In den letzten Jahren ist der Begriff Performance PR im Netz und in Diskussionen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit verstärkt aufgetaucht. Daher ist es sinnvoll, sich diesem Begriff einmal richtig zu nähern.
Performance PR: Definitionen in der Literatur nur unzureichend
Performance PR oder ausführlicher Performance Pressearbeit wird oftmals sehr kleinteilig und eingegrenzt definiert. Recherchiert man im Netz die einschlägigen Webseiten, könnte man auf die Idee kommen, dass es sich hierbei eigentlich nur um eine andere Form der Vergütung handelt. D. h. die Presseagentur wird in Zukunft nicht mehr per Stundensatz vergütet, sondern nach veröffentlichten Artikeln und Beiträgen. Fortgesetzt wird das dann um Abrechnungsmodelle in den Agenturen, die ihre Texte nicht mehr mit einem Stunden-Honorar vergüten, sondern pro Wort. Einschlägige Gruppen in Facebook und Co. sind voll von solchen Anfragen. Diese enge Definition und das Verständnis des Begriffes gehen aber an der wirklichen Leistung vorbei.
Interne sowie externe Performancemessung
Die Performancemessung sollte sich demnach nicht auf die PR-Agentur beziehen, sondern auch auf die Leistung der eigenen Abteilung. Hier stehen Fragen im Vordergrund wie: Welche nachhaltigen Ziele im Bereich Reichweite, Interaktion, Transaktion verfolgen wir? Wie verknüpfen wir die Ziele mit den richtigen Instrumenten und Themen? Wie wollen wir unsere Performance transparent machen? Wie bewertet uns unser Auftraggeber?
„Auch die Öffentlichkeitsarbeit muss im Kommunikationskonzept mitspielen! Neue Ansätze, neue Wege und integrative Lösungen sind notwendig. PR ist kein Selbstzweck mehr!“
– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing
Ganzheitliche PR
Die Performance einer Öffentlichkeitsarbeit ist nicht reduziert auf die eigenen Arbeiten, sondern sollte sich auch auf die Integration von Kampagnen und die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensbereichen wie Marketing, Vertrieb und Online Marketing.
Agilität und Relevanz
PR-Arbeit muss oftmals situationsbezogen, schnell und effizient erfolgen. Diesen Stellenwert hat die PR-Arbeit in vielen Unternehmen allerdings nicht. Performance hat doch immer etwas mit Geschwindigkeit zu tun. Die Geschwindigkeit von standardisierten Prozessen, Reaktionsgeschwindigkeit und Antwortgeschwindigkeit, insbesondere in den sozialen Medien, sind relevante Erfolgsfaktoren. Hier muss sich die Abteilung für PR und Öffentlichkeitsarbeit den Benchmarks stellen. Oftmals versanden Pressemitteilungen, da sie weder relevant noch interessant sind oder die Zielgruppe nicht erreichen. Über die Zielgrößen Reichweite und Interaktivität können diverse PR Instrumente sinnvoll gemessen werden.
Online und offline verknüpfen!
Digitalisierung ist keine Worthülse mehr, sondern muss auch im Marketing bzw. in der Unternehmenskommunikation gelebt werden. Neben den klassischen wohlbekannten PR-Instrumenten müssen Online Medien und dadurch die Online Reichweite sinnvoll integriert und bespielt werden. Für diese Instrumente spricht, dass sie besser kontrolliert und gesteuert werden können und somit eine deutlich bessere Performance erzielen als fremde Reichweiten-Kanäle.
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