KPIs zugeordnet. Denn nur bei einem messbaren Ziel können Sie überhaupt belegen, dass das Ziel erreicht wurde. Legen Sie für jedes Kommunikationsziel einen KPI fest und definieren Sie auch, über welches Tool Sie die Kennzahl messen.

Kernbotschaft formulieren

Das Formulieren der Kernbotschaft stellt für viele Unternehmen die größte Herausforderung dar. In der Tat trennt sich hier schnell die Spreu vom Weizen. Mit der zentralen Botschaft sollte in begrenzten Worten und Aussagen klar herausgearbeitet werden, was Kunden vom Unternehmen erwarten können. Je prägnanter diese Botschaft, desto erfolgreicher schneidet sie in der Regel ab. Aber Vorsicht: Zu viele Informationen oder zu viel Eigenlob wirken sich oftmals kontraproduktiv aus. Hier gilt also: Weniger ist mehr.

Kontaktpunkte identifizieren

Im nächsten Schritt der PR-Strategie geht es an die Identifikation der Kontaktpunkte. Durch die Digitalisierung beschränkt sich PR-Arbeit nicht mehr nur auf Printmedien. Beinahe jede Zeitung oder Zeitschrift besitzt eine Online-Version. Natürlich gibt es zudem auch reine Online-Magazine, die nur als Webversion zur Verfügung stehen. Darüber hinaus können auch E-Mail und Social Media relevante Kanäle für die Pr-Arbeit sein. Wichtig für die Auswahl der Kontaktpunkte ist die Kenntnis der Zielgruppe: Nutzen Sie nur die Kanäle, auf denen Ihre Zielgruppe aktiv ist.

Agenda der Maßnahmen

Bevor die konkrete Umsetzung der Maßnahmen beginnt, steht erst einmal die Ablaufplanung auf dem Programm. Diese kann auch als „Fahrplan“ bezeichnet werden, der genau festlegt, was zu welchem Zeitpunkt zu tun ist. Wie detailliert die Agenda ist, hängt unter anderem von der Zeitspanne ab, die Sie vorausplanen. Es ist empfehlenswert, für einige Monate im Voraus Themen festzulegen. Auch wiederkehrende Daten, wie das Firmenjubiläum oder bestimmte Messe-Termine, lassen sich bereits frühzeitig auf der Agenda einplanen. Zu jedem Thema sollten auch der oder die relevanten Kanäle zugeordnet werden.

Budget kalkulieren

Im letzten Schritt zur Erstellung der PR-Strategie wird jetzt geprüft, welche Kosten für die Maßnahmen entstehen. Bei der Ermittlung der Kosten gilt, dass hier im Idealfall ein kleiner Puffer eingeplant werden sollte. Immerhin kann es jederzeit sein, dass die Kosten an einer Stelle doch höher ausfallen als zuvor erwartet. Wer mit einer Agentur zusammenarbeiten möchte, sollte sich die Kosten im Vorfeld der Zusammenarbeit möglichst detailliert aufschlüsseln lassen. So werden böse Überraschungen und zu hohe Ausgaben vermieden.

PR-Strategie umsetzen und verbessern

Sobald die PR-Strategie steht, startet die Umsetzung der Maßnahmen gemäß der Agenda. Es ist ratsam, die Ergebnisse der Maßnahmen nicht erst nach einem Jahr zu betrachten. Messen Sie die zuvor festgelegten Kennzahlen kontinuierlich und ziehen Sie immer wieder ein Zwischenfazit. Im Idealfall hat die Strategie voll eingeschlagen, in den meisten Fällen lassen sich an einigen Punkten aber noch Optimierungspotenziale entdecken. Diese sollten dann umgehend in die Maßnahmen eingearbeitet werden.

Fazit

Es ist heutzutage längst kein Geheimnis mehr, dass eine gute PR-Strategie ganz wesentlich für den Erfolg oder Misserfolg der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens verantwortlich ist. Wer überzeugen und dauerhaft dem Konkurrenzdruck standhalten möchte, muss sich in der Öffentlichkeit ansprechend präsentieren. Glücklicherweise ist es kein Ding der Unmöglichkeit, eine eigene Strategie für die Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll und wirksam auf die Beine zu stellen. Die Voraussetzung liegt in einer intensiven Analyse und Planung als Grundgerüst für die weiteren Schritte. Dreh- und Angelpunkt ist die Kernbotschaft des Unternehmens, die sich in allen Maßnahmen wiederfinden sollte. Durch eine intensive Kontrolle der Ergebnisse lässt sich dann eine wichtige Grundlage für mögliche Verbesserungen schaffen, um die PR-Strategie langfristig erfolgreich einzusetzen.

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