Werbebotschaften sollen große Gruppen von Menschen erreichen. Genau hierfür zahlen Unternehmen nicht selten enorm hohe Summen. Doch wie viel eigentlich genau? Und wie lassen sich die Kosten für das Erreichen bestimmter Zahlen an Anzeigen ermitteln?
Hier kommt der Tausenderkontaktpreis (Tausend-Kontakt-Preis), oder kurz TKP, ins Spiel. Im Folgenden erfahren Sie mehr zu dieser wichtigen Kennzahl, wie Sie diese berechnen können und wo die Vor- bzw. Nachteile liegen.
Was ist der Tausenderkontaktpreis?
Der Tausenderkontaktpreis oder auch Tausend-Kontakt-Preis bildet eine wichtige Kennzahl im Bereich der Werbung und des Marketings. Wie der Name bereits verrät, gibt diese Kennzahl den Preis an, den ein Werbekunde für das Erreichen von 1.000 Besuchern einer Werbeanzeige bezahlen muss.
Abgekürzt wird der Tausenderkontaktpreis als TKP, wobei auch andere Synonyme bekannt sind. So wird im internationalen Gebrauch vor allem die Angabe CPM (Cost-per-Mille) genutzt. Alternativ dazu ist teilweise von TAI (Thousand Ad Impressions) die Rede.
Für die Berechnung des TKP müssen erst einmal verschiedene Grundlagen definiert werden. Wichtig zu wissen ist die generelle Ermittlung des Kontaktpreises. Konkret werden hierfür der Anzeigenpreis und die Gesamtzahl der Kontakt genutzt. Als Kontakt definiert ist dabei jeder Betrachter der Anzeige.
Je nach genutztem Medium können sich die Definitionen aber leicht unterschieden. Klar: In der Online-Werbung wird ein Kontakt als Ad Impression oder mit einem Pageview gemessen. Im Fernsehen oder Radio kommen andere Messungsgrundlagen zum Einsatz.
Im Fernsehen ist von einem Sichtkontakt die Rede. Hierbei handelt es sich um einen Sichtkontakt mit dem Werbemittel, gemessen an der gesamten Reichweite einer Sendung. Identisch verläuft die Wertung im Radio, nur dass hier von einem Hörkontakt gesprochen wird. Der TKP für Printmedien wird ebenfalls auf Basis eines Sichtkontaktes ermittelt, wobei auch hier die gesamte Reichweite der Auflage bzw. Zeitung relevant ist.
Die Formel für die Berechnung des Tausenderkontaktpreises ist dabei simpel:
Tausenderkontaktpreis = Preis für Werbung / Reichweite x 1.000
Noch besser verstehen lässt sich die Rechnung mit Hilfe eines Beispiels. Angenommen, eine Webseite erreicht 10.000 Besucher pro Monat. Werbekunden müssen dabei 1.000 Euro für die monatliche Schaltung ihrer Anzeigen bezahlen. Daraus ergibt sich folgende Rechnung:
TKP = 1.000 Euro / 10.000 x 1.000 = 100 Euro
Der Tausenderkontaktpreis liegt in diesem Beispiel also bei 100 Euro.
Unterschiede zwischen den Medien beachten
Wichtig zu beachten ist, dass der Tausenderkontaktpreis durch verschiedene Dinge beeinflusst werden kann. So richtet sich die tatsächliche Höhe der Kosten zum Beispiel nach der Reputation des jeweiligen Mediums. Ebenso kann es, gerade online, Unterschiede mit Blick auf die Platzierungen geben. Die allgemeine Berechnung des TKP sollte deshalb nur als Orientierung genutzt werden.
Online Marketing Manager (DIM)
Nettoreichweite und Bruttoreichweite des TKP
Mit Blick auf die Reichweite der Medien im Sinne des TKP ist zudem der Unterschied zwischen der Netto- und Brutto-Reichweite zu beachten. Die Nettoreichweite ist dadurch definiert, dass hier davon ausgegangen wird, dass ein Werbemittel nur von einer Person wahrgenommen wird. Das einfachste Beispiel liefern die Online-Medien, wo ein Unique Visitor als einmaliger Besucher einer Webseite erfasst wird.
Die Bruttoreichweite geht wiederum davon aus, dass Mehrfachkontakte möglich sind. So können mehrere Menschen in Kontakt mit einer Werbebotschaft kommen. So zum Beispiel im Wartezimmer eines Arztes, wenn über den Tag mehrere Personen in der gleichen Zeitschrift blättern.
Wo findet der Tausenderkontaktpreis Verwendung?
Der Tausend-Kontakt-Preis findet überall dort Verwendung, wo Werbebotschaften an eine Zielgruppe ausgestrahlt werden sollen. Heutzutage spielt sich ein Großteil der Werbemaßnahmen digital ab. Daneben wird der TKP aber zum Beispiel auch in Print-Medien, beim Fernsehen oder im Radio verwendet.
Vor- und Nachteile des TKP
Der Tausend-Kontakt-Preis bringt sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich. Ein großer Vorteil ist die Tatsache, dass Sie diesen ohne viel Aufwand schnell und effektiv berechnen können. So ist es möglich, die Kosten gleichermaßen für digitale Medien, Printmedien oder weitere Bereiche effektiv zu skalieren. Ein weiterer Vorteil ist die Fähigkeit, die Werbekosten verschiedener Portale bzw. Werbeplätze besser miteinander vergleichen zu können. Auch dies gelingt dank der gemeinsamen Einheit gleichermaßen für Print-Medien oder digitale Werbeformen.
Nichtsdestotrotz sollten Sie auch die möglichen Nachteile des TKP im Blick behalten. So liefert dieser zwar einen Überblick über die Kosten für das Erreichen einer gewissen Anzahl an Menschen. Einen Hinweis auf die mögliche Qualität bringt der TKP jedoch nicht mit sich. Sie können anhand der Kennzahl also nicht bewerten, ob es sich um hochwertige Kontakte handelt oder nicht.
Ein weiterer Nachteil ist die vergleichsweise leichte Anfälligkeit für einen Betrug. So ist nicht ausgeschlossen, dass es sich zum Beispiel bei den Visits einer Webseite nicht um „echte“ Besucher, sondern Bots handelt. Nicht zuletzt deshalb entscheiden sich viele Unternehmen für andere Abrechnungsmodelle, wie etwa pro Klick (Cost-per-Click) oder pro Verkauf (Cost-per-Sale)
Vorteile
• Einfache und schnelle Berechnung
• Skalierung der Kosten für die Mediaplanung möglich
• TKP macht Vergleich der Werbekosten möglich
Nachteile
• Qualität der Kontakte bleibt unbeachtet
• Anfälligkeit für Betrug
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Fazit
Der Tausenderkontaktpreis ist eine weit verbreitete und lange etablierte Kennzahl in der Mediaplanung. Ermitteln lässt sich mit dieser einfach und effektiv der Preis für Werbekunden, um 1.000 Betrachtungen der Werbeanzeige zu erzielen. Obwohl der TKP seit vielen Jahren als feste Größe angesehen wird, bringt dieser jedoch auch gewisse Schwachstellen mit sich. So können Sie nicht die Qualität der einzelnen Betrachtungen messen und haben nicht selten mit hohen Streuverlusten zu kämpfen. Auch die Anfälligkeit für einen Betrug lässt sich nicht von der Hand weisen. Gerade für einen schnellen Vergleich der Werbekosten, auch über cross-mediale Plattformen, ist der TKP als einheitliche Größe aber noch immer gut geeignet.
Bastian Foerster
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