Im B2B-Marketing werden sehr häufig Geschäftsführer bzw. Unternehmer als Zielgruppe identifiziert und adressiert. Dabei stellt sich immer wieder die Frage, wie diese Kundenzielgruppe angesprochen werden kann und welche Werte diese vertritt. Viele Key-Account Manager und Vertriebsmitarbeiter tappen dabei im dunkeln und arbeiten nach dem Motto Trail-and-Error. „Wer liefert was“ und „TNS Emdnid“ haben vor einiger Zeit das Wertebarometer Mittelsstand erhoben und haben dabei einige interessante Werte identifiziert. Im Umkehrschluss machen diese Werte auch transparent, warum viele mittelständische Unternehmen sich mit diesen Werten positionieren und ihre Unternehmensmarke mit diesen Werten aufladen. Um es auf den Punkt zu bringen: es handelt sich vielfach um traditionelle und eher konservative Werte. Qualität und Verlässlichkeit stellen den höchsten Stellenwert dar.
Die wichtigsten Werte als Rangliste:
- Qualität
- Verlässlichkeit
- Beständigkeit
- Nachhaltigkeit
- Innovationskraft
- Anpassungsfähigkeit
- Sorgfalt / Präzision
- Spezialwissen
- Fairness / ethische Standards
- Leidenschaft
Dieser Wertekanon lässt sich auch in der Positionierung von Unternehmen deutlich beobachten. Im B2B-Umfeld (Maschinenbau, …) dominieren diese Markenwerte deutlich. Die These, dass eine B2B-Marke sehr stark von der Persönlichkeit des Unternehmers geprägt wird, scheint sich damit zu bestätigen. Doch reicht dies in Zukunft im Wettbewerb noch aus? Es scheint zudem eine verbreitete Erfahrung zu sein, dass der Mittelstand unter immer höheren Kostendruck steht, die Werte immer weiter aufgeweicht werden und diese Kernwerte, die sich im Siegel “Made in Germany” manifestieren immer mehr an Bedeutung verlieren. Diese klassischen Werte gehören zu den Points of parity einer B2B-Marke. Diese Werte werden einfach von einem deutschen Mittelständler erwartet. Doch mit welchen Werten und Leistungen kann sich eine B2B-Marke heute differenzieren. Qualität und Verlässlichkeit ist es sicherlich nicht. Das wird einfach erwartet. Im B2B-Marketing sind im Jahr 2016 andere Leistungen und Werte gefordert.
“Distanzierte B2B-Leuchttürme müssen zu emotionalen Lagerfeuern werden!” so Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer vom Deutschen Institut für Marketing.
Marken müssen auch im B2B-Bereich einen deutlichen emotionalen Mehrwert liefern. Sie müssen sich differenzieren und begehrenswert werden. Auch im technischen Umfeld können Marken wirken, leben und einen Mehrwert schaffen.
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