Der Mere Exposure Effekt ist ein bekanntes und gleichzeitig beeindruckendes psychologisches Phänomen. Entdeckt im Jahre 1968, revolutionierte dieser die Art und Weise des Bewusstseins darüber, wie Personen Werbung wahrnehmen. Der folgende Artikel klärt detailliert über den Mere Exposure Effekt auf und untersucht beeinflussende Faktoren, Vorteile sowie Nachteile und die Rolle des Effekts im Marketing.
Was steckt hinter dem Mere Exposure Effekt?
Hinter dem Mere Exposure Effekt verbirgt sich ein beeindruckendes Phänomen. Der Effekt besagt, dass eine Sache durch wiederholte Wahrnehmung im Laufe der Zeit positiv bewertet wird. Allerdings greift dieser Effekt nur dann, wenn der Betrachter der jeweiligen Sache zu Beginn mindestens neutral gegenüberstand.
Bedeutet: Allein die Tatsache, dass Menschen zum Beispiel häufig Kontakt mit bestimmten anderen Menschen haben, kann deren Bindung zu diesen deutlich intensivieren. Aber eben nur dann, wenn die Person der anderen Person zumindest neutral gegenüberstand.
Bei einem negativen ersten Eindruck tritt laut des Effekts genau die gegenteilige Entwicklung ein. In diesem Fall würde die wiederholte Betrachtung also dafür sorgen, dass die Abneigung gegenüber einer Sache oder Person zunimmt. Stimuliert werden kann der Effekt dabei auf verschiedenen Wegen. So können sowohl geschmackliche Reize als auch visuelle oder auditive Reize für den Effekt sorgen.
Immer identisch ist dabei, dass der Mere Exposure Effekt unterschwellig abläuft. Menschen können diesen folglich nicht beeinflussen. Ob der Effekt zum Tragen kommt, hängt also nicht davon ab, ob sich Menschen bewusst an Dinge erinnern können.
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Geschichte des Mere Exposure Effekts
Der Mere Exposure Effekt geht zurück auf Robert Zajonc, der diesen im Jahre 1968 entdeckte. Jene Entdeckung gehört zu den bekanntesten Entdeckungen des polnisch-amerikanischen Psychologen, der wesentlich zur Entwicklung der Sozialpsychologie beitrug. Zajonc war der Meinung, dass der Effekt seinen Ursprung vor allem in der Evolution findet.
So ging der Psychologe davon aus, dass die wiederholte Darbietung dem Organismus dabei helfen würde, die Beziehungen zur unmittelbaren belebten und unbelebten Umwelt einzuschätzen. Diese würden dem Menschen bzw. Organismus dabei helfen, zwischen einer gefährlichen und einer sicheren Umgebung bzw. Dingen zu unterscheiden. Gleichzeitig ging Zajonc davon aus, dass die wiederholte Darbietung die Basis für sozialen Zusammenhalt und soziale Organisation darstellen würde.
In der Vergangenheit wurde der Effekt bereits mehrfach experimentell belegt. So etwa durch eine Studie des MIT im Jahre 1950. Diese fand heraus, dass Menschen umso wahrscheinlicher befreundet werden, je mehr Kontakt diese miteinander haben. Selbst dann, wenn der Kontakt rein zufälliger Natur entspringt. Ein weiteres Experiment wurde im Jahre 1992 von Moreland und Beach durchgeführt. Dieses zeigte auf, dass Studienteilnehmer die Attraktivität der Persönlichkeit anderer Teilnehmer besser bewerten, je häufiger sich diese sahen.
Wie der Mere Exposure Effekt die Wahrnehmung beeinflusst
Der Mere Exposure Effekt beeinflusst die Wahrnehmung der Menschen massiv. Ein passendes Beispiel hierfür ist der tägliche Blick in den Spiegel. Das Spiegelbild ist uns vertraut. Unser Körper speichert dieses Bild folglich als attraktiv ab. Sehen wir uns hingegen auf Fotos, kommen wir uns plötzlich nicht mehr so attraktiv vor. Die „ungespiegelte“ Wahrheit zeigt in diesem Fall aber, wie andere Menschen uns wahrnehmen. Da wir diese Perspektive selbst kaum einnehmen, scheint der Blick auf uns selbst nur wenig attraktiv.
Unbedingt zu berücksichtigen ist, dass der Mere Exposure Effekt, wie erwähnt, in beide Richtungen auftreten kann. Bei einer mindestens neutralen Ausgangslage verstärken sich die positiven Gefühle gegenüber einer Person oder Sache. Bei einer negativen Ausgangslage wird durch die Wiederholung das negative Gefühl gegenüber einer Person oder Sache verstärkt.
Faktoren, die den Mere Exposure Effekt beeinflussen
Beobachtet werden kann der Mere Exposure Effekt in nahezu allen Bereichen des Lebens. Dabei ist von unterschiedlichen Stimuli die Rede. Also Reizen, die zu dem Effekt führen können. Zu diesen Reizen gehören zum einen die geschmacklichen Reize (olfaktorische Reize). Zum anderen aber auch die visuellen Reize und die auditiven Reize.
Der Effekt kann darüber hinaus von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden. Hierzu gehört die Anzahl der Darbietungen des Stimulus. Oder anders: Wie oft jeder Stimulus mit der entsprechenden Person oder Sache in Kontakt kommt. Gleichzeitig spielen aber auch die Dauer der Stimulation und die Sequenz eine Rolle. Dabei gilt, dass bei einer kurzen Darbietungszeit der Mere Exposure Effekt erhöht wird. Die stärksten Effekte werden demnach bei einer Darbietungszeit von weniger als einer Sekunde erreicht.
Der Mere Exposure Effekt im Marketing
Menschen entscheiden sich bewusst und unbewusst für Produkte, Unternehmen oder Dienstleistungen, deren Namen ihnen vertraut vorkommt. Genau diesen Zusammenhang zwischen der Erkenntnis und dem Mere Exposure Effekt macht sich das Marketing zu Nutze. Innerhalb der Werbeböcke im Fernsehen können zum Beispiel kurze und prägnante Werbeanzeigen geschaltet werden. Mit zunehmender Dauer sorgen diese für eine höhere Akzeptanz gegenüber der Marke oder dem Produkt auf Seiten der Zuschauer.
Genau das ist auch der Grund, warum die Werbespots im Fernsehen nicht nur einmalig, sondern in großer Anzahl ausgestrahlt werden. Die große Gefahr liegt jedoch darin, die Betrachter mit der Werbung nicht zu „erschlagen“ und zu aufdringlich zu sein. Andernfalls kann der Effekt keine Wirkung entfalten bzw. im schlechtesten Fall sogar zu einer erhöhten Abneigung führen.
Vor- und Nachteile des Mere Exposure Effekts im Marketing
Im Marketing bringt der Mere Exposure Effekt sowohl Vorteile als auch Nachteile mit sich. Der große Vorteil liegt darin, dass Unternehmen die positive Entwicklung der Gefühle bewusst beeinflussen können. Durch gezielte Wiederholungen werden die positiven Gefühle gegenüber Marken, Produkten oder Dienstleistungen verstärkt.
Ein Nachteil liegt darin, dass auch negative Gefühle durch den Effekt verstärkt werden können. Für Marketer ist es folglich ein schmaler Grat zwischen der angenehmen sowie positiv wahrgenommen Wiederholung und den aufdringlichen Wiederholungen.
Vorteile
• Verstärkung positiver Gefühle gegenüber Produkten, Marken oder Dienstleistungen
• Unternehmen können die positive Entwicklung bewusst steuern
Nachteile
• Auch negative Gefühle können verstärkt werden
• Schmaler Grat zwischen aufdringlicher und angenehmer Werbung
Beispiele aus dem Marketing
Zahlreiche Beispiele lassen sich im Marketing finden, die auf den Mere Exposure Effekt zurückzuführen sind.
Werbeslogans und Jingles
Zahlreiche Unternehmen nutzen kurze Werbe-Jingles oder Slogans, die sich durch die pure Wiederholung fest in den Köpfen der Menschen verankern und ein vertrautes Gefühl erwecken. Hierzu gehört zum Beispiel der einprägsame Spruch von Discounter Penny: „Erstmal zu Penny“. Aber auch Knoppers hat sich mit seinem Spruch „Morgens halb 10 in Deutschland“ fest einen Platz in den Köpfen der Menschen gesichert.
Musikindustrie und Sport-Sponsoring
Die Musikindustrie liefert täglich Beispiele für den Mere Exposure Effekt. So werden etwa neue Lieder im Radio meist deutlich häufiger gespielt. Sinn und Zweck ist es, den Song mit positiven Gefühlen auf Seiten der Zuhörer verknüpfen zu können und so dessen Beliebtheit zu steigern.
Das Sportsponsoring geht ebenfalls einen ähnlichen Weg. Hier sorgt die dauerhafte und wiederholte Einblendung von Bandenwerbung, Stadiennamen oder Trikots dafür, dass positive Beziehungen zu den Marken und Unternehmen aufgebaut werden.
Wahlkampf in der Politik
Nicht direkt aus dem Marketing, aber aus dem Wahlkampf in der Politik stammt das nächste Beispiel für den Mere Exposure Effekt. Die Wahlplakate der Politiker werden in der Regel in großer Anzahl aufgehängt. Auch hier ist der Gedanke der Ursprung, dass Menschen ihre Stimme eher dem vertrauten Gesicht geben.
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Fazit zum Mere Exposure Effekt
Beim Mere Exposure Effekt handelt es sich um ein beeindruckendes psychologisches Phänomen, welches auch im Marketing intensiv genutzt wird. Der Effekt beschreibt die Entwicklung positiver Gefühle gegenüber Dingen und Personen – allein durch die stetige Wiederholung. In der Werbung können sich Unternehmen dies zu Nutze machen, indem in passender Länge und Häufigkeit einprägsame Wiederholungen gezeigt werden. Allerdings besteht die Gefahr, dass die Werbung störend und aufdringlich wahrgenommen wird, weshalb hier ein feines Gleichgewicht erforderlich ist.
Bastian Foerster
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