Beschaffungsmarketing – Bezugsmärkte und Lieferanten beeinflussen

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1. Definition Beschaffungsmarketing

Das Beschaffungsmarketing zielt auf die Beeinflussung von Lieferanten und Bezugsmärkten ab, um einerseits die gewünschten Waren zu den günstigsten Konditionen zu erhalten sowie andererseits Beziehungen zu wichtigen Lieferanten aufzubauen und zu pflegen. Um die relevanten Beschaffungsquellen und Lieferanten identifizieren und beeinflussen zu können, gehört zum Beschaffungsmarketing im ersten Schritt die (Beschaffungs-)Marktforschung. Mithilfe der gesammelten Informationen über die Beschaffungsmärkte, die agierenden Lieferanten, also Beschaffungsquellen, und die Beschaffungskonditionen lässt sich das Beschaffungsmarketing zielführend gestalten.

Beschaffungsmarketing

2. Bestandteile des Beschaffungsmarketings

Das Beschaffungsamrketing setzt sich aus fünf elementaren Bestandteilen zusammen. Das Ziel ist es, die beschaffungspolitischen Instrumente strategisch sinnvoll einzusetzen. Dazu gehören:

  • Bezugsmengenpolitik
  • Beschaffungspreispolitik
  • Qualitätspolitik
  • Bezugswegepolitik
  • Beschaffungswerbung

Diese Instrumente bestimmen das Machtverhältnis zwischen dem Beschaffenden, also dem Einkäufer, und dem verkaufenden Unternehmen.

2.1. Bestandteile des Beschaffungsmarketings #1: Bezugsmengenpolitik

Die Bezugsmengenpolitik bezieht sich auf die Bestellmenge, die bei einem Lieferanten angefordert wird. Um die Höhe der Bestellmenge zu ermitteln, müssen die Bedarfsmenge und die vorhandenen Lagerbestände bekannt sein. Es ergibt sich dann folgende Rechnung:

Bestellmenge = Bedarfsmenge – Lagerbestand

Es ist wichtig, dass der Lieferant die bestellten Mengen fristgerecht und in der gewünschten Qualität liefern kann, um den reibungslosen Ablauf der Produktion nicht zu gefährden. Einfluss auf die Bestellmenge nehmen aber auch die Beschaffungskosten. Dazu gehören der Einkaufspreis der bestellten Ware, Lieferkosten, Lagerhaltungskosten und Beschaffungsaufwendungen, wie beispielsweise Lieferantensuche, Verhandlungen und Fracht sowie Zinsen.

Das Ziel der Bezugsmengenpolitik ist es, die Gesamtkosten der Beschaffung durch die strategisch sinnvolle Planung und Kalkulation der Bestellmengen zu minimieren. Während höhere Bestellmengen meist mit geringeren Einkaufspreisen und Lieferkosten verbunden sind, steigen dabei die Lagerkosten und der Zins.

2.2. Bestandteile des Beschaffungsmarketings #2: Beschaffungspreispolitik

Im Fokus der Beschaffungspreispolitik steht das Bestreben, die unmittelbaren Beschaffungskosten zu senken. Um dieses Ziel zu erreichen, stehen verschiedene Strategien zur Verfügung. Zum einen hat das beschaffende Unternehmen die Möglichkeit, eine Preisdruckpolitik einzusetzen. Demnach gibt das Unternehmen dem Lieferanten Fest- oder Zielpreise vor, um den Beschaffungspreis zu drücken. Der Erfolg dieser Strategie hängt allerdings davon ab, ob das beschaffende Unternehmen zu den Haupt-Abnehmern des Lieferanten gehört. Angewendet wir diese Strategie oft bei standardisierten Waren, die der Abnehmer auch von anderen Lieferanten beziehen könnte.

Zum anderen kann das beschaffende Unternehmen eine Preismotivationsstrategie anwenden. Hierbei versucht das beschaffende Unternehmen, die Preisvorgaben des Lieferanten auf Basis langjähriger Geschäftsbeziehungen und mithilfe von Sonderrabatten zu verringern. Diese Strategie erfordert die sorgfältige Pflege der Beziehungen zu den Lieferanten.

Will ein Unternehmen knappe Güter beschaffen, ist eine dritte Strategie möglich. Bei der Preissogstrategie willigt das beschaffende Unternehmen ein, höhere Sonderpreise zu zahlen, um die Lieferwilligkeit des Lieferanten zu beeinflussen.

2.3. Bestandteile des Beschaffungsmarketings #3: Qualitätspolitik

Bei der Qualitätspolitik dreht sich alles um die Qualität der zu beschaffenden Ware. Die Aufgaben in diesem Bereich umfassen die Festlegung von Qualitätsmerkmalen und die Überprüfung und Sicherung der Güter. Indem Qualitätszertifikate, wie bestimmte DIN Normen, gefordert werden, soll die Qualitätspolitik sichergestellt werden. Hochwertige Waren zu beschaffen, ist für ein Unternehmen entscheidend, um die eigenen Qualitätsstandards halten zu können und die Kundenzufriedenheit mit den Produkten oder Leistungen nicht zu gefährden.

2.4. Bestandteile des Beschaffungsmarketings #4: Bezugswegepolitik

Die Bezugswege spielen im Beschaffungsmarketing eine wichtige Rolle, da sie Einfluss auf die Dauer und die Länge der Beschaffungskette haben. In der Bezugswegepolitik wird entschieden, welche Stufen in den Bezugsweg einbezogen werden sollen. Vorzugsweise werden Waren auf direktem Wege über den Hersteller bezogen, um möglichst kurze Beschaffungswege zu haben. Oftmals ist aber auch der Verkauf über Beschaffungsmittler üblich. Dann gilt es, den bestmöglichen Lieferanten nach Kriterien, wie Lieferzeit, Qualität oder Preis, auszuwählen.

2.5. Bestandteile des Beschaffungsmarketings #5: Beschaffungswerbung

Zu guter Letzt ist auch die Beschaffungswerbung Teil des Beschaffungsmarketings. Hierbei wird die Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Lieferanten genutzt, um deren Verkaufsverhalten zu beeinflussen. So kann das beschaffende Unternehmen beispielsweise auf seinen spezifischen Bedarf aufmerksam machen, um die Anzahl der Anbieter zu vergrößern und aus den Angeboten das Beste wählen zu können. Die Beschaffungswerbung kann auch dazu dienen, Qualitätsanforderungen zu kommunizieren. Die Kommunikation findet vor allem dann persönlich statt, wenn ein Unternehmen mit einem Lieferanten bereits zusammenarbeitet. Medien, wie Fachzeitschriften oder Pressemeldungen, hingegen richten sich vordergründig an potenzielle Lieferanten, mit denen noch keine Geschäftsbeziehung besteht.

3. Entwicklung des Beschaffungsmarketing

Durch die Globalisierung hat das Beschaffungsmarketing seinen heutigen Stellenwert erlangt. Die Vernetzung von nationalen Märkten hat dazu geführt, dass die Anzahl möglicher Zulieferer deutlich gestiegen ist. Internationale Lieferanten treten in Konkurrenz zueinander, wo zuvor nur nationale Wettbewerber zu beachten waren. Doch auch für beschaffende Unternehmen hat sich die Situation verändert, weil das Beschaffungsmarketing komplexer geworden ist. Bei der Kalkulation der Bezugswege- , der Bestellmengen- und auch der Beschaffungspreispolitik, also der Finanzen, sind die Besonderheiten der verschiedenen Beschaffungsmärkte zu beachten, beispielsweise die Lieferbedingungen ausländischer Bezugsquellen oder Importzölle.

Beschaffungsmarketing Bezugswege

4. Beschaffungsmarketing: So läuft der Prozess ab

Wie das Beschaffungsmarketing gestaltet wird, hängt wesentlich von der Art der benötigten Güter ab. Nicht nur Waren, sondern auch Dienstleistungen, Kapital oder Humanressourcen können zu beschaffen sein. Der Aufwand im Beschaffungsprozess ist vor allem bei Erstkäufen sehr hoch, weil noch keine Basis an Bezugsquellen und meist noch kein Bestand an Gütern vorhanden sind. Der Beschaffungsprozess besteht aus folgenden Schritten:

  • Bedarfsermittlung
  • Analyse des Beschaffungsmarktes und Recherche nach potenziellen Bezugsquellen
  • Bewertung der Bezugsquellen
  • Einholen von Angeboten bei relevanten Lieferanten
  • Lieferantenauswahl
  • Abstimmung des Bestellverfahrens
  • Bewertung der gelieferten Güter und Feedback an den Lieferanten

Zunächst muss das Unternehmen seinen Bedarf ermitteln. Dazu gehört eine Bestandsaufnahme der vorhandenen Ressourcen sowie die Kalkulation, welche Ressourcen zusätzlich beschafft werden müssen. Im Zuge der Bedarfsermittlung sollte auch festgelegt werden, welche Mengen benötigt werden und welche Eigenschaften die Waren erfüllen müssen, um den Qualitätsstandards zu genügen.

Anschließend gilt es, den Beschaffungsmarkt zu analysieren. Wie viele Bezugsquellen stehen zur Verfügung? Wie knapp sind die Güter, die beschafft werden müssen? Wie hoch sind die gängigen Beschaffungskosten? Diese Fragen gehören zu den wichtigsten, die ein beschaffendes Unternehmen untersuchen sollte. Im Zuge dessen werden außerdem potenzielle Bezugsquellen recherchiert.

Die potenziellen Bezugsquellen sollten sorgfältig analysiert werden, um bewerten zu können, ob eine Zusammenarbeit in Frage kommt oder nicht. Zuverlässigkeit, Qualitätsmanagement und Garantien können zum Beispiel Kriterien für die Analyse sein. Bei den relevanten Lieferanten werden anschließend Angebote eingeholt.

Nach eingehender Prüfung der Angebote nehmen die Unternehmen Kontakt zu einem oder mehreren Zulieferern auf. Sobald die Auswahl getroffen wurde, wird der Bestellprozess mit dem Lieferanten abgestimmt und die Bestellung aufgegeben. Liegt die bestellte Ware vor, sollte diese mithilfe der Qualitätsanforderungen geprüft werden. Das gilt nicht nur für den Ersteinkauf. Auch bei einem positiven Ergebnis der Warenkontrolle empfiehlt es sich, dem Zulieferer ein Feedback zu geben. So pflegt das Unternehmen die Beziehung zum Lieferanten und ebnet den Weg für zukünftige Maßnahmen des Beschaffungsmarketings. Fällt die Kontrolle der Waren negativ aus, kann das den Anstoß geben, um über alternative Strategien im Logistik-Bereich nachzudenken, wie einen Lieferantenwechsel, Recycling oder Eigenproduktion.

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5. Beschaffungsmarketing – Fazit

Wer langfristig erfolgreich im Beschaffungsmarketing sein möchte, sollte sinnvoll in Lieferantenbeziehungen investieren. Sowohl der Lieferant, als auch der Beschaffer profitieren von einem guten Kontakt miteinander. Wer die einzelnen Bestandteile des Beschaffungsmarketings einhält und richtig nutzt, kann daraus einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz für sich schaffen.

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