Crossmedia-Marketing – Warum ein Kommunikationskanal nicht ausreicht

Crossmedia-Marketing – Warum ein Kommunikationskanal nicht ausreicht
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Crossmedia-Marketing ist ein prägender Begriff, der aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken ist. In der heutigen Zeit ist es für jedes Unternehmen wichtig, auf besondere Art und Weise bei potenziellen Kunden im Kopf zu bleiben. Das Crossmedia-Marketing ist hierfür ein wichtiges Instrument, welches derzeit so aktuell wie nie ist und gerade durch die sozialen Netzwerke noch einmal ordentlich befeuert wird. Wir klären im Folgenden, was Crossmedia-Marketing ist, zeigen dessen Bedeutung auf und erklären, warum ein Kommunikationskanal nicht ausreicht.

Crossmedia-Marketing: Was bedeutet das genau?

Prof. Dr. Michael Bernecker„Als Crossmedia-Marketing wird eine Marketingstruktur bezeichnet, bei der ein Unternehmen oder Dienstleister mehrere Kommunikationskanäle nutzt, um potenzielle Kunden und Interessenten bestmöglich zu erreichen.“

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Ganz genau genommen müssen für das „echte“ Crossmedia-Marketing sogar mindestens drei Kommunikationskanäle vorhanden sein. Allerdings hat sich diese Vorgabe ein bisschen gelockert, so dass auch bei zwei Kanälen bereits von Cross-medialem Marketing gesprochen werden kann. Ein Beispiel hierfür wäre ein Unternehmen, welches nicht nur im Fernsehen seine Produkte bewirbt, sondern auch in Zeitschriften.

Die Ursprünge dieser beliebten Marketingform gehen bis in die 1920er Jahre zurück, als sich gerade das Radio in den Vereinigten Staaten von Amerika durchsetzte. Clevere Unternehmen begannen bereits damals, ergänzend zu den Anzeigen in der Zeitung auch durch Radiowerbung auf sich aufmerksam zu machen. 1941 wurden die Möglichkeiten für Unternehmen in dieser Hinsicht noch einmal erweitert, da nun auch der Fernseher als Kommunikationskanal genutzt werden konnte. In Deutschland hat sich diese Marketingvariante erst etwas später durchgesetzt. Heutzutage gibt es allerdings kaum mehr ein Unternehmen, welches sich lediglich auf einen einzigen Kommunikationskanal beschränkt – und das hat natürlich gute Gründe.

Crossmedia-Marketing: Darum reicht ein Kommunikationskanal nicht aus

Ein Kommunikationskanal reicht heutzutage einfach nicht mehr aus, weshalb Crossmedia-Marketing ein Muss für Unternehmen ist. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Zum einen kann natürlich eine deutlich größere Zielgruppe angesprochen werden, wenn man mehrere Kanäle einsetzt. Wer beispielsweise sein Marketing neben dem Fernsehen und Zeitungen auch auf die sozialen Netzwerke ausweitet, kann sich auf eine enorme Reichweite einstellen und damit auch auf viele potenzielle neue Kunden. Gleichzeitig werden auf diese Art und Weise aber auch unterschiedliche Zielgruppen angesprochen. Das kann für Unternehmen ebenfalls ein Vorteil sein. So ist es beispielsweise möglich, eine jüngere Zielgruppe über Facebook und Co. anzusprechen, gleichzeitig aber auch die ältere Zielgruppe zum Beispiel durch die Zeitungen oder im Radio zu erreichen. Die Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung über verschiedene Kommunikationskanäle steigert außerdem den Wiedererkennungswert. So schaffen Unternehmen es leichter ins Mindset der potenziellen Kunden.

Jeder einzelne Kommunikationskanal bietet darüber hinaus ganz unterschiedliche Möglichkeiten, um das Produkt oder die eigene Firma in den Vordergrund zu stellen. Während zum Beispiel in Zeitungen oder dem Radio oftmals ein seriöser Rahmen für das Produkt genutzt wird, kann dieser in sozialen Netzwerken deutlich lockerer und kreativer ausfallen. Natürlich immer mit Blick auf die gewünschte Zielgruppe.

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Crossmedia-Marketing: Das ist zu beachten

Es gibt natürlich keine Garantie dafür, dass eine Cross-Media-Marketingkampagne auch wirklich Erfolg mit sich bringt. Allerdings gibt es verschiedene Punkte, die beachtet und optimiert werden können, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Dazu gehören:

  • Die Leitidee
  • Die Auswahl der Kanäle
  • Die Analyse und Optimierung der Kampagnen

Die Leitidee

Das wohl wichtigste Stichwort im Zusammenhang mit dem Crossmedia-Marketing ist die Leitidee. Als Leitidee wird der Grundgedanke hinter einer Mediakampagne bezeichnet. Hierbei handelt es sich also um eine Art Schlüsselsignal, welches dafür sorgt, dass das eigene Produkt beim potenziellen Kunden in Erinnerung bleibt. Eine typische Leitidee wäre zum Beispiel ein Werbeslogan, an den sich die Leute schnell erinnern. Gleichzeitig kann aber auch ein eigenes Maskottchen oder ähnliches zur Leitidee oder dem Leitmotiv einer Kampagne werden. Eine übergreifende Leitidee, die über alle Kanäle transportiert wird, ist für den Wiedererkennungswert eines Produktes oder Unternehmens ausschlaggebend und kann über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden.

Die Kanäle

Ebenfalls sehr wichtig ist darüber hinaus natürlich die Wahl der richtigen Kanäle. Hier spielt wieder die angepeilte Zielgruppe eine Rolle. Soll das Produkt vor allem an jüngere Personen vertrieben werden, sind als Kanäle das Internet oder soziale Netzwerke empfehlenswert. Für eine ältere Zielgruppe wiederum dürfte dies der falsche Ansatz sein. Hier eignen sich klassischere Kampagnen über Rundfunk, Fernsehen und Zeitung. Geschäftstreibende sollten zudem darauf achten, dass verschiedene Marketingbotschaften über die einzelnen Kanäle im besten Fall trotzdem genau aufeinander abgestimmt werden. So dürfen sich die Werbebotschaften nicht widersprechen und gleichzeitig sollte auf einen einheitlichen Auftritt geachtet werden. Damit ist gemeint, dass Schriften oder Symbole auf allen Kanälen identisch aussehen sollten. Immer gerne eingesetzt werden gerade von großen Unternehmen zudem Interaktionsmöglichkeiten, so dass die Zielgruppe direkt auf die Werbemaßnahmen reagieren kann. In sozialen Netzwerken ist diese Strategie in der Regel sehr erfolgreich und kann dabei helfen, die Reichweite massiv zu vergrößern.

Die Analyse

Nicht zuletzt sind die Analyse und Optimierung von Kampagnen im Zuge des Crossmedia-Marketing unerlässlich. Dabei sollte geprüft werden, wie gut das Zusammenspiel der einzelnen Kanäle funktioniert hat: Wurde die Werbebotschaft auf allen Kanälen einheitlich präsentiert? Welchen Beitrag hat welcher Kanal zum festgelegten Ziel (Webseitenbesuche, Kontaktanfragen, Bestellungen etc.) geleistet? Auf welchem Kanal wurde die Kampagne von der Zielgruppe am besten wahrgenommen? All diese Fragen helfen dabei, den Effekt der Cross-medialen Kampagne zu bewerten – und für zukünftige Kampagnen zu optimieren.

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Crossmedia-Marketing: Social Media bietet das größte Potenzial

Wie bereits kurz erwähnt, spielen vor allem die sozialen Netzwerke für den Erfolg von Crossmedia-Marketingkampagnen eine wichtige Rolle. Facebook allein bietet eine enorme Reichweite und hinzu kommen weitere Netzwerke wie Twitter, Instagram oder ähnliche. Sicherlich interessant zu wissen ist dabei, dass Facebook ins Verhältnis mit Ländern gesetzt das drittgrößte Land dieser Erde darstellen würde. Das allein zeigt bereits das große Potenzial, das in den Kampagnen bei Facebook steckt. Relevant für das Crossmedia-Marketing ist zudem die Möglichkeit, Nutzer von Social Media Kanälen zu anderen Kanälen zu „locken“. So können zum Beispiel ein Blogbeitrag oder eine Webseite geteilt werden, um Nutzer dafür zu interessieren. Andersherum kann auf der Webseite die Option geboten werden, einen Artikel bei Facebook und Co. zu teilen – so empfehlen Nutzer die Seite direkt ihren Freunden. Jedes Unternehmen sollte sich daher intensiv mit den sozialen Netzwerken und den dazugehörigen Kampagnen-Varianten beschäftigen. Eine Besonderheit der sozialen Netzwerke ist dabei die angesprochene Chance, mit dem Kundenkreis auf eine ganz besondere Art und Weise zu interagieren. Immerhin ist es in sozialen Netzwerken deutlich einfacher auf die Reaktionen der Nutzer zu einer Werbekampagne einzugehen, als eine Interaktion mit der Werbung im Fernsehen oder auf einer Plakatwand zu realisieren.

Crossmedia-Marketing: Fazit

Ohne eine cross-mediale Vermarktung geht es heute nicht mehr. Wer so viele potenzielle Kunden wie möglich erreichen und sich bei diesen im Gedächtnis verankern möchte, braucht verschiedene Kommunikationskanäle. Mithilfe einer übergreifenden Leitidee und einem roten Faden innerhalb der Kampagne gelingt das Crossmedia-Marketing. Wichtig ist die Überwachung und Evaluation der einzelnen Kanäle, um das Zusammenspiel weiter zu optimieren. So können die Vorteile der einzelnen Medien, wie Social Media, Rundfunk oder Print, für ein gemeinsames Kampagnenziel genutzt werden.

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