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Ebbinghaus’sche Vergessenskurve – Warum Wiederholung wichtig ist

Wer als Unternehmen Marketingmaßnahmen umsetzt, möchte erreichen, dass die Werbebotschaften möglichst lange im Gedächtnis bleiben. Leider bleibt das eine Wunschvorstellung. Es gibt unzählige wissenschaftliche Untersuchungen, die belegen, dass Menschen vieles von dem, was sie gesehen oder gehört haben, schnell wieder vergessen.

Die Ebbinghaus'sche Vergessenskurve beschreibt dieses Phänomen. Sie zeigt auf, wie wichtig es ist, nicht „einfach nur so“ zu werben, sondern einzelne Faktoren zu berücksichtigen, die dazu führen, dass die Botschaft im Gedächtnis der Zielpersonen bleibt. Denn wer möchte schon Geld in Werbemittel stecken, ohne dass es eine Wirkung nach sich zieht?

Die gute Nachricht ist, dass die Ebbinghaus'sche Vergessenskurve einem klaren Prinzip folgt. Wer dieses kennt, kann die folgenden Details zu seinem Vorteil nutzen und in Zukunft Werbebotschaften vermitteln, die im Gedächtnis bleiben.

Was sagt die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve aus?

Die Ebbinghaus'sche Vergessenskurve zeigt auf, wie viel Prozent der Inhalte eines Textes die Leser im Laufe der Zeit bzw. innerhalb eines bestimmten Zeitraumes wieder vergessen.

Ihren Namen verdankt die Ebbinghaus'sche Vergessenskurve ihrem Schöpfer: Prof. Dr. Hermann Ebbinghaus. Der deutsche Wissenschaftler und Psychologe entwickelte sie in den 1880er Jahren durch Selbstversuche. Die Ebbinghaus'sche Vergessenskurve befasst sich nicht nur mit den vergessenem Wissen, sondern auch damit, wie lange es im Durchschnitt möglich ist, sich neue Informationen zu merken.

Die folgenden Fakten über die Zeit der Erinnerung helfen dabei, den Effekt von Werbebotschaften – basierend auf der Ebbinghaus'sche Vergessenskurve – besser einzuschätzen:

  • Laut der Vergessenskurve haben die Leser eines Textes schon nach 20 (!) Minuten 40 Prozent des Inhalts wieder vergessen.
  • Nach einer Stunde sind nur noch circa 45 Prozent abrufbar.
  • Wenn insgesamt 24 Stunden vergangen sind, können sich die Adressaten der Botschaft noch an etwa 34 Prozent erinnern.
  • Die Ebbinghaus'sche Vergessenskurve sinkt danach immer weiter. Nach sechs Tagen sind noch etwa 23 Prozent im Gedächtnis.
  • Über einen langen Zeitraum bleibt ein Rest von 15 Prozent bestehen.

Das Prinzip, aus dem Prof. Dr. Ebbinghaus durch Selbstversuche seine Schlüsse zog, ist schnell erklärt. Er lernte durch Wiederholung nicht-zusammenhängende, sinnlose Sätze auswendig. Und zwar so lange, bis er den Inhalt frei aufsagen konnte. Danach kamen die verschiedenen Zeitfenster ins Spiel. Er überprüfte, an welche Details er sich innerhalb welcher Zeitspanne noch erinnern konnte. Dabei fiel ihm auf, dass es leichter fällt, sich logisch zusammenhängende Sätze und Inhalte zu merken. Je zufälliger alles zusammengewürfelt war, desto schwerer war es, sich zu erinnern.

Auch wenn es wiederholt Wissenschaftler gab, die diese Arbeit kritisierten: Dr. Ebbinghaus hat einen entscheidenden wissenschaftlichen Beitrag zur Gedächtnisforschung geleistet. Die Forschungsergebnisse wurden auch nach dem Tod des Wissenschaftlers weiter verwertet und im Zuge verschiedener Arbeiten immer wieder bestätigt.

Bei der Interpretation der Erkenntnisse ist es wichtig zu berücksichtigen, dass es sich bei der Gedächtnisleistung eines Menschen immer um ein individuelles Konstrukt handelt. Menschen, die regelmäßig Gedächtnistraining absolvieren, schneiden bei derartigen Tests meist besser ab. Bei den Ergebnissen der Ebbinghaus'schen Vergessenskurve handelt es sich um Durchschnittswerte.

Ebbinghaussche Vergessenskurve

Anwendungsbeispiel der Erkenntnisse der Ebbinghaus’schen Vergessenskurve

Die Ergebnisse der Ebbinghaus'schen Vergessenskurve lassen sich heutzutage auf die unterschiedlichsten Alltagsbereiche anwenden. Ein bekanntes Beispiel ist das Lernen in der Schule.

Jeder kennt die Situation aus der eigenen Schulzeit: Ein Mitschüler hält ein Referat. Wenn man es überhaupt schafft, die Inhalte durchgehend aufmerksam zu verfolgen, hat man das Gehörte am nächsten Tag trotzdem zum Großteil wieder vergessen.

Wer ein Referat hält und bei dessen Erstellung auf die folgenden Punkte achtet, wird seinen Zuhörern mit den dargestellten Inhalten wahrscheinlich eher in Erinnerung bleiben und die Mitschüler beim Lernen besser unterstützen:

  • Aufeinander aufbauende Inhalte bleiben eher im Gedächtnis und lassen sich auch im Nachhinein besser abrufen.
  • Wer das Gesagte unterstreichen möchte, sollte auch auf Bilder setzen.
  • Die optische Gestaltung der Präsentation spielt bei der Aufmerksamkeit des Publikums eine wichtige Rolle. Farben und Designs sollten auf harmonische Weise in Szene gesetzt werden.
  • Allzu rasche Themenwechsel können verwirrend wirken. Ein logischer Aufbau ist Gold wert.
  • Um das Gesagte und Gezeigte weiter zu unterstreichen, ist es sinnvoll, das Publikum in das Referat einzubeziehen und zum Agieren aufzufordern. Ein einfacher Weg sind Fragen zwischendurch, aber auch andere interaktive Aufgaben sind denkbar.

Ein Referat ist nur eins von vielen Beispielen, die zeigen, wie das Wissen über die Ebbinghaus'sche Vergessenskurve zum eigenen Vorteil genutzt werden können. Bei genauer Betrachtung fällt auf, dass es oft nicht viel braucht, um dafür zu sorgen, dass möglichst viele Inhalte auch nach längerer Zeit noch abrufbar sind.

Online Marketing Manager (DIM)

Online Marketing Manager

Welche Bedeutung hat die Ebbinghaus'sche Vergessenskurve im Marketing?

Verbraucher werden mit den unterschiedlichsten Werbebotschaften konfrontiert. Es fällt oft schwer, den Überblick zu bewahren. Wenn kein ausgeprägtes Grundinteresse am beworbenen Produkt vorhanden ist, ist die Wahrscheinlichkeit noch höher, dass die Erinnerung an Werbespots, Anzeigen und Co. schnell schwindet.

Umso wichtiger ist es daher, sich als werbendes Unternehmen vom Rest der Mitbewerber abzuheben und echte Standards zu setzen. Es gibt bereits etliche Werbekampagnen und Spots, die eingehend bewiesen haben, dass es möglich ist, seiner Zielgruppe über Jahre (!) in Erinnerung zu bleiben.

Die Grundregeln, die bei der Erstellung einer erinnerungswürdigen Marketingkampagne beachtet werden sollten, sind ähnlich wie die Tipps für das oben genannte Referat-Beispiel.

  • Werbekampagnen und Clips sollten nicht nur Produkte vorstellen, sondern auch Emotionen wecken. Auf diese Weise bleiben sie den Adressaten eher in Erinnerung.
  • Wer sich für Werbung mit bewegten Bildern entscheidet, sollte auch die Macht von Sounds und Musik nicht unterschätzen.
  • Wie durch die Untersuchungen der Ebbinghaus‘schen Vergessenskurve gezeigt wurde, sollten die vermittelten Botschaften möglichst klar sein. Ein typisches Beispiel: Der Verbraucher wird auf ein Problem hingewiesen, mit dem er sich identifizieren kann und das werbende Unternehmen bietet die perfekte Lösung.
  • Die Werbeinhalte sollten optisch ansprechend sein und nicht als klassisches Marketing empfunden werden. Die Mitglieder der Zielgruppe sollen sich die Werbung bis zum Ende anzuschauen, ohne sich zu langweilen.
  • Gerade im Hinblick auf die Ergebnisse der Ebbinghaus'schen Vergessenskurve lohnt es sich, einen Blick über den Tellerrand zu wagen und Neues zu kreieren. Auf diese Weise fällt es oft noch leichter, sich von der Konkurrenz abzuheben und nicht vergessen zu werden.

Wer sich unsicher ist, wie er die Erinnerungsleistung seiner jeweiligen Zielgruppe noch weiter unterstützen kann, kann sich auch an eine professionelle Marketingagentur wenden. Die Mitarbeitenden verfügen über das nötige Know-how und haben gleichzeitig ein Gespür für Trends. So können sie Sie individuell beraten.

Fest steht: Die Bedeutung der Erkenntnisse, die über die Ebbinghaus'sche Vergessenskurve gewonnen wurden, sollten für effektives Marketing nicht unterschätzt werden. Immerhin geht es bei moderner Werbung genau darum: Die Zielgruppe erreichen und zum Konsum anzuregen. Und genau das gelingt nur dann, wenn ein bleibender Eindruck entsteht.

Letztendich lassen sich die Fakten, die durch die Ebbinghaus'sche Vergessenskurve bewiesen wurden, auf so gut wie alle Arten von Marketing anwenden. Auch bei Social Media Kampagnen ist es sinnvoll, entsprechend vorzugehen. Gerade hier spielt der Faktor der Interaktion eine bedeutende Rolle. Bei Werbung im Internet handelt es sich um keine Einbahnstraße. Wer seine Zielgruppe zur Interaktion auffordert, sorgt dafür, dass der eigene Content sichtbar bleibt und häufiger abgerufen werden kann. Immerhin sind es oft Kleinigkeiten, wie das Schreiben eines Kommentars, die dafür sorgen, dass eine bestimmte Marke eher in Erinnerung bleibt.

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Wie kann man den Effekt der Ebbinghaus’schen Vergessenskurve durchbrechen?

Dies ist eine Frage, mit der sich Marketingagenturen, Marketingabteilungen und -mitarbeitende jeden Tag aufs Neue auseinandersetzen. Es ist signifikant, sich zunächst mit den Randdaten auseinanderzusetzen und zu verstehen, dass auch die beste Kampagne vergleichsweise schnell wieder vergessen wird, wenn sie nicht zur Zielgruppe passt.

Nicht immer kann man die Effektivität einer Werbekampagne von Anfang an einschätzen. Oft fällt die Vergessenskurve der Werbebotschaft schnell wieder ab. Ein permanentes Monitoring der Kampagne ist essenziell. Aus den Performance-Daten vieler Online-Werbemaßnahmen lassen sich schnell Rückschlüsse ziehen und neue Maßnahmen ableiten. Bei der Analyse der Daten sollten die Fakten und Erkenntnisse der Ebbinghaus’schen Vergessenskurve berücksichtigt werden.

Wer sich partout nicht für Elektrorasenmäher interessiert, weil er vielleicht keinen Garten hat, wird sich die entsprechenden Infos sehr wahrscheinlich nicht merken und die Webebotschaft verschwindet schnell im Tal des Vergessens. Ein erster Schritt könnte also sein, sich die Frage zu stellen, warum die Inhalte vergessen werden. Im Beispiel des Elektrorasenmähers erreicht die Botschaft eventuell die falschen Personen. Aus diesem Wissen kann man lernen und die eine Zielgruppenanpassung vornehmen.

Wenn die Werbebotschaft aber die richtigen Personen der Zielgruppe erreicht, ist es wichtig, sich von den Mitbewerbern abzuheben und dem Kunden zu vermitteln, weshalb er sich für das beworbene Produkt entscheiden sollte. Das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Unternehmens kann ein Entscheidungsgrund sein. Deshalb sollte der USP bei der Darstellung in einer Marketingkampagne gekonnt in Szene gesetzt werden.

Weitere Möglichkeiten, im Marketing den Effekt der Ebbinghaus’schen Vergessenskurve zu durchbrechen sind:

  • das Wecken von Emotionen
  • besondere Werbebotschaften
  • prominente Testimonials
  • Wiederholung der Inhalte und länger andauernde Kampagnen
  • unterschiedliche Kanäle (zum Beispiel on- und offline)
  • die Verbindung zwischen Werbebotschaften und besonderen Aktionen, wie beispielsweise Preisrabatten.

Kurz: Es gibt viele Möglichkeiten, von der Ebbinghaus'schen Vergessenskurve zu profitieren und diese zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Es erfordert aber auch viel Zeit und Mühe. Wer beides nicht aufbringen möchte, kann sich auch an eine Marketingagentur wenden. Auf diese Weise ist es möglich, sich neuen Input zu holen, um das eigene Unternehmen vom Rest der Mitbewerber abzugrenzen.

Fazit

Auch wenn die Erkenntnisse der Ebbinghaus’schen Vergessenskurve schon mehr als hundert Jahre her sind, haben sie im modernen Marketing von großer Bedeutung. Grundsätzlich ist es absolut normal, gesehene Inhalte nach einer bestimmten Zeit wieder zu vergessen.

Das menschliche Gehirn ist darauf ausgelegt, nur das abzuspeichern, was einen Nutzen bringt. Und genau hier setzt modernes Marketing an. Wer die Ergebnisse der Ebbinghaus'schen Vergessenskurve im Hinterkopf behält und sich überlegt, wie er seinen Zuhörern und Zuschauern als „wichtig“ in Erinnerung bleiben kann, ist klar im Vorteil.

Selbstverständlich geht es nicht darum, unrealistische Werbeversprechen abzugeben. Vielmehr lassen sich die Erkenntnisse, die aus der Ebbinghaus'schen Vergessenskurve resultieren, hervorragend dazu nutzen, um etwas mehr in den Fokus der eigenen Zielgruppe zu rücken.

Oder anders: Wer jeden Tag mit etlichen Werbespots konfrontiert ist, langweilt sich schnell. Marketingtechnisch geht es darum, die Botschaften zu bieten, die am längsten in Erinnerung bleiben – durch Emotionalisierung, Unterhaltung, Inspiration und Information.

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Herr Bastian Foerster

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