Was sind Sie bereit zu zahlen?

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Bei Neuprodukteinführungen gibt es immer wieder eine kritische Frage: Welchen Preis werden die Kunden akzeptieren? Oder anders gefragt: Wie hoch darf der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung maximal sein?

Ein probates Mittel für die Unterstützung der Preisfindung sind Customer Insights. Mit Hilfe von Fokusgruppen und Preisstudien können so Preispunkte ermittelt werden, wobei der Ermittlung der oberen und unteren Preispunkte das höchste Maß an Wichtigkeit zukommt. Die Übertragung der erworbenen Erkenntnisse in die Praxis stellt für Unternehmen jedoch immer wieder eine Herausforderung dar. Die meisten Kunden haben gerade für neue Produkte und Dienstleistungen in der Regel eine überzogene Preiserwartung. Das bedeutet, die in solchen Studien entstehenden Preisbilder funktionieren in aller Regel nicht im Markt.

Eine gute Methode zur Kompensation dieses Problems wird von Shane Frederick von der Yale School of Management vorgeschlagen: Seine Studien zeigen, dass insbesondere bei neuen, innovativen Produkten eine Abweichung von ca. 40% nach oben in der Preisschätzung existiert. Das heißt, die befragten Probanden geben in solchen Studien regelmäßig eine Preiserwartung an, die ca. 40% über dem später realisierbaren Preis liegt.

Für die Preisfindung kann laut dieser Erkenntnisse die ermittelte Preiserwartung aus den Studien mit einem Abschlagfaktor von 40% versehen und so als oberen Preispunkt definiert werden. Anders sieht die Situation bei bereits besetzten Kategorien aus. Die Preiseinschätzung und Zahlungsbereitschaft von Probanden liegt dort deutlich näher beieinander.

Die Studie zeigt also einen einfachen, sehr interessanten Korrekturfaktor, bzw. Anpassungswert für durchschnittliche Preiserwartungen auf und dient somit der Optimierung von Erkenntnissen aus Pricingstudien.

Weitere spannende Einsatzgebiete der Marktforschung vermitteln
wir auch in unseren Seminar „Customer Insights – Moderne Marktforschung“.

 

 

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Ein Gedanke zu „Was sind Sie bereit zu zahlen?

  1. Konrad

    Eines kann die Marktforschung meiner Meinung nach nicht abdecken. Gerade die neuen innovativen Produkte welche sich einen eigenen Markt schaffen können nicht im Voraus durch die Marktforschung erfasst werden. Niemand hätte vor 5 Jahren noch gesagt: „Klar zahl ich 600 € für ein Apple Touch Handy…“. Mittlerweile haben die touch Handys die Tastenhandys klar verdrängt im Smartphone Bereich. Stochastik/Marktforschung sollten meiner Meinung nach immer nur für bereits bestehende Produktarten angewendet werden.

    Keine Voraussage kann verlässlich ein Produkt abbilden, welches ein eigenes Segment oder gar einen komplett neuen Markt erschließt. Eben sowenig können Umfragen bei der Preisfindung von Produkten die auf den Snob-Effekt abzielen herangezogen werden. Denn dieser funktioniert nun mal nur wenn der Preis über allem liegt was die Leute normalerweise bereit währen zu zahlen (bestes Beispiel: Red Bull, hat übrigens auch ein eigenes Segment mit high-energy drinks erschlossen).

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